Não se pode negar a contribuição da imprensa para a divulgação e propagação dos meios de comunicação de massa. Com a consolidação da indústria editorial entraram em cena novos sistemas de transmissão de informações: os jornais, os livros e as revistas. Graças ao aperfeiçoamento da prensa de impressão em pergaminho ou papel, por Johann Gutenberg, surgiram as gazetas e com elas a censura e a liberdade de imprensa.
Para Defleur e Ball-Rokeach (1993, p. 40), os meios de comunicação originados do novo sistema de impressão, no final do século XIX:
Representavam uma nova forma de interação nas comunidades e sociedades, como também as perspectivas psicológicas dos indivíduos. Por exemplo, o sociólogo norte-americano Charles Horton Cooley declarou, em 1909, haver quatro fatores que tornavam os novos veículos bem mais eficientes do que os processos de comunicação de qualquer sociedade anterior. Os novos meios eram mais eficazes, disse ele, em termos de: Expressividade, por incluírem uma ampla gama de idéias e sentimentos. Permanência do registro, ou a superação do passar do tempo. Presteza, ou a superação do espaço. Difusão, ou acesso a todas as espécies de homens.
Com o passar do tempo, o aperfeiçoamento tecnológico trouxe o rádio, sistema de difusão que, no final do século XX, caracterizou-se como “um dos mais flexíveis meios de comunicação de massa”, de acordo com Giovannini (1987, p. 215).
A “pré-história” do sistema de radiodifusão inicia-se ainda no século XVIII, decorrente do interesse do homem em se comunicar e saber cada vez mais e com maior rapidez sobre os acontecimentos de lugares distantes. Segundo Giovannini
(1987, p. 216), a necessidade de saber sobre fatos de outras localidades cresce na mesma proporção em que se desenvolvem as sociedades. Este processo “se tornou ainda mais urgente com o aparecimento, na idade moderna, de organizações sociais extensas e complexas com objetivos políticos, militares e econômicos” Para o autor, no entanto, essa busca por informações e conhecimento se dá de forma seletiva e não generalizada como se pode supor. Assim, ao receber mensagens e informações, o indivíduo seleciona aquelas que lhe propiciem uma posição privilegiada com relação aos demais.
Criado inicialmente para transmitir mensagens de ponto a ponto, o rádio, após ter sido “inventado” na metade do século XIX, servia para fins militares, políticos, econômicos e comerciais. A possibilidade de captar com facilidade as informações transmitidas foi considerada, por algum tempo, como um defeito.
Os primeiros aparelhos eletrônicos surgiram após a elaboração, por Maxwell, da teoria das ondas magnéticas, aperfeiçoada em 1887, com a descoberta do alemão Hertz, da possibilidade de difundir no espaço uma perturbação eletromagnética. Mais tarde, 1894, com a experiência de Pontecchio, elaborada por Guglielmo Marconi, descobriu-se que a perturbação eletromagnética conseguia captar o código Morse, emitido por um aparelho rudimentar e captado por Guglielmo por meio de uma antena receptora criada por ele. Marconi, incompreendido na Itália, migrou para a Inglaterra onde patenteou suas descobertas e fundou uma sociedade com o objetivo de explorar comercialmente suas patentes.
A partir de 1896, por todo o mundo começaram a surgir experiências na tentativa de melhorar e aprimorar as invenções italianas. Várias empresas conhecidas hoje tiveram sua origem no final do século XIX em razão das melhorias do sistema de radiodifusão, são exemplos disso os precursores da Apple e da Telefunken.
No século XX, juntamente e em razão da Primeira Guerra Mundial, o sistema radiofônico se ampliou e ganhou espaço na sociedade mundial. Usado como uma das aparelhagens de transmissão e recepção de informações, a invenção do século XIX transformou-se numa grande arma de guerra. Durante e sobretudo ao final deste conflito, o governo norte-americano interveio no sistema de patentes com o objetivo
de desenvolver um sistema radiofônico voltado para as artes da guerra, situação dificultada pela legislação que proibia o desenvolvimento de produtos patenteados sem a autorização do patenteador.
Desta forma, ao final da Primeira Guerra se estabeleceu uma espécie de guerra de bastidores em que as grandes nações procuravam, cada uma delas, desenvolver seus sistemas de transmissão, interessadas, em especial, no poder de alcance desta que foi considerada uma das mais importantes armas do primeiro grande conflito mundial. Um fato curioso: com o final do conflito bélico as indústrias eletrônicas se depararam com um contingente de aparelhos em suas lojas. Isso fez com que novas estratégias fossem traçadas na tentativa de colocar em circulação o arsenal de mercadorias em estoque. A solução foi criar uma identidade própria para o rádio, seguindo, talvez, o exemplo de algumas empresas que, antes mesmo da guerra, já usavam o rádio como meio de propaganda para a venda de seus aparelhos. Nessa linha, algumas empresas adotaram o sistema de radiodifusão como meio de propaganda, procurando transmitir eventos importantes ao vivo e, assim, marcar presença nos lares de centenas de pessoas. Como exemplo, destacam-se as empresas Westinghouse, que transmitiu ao vivo, de sua estação KDKA, a eleição presidencial de Harding e, em 1921, a RCA que transmitiu, também ao vivo, o encontro de boxe entre Dempsey e Carpentier. Foi, segundo Giovannini (1987, p. 222), David Sarnoff, o presidente da RCA, quem primeiro percebeu que “o futuro do rádio estava na comunicação de massa”.
A partir das transmissões ao vivo e ao processo de propaganda pelo rádio, iniciaram-se as tentativas de tornar lucrativas as empresas radiofônicas até então administradas com prejuízo por instituições educativas e culturais, por diletantes apaixonados e, em menor escala, por indústrias e por lojas de aparelhagens radiofônicas interessadas em incrementar as vendas. A ATT saiu na frente, ao alugar seus estúdios às empresas que quisessem fazer propagandas de seus produtos.
Essa atitude ainda não se modificou pois até hoje, o objetivo principal de uma emissora de radiodifusão é alcançar o maior número de público possível e vender aos anunciantes o tempo que o público dispensa ouvindo as programações de rádio.
Após 1927, outro elemento veio se somar positivamente ao sistema de transmissão radiofônica e, principalmente às empresas que adotavam o rádio como veículo publicitário, a criação de redes de alcance nacional pelos norte-americanos.
Em relação ao que se transmitia nos primeiros anos do sistema de radiodifusão, Giovannini (1987) relata que as primeiras emissoras não possuíam nenhuma espécie de programação, transmitindo apenas músicas, recitais e som de discos fonográficos. Após 1927, (e após a Rádio Act) com a consolidação do sistema de publicidade por meios eletrônicos, o rádio, é que as emissoras passaram a se preocupar com o conteúdo de suas programações a fim de alcançar e conquistar um público cada vez maior.
Assim, foi o sistema de radiodifusão, o responsável pela criação de novos gêneros como os programas de variedades, os de perguntas e respostas e, no campo literário, as radionovelas. Na mesma proporção em que se tornou um veículo de propaganda comercial, o rádio apresentava-se como um elemento indispensável à política. Era desta forma que localidades distantes sabiam dos últimos acontecimentos da política de seu país e acompanhavam, ao vivo, as transmissões de discursos ou, como fez Roosevelt, as conversas semanais com seus eleitores e com a população em geral; sistema presente ainda hoje no sistema radiofônico brasileiro em transmissões diretas da capital federal com os discursos elaborados e proferidos pelo Presidente da República.
Para Giovannini (1993), após a crise de 1950, ocasionada pelo aparecimento e aperfeiçoamento da televisão, o sistema de radiodifusão precisou de uma nova organização e novas metas foram traçadas na tentativa de conquistar um novo público. Por esta habilidade de se adaptar às adversidades, este sistema de comunicação ainda hoje assume um lugar de destaque, caminhando, de certo modo, lado a lado com os meios de comunicação disponíveis em rede, Internet e, em especial com a televisão.
Da mesma forma como o rádio, a televisão também teve sua pré-história, porém, com rápido desenvolvimento desde a aparição dos primeiros aparelhos de propagação de imagens até o sistema de transmissão por satélite disponível nos dias
de hoje. Contudo, é importante lembrar que o sistema de difusão de imagens teve o cinema como um de seus principais precursores.
Defleur e Ball-Rokeach (1993) analisam o sistema de difusão de imagens, o cinema norte-americano, sob dois paradigmas, da mesma forma como avaliam o sistema de radiodifusão. Ou seja, de um lado está o paradigma evolutivo que inclui a aparelhagem tecnológica e as novas descobertas e experiências capazes de proporcionar a projeção de imagens em movimento sob uma tela, de outro, o paradigma do conflito, destacando-se as tentativas de monopólio das novas descobertas e a busca por lucros, apelando para prazeres menos nobres na preparação do conteúdo dos filmes. Desta forma,
Os antecedentes históricos da indústria do cinema estendem-se bem recuados no tempo, lá para o início ainda da ciência. Os principais contribuidores - de quem dependeu a tecnologia fundamental do cinema - foram na maioria indivíduos cujas descobertas ou criações de aparelhos em busca de soluções para problemas específicos não se relacionavam com isso. Houve exceções, é claro, mas em geral as pessoas que iriam se tornar fundadores do cinema tinham escasso interesse na evolução de um veículo com o qual as pessoas pudessem se divertir. Estavam bem mais interessadas em descobrir coisas tais como os princípios físicos da refração da luz, a base neurológica da visão humana, ou a maneira pela qual era percebida a ilusão de movimento. Mas, no decorrer da longa história de invenção e aperfeiçoamento houve indícios de um potencial grande interesse popular em meio de divertimento baseado na projeção de imagens e sombras. Pelo menos os amigos não cientistas de muitos dos inventores estiveram permanentemente fascinados pelas estranhas engenhocas e efeitos que aquela gente produzia (DEFLEUR e BALL- ROKEACH, 1993, p. 79).
Conforme se pode depreender dos estudos de DeFleur e Ball-Rokeach, de um lado encontra-se o interesse por novas descobertas científicas e de outro, o interesse social, lúdico e econômico, todos voltados para os lucros que podem ser gerados pelo cinema. Assim, tanto a história do jornal e o sistema de propaganda como forma de manutenção da impressão, como do rádio com sua publicidade lucrativa; o cinema e a televisão também se instituem como meios de comunicação de massa a partir do momento em que se caracterizam como sistemas lucrativos para
as grandes corporações. Quase na mesma proporção dos lucros, esses meios influenciam diretamente no gosto e nas atitudes dos ouvintes ou telespectadores, embora seja necessário admitir que as mudanças são significativas para os dois lados, ou seja, mídia e consumidores se transformam na medida em que os primeiros precisam cativar o público e os segundos adquirem uma certa visão crítica e exigem a mudança nas programações dos meios que consomem. É válido lembrar que a idéia de transformação ou mudança mútua é ponto de conflito entre estudiosos, aspectos a serem abordados mais adiante.
O início do cinema, de acordo com Defleur e Ball-Rokeach, (1993, p. 80), “relaciona-se diretamente com a evolução da tecnologia que, mais tarde, impulsionou as pesquisas que culminaram com o sistema de transmissão e difusão de imagens a distância, ou seja, a televisão.”
Para os autores de “Teorias da comunicação de massa”, a história inicial do cinema é conseqüência da percepção, aperfeiçoamento e solução de três problemas principais: “O primeiro foi dominar os princípios da projeção de sombras; o segundo foi perceber um movimento contínuo da apresentação rápida de desenhos ou imagens paradas; e o terceiro foi a própria fotografia” (DEFLEUR e BALL-ROKEACH, 1993, p. 83). Para tanto, foram necessários estudos e pesquisas envolvendo a projeção de imagens por meio de um “projetor iluminado que fazia passar a luz através de uma transparência para lançar uma imagem numa tela refletora em um aposento escurecido” (DEFLEUR e BALL-ROKEACH, 1993, p. 84). Esta técnica envolve estudos e compreensão dos “princípios da óptica” com a utilização de lentes e espelhos.
De certa forma, todos estes experimentos culminaram com a invenção da câmara escura, sistema investigado a fundo, pela primeira vez, em 1453, por Leonardo da Vinci. Mais tarde, por volta de 1658, estes estudos foram aprofundados por Giovanni Battista della Porta, em seu livro “Magia natural”. Porém, o sistema de projeção iluminada, base para o hoje conhecido “projetor de transparências (slides)”, só tornou-se realidade em 1601 com o trabalho de Athanasius Kircher que, de certa forma, solucionou o primeiro problema técnico do sistema de projeção de imagens em
tela. Faltava, ainda, encontrar uma forma de projetar imagens em movimento, ou criar a “ilusão de movimento contínuo”.
Na tentativa de solucionar o problema, desenvolveram-se vários estudos sobre o sentido da visão e a forma como os seres humanos percebem as imagens, aliados às técnicas de projetar várias imagens e desenhos semelhantes em seqüência rápida e contínua, dando, assim, a ilusão de movimento. Contudo, foi no final do século XIX, a partir de um brinquedo de criança que gerava ilusão de movimento de imagens, que os estudiosos desenvolveram um sistema muito próximo do que hoje se conhece por cinema. Os méritos desta invenção geralmente são atribuídos a John Paris (que teria criado este brinquedo em 1785).
Vale lembrar, ainda, a importância dos estudos de Joseph Plateau (1801) a respeito do sistema da visão humana. Plateau, segundo Defleur e Ball-Rokeach (1933, p. 84), “fez o acúmulo de tecnologia dar um passo gigantesco para mais perto do dia quando o cinema seria usado como uma forma de divertimento de massas”, ou o cinema atual. No entanto, a técnica de tirar fotografias em seqüência rápida ainda se caracterizava como um problema que impedia a projeção de imagens em movimento.
O problema foi solucionado graças às inovações tecnológicas e estudos de pessoas do porte de Louis Daguerre, na França, e William Talbot e John Herschel, na Inglaterra, criadores do daguerreótipo, o primeiro; e do negativo, os dois últimos - sistema conseguido por meio da utilização de papel tratado com produtos químicos, analogamente sensíveis à luz capazes de permitir uma segunda cópia da imagem revelada. Mas, para que o cinema se tornasse uma realidade de fato, foi necessário ainda o trabalho de Thomas Alva Edison, criador da lâmpada elétrica, invenção também de suma importância para o sistema de difusão de imagens à distância.
O sistema de transmissão de imagens à distância, ou a “tele visão”, coincidiu com as pesquisas e experiências sobre a eletricidade, no século XVIII e XIX, época do desenvolvimento da produção industrial, quando a máquina a vapor caracterizava- se como um meio de produção inadequado, perdendo sua função. Outros dois sistemas, o da telegrafia e o da fotografia também foram importantes para que, mais
tarde, no final do século XIX e meados do século XX, a televisão se desenvolvesse como um dos principais meios de comunicação de massa.
De acordo com Sartori (apud GIOVANINNI, 1993, p. 151),
A televisão surge, em primeiro lugar, no romance de ficção científica,
Século Vinte, escrito por Albert Robida, em 1883”. Em menos de um ano, com a descoberta do disco de Nipkow a ficção começa a se tornar realidade. Mais tarde, na última década do século XIX e primeira década do século seguinte, novas descobertas e invenções, a exemplo das células fotoelétricas de Elster e Geitel, o tubo a raios catódicos de Braun, o receptor a raios catódicos de Tosing e o projeto de telecâmera eletrônica de Campbell Swinton foram acrescentadas ao sistema de Nipkow e, por conseqüência, implementando o sistema de transmissão de imagens em movimento a distância.
Considerando o meio político e social da época, verifica-se que a televisão não se enquadrava como “uma forma social”, um elemento capaz de criar uma relação de troca entre as pessoas, passando longe da influência que a televisão exerce nas pessoas nos dias de hoje em praticamente todas as partes do planeta. Talvez por isso, nas duas primeiras décadas do século XX a televisão não tenha alcançado a mesma dimensão social dos demais sistemas vigentes como o jornal, o rádio, a telegrafia, o telefone e a fotografia. Para Sartori (apud GIOVANINNI, 1993, p. 152):
Após o início dos anos 20, quando, tendo-se transformado a experiência cinematográfica (de produto marginal a produto central das formas sociais dominantes, com a explosão do primeiro estrelato), e tendo amadurecido o desenvolvimento do rádio (de meio avançado de telegrafia a nova forma social de grande capacidade persuasiva, tanto política como comercial), a idéia de televisão transforma-se no terceiro pólo de um setor agora inconfundível com outros que lhes estão próximos (o rádio, o cinema, e a nascente televisão são inteiramente diferentes da eletricidade, da telefonia, da telegrafia, etc) e manifesta, no núcleo deste setor, os primeiros sintomas de uma autonomia tecnológica, econômica, cultural e social (ou seja, os precursores daquela “força” que depois do pós-guerra será ratificada e reinará definitivamente).
A evolução do sistema de transmissão de imagens a distância passou por vários estágios, da mesma forma como aconteceu com o sistema de radiodifusão. Também com a televisão ocorreram os processos de controle de patentes por grandes corporações internacionais, entre elas a Westinghouse, a Farnsworth Television, a RCA (Radio Corporation of América) e a NBC (National Broadcasting Corporation), as mesmas que disputaram o sistema de radiodifusão.
Embora se tenha tentado estabelecer um sistema, de certa forma universal, durante as primeiras décadas do século XX a televisão desenvolveu-se sob formas diferentes entre americanos e europeus. Enquanto os americanos viam-se às voltas com programas televisivos comandados por grandes corporações privadas, na Europa era o governo ou as instituições públicas que financiavam e investiam na novidade tecnológica. De acordo com Sartori (apud GIOVANNINI, 1993, p. 254-255),
Somente em 1928 é que a Alemanha inicia “experiências públicas de televisão, seguida pela Inglaterra em 1929, pela Itália em 1930 e pela França em 1932. Contudo, é a Inglaterra que consegue, em 1936, estabelecer um serviço público regular de televisão, deixando para trás os norte-americanos, até então um dos monopólios do sistema de televisão.
Com a conquista inglesa, a partir de 1936 a televisão ganhou espaço na vida dos telespectadores como um meio de informação e, principalmente, de diversão e tornou-se um dos importantes meios de propaganda e retorno lucrativo rápido para empresas, além de ser um dos meios de comunicação usados pelo meio político por atingir um grande número de pessoas simultaneamente em diversas regiões do país e do mundo.
Para finalizar este histórico sobre os principais meios de comunicação de massa, vale lembrar as palavras de Dumazedier (2001, p. 178) a respeito da importância e do alcance da televisão na vida das pessoas nos dias atuais:
Para muita gente, assistir à televisão é uma ocupação do tempo livre, sendo essa uma característica, uma poderosa determinante daquilo que o público espera do conteúdo dos programas. Essa expectativa, porém, é complexa, pois sugere o desejo de evasão e participação,
entretenimento e adaptação, informação e formação desinteressadas. Ainda, é ela dominada por modelos e valores que possibilitam a compreensão e apreciação do conteúdo da cultura televisionada.
Em poucas palavras, o autor, de certa forma estabelece uma relação direta com os efeitos da comunicação na vida dos seres humanos (o que se pode chamar de aldeia global) e os conceitos de opinião pública. Outro fator importante diz respeito à concentração da propriedade de meios.
Os meios de comunicação de massa, em geral, estiveram, desde o início, concentrados nas mãos de grandes corporações ou de entidades estatais. Esse fator é de relevada importância para que se entenda o papel da mídia no processo de construção da realidade, ou seja, os meios de comunicação como mediadores entre os acontecimentos e os consumidores.
Além dos aspectos já mencionados, a concentração da propriedade de meios será um dos temas abordados na continuidade deste referencial teórico.
Vale lembrar, porém, que desde o início do presente histórico tal aspecto tem sido observado, pois o desenvolvimento tanto da mídia impressa como radiofônica e televisionada só é possível a partir do momento em que grandes corporações se interessam e investem recursos para o aperfeiçoamento e a difusão destes meios.
2.3 A MÍDIA DE TV E A CONSTRUÇÃO DA REALIDADE: OPINIÃO PÚBLICA,