NÚCLEO DE GESTÃO
ADMINISTRAÇÃO
GESTÃO DE CAPTAÇÃO DE RECURSOS EM INSTITUIÇÕES
SEM FINS LUCRATIVOS
TÚLIO GOLDEMBERG DE LIMA
CARUARU
2013
NÚCLEO DE GESTÃO
ADMINISTRAÇÃO
TÚLIO GOLDEMBERG DE LIMA
GESTÃO DE CAPTAÇÃO DE RECURSOS EM INSTITUIÇÕES
SEM FINS LUCRATIVOS
Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado à Universidade Federal de Pernambuco – CAA, como requisito parcial, para obtenção do grau de bacharel em Administração de Organizações, sob orientação do Professor Francisco Carlos Lopes da Silva.
CARUARU
2013
Catalogação na fonte
Bibliotecária Simone Xavier CRB4-1242
L732g Lima, Túlio Goldemberg de
Gestão de captação de recursos em instituições sem fins lucrativos. / Túlio Goldemberg de Lima. - Caruaru: O Autor, 2013.
91f.; il.; 30 cm.
Orientador: Francisco Carlos Lopes da Silva
Monografia (Trabalho de Conclusão de Curso) – Universidade Federal de Pernambuco, CAA. Administração, 2013.
Inclui referências bibliográficas
1. Terceiro setor. 2. Recursos financeiros. 3. Marketing social. 4. Parceria. I. Silva, Francisco Carlos Lopes da. (Orientador). II. Título.
658 CDD (23. ed.) UFPE (CAA 2013-73)
GESTÃO DE CAPTAÇÃO DE RECURSOS EM INSTITUIÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS
Este trabalho foi julgado adequado e aprovado para a obtenção do título de graduação em Administração da Universidade Federal de Pernambuco - Centro Acadêmico do Agreste
Caruaru, 16 de setembro de 2013
_____________________________________ Prof. M.Sc. Claudio Montenegro Coordenador do Curso de Administração
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________ Prof. Dr.Francisco Carlos Lopes da Silva
Universidade Federal de Pernambuco - Centro Acadêmico do Agreste Orientador
_____________________________________ Prof. M.Sc. Cláudia Freire
Universidade Federal de Pernambuco - Centro Acadêmico do Agreste Banca
_____________________________________ Prof. M.Sc. Fernando José Nascimento
Universidade Federal de Pernambuco - Centro Acadêmico do Agreste Banca
Primeiramente a Deus, sem ele nada disso estaria acontecendo. À minha família que desde o início esteve comigo.
Ao ICIA – Instituto do Câncer Infantil do Agreste-, que abriu as portas para mim e me permitiu desde 2011 ajudar a salvar vidas.
Aos colegas de turma, que foram por muito tempo a minha segunda família e aos meus diversos amigos, que mesmo distante mandaram mensagens de otimismo e esperança sobre o meu trabalho.
Aos professores e amigos: Maria das Graças Vieira, Antonio Cesar Cardim, Silvania Medeiros, Marconi Albuquerque, entre outros professores, e ao nosso coordenador do curso de administração, Cláudio Montenegro. Sem a crença de vocês em mim e em tudo que fiz ao longo dos anos, dificilmente este trabalho teria sido levado adiante.
E, principalmente, ao meu orientador, Francisco Carlos, pela paciência e auxílio e por ter aceitado participar comigo desse trabalho.
“Cada dia que amanhece assemelha-se a uma página em branco, na qual gravamos os nossos pensamentos, ações e atitudes. Na essência, cada dia é a preparação de nosso próprio amanhã.”
O Instituto do Câncer Infantil do Agreste – ICIA, localizado em Caruaru, com 10 anos de existência, totalmente filantrópico, que trata de centenas de crianças e adolescentes com câncer do interior pernambucano, tendo como pesquisa – problema abordar suas ações de captação de recursos e suas estratégias para essas ações. A metodologia utilizada foi um estudo de caso na instituição. Para coleta de dados foi feita uma entrevista semi estruturada, com os principais gestores da instituição, aplicação de um questionário com os doadores, análise de documentos e visita de campo. Para tanto fez-se uma revisão literária sobre o tema Terceiro Setor na esfera mundial e brasileira; marketing social e a captação de recursos. Os resultados encontrados evidenciaram que a instituição possui um departamento de marketing; desenvolve um conjunto de ações e eventos voltados para a captação de recursos; possui um setor de telemarketing que desempenha um papel fundamental no financiamento de suas ações. Com relação ao perfil dos doares, identificou-se a presença de empresas locais, uma fundação internacional, governo estadual e pessoas físicas.
This study aimed at investigating the actions of fundraising Children's Cancer Institute of the Wasteland - ICIA, located in Caruaru, with 10 years of existence, totally philanthropic dealing with hundreds of children and adolescents with cancer of the interior of Pernambuco. The methodology used was a case study in the institution. Data collection was made a semi-structured interview with the principal managers of the institution, a questionnaire with donors, document review and field visit. For that became a literature review on the topic Third Sector a global and Brazilian; social marketing and fundraising. The findings indicated that the institution has a marketing department, develops a set of actions and events aimed at raising funds; has a telemarketing industry that plays a key role in the financing of their actions. Regarding the profile of donors, we identified the presence of local companies, an international foundation, state government and individuals.
ABONG: Associação Brasileira das Organizações não Governamentais. BNDS: Banco nacional de Desenvolvimento Sustentável.
CAA: Centro Acadêmico do Agreste CF : Constituição Federal.
FASFIL: Fundações Privadas e Associações sem fins Lucrativos. GIFE: Grupo de Institutos, Fundações e Empresas.
IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas. IPEA: Instituto de Pesquisa Aplicada.
ICIA: Instituto do Câncer Infantil do Agreste. ONGs: Organizações não Governamentais.
Figura 1. 10 anos do ICIA, um sonho que virou realidade...43
Figura 2. Organograma da Instituição...46
Figura 3. Boletim eletrônico...49
Figura 4. Departamento de telemarketing...50
Figura 5. Evento Caminhada Pela Vida... 52
Figura 6. Cofrinhos... 53
Figura 7. Jornada Científica... 53
Figura 8. Brechó Solidário... 54
Figura 9. Grife ICIA... 54
Figura 10. McDia Feliz... 55
Tabela 1. Brasil- Evolução do Paradigma de sociedade civil...24
Tabela 2. Fases do Terceiro Setor no Brasil...24
Tabela 3. Dimensões do Terceiro Setor no Brasil...25
Tabela 4. Distribuição dos Funcionários pelos setores do ICIA...46
Gráfico 1. Sexo do Doador...57
Gráfico 2. Faixa Etária ...58
Gráfico 3. Grau de Escolaridade...58
Gráfico 4. Localidade... 59
Gráfico. 5. Renda...59
Gráfico. 6. Profissão... 60
Gráfico 7. Tipo de Doação...61
Gráfico 8. Doações Monetárias...61
Gráfico 9 Média da Doação...62
Gráfico 10. Conhecimento das Ações de Marketing do Instituto...62
Gráfico 11. Motivo da Doação...63
1.INTRODUÇÃO...14 1.1 TÍTULO...16 1.2 OBJETIVOS...16 1.2.1 Objetivo Geral...16 1.2.2 Objetivos Específicos...16 1.3JUSTIFICATIVA...Erro ! Indicador não definido.17 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...Erro! Indicador não definido..19
2.2 TERCEIRO SETOR NO BRASIL...Erro! Indicador não definido.19 2.3 PARTICIPAÇÕES DO TERCEIRO SETORRES PRIVADOS NA FILANTROPIA...29
2.4 GESTÃO DE ORGANIZAÇÃO DO TECEIRO SETOR...30
2.5 MARKETING SOCIAL...33
2.6 CAPTAÇÃO DE RECURSOS...36
3. METODOLOGIA...39
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS...42
4.1 CARACTERÍSTICAS DA INSTITUIÇÃO...42
4.2 TELEMARKETING...50
4.3 OUTRAS FONTES DE CAPTAÇÃO DE RECURSOS...51
4.4 PERFIL DO DOADOR DO ICIA...57
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ...64
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICAS...66
1 INTRODUÇÃO
No mundo contemporâneo e de modo específico à sociedade brasileira vem sofrendo alterações em sua estrutura política desde a década de 80 (SILVA, 2012). Diversos setores sofreram influencias diretas com o advento econômico, político e social deste novo contexto que modificou a forma de organizar a economia e a política.
Ainda Segundo Silva (2012) Observa-se nos últimos anos um processo de flexibilização social e da produção, e do modelo hegemônico de Estado de Bem-Estar Social herdado do Pós-Guerra no mundo ocidental. Esse processo tem sido caracterizado por alguns teóricos como uma nova forma de acumulação flexível no campo econômico e de neoliberalismo no campo político.
Dessa forma, “acumulação flexível e neoliberalismo” são categorias que expressam desemprego, terceirização, flexibilização do mercado de trabalho e direitos sociais. Esses fenômenos se articulam com as políticas de ajuste ditadas pelo Fundo Monetário Internacional e Banco Mundial para os países empobrecidos do planeta. Em nome dessa política reduzem-se os gastos sociais com políticas básicas fundamentando-reduzem-se na austeridade fiscal.
De acordo com Silva (2000):
Paradoxalmente, a crise do Estado na sociedade atual e a sua limitação como responsável pelo desenvolvimento de políticas sociais acarretam uma série de problemas para a organização social. A liberalização dos serviços públicos, que antecipa a redução ou até mesmo o fim da intervenção pública em atividades essenciais como educação, saúde, água e assistência social aprofunda as desigualdades sociais em sociedades com desigualdades estruturais como a brasileira. Por outro lado, ela favorece o crescimento do terceiro setor isto é, de iniciativas da sociedade civil como um espaço significativo e protagonista de ações sociais.
A partir de inúmeros conflitos com o Estado diante do neoliberalismo, surgiram como solução parcialmente o terceiro Setor como fonte de tranquilidade e solidariedade para aqueles mais necessitados e com a fragilidade do estado, estão sempre desamparados.
A conjuntura mundial assumiu as seguintes características:
Emergência ou vigência de governos democráticos;
Implantação de políticos de orientação neoliberal, agravando a pobreza; Crescimento do setor informal da economia;
Descrédito do Banco Mundial e das Instituições Internacionais com relação ao destino dado pelos órgãos governamentais aos recursos alocados em programas de desenvolvimento social. (Salamon, 1998, apud Stefani Monalise, 2003 ).
Pela primeira vez na história, mais da metade da população mundial vivem em países cujos governos foram eleitos livremente e, nos últimos 20 anos, mais de 3 bilhões de pessoas passaram de economias controladas pelo Estado para economias que funcionam de acordo com os princípios do mercado. (SALAMON, 1998)
Essas transformações, por um lado, geraram um aumento de oportunidades para uma parcela significativa de cidadãos, mas por outro, vem fazendo crescer a desigualdade, a insegurança econômica, o deslocamento para baixo na pirâmide social e a degradação ambiental. Obter crescimento econômico e ter competitividade nesse novo mundo, sem abandonar as metas de redução da pobreza, a coesão social e a sustentabilidade ambiental, tornou-se o principal desafio para quase todos os governos do século XXI.
Neste cenário as Organizações não Governamentais (ONG) passaram a ter um papel importante e a se defrontar com desafios diversos que põem em xeque sua forma de gestão
Essa conjuntura, aliada ao fato de que as ONGs podem ser uma das soluções para os problemas sociais do desenvolvimento as obriga a repensar sua missão, sua forma de atuação e seu funcionamento. Vale ressaltar que as mesmas, também, no Brasil e no mundo, representam uma alternativa que a sociedade construiu, sobremaneira ao longo das últimas décadas diante das dificuldades do Estado em atender a demandas que lhe seriam de sua responsabilidade. Entretanto, por falta de planejamento aliado a uma carência de recursos humanos e financeiros, fenômeno este crescente, se veem impedidas de prover essas necessidades.
No âmbito das ONGS, representantes do “terceiro setor”, constituído por associações e fundações, pela especificidade de sua atuação seja na área da cultura, saúde, educação, meio ambiente entre outros existe uma dificuldade muito grande no financiamento de suas ações, bem como na captação de recursos, o que por vezes impossibilitam muitas delas de se manterem, ou de manterem seus programas e projetos por um tempo maior, afetando assim, sua razão de existência.
Observa-se que a gestão destas entidades não é realizada de maneira profissional, que, embora tenham as melhores intenções possíveis, nem sempre dispõem dos conhecimentos e instrumentos necessários para efetuar a gestão da captação de recursos destas organizações.
1.1Título
Gestão de Captação de Recursos em Instituições sem Fins Lucrativos.
1.2 Objetivos:
O trabalho tem como objetivo geral, caracterizar todas as ações de captação do ICIA e logo após fazer uma caracterização do instituto, analisar as fontes de captação e por fim propor novas fontes de captação.
1.2.1 Objetivo Geral
Caracterizar a gestão das estratégias de Captação de Recursos em uma Instituição do Agreste pernambucano ICIA;
1.2.2 Objetivos Específicos
Caracterizar a Instituição ICIA;
Identificar e Analisaras estratégias de Captação feitas pelo Instituto do Câncer Infantil do Agreste;
Propor estratégias que contribuam para um plano de captação, juntamente com o Marketing da Instituição;
1.3 Justificativa
Para o Terceiro Setor é de extrema importância fazer uma associação para a realidade do país, em que poucos são ajudados pelo Estado e acabam caindo no esquecimento de muitos.
Para as organizações não Governamentais é importante salientar a importância de um departamento de marketing, onde invista em campanhas sociais, para arrecadar doações pecuniárias para as mesmas, nesse ponto abordou-se a Captação de Recursos onde é importantíssima para a sobrevivência de cada uma delas, pois Instituições filantrópicas existem muitas, porem poucas é as que se destacam no cenário nacional e mundial e dependem totalmente de um bom plano de captação de recursos, onde as organizações tenham vontade de investir e saber que ali naquela instituição, o trabalho é realizado de forma correta e verá que seu investimento dará frutos, ou seja, será valido para a continuação das benfeitorias daquela Organização não Governamental.
Para uma organização sobreviver é preciso ter recursos e em uma organização sem fins lucrativos não é diferente, ou seja, é mais difícil ainda, precisamos da elaboração do plano de captação de recursos, onde nele estejam explicados aonde queremos chegar se será a curto, médio ou longo prazo, primeiro precisamos mostrar transparência e que este dinheiro que será doado será empregado de forma correta e depois mostrar os resultados.
Outro ponto importante é saber sensibilizar o doador e depois de forma correta pedir, pois muitos doam sem ao menos saber de perto pra quem ou pra que doar, ajudam simplesmente pelo fato de algum parente ou amigo doar, pelo status social, por algum parente que já precisou desse serviço prestado por esta ONG. Enfim são inúmeras maneiras que faz com que uma pessoa seja doador, porém o principal delas é tornar esse doador fidelizado.
Parcerias sempre são bem vindas e com grandes organizações sejam elas do setor público ou privado, ou de outras instituições, são bem relevantes para o sucesso de uma ONG, portanto o plano de captação tem que ser objetivo, claro e coeso e mostrar toda a transparência possível, pois no mundo da filantropia, vivemos numa competição e uma Instituição que tem um excelente captador e um ótimo projeto com certeza todos saem ganhando a Organização que investiu em um projeto que deu retorno, a Instituição que foi beneficiada e o Captador pelo excelente trabalho realizado, por isso o Plano de Captação é uma forte arma para aquela Instituição que almeja alcançar objetivos na localidade que está inserida.
E este trabalho sirva também para a conscientização da sociedade, sobre o problema social, na qual é um dever de todos e que unidos alcançaremos uma sociedade mais responsável com o intuito de ajudar o próximo, além da importância do mercado de trabalho nessa área que cada vez está e crescimento, para os profissionais da área de administração.
Com o presente estudo, pretende-se responder à seguinte questão de pesquisa: Nas ações do Instituo do Câncer Infantil do Agreste- ICIA como são desenvolvidas as ações de captação de recursos?
O presente trabalho o está organizado em cinco seções, sendo esta a primeira. Na segunda seção e terceira seções é realizada uma revisão da literatura acerca do tema proposto o Terceiro Setor no Brasil e no Mundo. Em seguida é apresentada a metodologia e a análise de resultados. As conclusões finais e as referências encerram-no.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Será abordado o crescimento do terceiro setor na esfera mundial, passando por vários conceitos, chegando ao Brasil, em que foi consolidado o terceiro setor na década de 90, pela Constituição Federal, abordando também conceitos do marketing social, no qual difere do tradicional e a captação de recursos que está ligada a uma gestão social confiável para atingir os objetivos das ONGs.
2.1 O CRESCIMENTO DO TERCEIRO SETOR: ASSOCIAÇÕES,
FUNDAÇÕES E INSTITUIÇÕES SIMILARES.
As referencias mais antigas na literatura sobre as organizações do Terceiro Setor dizem respeito às entidades dedicadas às atividades filantrópicas e de associativismo comunitário e voluntário, como a The Internacional Society for Third-Sector Research (ISTR) e a Association for Research on Nonprofit Organizations and Voluntary Action (ARNOVA). Porém, observando sua evolução em diversos países,pode-se notar que em cada um há o predomínio maior de uma ou outra referencia,fazendo com que o terceiro setor ao redor do mundo, apesar de suas origens primarias,tenha nuances e características distintas, como por exemplo, nos Estados Unidos, onde as entidades filantrópicas de associativismo comunitário e voluntario aparecem, de forma típica, no modo de vida norte-americano.
Na Europa, de acordo com Andion (1998): A gênese do movimento comunitário apresentada por vários autores como um movimento moderno, cuja evolução coincide com a trajetória da economia social, tendo sua origem no início do século XIX, antes do estabelecimento do Capitalismo.
Smulovitz (1997):
Evidentemente, essa credibilidade que justifica o crescimento do terceiro setor norte-americano não se baseia somente em valores tradicionais da cultura do país, mas também, e principalmente na confiança de que essas organizações são capazes de gerar os resultados para os quais foram criadas e é mantidas, assim como na convicção de que podem fiscalizar sua atuação,avaliar seu desempenho e recorrer á vocabulário sociológico corrente dos Estados Unidos” Terceiro Setor é usado nos EUA como sinônimo de “Organizações sem fins lucrativos” e de “organizações voluntarias
O terceiro setor é conceituado, segundo Tavares (2000), como todas as ações do setor privado que não possuem vínculo com o Estado e que também não distribuem os lucros recebidos. Destaca que o terceiro setor é composto por organizações que apresentam as seguintes características que facilitam sua identificação: a) estão fora do aparato formal do Estado, b) não distribuem lucros com suas atividades e c) envolvem indivíduos em um esforço voluntário. (SALAMON,1994)
O conceito terceiro setor começou a ser utilizado na década de 70 por pesquisadores americanos. Segundo Bettiol Junior (2005), foi adotado pelos europeus nos anos 80, “O intuito
de caracterizar um conjunto de organizações que se apresentam como uma alternativa para as desvantagens apresentadas pelo mercado, em relação à maximização do lucro e pelo governo em relação à sua burocracia”
É notório em países desenvolvidos como aqueles que estão em desenvolvimento, um crescimento extraordinário das atividades voluntárias organizadas com fins sociais e a criação de organizações privadas sem fins lucrativos ou não governamentais, para auxiliar ou complementar as tarefas do primeiro setor.
Por isso as pessoas, estão formando associações, fundações e instituições similares para prestar serviços sociais, promover o desenvolvimento econômico local, impedir a degradação ambiental, defender os direitos civis e procurar realizar inúmeros outros objetivos da sociedade ainda não atendidos ou deixados sob a responsabilidade do estado. (SALAMON, 1998).
Abaixo estão alguns significados do tema proposto:
Associação “É a congregação de certo número de pessoas que expõe em comum e conhecimentos e serviços voltados a um mesmo ideal e movidos por um mesmo objetivo, seja a associação econômica ou não, mas jamais com intuito lucrativo”. ( CAMARGO, 2000, p.65)
Organizações não governamentais: “São instituições propriamente privadas, mas sem fins lucrativos. Lucros eventuais devem ser reinvestidos nas atividades fim, não cabendo a sua distribuição, enquanto tais, entre os membros da organização”. ( FERNANDES, 1994, p.34).
Institutos: “Não corresponde a uma espécie de pessoa jurídica, podendo ser utilizado por uma entidade governamental ou privada, lucrativa ou não lucrativa, constituída sob a forma de fundação ou de associação”. ( SZAZI, 2001, p. 23).
Fundações: “É um patrimônio destinado a servir, sem intuito de lucro, a uma causa de interesse público, ou por indivíduos ou empresas, quando assumem natureza de direito privado”. (SZAZI, 2002, p.23).
Desta forma, na sociedade contemporânea, as pessoas podem encontrar nas organizações as oportunidades que tanto almejam seja na vida profissional, de sobrevivência e de contribuição social, sabendo que ali estão amparados.
O Terceiro Setor é formado por organizações que não pertencem aos demais setores sociais: O primeiro Setor que vem a ser o Estado e o Segundo Setor o Mercado. Pode ser caracterizado como “Um conjunto de organizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela ênfase na participação voluntária, num âmbito não-governamental, dando continuidade ás praticas tradicionais da caridade, da filantropia e do mecenato e expandindo o seu sentido para outros domínios, graças, sobretudo á incorporação do conceito de cidadania e de suas múltiplas manifestações na sociedade civil”
O crescimento do Terceiro Setor decorre de várias pressões, demandas e necessidades advindas das pessoas, como cidadãos, das instituições e até dos próprios governos. O Terceiro Setor reflete um conjunto nítido de mudanças sociais e tecnológicas, aliado á continua crise de confiança na capacidade do Estado. ( Salamon,1998).
Enquanto o autor Jeremy Rifkin, (1997), Identifica a revolução tecnológica como um motor no fortalecimento da sociedade civil organizada. Para ele, a tecnologia traz consigo serias implicações para a sociedade civil, exigindo um repensar do controle social, pois cada vez mais haverá em todo mundo a eliminação virtual do trabalhador da indústria
O Mais provável é que nunca haja um numero suficiente de empregos capaz de absorver os milhões de pessoas que saem da agricultura, da manufatura e dos serviços ressaltam-se também cada vez mais as pessoas expandindo para os grandes centros, deixando de lado o meio campestre e os serviços primarias da economia.
O setor do mercado cria capital e empregos de mercado, mas isso não é suficiente. O setor do governo cria capital e empregos de governo, mas isso também não é suficiente. Neste contexto, o Terceiro Setor aparece como uma alternativa para gerar novos empregos, na qual é importante frisar a sociedade civil como geradora de ocupação e renda. (JEREMY RIFKIN,1997). Ou seja, as ONGs além de beneficiar aquele determinado grupo da sociedade que está desamparado, contribui diretamente para a criação de novos empregos, aumentando assim o índice de empregos no país.
É neste contexto de profundas mudanças e resignificações sociais, políticas e econômicas que avançam numa velocidade acelerada as iniciativas do Terceiro Setor no mundo e no Brasil.
Para Salamon (1998 apud Stefani Monalise , 2003) : Atualmente o Terceiro setor é composto por três faces:
Terceiro Setor como ideia: Conceito que junta os valores sociais, como o altruísmo, a iniciativa e o livre arbítrio, levando os indivíduos a agirem de forma a melhorar suas vidas e a dos outros através da solidariedade.
Terceiro Setor como realidade: Um Dilema: A diversidade do setor não é tão assombrosa, que nos induz a passar por altos as consideráveis similitudes eu também existem
nele. Associações civis que lutam por direitos humanos não se identificam com entidades religiosas ou corporações formais.
Terceiro Setor como ideologia: O Terceiro Setor como mitologia e ideologia substitui facilmente o Terceiro Setor como “realidade” ou “ideia” na mente de muitas pessoas. Convém mencionar aqui,quatro desses mitos: O mito da Insignificância ou incompetência,a noção de que as organizações do Terceiro Setor, na melhor das hipóteses, bisonhas ,na pior agitadores irresponsáveis interessados em apresentar exigências absurdas a fim de prejudicar a autoridade governamental legitima; O mito do Voluntarismo,a noção de que as organizações sem fins lucrativos devem apoiar-se unicamente na ação voluntaria não-renumerada e na caridade privada; O mito da Virtude Pura,a noção de que as organizações voluntarias são por natureza instrumentos com propósitos essencialmente públicos e por fim O mito da Imaculada
Conceição, a noção de que filantropia e voluntariado constituem fenômenos novos em quase
todo o mundo e de que a construção de um setor social civil podem,em conseqüência,ocorrer em solo virgem e copiar livremente modelos de fora.
Segundo Cardoso (1997), afirma que este é um campo marcado por uma irredutível diversidade de fatores e formas de organização. Na década de 80 foram as ONGs que, articulando recursos e experiências na base da sociedade, ganharam visibilidade enquanto novos espaços de participação cidadã. Hoje percebemos que o conceito de Terceiro Setor é bem mais abrangente. Inclui o amplo aspecto das instituições filantrópicas dedicadas à prestação de serviços nas áreas de saúde, educação e bem-estar social. Compreendem também as organizações voltadas para a defesa os direitos de grupos específicos da população, como as mulheres, negros e povos indígenas, ou de proteção do meio ambiente, promoção do esporte, da cultura e do lazer. Engloba múltiplas experiências de trabalho voluntário, pelas quais cidadãos exprimem sua solidariedade através da doação de tempo, trabalho e talento para causas sociais. Mais recentemente temos observado o fenômeno da filantropia empresarial, pelo qual as empresas concretizam sua responsabilidade e compromisso com a melhoria da comunidade.
Como já pode-se observar, o Terceiro Setor é formado por um conjunto, onde diferentes tipos de organizações são encontrados. Porém, pode-se identificar alguns característicos a estas organizações:
São independentes do Estado e administradas por grupos de pessoas que não fazem parte e não estão ligadas a governos ou representações públicas.
Aplicam todos os recursos na comunidade e reinvestem todo o saldo financeiro nos serviços que oferecem.
A ação voluntária é a força que marca e distingue as organizações.
Para o terceiro setor sobreviver em uma determinada localidade é necessário a presença de setores privados em diferentes ramos da economia, para juntos alcançar melhorias para aquelas pessoas beneficiadas daquela região. Por isso no próximo item vai-se falar dessa participação do vai-setor privado.
Para FERNANDES, (1994) “O conceito ONGs já demonstra outro sentido “Um comparativo de termos utilizados que são os formadores do termo designativo do terceiro setor, por exemplo, associa Terceiro Setor a caridades, já na Europa Continental vêm o predomínio da expressão “Organizações não Governamentais” ONGs.
No Brasil, estas organizações de natureza não governamental estão mais associadas a um tipo particular de organização surgida aqui a partir da década de 1970.
Sua origem no período autoritário e seu horizonte internacionalizado, numa época de exarcebação dos embates ideológicos globais, resultaram numa ênfase política das ações, aproximando-as do discurso e da agenda das esquerdas. (FERNANDES, 1997).
2.2 TERCEIRO SETOR NO BRASIL
No Brasil, muitas das instituições sem fins lucrativos que hoje fazem parte do Terceiro Setor no Brasil, no período colonial tiveram sua origem na Igreja Católica, identificada por valores de caridade cristã; já no período pós-colonial, com o rompimento entre a igreja e Estado e a proibição de subvenções governamentais aos templos e à educação religiosa, houve a necessidade de se buscar uma ação mais efetiva na área social.
Quando se faz análise semelhante dos determinantes históricos de formação do terceiro setor no Brasil, podem-se destacar alguns aspectos que talvez permitam compreender a dificuldade de operacionalizar sua definição. Vários escritores e jornalistas historiam o terceiro setor no Brasil, o que permite a percepção através de vários enfoques. Segundo Salamon (1998, p.54): O Terceiro Setor começa a se esboçar no país como um conjunto organizacional diferenciado no bojo do processo de democratização, consolidando o trabalho de inúmeros grupos formais e informais que atuavam em diversos tipos de trabalho, desde mobilização civil para assegurar direitos e \ou para canalizar reivindicações, até atividades
estruturadas de atendimento ás necessidades especificas dos vários segmentos carentes da população.
Na atualidade, as organizações do Terceiro Setor no Brasil são, também, remanescentes dos movimentos sociais que atuaram na resistência aos governos totalitários e das entidades que substituíram ou complementaram o papel do Estado, no esforço de estabelecer algum grau de equidade social. Salamon (1998, p. 60) “Destaca ainda um aspecto importante que particulariza o movimento associativo no Brasil: ele já nasceu com um componente da politização que, praticamente substitui o componente filantrópico do setor nos Estados Unidos”.
Tabela 1: Brasil – Evolução do Paradigma de Sociedade Civil
Fonte: SILVA,2012.
Para Compreender de forma mais abrangente e Profunda as particularidades da emergência do Terceiro Setor no Brasil, analisaremos a gênese do movimento, dividindo-a em fases conforme destacaremos a seguir em tabela.
Tabela 2: Fases do Terceiro Setor no Brasil
Período Papel do Estado Fatores Importantes
República Velha: Monopólio das igrejas na área social
O Estado esteve praticamente de costas para os problemas sociais que atingiam o país.
Ex: As Casas de misericórdia, que datam da metade do século XVI.
Republica Nova: Estado corporativo reivindica seu lugar na definição das políticas públicas.
O Estado de aliança de Vargas reconhece a importância em atender as reivindicações populares e busca ocupar a condição de ser o “Pai dos Pobres”.
Ex: Sistema de ensino Público, leis trabalhistas, surgimento do Senac,Senai. A igreja ainda mantém sua força, porém com o final da Segunda Guerra Mundial, o Estado de Vargas entra em crise.
República Militar: o Estado assume com exclusividade
O período militar é marcado pela ruptura do Estado
Ex: O movimento sindical, que no passado constituíra
Período Ator Social Paradigma
Século XIX
Estado Oligárquico Igreja
Caridade Cristã Século XX - 1930
Estado Populista Igreja e Estado
Caridade Estatal Século XX - 1964 Estado Autoritário Estado e Sociedade Controle Estatal Século XX - 1988 Estado Democrático Sociedade e Estado Cidadania
Período Ator Social Paradigma
Século XIX
Estado Oligárquico Igreja
Caridade Cristã Século XX - 1930
Estado Populista Igreja e Estado
Caridade Estatal Século XX - 1964 Estado Autoritário Estado e Sociedade Controle Estatal Século XX - 1988 Estado Democrático Sociedade e Estado Cidadania
a execução das políticas publicas. com a sociedade, ele joga a sociedade organizada na Clandestinidade, tudo o que acontece fora do controle do mesmo é ilegal.
a coluna vertebral das modificações populares foi violentamente reprimido.
Nova República: Estado e Sociedade buscando redimensionar o seu papel nas políticas sociais.
Com a passagem dos governos militares e a consolidação democrática do país ,expressa através da pluralidade partidária,da formação dos sindicatos,movimentos sociais urbanos e rurais,abriu-se o espaço para a atuação mais efetiva das organizações do terceiro setor.
Segundo Fernandes (1997) O surgimento das ONGs é talvez o sintoma mais claro, na America Latina, das tendências que nos levam a pensar num “Terceiro Setor”. A primeira geração de ONGs na America Latina surgiu, via de regra, como uma solução ad
hoc para uma falta de opções, que
se imaginava ser conjuntural no sistema institucional existente. Fonte: Marketing. 2.Terceiro Setor. I. Stefani,Monalisa (2003).
Com a passagem dos governos políticos militares e a consolidação democrática do país, expressa através da pluralidade partidária da formação dos sindicatos e do fortalecimento dos movimentos sociais urbanos e rurais, abriu-se espaço para uma atuação mais efetiva das organizações não governamentais, cujo numero elevou-se rapidamente em face do crescimento das dificuldades socioeconômicas experimentada pelo Brasil. Segundo Fernandes (1994): Organizações não governamentais resumem-se com nitidez na ideia do “privado com funções públicas”. São Instituições propriamente privadas, mas sem fins lucrativos. Lucros eventuais devem ser reinvestidos nas atividades fim, não cabendo a sua distribuição, enquanto tais, entre os membros da organização. Para que este princípio seja resguardado, os responsáveis legais de uma ONG (seus diretores) não podem receber remuneração através de salários. O capital acumulado por uma ONG não pode converter no patrimônio dos seus executivos. Não há herdeiros neste caso. Quando o criador ou criadores de uma ONG desaparece, seus bens devem ser transferidos para outra organização do mesmo gênero.
Concordando com o autor supracitado, Tenório (1998): Afirma que elas não existem como personalidade jurídica, legalmente são registradas como sociedades civis sem fins lucrativos (associações) ou côo fundações,são reconhecidas juridicamente no Código Civil Brasileiro ( Lei n.3.107,de 01.01.1996) como pessoas jurídicas de direito privado. Mais adiante abordar-se-á sobre esta lei e especificar alguns pontos da mesma.
As organizações do terceiro setor tratam-se da constituição de diversos tipos de entidades ou associações não-lucrativas de cidadãos, que tem como objetivo comum, defender interesses da sociedade de uma forma ampla, sem limitar ao seu próprio universo, em prol do bem comum, porém com focos definidos de atuação (saúde, cultura, assistência social á infância, terceira idade e etc.).
Tabela 3- Dimensões do Terceiro Setor
Setor Fim Recurso
1º Governo Público Público
2º Mercado Privado Privado
3º Social (Organizações não governamentais sem fins lucrativos)
Público Privado
Fonte: Raposo, Rebeca. Terceiro Setor como fator de Empregabilidade, UFPR: Curitiba, 2000.
Assim o Terceiro Setor seria uma combinação dos dois primeiros, quanto à relação entre o direito e os objetivos destes:
1º Setor – direito público – fim público 2º Setor – direito privado – fim privado 3º Setor - direito privado – fim público
No Brasil, o terceiro setor caracteriza-se pela sua disseminação em milhares de organizações ações locais, elas são articuladas por instituições religiosas e num sistema predominantemente beneficente e de presença marcante na sociedade.
Nas últimas décadas, ficou clara a impossibilidade de continuar existindo uma separação entre os setores públicos e privados nas ações visando suprir necessidades sociais. O setor privado iniciou, então, um processo de conhecimento de sua responsabilidade social, que, por sua vez, passou a fazer parte de suas atividades estratégicas. Assim, além do preço e da qualidade de produtos e serviços, o setor privado agora reconhece a qualidade das relações com os stakeholders (indivíduos e/ou entidades que têm interesse direto ou indireto na empresa) e com o meio ambiente como algo capaz de agregar valor. E com isso o setor privado entra de vez com sua marca atrelado a causas sociais, visando interesses futuros, não apenas pela causa social e sim pela concorrência mercadológica.
Em meados dos anos 90, o Estado começa a reconhecer que as ONGs acumularam recursos, experiências e conhecimentos sobre formas inovadoras de enfrentamento das questões sociais que a qualificavam como interlocuções e parcerias da política governamentais. As ONGs por sua vez, também começaram a buscar sua legitimidade. Em 1991 foi criada a Associação Brasileira de Organizações não Governamentais (ABONG), como forma de representar coletivamente as ONGs junto ao Estado e demais atores da sociedade civil, tendo como principal objetivo representar e promover o intercambio entre as ONGs empenhadas no fortalecimento da cidadania, na conquista e expansão dos direitos sociais e da democracia.
Abordar-se-á sobre a história da ABONG: as informações foram obtidas no site da mesma (http://abong.org.br).
A Associação Brasileira de Organizações não Governamentais - ABONG é uma sociedade civil sem fins lucrativos, democrática, pluralista, antirracista e anti-sexista, que congrega organizações que lutam contra todas as formas de discriminação, de desigualdades, pela construção de modos sustentáveis de vida e pela radicalização da democracia.
A ABONG tem sua origem em organizações com perfil político caracterizado pela resistência ao autoritarismo; consolidação de novos sujeitos políticos e movimentos sociais; busca de alternativas de desenvolvimento ambientalmente sustentáveis e socialmente justas; lutam contra as desigualdades sociais, econômicas, políticas e civis; a universalização e construção de novos direitos e a consolidação de espaços democráticos de poder.
Com a Constituição Federal (C.F) de 1988 as ONGs, passam a ser reconhecidas como esfera pública, abaixo segue alguns artigos que ressaltam este tema:
Os vários sentidos Constitucionais da liberdade de associação são retirados dos incisos XVII a XXI do artigo 5º da Constituição
XVII – É plena a liberdade de associação para fins lícitos, vedada a de caráter militar. XVIII - A criação de associações e, na forma da lei, a de cooperativas independem de autorização, sendo vedada a interferência estatal em seu funcionamento;
XIX - As associações só poderão ser compulsoriamente dissolvidas ou ter suas atividades suspensas por decisão judicial, exigindo-se, no primeiro caso, o trânsito em julgado;
XX - Ninguém poderá ser compelido a associar-se ou a permanecer associado;
XXI - As entidades associativas, quando expressamente autorizadas, têm legitimidade para representar seus filiados judicial ou extrajudicialmente;
Até o ano de 1996 a legislação brasileira não fazia distinção entre as diferentes organizações genericamente incluídas no terceiro setor, reconhecidas genericamente no código civil como brasileiro pelo artigo 16 da lei nº 3.107 de janeiro de 1916. Por conta disso, a partir do ano de 1996 intensificaram-se os debates e a movimentação da sociedade organizada, liderados pelo conselho da comunidade solidária na busca pela regulamentação do setor. Dentro deste contexto é que surge a lei nº 9.790, de 23 de março de 1999, que ficou conhecida como marco legal do terceiro setor, regulamentada com o decreto nº3100, de 30 de junho de 1999. A lei introduziu importantes alterações para a regularização do setor, as quais
podem destacar: Os novos critérios de classificação das entidades sem fins lucrativos de caráter público, as novas possibilidades no sistema de articulação entre as instituições de direito privado e publico e a possibilidade de remuneração dos dirigentes das instituições sem fins lucrativos.
A fim de qualificar juridicamente as Organizações do Terceiro Setor, a nova lei criou a figura da “Organização da Sociedade Civil de Interesse público” (OSCIP). Este título tem como objetivo principal diferenciar as instituições privadas de interesse público. “São organizações que realizam assistência social, atividades culturais, defesa e conservação do patrimônio histórico e artístico, educação e saúde gratuita, preservação e conservação do meio ambiente e promoção do voluntariado dentre outros”. Banco Nacional de Desenvolvimento taSocial (BNDS 2001).
Segundo a ABONG, dados do último censo realizado em 2010 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas ( IBGE) ressalta a participação do mercado no financiamento de algumas ações para as organizações do terceiro setor.informações retiradas do seu site: (http://abong.org.br)
Havia cerca de 290 mil Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos (FASFIL). A "FASFIL” é um estudo realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE e o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada - IPEA, em parceria com a Associação Brasileira de Organizações Não Governamentais - ABONG e o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas – GIFE. Este trabalho foi realizado, pela primeira vez, para o ano base de 2002 e teve o objetivo de analisar a distribuição espacial e o campo de atuação das entidades associativas e fundações, no Brasil elas são voltadas, predominantemente, à religião (28,5%), associações patronais e profissionais (15,5%) e ao desenvolvimento e defesa de direitos (14,6%). As áreas de saúde, educação, pesquisa e assistência social (políticas governamentais) totalizavam 54,1 mil entidades (18,6%).
As FASFIL concentravam-se na região Sudeste (44,2%), Nordeste (22,9%) e Sul (21,5%), estando menos presentes no Norte (4,9%) e Centro-Oeste (6,5%). Dessas instituições, 72,2% (210,0 mil) não possuíam sequer um empregado formalizado, apoiando-se em trabalho voluntário e prestação de serviços autônomos. Nas demais, estavam empregadas, em 2010, 2,1 milhões de pessoas, sendo intensa a presença feminina (62,9%). Porém, a remuneração média das mulheres (R$ 1.489,25) equivalia a 75,2% da remuneração média dos homens (R$ 1.980,08), sendo para o total dos assalariados, R$ 1.667,05 mensais naquele ano.
Quanto ao nível de escolaridade, embora 33,0% dos assalariados dessas entidades possuíssem nível superior, quase o dobro do observado para o total das organizações (16,6%),
sua remuneração era de 5,8 salários mínimos, bem menores do que a dos assalariados do total das organizações do CEMPRE - 7,6 salários mínimos.
Isso mostra a falta de formalidade de algumas instituições, até mesmo porque não tem parcerias ou sem nenhuma ajuda do poder público, ainda percebe-se que a região Sudeste é a que lidera no ranking de ONGs do país, enquanto a região Norte é a de menor quantidade, isso revela o paradoxo entre a região mais rica e a mais pobre do país,onde muitas vezes as organizações gostam de ajudar quem tem maior visibilidade,por isso as regiões Sudeste e Sul estão na frente.
Outro aspecto importante esta relacionado às qualificações, títulos e certificações que São prerrogativas legais que trazem as organizações que compõe o 3º Setor, que se exteriorizam em direitos e deveres de forma à caracterizar sua personificação jurídica, frente o Estado e a Sociedade.
Sendo os principais:
Título de Utilidade Pública Federal
Registro no Conselho Nacional de Assistência Social (CNAS) Certificado de Entidade Beneficente de Assistência Social
Qualificação como Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIPs).
Na regra geral, os dois modelos de personificação de direito privado, podem requerer os títulos, certificados e qualificações mencionados. Desde que tragam no seu objeto social finalidade não lucrativa e de interesse público.
2.3 PARTICIPAÇÕES DOS SETORES PRIVADOS NA FILANTROPIA
Nesse item vai-se retratar um pouco da participação das diversas organizações do setor privado na filantropia.
O termo ONG passou a ser uma espécie de logomarca que se de um lado assegurava legitimidade junta certos financiadores de outro, poderia radicalizar um conflito eventualmente sutil ou até mesmo inexistente entre órgãos da maquina administrativa. ( FISCHER E FALCONER,1998).
Com o passar do tempo as organizações do setor privado visam a filantropia como uma nova fonte de lucro ao ter o sua marca atrelada a alguma causa social.
Enquanto, para Camargo (2001): Terceiro Setor é combater o paternalismo do Estado e o Individualismo social, integrando a sociedade civil com suas próprias problemáticas e
soluções. “É capacitar o indivíduo, o cidadão de recursos que o tornem ativo perante as desigualdades”. Ou seja, diversas organizações se juntam e formam um grupo para capacitar centenas de pessoas que não teriam condição terem um determinado curso, um aperfeiçoamento em determinadas áreas como a social, ambiental e cultural.
Nesse sentido, um exemplo de associação que reúne um conjunto de empresas que visam melhoria na localidade que estão inseridas é o Grupo de Institutos Fundações e Empresas (GIFE). Informações retiradas do seu site: (www.GIFE.org.br)
É uma rede sem fins lucrativos que reúne organizações de origem empresarial, familiar, independente e comunitária, que investem em projetos com finalidade pública. Sua missão é: “Aperfeiçoar e difundir conceitos e práticas do uso de recursos privados para o desenvolvimento do bem comum, contribuindo assim para a promoção do desenvolvimento sustentável do Brasil, por meio do fortalecimento político-institucional e do apoio à atuação estratégica dos investidores sociais privados.” (www.GIFE.org.br).
Criado como grupo informal em 1989, foi instituído como Grupo de Institutos Fundações e Empresas em 1995 por 25 organizações. Nos anos seguintes, tornou-se uma referência no Brasil sobre investimento social privado e vem contribuindo para o desenvolvimento de organizações similares em outros países. Hoje, a Rede GIFE reúne 134 associados que, somados, investem por volta de R$2 bilhões por ano na área social.
A construção de parcerias, alianças e redes representa um elemento fundamental para o desenvolvimento do Terceiro Setor, contribuindo tanto no plano específico de desenvolvimento individual e institucional das organizações como também na legitimação e crescimento do Terceiro Setor como um todo.
Através da capacidade de estabelecer relações, influenciar, convencer, motivar, mobilizar e cooperar com os diversos tipos atores da sociedade, o Terceiro Setor estará propiciando a ampliação da abrangência e do impacto de suas ações e, conseqüentemente esta união de forças estará permitindo a transformação social. (Finalidade principal do Terceiro Setor).
2.4 GESTÃO DE ORGANIZAÇÃO DO TERCEIRO SETOR
Para que as ONGs obtenham parcerias é importante a existência de gestores qualificados e competentes para saber gerir e liderar a instituição, então a partir de agora no presente trabalho vai-se definir os conceitos de organizações, gerenciamento e gestão social.
A primeira é o agrupamento de pessoas e recursos, dinheiro, equipamentos, materiais, informações e tecnologia com o objetivo de produzir bens e serviços, já a segunda é a ação de estabelecer ou interpretar objetivos e de alocar recursos para atingir uma finalidade previamente determinada. (Tenório, 1998)
Porém determinar finalidades para gestão de ONG, não é uma tarefa tão fácil como pode parecer a primeira vista. Para se definir a finalidade de uma organização, deve-se perguntar quem a determina: seus acionistas\proprietários\sócios ou clientes\beneficiários. Atualmente, na administração de negócios, os clientes\usuários podem determinar o tipo de produto ou de serviço a ser oferecido pela organização. A definição da finalidade de uma organização não está mais atrelada unicamente aos desejos e interesses de seus proprietários, deve considerar também as necessidades e expectativas dos clientes\usuário\beneficiários.
No caso das Organizações não Governamentais, verifica-se o conceito de Gestão Social segundo Tenório (1998): É um Conjunto de processos sociais no qual a ação gerencial se desenvolve por meio de uma ação negociada entre seus atores, perdendo o caráter burocrático em função da relação direta entre o processo administrativo e a múltipla participação social e política, a fim de alcançar o objetivo desejado.
Verifica-se o apelo de sua missão é em geral determinada em assembleias, das quais participa um numero variável de sócios e colaboradores, dependendo do estatuto da ONG. A partir da década de 1980, como reflexo do processo de democratização que retirou da clandestinidade a maioria das ONGs, estas tem se preocupado não só em explicitar para a sociedade a sua finalidade, como também em ampliar o grau de participação de seus integrantes e beneficiários na determinação de seus objetivos.
Como gerenciar é estabelecer objetivos e alocar recursos para atingir finalidades determinadas, a ação do gerente deve ser avaliada para se verificar como ele está utilizando os recursos disponíveis e sua capacidade de viabilizar o alcance dos objetivos da organização.
Os principais processos administrativos do Terceiro Setor são:
Planejar os serviços da organização de preferência, realizado por um planejamento anual, onde irão constar todos os custos orçamentários para despesas, como construção de novos blocos, medicamentos, alimentação, contratação de funcionários ou enxugar a equipe, monitorar a equipe, pra vê o andamento das tarefas, especialmente o setor financeiro que cabe uma organização além da conta. Planejar também é uma forma de pensar o futuro da organização, definindo o que fazer como fazer e com que recursos.
Nesse processo, é importante considerar que a organização está inserida num contexto constituído pela sociedade, pelo Estado e por instituições que influenciam suas decisões. Por isso, ao planejarmos, devemos identificar as mudanças que podem ocorrer no contexto e como estas afetariam as atividades da organização, o que nos possibilita avaliar oportunidades e riscos e pensar em soluções alternativas.
Para Tenório, (1998):O planejamento estratégico está voltado para a visão ampla, global e de longo alcance da organização, baseada na análise do contexto.
Ou seja, Sua finalidade é buscar alternativas de ação, sendo normalmente realizado quando da criação da organização ou em momentos de crise. Em termos ideais, no entanto, deveria ser realizado de tempos em tempos, de modo a prevenir crises e discutir novas perspectivas para a organização.
Depois definir a Missão da Instituição, analisar o contexto externo e do contexto interno e por fim definições dos objetivos e estratégias.
O Cronograma da instituição tem como principal objetivo relacionar as atividades a serem executadas e o tempo previsto para sua realização. Em termos gerenciais, isso permite que se faça um esforço no sentido de:
Identificar as atividades e o tempo necessário para sua execução; Estimar o tempo em face dos recursos disponíveis;
Analisar a possibilidade se superpor atividades, executando-as em paralelo; Verificar a dependência entre as atividades. ( Tenório, 1998).
O Cronograma pode ser apresentado em diferentes níveis de detalhamento, conforme as necessidades de quem o formulou. Por exemplo: o plano pode conter um cronograma mostrando os programas a serem executados nos próximos três ou cinco anos e dando conta do planejamento estratégico e tático da organização. No exemplo, a finalidade do cronograma é dar uma ideia global dos trabalhos da ONG em longo prazo.
Por fim, o orçamento expressa o plano, os programas, os projetos e as atividades da organização em termos numéricos, demonstrando receitas e despesas em um período de tempo. Com o cronograma, o orçamento constitui instrumento de planejamento e de controle. Com ele, é possível não só fazer previsões e estabelecer padrões, como também avaliar resultados, comparando-se o previsto com o realizado.
E para o Gestor da ONG, cabe a função de liderar sua equipe:
Para que o gerente possa exercer eficazmente a função de direção, não basta que o comando da organização lhe delegue autoridade formalmente. Faz-se necessário que exerça a
gerência com liderança, isto é, com o reconhecimento, por seus pares e subordinados, da autoridade que lhe foi conferida.
Numa visão contemporânea, Liderança é definida como “O processo no qual o indivíduo influencia outros a se comprometerem com a busca de objetivos comuns”. (MOTTA, 1991). Essa percepção transfere a compreensão da liderança do líder para os liderados. Uma vez que o líder só é considerado como tal quando há a aprovação dos subordinados.
O líder é aquele que consegue obter a cooperação e o comprometimento de seus subordinados na consecução daquilo que foi planejado. Antigamente, acreditava-se que a liderança era inata e, portanto, restrita a um seleto grupo de indivíduos agraciados pelo destino.
Nesse contexto que foi abordado os princípios básicos de uma boa Gestão do Terceiro Setor, além dos aspectos de gerenciamento, outro fator importantíssimo é o Marketing relacionado à causa social, com ele a ONG, só tem a ganhar e se beneficiará constantemente, que será visto no próximo item.
2.5 MARKETING SOCIAL
Com o crescimento do Terceiro Setor e sua profissionalização, pouco a pouco, as modernas técnicas de gestão foram incorporadas à área social. A gerência em que busca resultados para si e não para a equipe, não tem mais espaço: a sociedade espera resultados concretos, que transformem carência em atendimento e ausência em participação, interrompendo o ciclo vicioso da exclusão. Neste contexto, cada vez mais, são utilizados os métodos e técnicas de marketing social que pode ser conceituado como: “A criação, implementação e controle de programas voltados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”. (KOTLER E ZALTMAN,1992).
Para Kotler, (1992) Marketing Social significa: Uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo. Recorre a conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicação direta,
facilitação, incentivos e teoria de troca, para maximizar a resposta dos adotantes escolhidos como alvo.
Esta consideração sugere ao Marketing Social um sentido operacional, ao apontar que este deve aumentar a disposição de aceitação de uma ideia ou prática social, substitui-se a persuasão à aceitação de uma ideia, estabelecendo a oferta de opções, não levantando fatores de controle social, ou seja, estimular aquele determinado público para participar da filantropia, desde a compra de um produto até aos financiamentos de suas tarefas.
Ao ampliar “testes de conceitos de produtos”, configura as idéias e práticas sociais a serem levadas à adoção, quando o Marketing Social deseja a mudança de valor, ideia ou causa.
A “comunicação direta do Marketing Social” enfatiza uma direção ao adotante, sem, entretanto, localizá-lo precisamente, como é feito nos esforços de relacionamento público praticados pelas organizações, que buscam o indivíduo na área social e não um conjunto de características.
A simplificação, como sinônimo de distribuição, proporciona os meios para a adoção de uma ideia ou prática social. “Estímulos”, isto é, em lugar de existir alguma forma de pagamento para a mudança de determinado comportamento, o Marketing Social estabelece Estímulos específicos com a finalidade objetiva de aumentar as possibilidades de aceitação dos benefícios propostos.
Esse novo conceito entre marketing e aspecto social começou a aparecer no início da década de 70, quando Philip Kotler e Gerald Zaltman estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para diversas questões sociais.
Assim, em 1971 Kotler e Zaltman, publicaram no Journal of Marketing um artigo intitulado Social Marketing: “ Approach to Planned Social Chance”, no qual conceituam marketing social como Sendo o projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia, causa ou prática social ente um grupo – alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de idéias, de comunicação, de facilitação de incentivos e a teoria da troca,a fim de maximizar a reação do grupo- alvo.
Em 1978, Kotler publica o livro “Marketing para Organizações que não visam lucro”, nele, o autor, procura demonstrar a importância de se aplicar na área social os princípios e métodos de marketing utilizados pelas empresas que têm finalidade de lucro e também resgata o conceito social do marketing.
Em 1985 foi escrito o primeiro livro com o título especifico “Marketing Social” por Richard Manoff. Nele o autor, desenvolve as primeiras idéias sobre a transposição do conceito de marketing para a área social.
Já em uma definição mais recente, do livro Marketing para Causas Sociais e a Construção de Marcas (THOMPSON, 2001), encontra-se a seguinte definição: “ O marketing para causas sociais pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão social ou Causa social relevante, em beneficio mútuo”. Para a autora um programa de marketing para causas sociais pode ser desenvolvido por meio de uma aliança estratégica entre uma empresa e uma organização voluntária ou beneficente, comprometida com a área de interesse social ou diretamente em benefício da “causa” em si, sempre com o objetivo efetivo de melhorar a imagem corporativa, diferenciado produtos e aumentando tanto as verbas quanto a fidelidade.
Portanto:
Marketing Tradicional: Satisfação desejos dos consumidores visando aumentar vendas e o lucro da empresa;
Marketing Social: Mudança de comportamento e atitudes visando uma transformação social;
Marketing para causas sociais: São as estratégias de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma causa social visando agregar valor à marca e estimular as vendas.
Assim encara-se o termo “Marketing para organizações não governamentais” não como um novo conceito, mais sim como um novo olhar que busca captar conceitos e práticas utilizadas no marketing tradicional, no marketing social e no marketing para causas sociais, a partir da visão e das particularidades das organizações sociais, tendo como meta final a estratégica de mudança de comportamentos e de atitudes que buscam gerar transformações e impactos sociais importantes.
Com a ajuda do plano de captação de recursos essa facilitação fica mais evidente e o doador ficará mais envolvido no projeto, conhecerá intensamente a instituição e com isso a chance de doações serão enormes, claro que a divulgação com o Marketing Social ajuda, porém o mais importante é o complemento entre o departamento de marketing da ONG com o captador de Recursos, que tem que está atento a todas as informações da Instituição e hábito a responder todas as perguntas oriundas aquele projeto ou da própria Instituição.
2.6 CAPTAÇÃO DE RECURSOS
Ressaltou-se sobre a arte de gerenciar, liderar de um administrador de uma ONG, agora abordar-se-á a parte principal de nosso projeto que é a captação de recursos e sua importância para as instituições do terceiro setor tão importante como saber liderar uma equipe. Para Carolina Andion,(2000) Captação de Recursos é buscar o desenvolvimento e depois a sustentabilidade daquela instituição e para isso é preciso um plano de desenvolvimento feito de preferência anualmente pelo planejamento da ONG, depois verificar os pontos fracos e fortes, onde precisa melhorar, a partir daí começa uma triagem identificando futuros parceiros, para finalmente começar captação de recursos,com uma excelente captação próximo passo é fidelizar aquele doador.
Com base nas necessidades da organização, devem-se estabelecer quais os objetivos da captação e os prazos (curto médio e longo):
Cobrir despesas administrativas (campanhas anuais). Cobrir custos das atividades fim (projetos).
Realizar investimentos em infra-estrutura.
Constituir fundo patrimonial. (Andion, 2000 apud Stefani Monalisa, 2003)
Conseguir apoio e suporte não monetários para as atividades da organização (voluntariado, parcerias, doações). É fundamental, assim como também conhecer o perfil dos doadores e suas particularidades, antes de iniciar o esforço de captação
Identificar o público estratégico. Descrever estes públicos por valores.
Determinar o meio e o apelo de doação de acordo com a capacidade e as expectativas destes. (Andion, 2000 apud Stefani Monalisa, 2003).
E por fim fatores quem influenciam na decisão de contribuir, que estarão na construção do plano, para sabermos qual o apelo são mais visíveis para a sociedade.
Contato direto com a causa;
Vivenciar de perto o problema social;
Quanto ao tipo de instituição, sua atuação e dirigentes; Conhecer a missão e os objetivos da instituição; Conhecer o trabalho desenvolvido pela instituição; Conhecer a tradição da instituição;
Conhecer as propostas da instituição. (Andion, 2000 apud Stefani Monalise, 2003).
Todos estes fatores estarão presentes em um plano de captação de recursos do Instituto do Câncer Infantil do Agreste e colocá-los em práticas em diversas situações do Instituto, especialmente na hora de sensibilizar o doador, e outros serão vistos na metodologia, próximo componente do trabalho.
Contudo, vão-se abordar algumas estratégias de Marketing e de Captação de Recursos. Num planejamento de marketing a formulação das estratégias passa pelo chamado conceito integrado de marketing ou marketing mix. O marketing mix é composto por quatro ferramentas básicas chamadas “4Ps” são chamados assim porque simbolizam a primeira letra dos quatro conceitos chaves: produto, Preço, Praça e Promoção.
Na transposição para a área social, os “4Ps” sofrem algumas adaptações,transformado-se em: Produto = Serviço, Preço = Custo, Praça = Contexto Social, Promoção = Comunicação,além de ser incluído mais um P o de pessoas.
A primeira ferramenta do mix de marketing é o “Produto” transporto para as organizações encontra-se o “produto social”, ou, sejam, os programas ou projetos sociais que as organizações desenvolvem. Entretanto, podemos observar que os projetos ou programas sociais desenvolvidos pelas organizações são na realidade serviços que elas estão prestando para a sociedade.
Cada projeto desenvolvido pela organização deve ser considerado um produto\serviço que ela está oferecendo. Segundo: Fontes, (2001) “A maioria dos programas sociais têm dificuldades em definir seus produtos sociais”. Por isso, é importante que a organização possa estabelecer e escrever claramente seus projetos
A outra ferramenta do Marketing mix é “Preço”, ou seja, o custo. É preciso atribuir um valor ou custo para os produtos sociais desenvolvidos pela organização. Sabemos que na
grande maioria das vezes, os projetos\ serviços da organização são prestados de forma gratuita para o público beneficiário. No entanto alguém estará “pagando a conta” por isso, alguém estará investindo em recursos humanos, técnicos, materiais e financeiros para a viabilização do “Produto Social”. É fundamental que os projetos da organização tenham seus orçamentos muito bem elaborados, pois com certeza eles irão ser analisados pelos financiadores na hora da captação de recursos. Desta forma, analisar a relação custo\ impacto do produto é imprescindível para um bom plano de marketing.
Já a ferramenta “Praça ou Distribuição”, transposta para as organizações é o contexto social ou a sociedade onde as organizações estão desenvolvendo suas atividades. É o espaço de interação, mobilização e transformação social onde as relações do projeto são desenvolvidas, para aquele determinado grupo beneficente.
A ferramenta “Promoção” inclui todas as atividades de comunicação e promoção das organizações para com os seus públicos, principalmente, os definidos no plano de marketing. O outro “P” importante para as organizações não governamentais, não considerado no mix do marketing tradicional, é o de “Pessoa”, ou seja, o ser humano que vai participar da transformação da realidade e também aquele que vai contribuir para a realização da ação. Assim,as pessoas devem ser centro de todas as estratégicas das organizações, porque sem elas não existe fundamento para o que se quer realizar.
