UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA KAMILA GARCIA HERRMANN
INSERÇÃO E ATUAÇÃO DA MARCA VICTORIA’S SECRET NO MERCADO BRASILEIRO
Florianópolis 2013
KAMILA GARCIA HERRMANN
INSERÇÃO E ATUAÇÃO DA MARCA VICTORIA’S SECRET NO MERCADO BRASILEIRO
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Graduação em Relações Internacionais, da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Relações Internacionais.
Orientadora: Prof Carolina Bithencourt Rubin, Msc.
Florianópolis 2013
Dedico este trabalho à minha mãe por acreditar nos meus sonhos, por todo o incentivo e apoio, e por sempre acreditar em mim e nunca me deixar desistir. Te amo.
AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha mãe, por todo apoio e compreensão, neste e em todos os momentos da minha vida.
Ao meu pai, por ter me proporcionado sempre bons estudos.
À amiga e professora Carolina Rubin, pela orientação e por todo o carinho, atenção e dedicação a cada encontro.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 9
1.2 EXPOSIÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA ... 11
1. 3 OBJETIVOS ... 12 1.3.1 Objetivo geral ... 12 1.3.2 Objetivos específicos ... 12 1.4 JUSTIFICATIVA ... 12 1.5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 13 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 15 2.1 MARKETING ... 15 2.2 MIX MERCADOLÓGICO ... 19 2.2.1 Produto ... 20 2.2.1.1 Os Componentes Do Produto ... 22 2.2.1.1.1 Marca ... 23 2.2.1.1.2 Embalagem ... 26 2.2.2 Preço ... 28
2.2.2.1 Fatores internos e externos que afetam as decisões de preços ... 30
2.2.2.2 Abordagens gerais da determinação de preço ... 31
2.2.2.3 Preço baseado em custos ... 31
2.2.2.4 Preço baseado no valor para o cliente ... 32
2.2.2.5 Preço baseado na concorrência ... 33
2.2.3 Praça... 33
2.2.4 Promoção ... 35
2.3 MARKETING INTERNACIONAL ... 36
4. AS FERRAMENTAS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING ... 41
5. AS ORGANIZAÇÕES E SUA DIVULGAÇÃO MUNDIAL ... 42
6. AS ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING INTERNACIONAL. ... 43
7 AS VARIÁVEIS EXTERNAS DA MARCA ... 47
7.1 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE ... 47
7.1.1 Forças político-legais... 48
7.1.3 Forças tecnológicas ... 49
7.1.4 Forças sociais e culturais ... 50
7.1.5 Forças demográficas ... 51 7.1.6 Forças naturais ... 51 7.2 ANÁLISE DO MICROAMBIENTE ... 52 7.2.1 Entrantes potenciais ... 55 7.2.2 Compradores ... 56 7.2.4 Produtos substitutos ... 58 7.2.5 Concorrentes da indústria ... 59 8. DIAGNÓSTICO ... 60 9. PROGNÓSTICO ... 64
9.1 PRESTÍGIO INTERNACIONAL DA MARCA VICTORIA’S SECRET NOS PONTOS DE VENDA NO MERCADO BRASILEIRO ... 64
9.2 PRINCIPAIS PONTOS DE VENDA DA MARCA VICTORIA SECRET NO BRASIL ... 67
9.3 MICROAMBIENTE DA VICTORIA’S SECRET E O MACROAMBIENTE NO MERCADO BRASILEIRO... 67
9.4 POSSÍVEIS CAUSAS QUE INIBEM OU FACILITAM A ABERTURA DE UMA LOJA DA VICTORIA’S SECRET NO BRASIL. ... 68
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 69
RESUMO
Este trabalho desenvolveu um estudo de caso sobre a internacionalização da marca Victoria’s Secret e sua inserção no mercado brasileiro. Objetivou demonstrar as atividades mercadológicas entre dois ou mais países e o gerenciamento do fluxo de bens ou de serviços de uma empresa até aos seus consumidores, conhecido como marketing internacional. Este conceito está diretamente ligado ao processo de internacionalização de uma empresa, que tem como finalidade aumentar a visibilidade e fortificar a organização no mercado global. Nesse contexto, foi trabalhada a marca internacional Victoria’s Secret que, na década de 1990, iniciou sua internacionalização, e nos últimos anos tem visto um crescimento considerável em seu site e as vendas do catálogo em muitos países estrangeiros. Não havendo lojas físicas fora dos EUA e Canadá, os produtos da marca estão disponíveis apenas em duty free, inclusive no Brasil. Conforme o bom desempenho da marca no mercado internacional, será apresentada uma análise do ambiente externo da marca Victoria’s Secret e o potencial do mercado brasileiro para receber lojas da Victoria’s Secret.
ABSTRACT
This paper developed a case study on the internationalization of the brand Victoria 's Secret and its insertion in the Brazilian market . Aimed to demonstrate the marketing activities between two or more countries and managing the flow of goods or services a company to its consumers, known as international marketing services. This concept is directly linked to the internationalization process of a company, which aims to increase the visibility and strengthen the organization in the global market. In this context, it was crafted international brand Victoria's Secret in 1990, started its internationalization, and recent years have seen a considerable growth in their website and catalog sales in many foreign countries . With no physical stores outside the U.S. and Canada, the brand products are only available in duty free, including Brazil. As the good performance of the brand in the international market, an analysis of the external environment of Victoria's Secret and the potential of the Brazilian market to receive the Victoria's Secret stores will be displayed.
1 INTRODUÇÃO
O tema que envolve este trabalho está relacionado ao universo e a beleza feminina, estudando os desejos e necessidades da mulher. O que antes pertencia somente à esfera íntima da mulher, como o seu mistério e a sua sedução, está agora à vista para que todo mundo possa ver.
Qualquer um pode comprar não somente lingeries, mas todo um universo que se cria em torno da marca: fantasia, sedução e sexualidade, tudo com as famosas iniciais VS, ícone da marca Vitoria Secret, que se autodenomina a marca mais poderosa, sexy e glamurosa do mundo. (VICTORIA’S SECRET, 2013).
Neste trabalho serão analisadas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da empresa e como a marca Victoria’s Secret trabalha seu marketing internacional para atingir seu público alvo e cada vez mais fortalecer a marca no mercado global.
1.1 A MARCA VICTORIA’S SECRET
A primeira loja da Victoria’s Secret, nome inspirado pela admiração de seu fundador em relação à Rainha Vitória, foi aberta em 1977, localizada no Stanford Shopping Center na cidade californiana de Palo Alto, pelas mãos de Roy Raymond, que estudou o mercado de roupas íntimas por oito anos, por uma razão muito forte: na época, ele se sentia desconfortável ao ingressar nas lojas para comprar roupas íntimas para sua esposa Gaye. Justamente por esse motivo, o ambiente da loja foi criado com o intuito de fazer com que os homens se sentissem a vontade na hora de comprar ou escolher um lingerie: paredes de madeira, detalhes vitorianos e uma boa equipe de vendedoras, eram alguns dos muitos diferenciais da nova loja. Além disso, a VS, como a marca viria a ficar conhecida entre as consumidoras, inovou ao substituir os tradicionais racks lotados de calcinhas e sutiãs de todos os tamanhos, expondo os produtos de forma diferente: as peças de lingeries, que tinham um estilo sensual e ousado, eram emolduradas nas paredes.
Outro fator de sucesso da loja foi proporcionar privacidade ao comprar roupas íntimas em um local especializado e não em lojas de departamento, onde o número de pessoas circulando era enorme, causando certo constrangimento,
especialmente para os homens. O sucesso inicial da nova marca foi traduzido nas vendas ao final de seu primeiro ano: US$ 500 mil. Nos anos seguintes, Raymond criou mais três lojas e produziu um catálogo dos produtos para compra por correspondência, os quais passariam a ser comercializados via correio, adicionando mais um canal de venda a seus produtos. Estas quatro lojas e mais o catálogo com quarenta e duas páginas já lhe rendiam seis milhões de dólares por ano.
Em 1982, quando a grife completava cinco anos, Raymond decidiu vendê-la para Leslie Wexner, fundador da empresa Limited Brands, atuante nos EUA como empresa de cosméticos e produtos de beleza, por algo em torno de um milhão de dólares. Alguns anos após a venda de sua empresa, Raymond cometeu suicídio ao se jogar da ponte Golden Gate.
Wexner manteve intacta a imagem da empresa e decidiu expandir o negócio pelos Estados Unidos. Primeiramente, inaugurou lojas em shoppings nas cidades americanas e, no início da década 1990, com a capacidade alargada de vender produtos de beleza, perfumes e sapatos, tornou-se a maior varejista de lingeries dos Estados Unidos, com uma receita superior a um bilhão de dólares.
A empresa ganhou notoriedade a partir da década de 1990, quando passou a usar modelos famosas em suas campanhas publicitárias. Foi a partir da década de 90 também que a Victoria’s Secret começou a diversificar seus produtos com o lançamento da linha swinwear (composta por biquínis e maiôs) em 1991; roupas íntimas feitas de cotton em 1993; linha de cosméticos e o sutiã Miracle Bra, que aumentava o tamanho dos seios e se tronou um verdadeiro sucesso, em 1994; a linha de meia-calça em 1998; a linha de cosméticos e beleza Victoria’s Secret Beauty, também em 1998; o perfume Dream Angelsem 1999; a primeira linha masculina, chamada Very Sexy for Him e composta por perfume e loção pós-barba; e o perfume feminino Pink, em 2001.
Outro fator de sucesso para aumentar o faturamento da marca foi o lançamento de seu comércio eletrônico, que se mostrou rentável desde o primeiro dia no ar. Além disso, este período foi marcado pelo grande número de inaugurações de novas lojas.
Porém as novidades não pararam por aí. Em 2002, a marca lançou a linha Victoria’s Secret Pink, composta por pijamas, lingeries, biquínis, acessórios, bolsas e cosméticos, voltada para um público adolescente e universitário, que
rapidamente se tornou vital para o enorme sucesso da marca e sua popularidade entre as garotas americanas, especialmente por suas coloridas calças para ioga.
Esta linha acabou se tornando uma espécie de marca para a VS, contando atualmente com algumas lojas próprias e faturando mais de US$ 1 bilhão anualmente. Recentemente, em 2008, a marca lançou no mercado duas grandes novidades: a versão de seu site em espanhol e o sutiã BioFit Uplift, que se adapta ao tamanho e peso dos seios de cada mulher, disponível em 20 tamanhos e diferentes cores. Além disso, a marca introduziu no mercado suas primeiras coleções de sapatos e uma linha de roupas mais esportivas, composta por vestidos, túnicas, camisetas, jeans, shorts, saias e calças legging. (VICTORIA’S SECRET, 2013)
1.2 EXPOSIÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA
A marca Victoria’s Secret trabalha seu marketing internacional através da Internet e mídias sociais, pois não possui lojas físicas fora dos Estados Unidos e Canadá.
Segundo Les Wexner (presidente do conselho de administração e da diretoria da Limited Brands), o volume de vendas da grife no país chama atenção. A única loja da marca no Brasil aberta em junho de 2009 já alcançou o equivalente a 10 milhões de dólares em vendas anuais (VICTORIA’S SECRET BRASIL, 2013)
Ainda conforme o autor, a unidade brasileira é uma das 18 "Travel and Tourism Stores1" que a Victoria’s Secret mantém pelo mundo, e o mercado brasileiro teria potencial para receber de 300 a 500 lojas da Victoria’s Secret, mas a expansão no país demandaria produção local – por causa das taxas – e um site em português. (OLIVON, 2010)
Desta forma nossa pergunta é: como as estratégias de marketing desenvolvidas pela Victoria Secret nos pontos de vendas no Brasil são realizadas para que a marca tenha prestigio no país?
1 Modelo de parceria criado especialmente para a área de free shops dos aeroportos, não sendo uma loja própria da grife.
1. 3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo geral
Identificar como a marca Victoria Secret promove e vende sua marca nos pontos de vendas no Brasil para que a marca americana tenha prestigio no país.
1.3.2 Objetivos específicos
a) Identificar os principais pontos de venda da Marca Victoria Secret no Brasil;
b) Investigar o microambiente da Victoria’s Secret e o macroambiente no mercado brasileiro;
c) Reconhecer as possíveis causas que inibem ou facilitam a abertura de uma loja da Victoria’s Secret no Brasil.
1.4 JUSTIFICATIVA
A justificativa para realização deste trabalho está fundamentada em três critérios descritos por Castro apud Mattar (2005), que são: a importância, originalidade e viabilidade do tema escolhido. A importância do tema está ligado a uma questão crucial que afeta a universidade e um segmento da sociedade. A originalidade está ligada aos resultados que têm o potencial de surpeender. Já a viabilidade está vinculada aos prazos, recursos, competência do pesquisador e disponibilidade potencial de informações. A reunião desses três fatores, expressa a justificativa para a produção desse trabalho.
O trabalho tem grande importância para a empresa, pois como é uma marca altamente renomada no mercado internacional e não possui lojas físicas no Brasil, esta condição reforçou o interesse em analisar o consumo dos produtos da Marca Victoria’s Secret no mercado brasileiro e demonstrar o potecial do mercado
brasileiro para abertura de uma loja fortificando a imagem da marca e consequentemente aumentando os lucros da empresa.
A pesquisa para o trabalho é baseada no interesse pela marca Victoria’s Secrets, tentando compreender como cada vez mais, não só o público feminino mas também o público masculino, é atraído pelos produtos da marca, ditando novas tendências. Por que a Victoria’s Secret é tão famosa mundialmente, quais são as estratégias de marketing que a empresa utiliza para atingir um público tão grande e de todas as faixas etárias. Foram algumas das questões que deram a motivação inicial para a elaboração deste trabalho.
O interesse acadêmico, profissional e pessoal da pesquisadora, deve-se ao fato do trabalho a ser realizado contribuir para o aprendizado nessa etapa final do curso, abordando e aplicando todos os conhecimentos adquiridos ao longo do curso. As estratégias para atender o universo do feminino devem ser baseadas em estudos específicos que identifiquem e analisem as distinções deste público, a fim de desenvolver produtos e programas com os quais as mulheres desejarão se relacionar. (POPCORN, 2003).
1.5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este trabalho se caracteriza como uma pesquisa exploratória descritiva. Segundo Gil (2008), a pesquisa exploratória visa proporcionar uma visão geral de um determinado fato, do tipo aproximativo. Proporciona maior familiaridade com o problema, podendo envolver levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas experientes no problema pesquisado, e geralmente, assume a forma de pesquisa bibliográfica e estudo de caso.
Para Martins (1979, p.30), a pesquisa descritiva, é aquela que “tem como objetivo a descrição das características de determinada população ou fenômeno, bem como o estabelecimento de relação entre variáveis e fatos”. Já Andrade (1993, p. 98) aponta que, na pesquisa descritiva, “os fatos são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira neles”.
Portanto partindo deste pressuposto teórico, o trabalho inicia-se com uma pesquisa bibliográfica e documental que no entendimento de Gil (1991), a pesquisa bibliográfica é elaborada a partir de material já publicado, constituído principalmente
de livros, artigos de periódicos e atualmente com material disponibilizado na Internet. E a abordagem documental é quando a pesquisa é elaborada a partir de materiais que não receberam tratamento analítico.
Quanto às formas de abordagem, a mesma é tida como qualitativa. A pesquisa qualitativa considera que há uma relação indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. Neste tipo de pesquisa, conforme Godoy (1995) e Richardson (1989), os dados não são analisados por meio de instrumentos estatísticos, pois a mensuração e a enumeração não são o foco deste tipo de pesquisa.
O universo da pesquisa foi composto pelos números absolutos do macro e microambiente da marca Victoria’s Secret. Os dados foram coletados por meio de questionários (semi estruturado com perguntas fechadas) formuladas previamente, e aplicadas pela pesquisadora.
Os dados coletados e suas análises permitem entender o problema colocado, responder as perguntas de pesquisa e também alcançar os objetivos geral e específicos estabelecidos ao iniciar a pesquisa.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A seguir serão abordados os tópicos sobre marketing, mix mercadológico e marketing internacional.
2.1 MARKETING
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. (KOTLER, 1994 p.25).
O marketing surgiu no século XIX, durante a era industrial, e era relacionado aos equipamentos industriais. O objetivo das empresas era padronizar e diminuir os custos de produção para que as mercadorias pudessem ser vendidas por um preço mais baixo a todos aqueles que quisessem comprá-las. Essa fase ficou conhecida como Marketing 1.0 (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Na atual era da informação surge o marketing 2.0, onde as ofertas de produtos semelhantes podem ser comparadas pelos consumidores e quem define o valor do produto é o cliente. Muitas empresas utilizam o marketing 1.0, elas produzem o produto e tentam convencer os consumidores que é o melhor. Se dirigem apenas a mente dos clientes ao contrário do marketing 2.0 em que as empresas se dirigem ao coração dos clientes. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Atualmente nota-se o surgimento do marketing 3.0, que tem como objetivo gerar soluções para os problemas da sociedade. Os consumidores são tratados pelos profissionais do marketing como seres humanos plenos, eles não buscam somente a realização material e funcional, mas também a espiritual. O marketing 3.0 diferencia as empresas por seus valores.
O marketing 3.0 é o marketing da gestão de valores. Começou com a gestão dos produtos, passou para a gestão dos clientes e evoluiu para a gestão das marcas. O marketing de valores é quando a empresa quer tornar o mundo melhor além de vender seus produtos e agradar o cliente tornando-o um comprador fiel da empresa. Isso ocorre quando a empresa passa a ver o consumidor como um ser
humano pleno, com coração, mente e espírito e não apenas como comprador com necessidades que a empresa pode suprir com seus produtos ou serviços.
Além disso, no marketing 3.0 as empresas querem ser amadas e respeitadas e para isso elas devem ir além da divisão de mercados. A partir da marca elas devem criar criar e conquistar comunidades. Um exemplo disso é a Apple detém uma comunidade de fãs que amam a marca. Isso não ocorre com empresas que não percebem a grande dimensão de seus clientes.
Hoje, o consumidor não quer apenas a satisfação funcional através dos produtos ou serviços que escolhe, mas também a emocional e a espiritual. O marketing é algo muito presente no dia a dia das pessoas e sua principal função é identificar desejos e necessidades, ou seja, buscar conhecer o que as pessoas querem e precisam e, com base nisso, oferecer os meios para atendê-las da forma mais eficiente e eficaz. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
O marketing preocupa-se em criar condições para fixar relações concretas e duradouras entre as empresas e os clientes, o que se faz por meio da identificação das demandas derivadas dos consumidores e da oferta de produtos que possam atender as suas expectativas. Para que possa cumprir seu papel de maneira adequada, precisa entender o que o mercado realmente quer e, sobretudo, o que pode oferecer em termos de geração de valor para o consumidor. (CARIONI, 2006).
Entretanto é preciso entender as diferenças entre desejos e necessidades. Defini-se necessidades como tudo aquilo que é necessário para a manutenção da nossa vida.
As necessidades também podem ser classificadas em essenciais e ocasionais. As primeiras, por sua vez, dividem-se em necessidades de qualidade (quando o sujeito conhece o bem genérico e adequado para satisfazer as suas necessidades) e em necessidades de quantidade (quando o sujeito pode inferir quantos bens necessitará para saciar a sua necessidade).
O psicólogo norte-americano Abraham Maslow dividiu as necessidades em: fisiológicas (como a comida, a bebida, a roupa e um lar); necessidades de segurança (a proteção, o cuidado); necessidades de pertença, de afeto, de amor e de amizade; necessidades de auto-estima, auto-valorização, êxito e prestígio; e as
necessidades de auto-realização, como mostra a figura 1.(CHURCHILL; PETER, 2000)
Figura 1 Pirâmide de Maslow
Fonte: Junqueira, 2012.
Kotler (1994) comentou que a teoria de Maslow pode ajudar o profissional de Marketing a entender como vários produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos consumidores.
Na área do marketing, a necessidade associa-se ao desejo de adquirir um certo produto ou uma determinada marca. Por isso, as campanhas de mercadologia trabalham de modo a ativar as necessidades. Neste sentido, o marketing não cria as necessidades (uma vez que já existem), mas detecta-as e transforma-as em oportunidades de negócio. (CHURCHILL; PETER, 2000).
O conceito de desejo é tudo aquilo que se quer, mas não é necessário à manutenção da nossa vida, não é essencial. Quando se sai dos fatores higiênicos do Maslow (necessidades do corpo e necessidades de segurança), começa o império do desejo (necessidades sociais, de "status" e de auto-realização). As diversas escolhas que cada um faz, ao longo do dia, é extremamente dependente do nosso estado de espírito e de nosso posicionamento dentro da hierarquia das necessidades de Maslow.
Na visão de Kotler (2000), hoje o marketing tem um papel importante na elaboração do plano de desenvolvimento da empresa, devendo detectar
oportunidades de negócios, auxiliar no desenvolvimento de novos produtos e representar a voz do cliente na organização. Para ele, os profissionais de marketing que se destacarão serão aqueles com capacidade de fazer negócios, que possuem uma visão abrangente de marketing e que são capazes de prestar contas sobre o seu impacto nos resultados da empresa.
As empresas não precisam utilizar o marketing 3.0 mas terão sucesso se já estiverem no marketing 2.0, envolvendo a mente e o coração dos clientes, conhecendo-os bem para que eles saibam que a empresa está servindo bem aos interesses deles. O resultado esperado é o mais simples e desafiador possível: a felicidade humana, através da filosofia de que o que é bom para a sociedade é bom para as empresas.(KOTLER, 2011)
Relacionando os conceitos de marketing com os avanços tecnológicos e a tecnologia da informação, destaca-se o uso da internet como propulsora do nascimento do marketing 3.0 e consequentemente das empresas. A tecnologia permite que os indivíduos se expressem e colaborem entre si. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Um dos fatores que permitiram a nova onda de tecnologia foi a ascensão das mídias sociais. As vantagens das redes sociais são para os clientes porque eles conseguem obter muito mais informação sobre um produto ou serviço. (KOTLER, 2011).
O cliente possui uma grande vantagem mas a empresa também, pois ela pode colocar seus produtos nas redes sociais como facebook e oferecer experiências e checar o que os clientes estão falando dos produtos no twitter. Toda empresa deve usar e monitorar a Internet para acompanhar o que está acontecendo. Não se utiliza mais o antigo marketing, hoje os consumidores podem conhecer a empresa tanto quanto ela, ao contrário de antigamente onde as empresas detinham o monopólio da informação e os clientes só viam o que a publicidade dizia. Hoje os consumidores podem entrar na Internet e saber todos os detalhes de um produto, quem são seus concorrentes e tudo mais (KOTLER, 2011).
Para uma empresa atingir seu público alvo e definir um objetivo são necessárias algumas ferramentas conhecido como mix de marketing que serão discutidas a seguir.
2.2 MIX MERCADOLÓGICO
O conceito de composto mercadológico foi formulado por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing.
Como mostra a Figura 2, o mix mercadológico ou composto mercadológico é definido como o conjunto de ferramentas que a organização usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo e é dividido em 4 grupos chamados dos "quatro P's". São eles: Produto, Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e Promoção. (KUAZAQUI, 2007).
Figura 2 Mix Mercadológico
Fonte: Mc Carthy, 1997.
Os autores Kotler e Keller (2006, p.17) defendem que o mix é “[...] o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos [...]”. Para isso, as empresas precisam fazer com que as quatro ferramentas transmitam a mesma informação de forma clara e concisa, para que todos os envolvidos no processo possam entendê-la visando à maximização de seus resultados.
Os quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, decisões em uma área afetam ações em outra e serão discutidos nos tópicos adiante.
2.2.1 Produto
“Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. Inclui objetos físicos, serviços, personalidade, lugares, organizações e ideias.” (KOTLER, 2011).
Os produtos podem ser classificados conforme a tangibilidade, sendo bens tangíveis (concretos, que podem ser tocados) e intangíveis (serviços) e também conforme sua durabilidade, divididos em bens duráveis, aqueles que não se esgotam no ato da utilização. Exemplo: televisão, carro, geladeira, etc e bens não duráveis, aqueles que se esgotam no ato da utilização. Exemplo: alimentos, bebidas. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
Conforme Cobra (2007), a classificação mais comum de produtos é dividida em bens de consumo, que são bens comprados por consumidores finais, para seu próprio uso e bens industriais, bens comprados para uso em empresas.
Os bens de consumo são subdivididos em quatro tipos, são eles: bens de conveniência, bens de comparação, bens de especialidade e bens não procurados. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998)
Para os autores Kotler e Armstrong (1998) a primeira categoria são os bens de conveniência, são produtos e serviços comprados com frequência pelos seus consumidores com o mínimo de comparação. Ex: sabonetes e jornais.
Segundo Cobra (2007) a segunda categoria são os bens de comparação, onde os consumidores fazem comparações entre os produtos oferecidos e pesquisas nas lojas que os oferecem. Exemplo: roupas, eletrodomésticos, móveis e artigos de informática.
Outra categoria são os os bens de especialidade. São produtos com características únicas e diferenciados pela marca, e os consumidores não precisam fazer grandes esforços de busca para comprá-los. Exemplo: os artigos de luxo como joias, iates e automóveis Mercedez.(KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
E por fim, a quarta divisão analisada por Kotler e Amrstong (1998), são os bens não procurados. São produtos desconhecidos pelos consumidores ou pouco
conhecidos e que os consumidores não pensam em comprar. Estes produtos exigem muita propaganda e marketing.
Cobra (2007), afirma que os bens industriais podem ser classificados das seguintes maneiras: Bens de capital, produtos acabados, matérias-primas e serviços.
Conforme os autores Kotler e Armstrong (1998), as matérias-prima são produtos de origem mineral ou vegetal e se tormam parte do produto.
Os produtos acabados são produtos que sofreram beneficiamento em algum nível e que entram como insumos em produtos finais. Como exemplo, temos os motores para bombas e fios para tecelagem. (COBRA, 2007).
Outra divisão são os chamados bens de capital, produtos industriais que fazem parte da produção, como equipamentos e instalações. Exeplo: Fábricas, mesas, cadeiras, elevadores, geradores, entre outros. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
Por último, Kotler e Armstrong (1998) citam os serviços e suprimentos. São produtos que não fazem parte do produto final, estes representam os diversos produtos que uma empresa necessita para executar suas atividades habituais. São exemplos os lubrificantes, materiais de escritório, assistência técnica e manutenção, além dos serviços de consultoria.
Diante dessas divisões deve-se sempre analisar que produtos produzir e vender, para quem produzir, como produzir e quanto desse produto deve ser produzido.
Entre todos os produtos disponíveis no mercado, o consumidor vai optar por aquele que tem maior valor, levando em consideração aspectos tangíveis e intangíveis. Os produtos possuem um ciclo de vida, tem vida limitada e passam por vários estágios como desenvolvimento, crescimento, maturidade e declínio.
Kuazaqui (1999) assinala o desenvolvimento como fase inicial, onde o produto é promovido para que ele se torne conhecido. Se o produto não tem ou tem apenas alguns competidores, uma estratégia skimmig2 de preço é aplicada, onde se
deve concentrar em um grupo específico de clientes os quais não se importarão de
2 Skimming é o processo feito por uma empresa para obter o preço mais alto para
determinado produto que foi lançando recentemente e possui características muito diferenciadas, capazes de fazer com que tenha demanda. (SINA, 2008)
pagar um preço mais alto ao produto. Um número limitado de produtos estão disponíveis em poucos canais de distribuição.
Após a fase de desenvolvimento do produto, tem-se a fase do crescimento. Nas palavras de Kuazaqui (1999), é nesta fase que os competidores são atraídos ao mercado com ofertas muitos similares, começa uma disputa pelos pontos de venda objetivando maior lucratividade.O gasto com propaganda é alto e se foca no crescimento da marca do produto.
Em seguida vem a fase da maturidade, o número de vendas alcança uma taxa de crescimento, há um aumento para concorrência de marca, os gastos em promoção se estabilizam e os preços também. A tentativa de produtores para diferenciar seus produtos e marcas é um ponto chave. Os produtos que sobrevivem nos primeiros estágios tendem a gastar mais tempo nesta fase. Neste ponto o mercado alcança saturação, e os produtores começam a deixar o mercado por baixas margens de venda. A Promoção se torna mais difundida e a mídia é utilizada com mais variedade. (COBRA, 2007).
Finalmente, Kuazaqui (1999) menciona a fase do declínio como a útilma categoria. É neste ponto que ocorre uma diminuição no mercado. Por exemplo: produtos mais inovadores são introduzidos ou o gosto de consumidores está mudado. Há intenso corte de preços e muitos mais produtos são retirados do mercado. O lucro pode ser aumentado através de redução do dinheiro gasto com marketing e corte de custos.
Sendo assim, o produto não se resume somente a ele próprio, havendo outros elementos que o integram. Esses componentes do produto serão vistos e especificados no item a seguir.
2.2.1.1 Os Componentes Do Produto
Para os autores Ferreira, Reis e Serra (2010) os produtos podem ser definidos pelas suas características técnicas e funcionais que estão relacionadas as especificações técnicas, tecnologia incorporada, etc. e pelas características de imagem.
2.2.1.1.1 Marca
Marca, segundo a American Marketing Association – AMA (apud KOTLER; Keller, 2006, p. 269), consiste em “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”.
Figura 3 Marca Victoria’s Secret.
Fonte: Victoria’s Secret, 2013.
A marca é um símbolo, um desenho que identifica os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e os diferencia dos da concorrência. A marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis para o consumidor diferenciá-las daqueles que lhe são similares. (SERRA, 2000).
Desde a antiguidade, existiam várias maneiras de promover as mercadorias. Elas eram identificadas por símbolos e siglas, e eram usadas para diferenciar animais, armas e utensílios.(SERRA, 2000).
Na Idade Média, o uso das marcas foi adotado pelos mercadores e corporações de ofício para controlar a quantidade e qualidade da produção. Com o uso das marcas comerciais, foi possível adotar medidas para o ajuste da produção e comercialização de certos bens a demanda do mercado (PINHO, 1996).
Para o comprador, o uso das marcas servia como uma proteção pois podiam identificar os produtos e se prevenir da má qualidade. Para as corporações, as marcas também tinham um sentido prático.
Conforme cita Pinho (1996), no século XI, as marcas individuais adquiriram um sentido comercial. Não existia uma relação direta entre produtor e comprador, pois as operações comerciais eram realizadas longe do centro produtor.
[...] Com o passar dos tempos tais marcas individuais obrigatórias acabaram por se transformar em marcas que representavam a excelência e boa qualidade dos produtos com o que assumiram função tipicamente concorrencial, com os produtos aceitos e acreditados em função da marca que ostentavam, exatamente como ocorre nos tempos atuais. (DOMINGUES, 1984, p. 22).
Apesar da lenta e confusa evolução da legislação de proteção contra as marcas, foi na segunda metade do século XIX que ocorreu a promulgação da Lei de Marcas de Mercadorias na Inglaterra (1862), da Lei Federal de Marcas de Comércio nos Estados Unidos (1870) e da Lei para proteção de Marcas na Alemanha (1874). (PINHO, 1996).
Já no Brasil, em meados de 1875, conforme relata Domingues, a firma Meuron & Cia., fabricante de rapé com a marca Arêa Preta, ingressou em juízo contra uma empresa concorrente, a Moreira & Cia, que lançou no mercado o mesmo produto com o nome Arêa Preta, alegando a primeira usurpação da sua marca.
Conforme ainda menciona Pinho (1996), ainda no século XIX, o conceito de marca de comércio evoluiu para marca de indústria e comércio, e esse fato decorreu dos avanços da revolução industrial, obrigando os fabricantes a assumirem cada vez mais as funções mercantis.
O sucesso das marcas motivou as cooperativas e grupos econômicos a criarem suas marcas e divulgá-las, no começo do século XX.
Com a guerra de preços e a perda de qualidade dos produtos após a crise de 1929, há a certeza de que a publicidade comercial não deve ser reduzida em tempos de crise, podendo os produtos sucumbirem no mercado.
Na década de 1960, David Ogilvy, publicitário e pesquisador, realizou pesquisas de mercado que o levaram a conclusão de que as marcas são percebidas pelos consumidores através de traços de personalidade e características humanas. Eram relacionadas pelo charme, modernidade, inteligência, simpatia, elegância, tradição, inovação, e outras. Desta forma ele criou o termo brand personality que descreve as características emocionais da marca que vão além da funcionalidade atribuída ao produto (MARTINS, 1999).
O objetivo da marca é diferenciar, diferenciar os produtos dos concorrentes e está relacionada com a percepção dos consumidores. Para muitos deles a importância da marca se deve ao fato de ser uma garantia, conformidade, qualidade. Pensando nas estratégias e marketing, produtos e serviços que serão aceitos pelos consumidores.
Segundo Popcorn (2003), o cliente do momento é aquele que compra a sua marca; o cliente para o resto da vida é o que adere a ela. As mulheres esperam que a marca se estenda em suas vidas tanto quanto for possível, reconhecendo suas necessidades, valores, padrões e sonhos.
Atualmente os empresários têm enfrentado vários problemas organizacionais. Um deles é como maximizar os lucros da empresa num mundo cada vez mais globalizado e mais competitivo. Há inúmeras possibilidades para que isso ocorra, mas a mais eficiente é o emprego da marca como elemento para agregação de valor, fortalecendo a imagem da merca diante de seu público alvo.
Uma marca pode sofrer com os resultados das ações que a empresa realiza, seja com clientes, fornecedores, etc. Portanto todos os setores da empresa devem trabalhar em conjunto com os profissionais de marketing, para que a marca não sofra nenhum efeito negativo e não seja prejudicada.
Para criar uma marca a empresa deve definir o público alvo, focando nos seus desejos e necessidades. Se a empresa não tem um produto que atenda esses anseios ela não conseguirá atingir seus potenciais clientes de forma duradoura.
Segundo os autores Kotler e Keller, para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores ‘quem’ é o produto – batizando-o e
utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo –, bem como ‘a que’ ele se presta e ‘por que’ o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor para a empresa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).
Para Semenik e Bamossy (1995, p. 317), quando uma empresa adota determinada estratégia de marca que desenvolve adequadamente a sua imagem e que repercute em uma identidade positiva e reconhecida pelo mercado, gerando o conseqüente valor monetário, isso se constitui no “patrimônio da marca” ou brand equity.
Para Kotler e Keller (2006, p. 270), o brand equity (patrimônio de marca) “é o valor agregado atribuído a produtos e serviços (...) que pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa”.
2.2.1.1.2 Embalagem
Segundo Rossi (apud DIAS, 2006, p. 121), “a embalagem, que está muito proximamente associada com marca, é um elemento para a identificação do produto e está relacionada com o processo de escolha do consumidor”. Para o autor, a embalagem é percebida pelos gerentes de Marketing como um importante elemento na comunicação ou promoção de um produto, como demonstra a Figura 4 abaixo
Figura 4 Embalagem dos produtos
Fonte: Victoria’s Secret, 2013.
De fato, a embalagem é vista no meio do Marketing como “o vendedor silencioso”, pela sua capacidade de influenciar as tomadas de decisão de compra dos consumidores. Embalagens do tipo “Leve três, pague dois” ou do tipo “kit de produtos” são importantes ferramentas para a alavancagem de vendas.
Para Cobra (2007), a embalagem possui algumas características como facilitar o armazenamento, proteger e conservar o produto, ajudar a posicionar ou reposicionar o produto, facilitar seu uso e ajudar a vendê-lo.
O autor afirma que existem dois tipos de embalagem, a de transporte e a de consumo. A de consumo é vendida juntamente com o produto
Dessa forma, complementar à abordagem dos níveis de embalagem apresentada, Semenik e Bamossy (1995) consideram que as estratégias de embalagem adotadas pelos gerentes de produto devem atender à percepção de valor de três atores fundamentais nas relações de consumo: os fabricantes, os revendedores e os consumidores.
Segundo Semenik e Bamossy (1995), os fabricantes percebem valor na embalagem quanto ao seu valor promocional, como forma de disseminação de sua
marca, diferenciando-a das ofertas concorrentes e estimulando a demanda por seu produto ao ofertá- lo em embalagens com diferentes tamanhos e quantidades. Já o valor para o revendedor está na facilidade de armazenamento, manuseio e apresentação no ponto-de-venda. Por fim, para o consumidor, o valor da embalagem está vinculado a questões acerca da conveniência, economia e segurança que proporcionam.
A embalagem se tornou uma ferramenta importante de marketing, atuando principalmente como instrumento de comunicação e venda. A embalagem faz a propaganda. Os consumidores estão sempre atentos à embalagem do produto que estão adquirindo e, desta forma, os padrões gráficos e suas formas moldam a personalidade dos produtos, agregando valor, interferem na qualidade percebida e formam conceitos. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
As indústrias estão sempre em busca de inovações que possam tornar suas embalagens mais eficientes, funcionais e atraentes. Esta dinâmica tem feito da indústria de embalagem um setor de tecnologia e inovação por excelência, onde os lançamentos de novas soluções não param de acontecer.
Hoje em dia encontram-se cada vez mais embalagens com formas diferenciadas levando o consumidor a escolher entre os produtos, aqueles com cujo design mais se identificam. Eles ganharam mais personalidade, tornando-se mais afirmativos e com isso transmitem segurança ao consumidor na hora de decidir, graças ao jeito inteligente de inovar na embalagem.
A embalagem é hoje um fator decisivo no novo cenário competitivo e só as empresas que souberem utilizá-la como componente estratégico de seu negócio podem esperar melhores resultados. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998)
Sendo assim, a embalagem é um dos fatores mais importante de um produto e influencia no preço, que será abordado no próximo tópico.
2.2.2 Preço
Para Churchill e Peter (2000, p. 314) “preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto”.
Sendo assim, preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e é também o elemento mais flexível do composto de marketing, porque pode ser rapidamente modificado, o que não acontece com as características de um produto ou com os compromissos assumidos com os canais de distribuição e toda uma estratégia de comunicação.
Nas estratégias do mix de marketing o preço é apenas uma das ferramentas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos. As empresas freqüentemente posicionam seus produtos em relação ao preço para então adotá-lo como base para as outras decisões estratégicas de mix de marketing.
Para Cobra (1988), numa economia de mercado o preço é um valor arbitrário para o pagamento de um produto ou serviço incluindo-se todos os custos de produção e o lucro da empresa. Já para o consumidor, o preço está relacionado a qualidade e ao nível de satisfação que determinado produto pode oferecer.
Existem várias estratégias para definir preço, estas dependem da fatia do mercado a ser atingida, do perfil dos consumidores, do ambiente de negócios, aspectos culturais, da competição, entre outros fatores.
Alguns fatores podem afetar as decisões de preço como os fatores internos à organização, fatores externos à organização, concorrência e outros fatores ambientais. Os fatores internos que afetam a determinação do preço por uma empresa incluem seus objetivos de marketing, sua estratégia de mix de marketing, seus custos e suas considerações organizacionais. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
A sobrevivência para as empresas é tida como o maior objetivo se as mesmas já estiverem preocupadas com excesso de capacidade, concorrência pesada ou alteração dos desejos dos consumidores.
Para determinar o preço algumas empresas usam a maximização dos lucro, enquanto outras empresas desejam obter a liderança na participação de mercado. Uma empresa pode decidir se quer alcançar a liderança na qualidade do produto. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
Os preços podem ser reduzidos temporariamente para criar interesse por um produto ou para atrais mais clientes para uma loja de varejo. Pode-se determinar o preço de um produto para ajudar as vendas de outros produtos da linha da empresa.
2.2.2.1 Fatores internos e externos que afetam as decisões de preços
Entre os fatores internos, destacam-se os objetivos de marketing da empresa, a estratégia do mix de marketing, custos e a organização. O principal objetivo de marketing para uma empresa é decidir qual será sua estratégia para o produto antes de estabelecer o preço. Quanto mais claros forem seus objetivos, mais fácil será a determinação do preço. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
Nas estratégias do mix de marketing o preço é apenas uma das ferramentas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos. As empresas freqüentemente posicionam seus produtos em relação ao preço para então adotá-lo como base para as outras decisões estratégicas de mix de marketing. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
A determinação de preços a partir dos custos é o método utilizado com mais frequência. O produtor que vende seu produto a um preço menor que os custos de produção, dificilmente ficará em atividade por muito tempo, sendo assim os níveis relativos de custo fixos e variáveis interferem na política de preços. (FERREIRA; REIS; SERRA, 2010).
Entre os fatores externos que afetam as decisões de preços estão a natureza do mercado e a demanda, a concorrência e outros elementos ambientais. Enquanto os custos determinam o limite inferior dos preços, o mercado e a demanda determinam o limite superior. A empresa deve compreender bem a relação entre o preço e a demanda para seu produto. (COBRA, 2007).
Na concorrência pura, o mercado consiste em muitos compradores e vendedores que negociam uma mesma mercadoria. Na concorrência monopolista, o mercado é formado de muitos compradores e vendedores que negociam com base em ampla faixa de preços, em vez de praticarem apenas um único preço de mercado. Na concorrência oligopolista, o mercado é constituído de poucos vendedores que são extremamente sensíveis aos preços e estratégias de marketing dos outros concorrentes. Há poucos vendedores porque a entrada de novas empresas no mercado é difícil. No monopólio puro, o mercado é dominado por um único vendedor. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
Outro fator externo que também pode afetar o preço segundo Kotler e Armstrong (1998) são os custos, preços e ofertas dos concorrentes. Como por exemplo se um consumidor que considerar a compra de uma câmara fotográfica Canon avaliará o preço e seu valor contra os preços e os valores de produtos comparáveis fabricados pela Nikon, Minolta, Pentax e outras. A Canon precisa alinhar seus custos aos de seus concorrentes para saber se está operando com vantagens ou desvantagens quanto ao custo.
Kotler e Armstrong (1998) ainda mencionam que as condições econômicas têm grande impacto sobre as estratégias de preço da empresa. Fatores econômicos como rápida expansão ou recessão, inflação e taxas de juros afetam as decisões de preço porque atingem os custos de produção e as percepções, do consumidor, de preço e valor do produto.
2.2.2.2 Abordagens gerais da determinação de preço
O preço que uma empresa cobra ficará entre um que é muito baixo para produzir lucros e outro que é muito alto para produzir qualquer demanda. As abordagens são baseadas em custos, valor para os cliente e concorrência, como serão vistos a seguir.
2.2.2.3 Preço baseado em custos
Nas palavras de Kotler e Armstrong (1998, p. 243) “é o método mais simples de determinação de preços”, no qual o preço do produto deve ser considerávelmente bom para cobrir os custos de produção. Para que isso ocorra os profissionais de marketing utilizam dois meios de fixação de preços baseada nos custos, a estratégia de markup3 e ponto de equilíbrio.
A determinação de preços de markup é mais comum por alguns motivos, entre eles os vendedores terem mais certeza dos custos do que da demanda e quando todas as empresas do setor usam esse meio de fixação de preço, eles tendem a ser similares diminuindo a concorrência. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
3 Markup é um percentual que você aplica sobre o preço de custo para chegar ao seu preço de venda. (COBRA, 2008).
Outra abordagem de determinação de preço orientada a custo é o preço de ponto de equilíbrio e segundo Gilbert, Churchill e Peter (2000, p. 322) , “envolve determinação do volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico. Para se ter uma análise do ponto de equilíbrio, constroem-se gráficos que demonstram o custo e a receita total esperada para diferentes níveis de volume de vendas, como o da Figura 5 a seguir.
Figura 5 Análise do ponto de equilíbrio.
Fonte: GILBERT; CHURCHILL; PETER, 2000
Em outras palavras, é uma técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.
2.2.2.4 Preço baseado no valor para o cliente
Nsta categoria as empresas baseiam seu preço no valor percebido do produto. A determinação de preço com base no valor usa a percepção de valor dos compradores e não o custo do vendedor como fator fundamental para a determinação do preço. A determinação com base no valor significa que a empresa não pode primeiramente elaborar o projeto e o programa de marketing de um produto para somente então determinar o preço. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
2.2.2.5 Preço baseado na concorrência
Neste caso, os consumidores baseiam seu julgamento do valor de um produto nos preços que os concorrentes cobram por produtos semelhantes. Uma das estratégias é o preço de mercado, pela qual a empresa orienta seus preços em grande parte pelos preços dos concorrentes, sem levar muito em conta seus próprios custos ou demanda. A empresa pode cobrar mais, menos ou o mesmo que seus principais concorrentes. (GILBERT; CHURCHILL; PETER, 2000).
Encerrado este tópico abordando os conceitos de preço, no próximo tópico será abordado a concepção de praça.
2.2.3 Praça
A ferramenta praça diz respeito à distribuição dos produtos e serviços de uma organização, e consiste em levar o produto certo ao lugar certo, através de um canal de distribuição. Para Mccarthy e Perreault (1997, p.46) “canal de distribuição é qualquer conjunto de empresas (ou indivíduos) situado entre o produtor e o consumidor ou usuário final”.
Pode-se afirmar então que este composto de marketing é muito importante, pois determinado produto pode ser almejado por um consumidor, mas se não estiver disponível quando e onde for desejado não terá o mesmo valor.
McCarthy e Perreault (1997, p. 181) afirmam ainda que:
[...] oferecer aos consumidores um bom produto a preço razoável é importante para uma estratégia de marketing bem sucedida. Mas [...] os gerentes devem também considerar a praça (distribuição) – tornar os bens e serviços disponíveis nas quantidades e nos locais corretos- quando os consumidores o desejarem.
Para que os produtos ou serviços cheguem até seus consumidores finais, é necessário esclhores meios de distribuição, chamados canais de distribuição. Segundo Churchill e Peter (2000), distribuir bens ou serviços envolve levar os produtos até os clientes de maneira eficiente e eficaz. Em outras palavras, os
gestores de marketing devem tornar os produtos disponíveis para os consumidores, quando e onde eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam valor.
A Associação Americana de Marketing define canal de distribuição como “uma rede organizada de agências e instituições que, em combinação, executam as atividades necessárias para ligar produtores e usuários a fim de realizar a tarefa de marketing”. (KEEGAN; GREEN, 2000, p.379)
Existem dois tipos de canais de distribuição, os canais diretos ou indiretos. Os canais de distribuição diretos ligam o produtor ao consumidor e não há intermediários. A vantagem nesta forma de distribuição é auxiliar o contato entre o produtor e consumidor, fortalecendo o produto em determinados mercados e promovendo o conhecimento dos clientes sobre a oferta do produto. (FERREIRA; REIS; SERRA, 2010).
Já no circuito indireto há um ou mais intermediários entre o produtor e consumidor. O circuito com intermediários pode ser longo ou curto, dependendo do número de intermediários. O produtor escolhe o canal mais curto quando o valor unitário do seu produto é mais elevado e há um pequeno número de clientes. O produtor prefere o canal mais longo quando o valor unitário do seu produto é mais baixo, os produtos são mais simples e há um grande número de clientes. (FERREIRA; REIS; SERRA, 2010).
Ferreira, Reis e Serra (2010) afirmam que a extensão dos canais de distribuição determinam em quais locais o produto está acessível aos consumidores, e são divididos em 3 grupos, sendo eles distribuição exclusiva, quando há um número limitado de intermediários para o produto e visa-se criar uma imagem de qualidade. Distribuição intensiva, onde a intenção é disponibilizar o produto para um número maior de possíveis clientes em uma variedade maior de locais. E para finalizar, distribuição seletiva, em relação ao número de intermediários, este grupo está entre a exclusiva e a intensa e possui uma cobertura razoável de mercado.
Ou seja, o ponto de vendas é importante para experimentar os produtos da empresa e as pessoas que trabalham nela.
Visto a conceituação de ponto de distribuição, o próximo tópico tratará de promoção.
2.2.4 Promoção
Segundo Kotler (1988), promoção é a relação dos instrumentos que estão à disposição do emitente, cujo papel principal é o da comunicação persuasiva. É dividida basicamente em propaganda, relações públicas, promoção de vendas e merchandising, conforme ilustra a Figura 6 abaixo.
Figura 6: Meios de Promoção
Fonte: Kotler e Keller (2006)
Para Cobra (2007) propaganda é qualquer tipo de apresentação feita por uma identificação do patrocinador. Publicidade são estímulos para criar demanda de um produto feitos por meios de canais de comunicação. Promoção de vendas é qualquer ativida que visa aumentar as vendas do produto. Merchandising é um conjunto de operações para colocar no mercado o produto certo, com a quantidade certa, com preço certo no tempo certo e que cause impacto. Relações públicas tem como foco a imagem e marca do produto.
Nas palavras dos autores Costa e Talarico (1996), a ferramenta promoção geralmente é vinculada ao termo desconto, mas na verdade ela diz respeito à divulgação do produto. É extremamente importante fazer a divulgação do produto, já que provoca a consciência, a fidelidade (ou preferência) por determinado produto, além de fortalecer a imagem e fazer os consumidores efetivarem da compra.
McCarthy e Perreault (1997, p. 230) definem tal ferramenta como “[...] a comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial [...] é dizer aos consumidores – alvos que o produto está disponível, no preço certo e na praça (canal) certa”.
Visto o conceito de promoção, no próximo tópico será analisado o marketing em âmbito internacional.
2.3 MARKETING INTERNACIONAL
A principal função do marketing internacional é realizar atividades mercadológicas e gerenciar o fluxo de bens ou de serviços de uma empresa até aos seus consumidores ou usuários, em mais de um país, levando-se em conta a diversidade cultural, racial e social de cada região ou pais. Esta função teve início nos primórdios da era mercantilista, quando começou a haver movimentos comerciais entre nações. Claro que nesta época não havia uma ciência organizada para orientar esta atividade. (LIMA, 2008).
O Marketing internacional baseia-se em transações de negócio entre dois ou mais países. As transações podem ser podem abranger a aquisição de matéria-prima ou produtos finalizados de um país para outro, construção de uma fábrica em um país estrangeiro ou operações financeiras no exterior. As partes envolvidas neste tipo de transações podem incluir pessoas físicas, empresas privadas, grupos de empresas, e agentes governamentais.
Acontecimentos históricos geraram o crescimento do mercado entre nações e consequentemente o desenvolvimento das atividades de marketing que pudessem atender estes novos clientes oriundos de outros países, e de culturas e costumes diferentes. Esse fenômeno pode ser visto a partir das empresas norte-americanas nos anos 50 e 60 e as empresas europeias e japonesas nos anos 70 e
80 que alavancaram o número de empresas com operações inter-relacionadas de produção e de vendas localizadas em todo o mundo. (CHURCHILL; PETER, 2000).
No caso do comércio exterior, uma das conseqüências foi o estabelecimento de blocos econômicos, e áreas de livre comércio como a União Europeia, o Nafta, e Mercosul. Todos estes fatores interferem fortemente no marketing internacional, e criam algumas nuances nas relações entre nações e empresas que disputam espaço no mercado internacional. (KUAZAQUI, 2007).
Lima (2008) afirma que é preciso fazer um estudo sobre cada país individualmente e examinar a cultura, economia, política, as leis, regras de marcas, patentes, licenciamento e câmbio. Cada variável destas pode facilitar ou dificultar o processo de marketing internacional. Analisando cada ambiente, para que a cultura de um país possa ser respeitada pelos profissionais de marketing e para que se possa obter sucesso nos negócios.
Analisando a economia brasileira, percebe-se que a a mesma vem cresendo desde o fim da recessão de 2003, fazendo com que a desigualdade no país diminua cada vez mais. Como afirma Neri (2010, p. 11) “como consequência da manutenção do crescimento com redução da desigualdade a pobreza também continua a sua tendência decrescente que vem desde 2003 quando o número de pobres segundo a linha da FGV era 49 milhões de pessoas que corresponde em nossa metodologia de segmentação de classes a classe”.
Analisando essa distibuição de classes, nota-se que houve um aumento na classe C entre os anos de 2003 e 2009. Esse aumento deve-se a crise internacional, que em janeiro de 2009 atingiu a população brasileira de forma intensa, causando um aumento da pobreza. Entretanto em fevereiro do mesmo ano, o Brasil livrou-se da crise e recuperou seu ritmo de crescimento, fazendo com que a classe C tivesse um aumento em torno de 3,5%. (NERI, 2010). Com isso pode-se dizer que a qualidade do crescimento do país é boa, promovendo uma boa política de desenvolvimento.
Os conhecimentos e habilidades necessárias para se ter sucesso são similares, tanto realizando negócios no mercado doméstico quanto no mercado internacional. Porém apesar dos conceitos serem os mesmos, não se tem dúvidas que a complexidade das habilidades e conhecimentos necessários para o sucesso é muito maior em ambientes internacionais.
A necessidade que os executivos de marketing têm em detectar os desejos e preferências de seus públicos alvos é a mesma independente se os executivos estão envolvidos com o mercado interno ou global.
Profissionais envolvidos em negócios internacionais precisam conhecer em profundidade as diferenças culturais, políticas e legais entre os países em que queira realizar negócios. Eles precisam escolher os países em querem venderam seus produtos e de onde querem comprar suas matérias-primas. (KOTABE; HELSEN, 2000).
Além disso, as empresas que trabalham internacionalmente precisam também coordenar as atividades de suas filiais estrangeiras e suas implicações tributárias e legislativas tanto no país de origem quanto em todos os países aonde a empresa realiza negócios.
Exposto o conceito de marketing internacional, o próximo tópico tratará do marketing em uma sociedade globalizada.
3. A ECONOMIA E O NOVO PAPEL DO MARKETING NA SOCIEDADE GLOBALIZADA
Há inúmeras definições para o termo globalização. Assim, de uma maneira geral, pode-se entendê-la como a disseminação das inovações econômicas no mundo, e os consequentes ajustes políticos e culturais que derivam dessa difusão, incentivando a integração internacional. Em termos mais práticos, conforme Kuazaqui (1999), a globalização pode ser representada pela diminuição das barreiras geográficas e econômicas que permitem que cada empresa desenvolva negócios em qualquer país, e usufrua de mercados fornecedores produtores, comercializadores, consumidores e clientes, e respeitando as características que formam a base cultural de cada nação, como a cultura, língua, costumes e tradições. A economia mundial está mudando, o mercado globalizado está operacionalizado, gerando uma maior concorrência. O mercado exterior expande de forma rápida e eficiente, obrigando o mundo empresarial modificar sua dinâmica para enfrentar está concorrência. As empresas precisam estar preparadas para enfrentar esta nova dinâmica.
Neste ambiente as empresas enfrentam desafios todos os dias. Para o sucesso nas negociações, o fator tempo resulta em sucesso ou fracasso nas negociações.
É fundamental uma maior potencialização em busca desta nova dinâmica empresarial para que se tornem mais competitivas no mercado global. As empresas precisam estar preparadas para os mercados globalizados, tornando-se imprescindível o conhecimento onde a economia mundial está em constante evolução, com modificações rápidas, imprevisíveis e complexas. (PALACIOS; SOUZA, 2009).
Existem fatores que interferem no ambiente empresarial. Necessário uma análise para entender a forma e a metodologia para posterior tomada de decisões em um espeço curto de tempo.
Para Palacios e Souza (2009) as empresas preparadas precisam ter conhecimento das principais tendências da nova ordem mundial:
Superpopulação: características por região
Produção industrial e do consumo: desenvolvimento sustentável
Revolução de altas tecnologias: informação tecnológica à serviço de todos Integração mundial: comunicação, cultura e economia compartilhada Diversidade e complexidade: responsabilidade social na nova economia
Desagregação e diversificação empresarial: concorrência entre organismos públicos Potencialização de alianças internacionais de colaboração: empresas, governos, economistas e ecologistas com reciprocidade de interesses
Norma universal para a liberdade: direitos humanos, democracia, mercado livre Valores transcendentais: qualidade de vida, realização, arte, espiritualismo Globalborn e metanacionais: modelo empresarial para as novas condições de mercado
As empresas devem estar preparadas para estas novas tendências, que comprovam a necessidade de aplicar em seu ambiente empresarial. Precisam ser capazes de agir de forma dinâmica às constantes mudanças, levando-nos ao próximo item que irá abordar as ferramentas e estratégias de marketing.
4. AS FERRAMENTAS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING
O mercado globalizado se tornou um grande desafio para as empresas, se faz necessário estratégias para que possam se conectar a este mercado.
As estratégias podem ser definidas como planos, que as empresas elaboram para atingir seus objetivos. Esses objetivos estratégicos colocam a organização numa posição competitiva.
Conforme Sina (2008), essas estratégias envolvem: - Análise de mercado
- Desenvolvimento de produtos e serviços - Determinação da estratégia de preço
- Distribuição de logística para produtos e serviços - Serviços ao consumidor
Há inúmeras variáveis para as empresas se internacionalizarem. A necessidade de visualizar oportunidades para expansão de seus mercados levam as empresas a buscar de forma planejada e consciente uma estratégia de internacionalização.
O histórico de cada empresa determina escolha destas estratégias. Para o ambiente internacional deve considerar os riscos e dificuldades existentes. Por isso uma análise de ambiente é importante. (SINA, 2008).
Após listar as ferramentas e estratégias de marketing, o próximo tópico irá tratar como as organizações mundiais usam estas ferramentas no processo de internacionalização.
5. AS ORGANIZAÇÕES E SUA DIVULGAÇÃO MUNDIAL
Para integrar os mercados globalizados, as empresas podem participar dentre estas opções (SINA, 2008):
Exportação: inserção no mercado internacional, através de agentes e distribuidores locais;
Joint-ventures: duas ou mais empresas com investimos e riscos compartilhados; Licenciamento: direito contratual que as empresas recebem para trabalhar com produtos de determinada marca;
Todas estas alternativas possuem vantagens e desvantagens. Cabendo as organizações utilizarem estratégias para se introduzirem no mercado.
A internacionalização permite as empresas escolher fornecedores, comprar matéria prima, produzir seus produtos em outros pontos afastados do seu lugar de origem.
O processo de internacionalização oferece vantagens competitivas as empresas: redução de custos de produção, produtos de qualidade com tecnologia avançada, dando maior visibilidade no marcado globalizado.
Existem outras fontes de informação que são capazes de oferecer subsídios que possam traçar análises que levem a conclusões sobre o mercado e seu potencial. Como cita Sina (2008, p. 199) “a avaliação do potencial de uma empresa ser inserida no mercado globalizado necessita análise da produção local e do consumo. Como também das variáveis: fluxo de importações e exportações”.
Esta avaliação do potencial fornece às empresas estimativas de demanda de mercado.
Para inserção das empresas no mercado global é necessário realizar um planejamento estratégico, que será visto no tópico a seguir.
