Com o crescimento do Terceiro Setor e sua profissionalização, pouco a pouco, as modernas técnicas de gestão foram incorporadas à área social. A gerência em que busca resultados para si e não para a equipe, não tem mais espaço: a sociedade espera resultados concretos, que transformem carência em atendimento e ausência em participação, interrompendo o ciclo vicioso da exclusão. Neste contexto, cada vez mais, são utilizados os métodos e técnicas de marketing social que pode ser conceituado como: “A criação, implementação e controle de programas voltados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”. (KOTLER E ZALTMAN,1992).
Para Kotler, (1992) Marketing Social significa: Uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo. Recorre a conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicação direta,
facilitação, incentivos e teoria de troca, para maximizar a resposta dos adotantes escolhidos como alvo.
Esta consideração sugere ao Marketing Social um sentido operacional, ao apontar que este deve aumentar a disposição de aceitação de uma ideia ou prática social, substitui-se a persuasão à aceitação de uma ideia, estabelecendo a oferta de opções, não levantando fatores de controle social, ou seja, estimular aquele determinado público para participar da filantropia, desde a compra de um produto até aos financiamentos de suas tarefas.
Ao ampliar “testes de conceitos de produtos”, configura as idéias e práticas sociais a serem levadas à adoção, quando o Marketing Social deseja a mudança de valor, ideia ou causa.
A “comunicação direta do Marketing Social” enfatiza uma direção ao adotante, sem, entretanto, localizá-lo precisamente, como é feito nos esforços de relacionamento público praticados pelas organizações, que buscam o indivíduo na área social e não um conjunto de características.
A simplificação, como sinônimo de distribuição, proporciona os meios para a adoção de uma ideia ou prática social. “Estímulos”, isto é, em lugar de existir alguma forma de pagamento para a mudança de determinado comportamento, o Marketing Social estabelece Estímulos específicos com a finalidade objetiva de aumentar as possibilidades de aceitação dos benefícios propostos.
Esse novo conceito entre marketing e aspecto social começou a aparecer no início da década de 70, quando Philip Kotler e Gerald Zaltman estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para diversas questões sociais.
Assim, em 1971 Kotler e Zaltman, publicaram no Journal of Marketing um artigo intitulado Social Marketing: “ Approach to Planned Social Chance”, no qual conceituam marketing social como Sendo o projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia, causa ou prática social ente um grupo – alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de idéias, de comunicação, de facilitação de incentivos e a teoria da troca,a fim de maximizar a reação do grupo- alvo.
Em 1978, Kotler publica o livro “Marketing para Organizações que não visam lucro”, nele, o autor, procura demonstrar a importância de se aplicar na área social os princípios e métodos de marketing utilizados pelas empresas que têm finalidade de lucro e também resgata o conceito social do marketing.
Em 1985 foi escrito o primeiro livro com o título especifico “Marketing Social” por Richard Manoff. Nele o autor, desenvolve as primeiras idéias sobre a transposição do conceito de marketing para a área social.
Já em uma definição mais recente, do livro Marketing para Causas Sociais e a Construção de Marcas (THOMPSON, 2001), encontra-se a seguinte definição: “ O marketing para causas sociais pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão social ou Causa social relevante, em beneficio mútuo”. Para a autora um programa de marketing para causas sociais pode ser desenvolvido por meio de uma aliança estratégica entre uma empresa e uma organização voluntária ou beneficente, comprometida com a área de interesse social ou diretamente em benefício da “causa” em si, sempre com o objetivo efetivo de melhorar a imagem corporativa, diferenciado produtos e aumentando tanto as verbas quanto a fidelidade.
Portanto:
Marketing Tradicional: Satisfação desejos dos consumidores visando aumentar vendas e o lucro da empresa;
Marketing Social: Mudança de comportamento e atitudes visando uma transformação social;
Marketing para causas sociais: São as estratégias de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma causa social visando agregar valor à marca e estimular as vendas.
Assim encara-se o termo “Marketing para organizações não governamentais” não como um novo conceito, mais sim como um novo olhar que busca captar conceitos e práticas utilizadas no marketing tradicional, no marketing social e no marketing para causas sociais, a partir da visão e das particularidades das organizações sociais, tendo como meta final a estratégica de mudança de comportamentos e de atitudes que buscam gerar transformações e impactos sociais importantes.
Com a ajuda do plano de captação de recursos essa facilitação fica mais evidente e o doador ficará mais envolvido no projeto, conhecerá intensamente a instituição e com isso a chance de doações serão enormes, claro que a divulgação com o Marketing Social ajuda, porém o mais importante é o complemento entre o departamento de marketing da ONG com o captador de Recursos, que tem que está atento a todas as informações da Instituição e hábito a responder todas as perguntas oriundas aquele projeto ou da própria Instituição.