A principal função do marketing internacional é realizar atividades mercadológicas e gerenciar o fluxo de bens ou de serviços de uma empresa até aos seus consumidores ou usuários, em mais de um país, levando-se em conta a diversidade cultural, racial e social de cada região ou pais. Esta função teve início nos primórdios da era mercantilista, quando começou a haver movimentos comerciais entre nações. Claro que nesta época não havia uma ciência organizada para orientar esta atividade. (LIMA, 2008).
O Marketing internacional baseia-se em transações de negócio entre dois ou mais países. As transações podem ser podem abranger a aquisição de matéria- prima ou produtos finalizados de um país para outro, construção de uma fábrica em um país estrangeiro ou operações financeiras no exterior. As partes envolvidas neste tipo de transações podem incluir pessoas físicas, empresas privadas, grupos de empresas, e agentes governamentais.
Acontecimentos históricos geraram o crescimento do mercado entre nações e consequentemente o desenvolvimento das atividades de marketing que pudessem atender estes novos clientes oriundos de outros países, e de culturas e costumes diferentes. Esse fenômeno pode ser visto a partir das empresas norte- americanas nos anos 50 e 60 e as empresas europeias e japonesas nos anos 70 e
80 que alavancaram o número de empresas com operações inter-relacionadas de produção e de vendas localizadas em todo o mundo. (CHURCHILL; PETER, 2000).
No caso do comércio exterior, uma das conseqüências foi o estabelecimento de blocos econômicos, e áreas de livre comércio como a União Europeia, o Nafta, e Mercosul. Todos estes fatores interferem fortemente no marketing internacional, e criam algumas nuances nas relações entre nações e empresas que disputam espaço no mercado internacional. (KUAZAQUI, 2007).
Lima (2008) afirma que é preciso fazer um estudo sobre cada país individualmente e examinar a cultura, economia, política, as leis, regras de marcas, patentes, licenciamento e câmbio. Cada variável destas pode facilitar ou dificultar o processo de marketing internacional. Analisando cada ambiente, para que a cultura de um país possa ser respeitada pelos profissionais de marketing e para que se possa obter sucesso nos negócios.
Analisando a economia brasileira, percebe-se que a a mesma vem cresendo desde o fim da recessão de 2003, fazendo com que a desigualdade no país diminua cada vez mais. Como afirma Neri (2010, p. 11) “como consequência da manutenção do crescimento com redução da desigualdade a pobreza também continua a sua tendência decrescente que vem desde 2003 quando o número de pobres segundo a linha da FGV era 49 milhões de pessoas que corresponde em nossa metodologia de segmentação de classes a classe”.
Analisando essa distibuição de classes, nota-se que houve um aumento na classe C entre os anos de 2003 e 2009. Esse aumento deve-se a crise internacional, que em janeiro de 2009 atingiu a população brasileira de forma intensa, causando um aumento da pobreza. Entretanto em fevereiro do mesmo ano, o Brasil livrou-se da crise e recuperou seu ritmo de crescimento, fazendo com que a classe C tivesse um aumento em torno de 3,5%. (NERI, 2010). Com isso pode-se dizer que a qualidade do crescimento do país é boa, promovendo uma boa política de desenvolvimento.
Os conhecimentos e habilidades necessárias para se ter sucesso são similares, tanto realizando negócios no mercado doméstico quanto no mercado internacional. Porém apesar dos conceitos serem os mesmos, não se tem dúvidas que a complexidade das habilidades e conhecimentos necessários para o sucesso é muito maior em ambientes internacionais.
A necessidade que os executivos de marketing têm em detectar os desejos e preferências de seus públicos alvos é a mesma independente se os executivos estão envolvidos com o mercado interno ou global.
Profissionais envolvidos em negócios internacionais precisam conhecer em profundidade as diferenças culturais, políticas e legais entre os países em que queira realizar negócios. Eles precisam escolher os países em querem venderam seus produtos e de onde querem comprar suas matérias-primas. (KOTABE; HELSEN, 2000).
Além disso, as empresas que trabalham internacionalmente precisam também coordenar as atividades de suas filiais estrangeiras e suas implicações tributárias e legislativas tanto no país de origem quanto em todos os países aonde a empresa realiza negócios.
Exposto o conceito de marketing internacional, o próximo tópico tratará do marketing em uma sociedade globalizada.
3. A ECONOMIA E O NOVO PAPEL DO MARKETING NA SOCIEDADE GLOBALIZADA
Há inúmeras definições para o termo globalização. Assim, de uma maneira geral, pode-se entendê-la como a disseminação das inovações econômicas no mundo, e os consequentes ajustes políticos e culturais que derivam dessa difusão, incentivando a integração internacional. Em termos mais práticos, conforme Kuazaqui (1999), a globalização pode ser representada pela diminuição das barreiras geográficas e econômicas que permitem que cada empresa desenvolva negócios em qualquer país, e usufrua de mercados fornecedores produtores, comercializadores, consumidores e clientes, e respeitando as características que formam a base cultural de cada nação, como a cultura, língua, costumes e tradições. A economia mundial está mudando, o mercado globalizado está operacionalizado, gerando uma maior concorrência. O mercado exterior expande de forma rápida e eficiente, obrigando o mundo empresarial modificar sua dinâmica para enfrentar está concorrência. As empresas precisam estar preparadas para enfrentar esta nova dinâmica.
Neste ambiente as empresas enfrentam desafios todos os dias. Para o sucesso nas negociações, o fator tempo resulta em sucesso ou fracasso nas negociações.
É fundamental uma maior potencialização em busca desta nova dinâmica empresarial para que se tornem mais competitivas no mercado global. As empresas precisam estar preparadas para os mercados globalizados, tornando-se imprescindível o conhecimento onde a economia mundial está em constante evolução, com modificações rápidas, imprevisíveis e complexas. (PALACIOS; SOUZA, 2009).
Existem fatores que interferem no ambiente empresarial. Necessário uma análise para entender a forma e a metodologia para posterior tomada de decisões em um espeço curto de tempo.
Para Palacios e Souza (2009) as empresas preparadas precisam ter conhecimento das principais tendências da nova ordem mundial:
Superpopulação: características por região
Produção industrial e do consumo: desenvolvimento sustentável
Revolução de altas tecnologias: informação tecnológica à serviço de todos Integração mundial: comunicação, cultura e economia compartilhada Diversidade e complexidade: responsabilidade social na nova economia
Desagregação e diversificação empresarial: concorrência entre organismos públicos Potencialização de alianças internacionais de colaboração: empresas, governos, economistas e ecologistas com reciprocidade de interesses
Norma universal para a liberdade: direitos humanos, democracia, mercado livre Valores transcendentais: qualidade de vida, realização, arte, espiritualismo Globalborn e metanacionais: modelo empresarial para as novas condições de mercado
As empresas devem estar preparadas para estas novas tendências, que comprovam a necessidade de aplicar em seu ambiente empresarial. Precisam ser capazes de agir de forma dinâmica às constantes mudanças, levando-nos ao próximo item que irá abordar as ferramentas e estratégias de marketing.