UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA - UDESC CENTRO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO - ESAG EDUARDO RIVELINO DA LUZ

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA - UDESC CENTRO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO - ESAG

EDUARDO RIVELINO DA LUZ

ANÁLISE DOS HÁBITOS DE CONSUMO DE TELEVISÃO DA REGIÃO DA SERRA CATARINENSE

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ANÁLISE DOS HÁBITOS DE CONSUMO DE TELEVISÃO DA REGIÃO DA SERRA CATARINENSE

Dissertação apresentada para conclusão do Curso de Mestrado em Administração, com Área de Concentração: Gestão Estratégica das Organizações pela Universidade do Estado de Santa Catarina – UDESC.

Orientadora: Profª. Jane Iara Pereira da Costa, Dra.

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA - UDESC

ANÁLISE DOS HÁBITOS DE CONSUMO DE TELEVISÃO DAREGIÃO DA SERRA CATARINENSE

Esta dissertação foi julgada adequada para a obtenção do Título de Mestre em Administração (Gestão Estratégica das Organizações) e aprovada em sua forma final pelo Curso de Mestrado em Administração da Universidade do Estado de Santa Catarina.

_____________________________________________________ Profª. Graziela Dias Alperstedt, Drª.

Coordenadora do Mestrado

Apresentada à Comissão Examinadora, integrada pelos professores: ____________________________________________________

Profª. Jane Iara Pereira da Costa, Dra. Orientadora

_____________________________________________________ Prof. Arnaldo José de Lima, Dr.

Membro

__________________________________________________ Prof. Carlos Eduardo Freitas da Cunha, Dr.

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Dedico a Alessandra, Luiz Eduardo e Gabriel, pelo amor incondicional e pela paciência que dedicam sempre a mim em todos os momentos.

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AGRADECIMENTOS

A realização deste trabalho só foi possível devido à colaboração e ao apoio

de diversas pessoas. Manifesto a minha gratidão a todas elas e de uma maneira

especial e particular:

A Deus, por me proporcionar inteligência, capacidade e concentração

suficientes para concluir este trabalho;

A minha avó e meus pais que são responsáveis por tudo que sou. Por

acreditarem em mim sempre, muito obrigado;

Aos meus irmãos pelo carinho e preocupação que têm comigo;

Aos meus amigos do curso de mestrado que dividiram comigo suas

experiências e me fizeram crescer intelectualmente e profissionalmente e que

também me incentivaram a não esmorecer diante das dificuldades;

A Professora Dra. Jane Iara Pereira da Costa, por acreditar em mim e por

entender minhas dificuldades e limitações, e que com a sua sabedoria me indicou

o caminho a ser seguido;

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LISTA DE TABELAS

TABELA 1 – POPULAÇÃO DA REGIÃO DA GRANDE FLORIANÓPOLIS ... 52

TABELA 2 – POPULAÇÃO DA REGIÃO NORTE ... 52

TABELA 3 – POPULAÇÃO DA REGIÃO MEIO-OESTE ... 53

TABELA 4 – POPULAÇÃO DA REGIÃO DO VALE ... 54

TABELA 5 – POPULAÇÃO DA REGIÃO SUL ... 55

TABELA 6 – POPULAÇÃO DA REGIÃO PLANALTO SERRANO... 55

TABELA 7 – RESUMO DA POPULAÇÃO DE REGIÕES DE SANTA CATARINA .. 56

TABELA 8 – AMOSTRAGEM PESQUISADA POR REGIÃO EM SANTA CATARINA... 57

TABELA 9 – AMOSTRAGEM PESQUISADA NA REGIÃO DO PLANALTO SERRANO ... 58

TABELA 10 – PROGRAMAÇÃO REGIONAL DA REDE TV SUL ... 63

TABELA 11 – DISTRIBUIÇÃO DOS COLABORADORES DO SCC ... 64

TABELA 12 – SEGMENTAÇÃO DOS ENTREVISTADOS POR SEXO... 67

TABELA 13 – SEGMENTAÇÃO DOS ENTREVISTADOS POR CLASSE SOCIAL...67

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LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 – EMISSORAS ASSISTIDAS (ESPONTÂNEA) ... 68

GRÁFICO 2 – PERFIL POR SEXO ... 69

GRÁFICO 3 – PERFIL POR CLASSE SOCIAL ... 70

GRÁFICO 4 – PERFIL POR FAIXA ETÁRIA ... 70

GRÁFICO 5 – EMISSORAS ASSISTIDAS (INDUZIDA) ... 71

GRÁFICO 9 – EMISSORA QUE MAIS SE IDENTIFICA COM SCC... 75

GRÁFICO 13 – EMISSORA MAIS SIMPÁTICA... 77

GRÁFICO 17 – CONHECIMENTO DO SLOGAN “A REDE QUE MAIS CRESCE”.. 80

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GRÁFICO 22 – APRESENTADORES/PROGRAMAS DA REVE TV SUL QUE SE

ASSISTE... 84

GRÁFICO 23 – EMISSORAS QUE ASSISTE (ESPOTÂNEA) ... 85

GRÁFICO 27 – EMISSORAS ASSISTIDAS ... 87

GRÁFICO 31 – EMISSORA QUE MAIS SE IDENTIFICA COM SC ... 90

GRÁFICO 39 – IDENTIFICAÇÃO DO SLOGAN... 94

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GRÁFICO 47 – EMISSORAS ASSISTIDAS (INDUZIDA) ... 99

GRÁFICO 51 – EMISSORA QUE MAIS SE IDENTIFICA COM SC ... 101

GRÁFICO 59 – IDENTIFICAÇÃO DO SLOGAN... 105

GRÁFICO 63 – IMPORTÂNCIA DA REDE TV SUL PARA O PLANALTO SERRANO ... 108

GRÁFICO 64 – IMPORTÂNCIA DA REDE TV SUL PARA SC... 108

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GRÁFICO 66 – FORMAS DE COLABORAÇÃO COM O PLANALTO SERRANO . 109

GRÁFICO 67 – COLABORAÇÃO DA REDE TV SUL PARA SC... 110

GRÁFICO 68 – FORMAS DE COLABORAÇÃO COM SC ... 110

GRÁFICO 69 – CONCEITO/IMAGEM DA REDE TV SUL... 111

GRÁFICO 70 – PROGRAMAS REGIONAIS MAIS CONHECIDOS ... 112

GRÁFICO 71 – EMISSORAS ASSISTIDAS DA SERRA CATARINENSE-2003/4 . 113 GRÁFICO 72 – EMISSORAS ASSISTIDAS DA SERRA CATARINENSE-2003/4 (INDUZIDAS) ... 114

GRÁFICO 73 – EMISSORAS QUE MAIS SE IDENTIFICA COM SC – SERRA CATARINENSE 2003/4 ... 115

GRÁFICO 74 – EMISSORA MAIS SIMPÁTICA DA SERRA CATARINENSE 2003/4... 116

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO... 1

1.1 TEMA... 1

1.2 JUSTIFICATIVA... 3

1.3 OBJETIVOS... 5

1.3.1 Objetivo Geral... 5

1.3.2 Objetivos Específicos... 5

1.4 DELIMITAÇÕES ... 6

1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO ... 7

2 REVISÃO DA LITERATURA... 9

2.1 CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO ... 9

2.2 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA ... 16

2.3 A MÍDIA DE TV E A CONSTRUÇÃO DA REALIDADE: OPINIÃO PÚBLICA, IDENTIFICAÇÃO DE MARCA E IMAGEM INSTITUCIONAL ... 25

2.4 ESTRATÉGIA ... 37

2.5 O FUTURO DA TELEVISÃO – A ERA DIGITAL... 46

3 METODOLOGIA... 48

3.1 PROCEDIMENTOS DA PESQUISA DE CAMPO ... 51

4 RESULTADOS... 59

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ... 59

4.1.1 Constituição do Grupo SCC... 63

4.2 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS ... 66

4.2.1 Com base em dados secundários ... 66

4.2.1.1 Resultado de dados secundários da Serra Catarinense do ano de 2003... 84

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4.3 COMPARATIVOS NA SERRA CATARINENSE EM 2003/2004 ... 113

4.4 ANÁLISE DOS RESULTADOS... 117

4.5 APRESENTAÇÃO DAS PROPOSTAS ESTRATÉGICAS ... 120

5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES...128

5.1 CONCLUSÃO ... 128

5.2 RECOMENDAÇÕES ... 132

REFERÊNCIAS... 134

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ANÁLISE DOS HÁBITOS DE CONSUMO DE TELEVISÃO DA REGIÃO DA SERRA CATARINENSE

RESUMO

Esta dissertação investigou e analisou os hábitos de consumo de televisão das pessoas da Serra Catarinense nos anos de 2003 e 2004 e teve como objetivo principal verificar em que posição se encontra a Rede TV Sul frente aos seus concorrentes para então propor estratégias que pudessem alavancar o crescimento da emissora. Este trabalho também teve a finalidade de munir as áreas comercial e marketing da emissora de uma ferramenta consistente de pesquisa de opinião que pudesse auxiliar na defesa e argumentação de vendas perante o público anunciante. No referencial teórico, contemplaram-se aspectos relativos ao processo de desenvolvimento da comunicação e seus efeitos; uma breve abordagem sobre metodologias de pesquisas utilizadas pelo IBOPE; e algumas considerações sobre o tema estratégia. A pesquisa desenvolvida neste estudo aferiu apenas a questão da preferência pelas emissoras de televisão abertas do Estado de Santa Catarina, o nível de conhecimento dos entrevistados acerca da programação da Rede TV Sul e o grau de envolvimento percebido entre a emissora e a comunidade catarinense. Os resultados apresentam-se em forma de gráficos para facilitar a visualização e permitir a sinalização dos pontos que necessitam de aprimoramento e/ou de desenvolvimento a fim de garantir bons índices de preferência e audiência em pesquisas futuras. Concluiu-se, com este estudo, que a Rede TV Sul tem necessidade de evidenciar e fixar sua marca na mente das pessoas e promover ações de envolvimento relevantes com as comunidades das diversas regiões do Estado com a finalidade de atrair e qualificar ainda mais o seu público telespectador e anunciante.

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ANALYSIS OF THE HABITS OF CONSUMPTION OF TELEVISION OF THE REGION OF MOUNTAIN RANGE CATARINENSE

ABSTRACT

This dissertation inquired and analysed the television consumption’s habits of the region of mountain range catarinense people during 2003 and 2004, and as mean aim verifying the Rede TV Sul’s rank in the presense of its competitors in order to propose strategies which could enlarge the broadcasting station’s increase. The present work also purposed the commercial and marketing areas’ fortification with a consistent instrument of opinion research that could help the selling arguments in front of the announcer customers. The theoretical reference contemplate the features and the effects of the communication’s development process, a brief approach about the research’s methodologies used by IBOPEW, and some considerations about the topic strategy. The research developed on this study checked following features: the inquiry of the television broadcasting station’s preferecences in Santa Catarina state, the knowledge about the Rede TV Sul’s programming presented by the interviewed people, and the involvement level perceived between the broadcasting station and the community. The results are presented in graphics in order to make the visualization easier and to allow the signalizing of the points that need improvement and development aiming to warrant satisfactory index of preference and audience in future researches. This study concludes that Rede TV Sul need to evidence and assign its mark in people’s minds and to promote important involvement activities with the communities from the various regions of the State aiming the interest and qualification of its spectator and announcer people.

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1. INTRODUÇÃO

1.1 TEMA

A televisão, assim como outros meios de comunicação eletrônicos, responde

à sensibilidade das pessoas: é rápida, dinâmica, está em constante mutação e toca o

sentimento, a afetividade e a razão. Ela atrai pela diversidade de linguagens, imagens

e sons, assuntos e conteúdos. Constitui-se de uma mistura: notícias, humor,

imaginação, lazer e realidade, o concreto e o abstrato, o presente, o passado e o

futuro. Através da televisão e de sua linguagem audiovisual é possível treinar

múltiplas atitudes perceptivas e estabelecer com o público uma aproximação concreta

e contínua, influenciando de maneira significativa o seu modo de viver, pensar e agir.

Como veículo de comunicação de massa, a televisão é uma importante fonte

de dados e informações acerca da organização social e dos grupos específicos da

sociedade moderna. Quer dizer, em seu conteúdo ela descreve ou retrata normas,

papéis, posições e sanções de praticamente toda espécie de grupo conhecido na vida

social contemporânea.

A fim de identificar a penetração do meio de comunicação em estudo e o

comportamento das pessoas em várias regiões do Estado de Santa Catarina no que

diz respeito à preferência em relação aos hábitos de consumo de televisão,

buscaram-se fatos e dados, através de pesquisa de opinião pública.

A pesquisa de opinião pública é uma importante ferramenta para se conhecer

as necessidades das pessoas em relação à qualquer que seja o tipo de negócio ou o

campo de atuação das empresas, sejam elas públicas ou privadas. Para Augras

(1970, p. 27) “no nível individual, opinião confunde-se com atitude (...) opinião

relaciona-se com o sistema de crenças e ideologias do indivíduo”.

Enquanto as mudanças nos setores tradicionais da economia, como indústria

e comércio, ocorrem em uma dada velocidade, as mudanças no setor de

comunicações têm exigido decisões muito rápidas, consistentes, fortes e embasadas

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no setor anda em ritmo bastante acelerado, bem como a concorrência global

enfrentada pelo setor com fortes competidores nacionais que fazem parte de todo

este contexto.

Se no passado as mudanças eram previsíveis e lentas, atualmente as

circunstâncias trataram de mudar este cenário. A velocidade das inovações e a

mutação de produtos são cada vez maiores. O tempo agora é fator crítico de

sucesso.

As mudanças são consideradas ciclos, estágios nos quais a organização tem

uma estratégia básica para trabalhar e necessita do apoio dos funcionários

envolvidos com o intuito de minimizar o risco das estratégias.

Segundo Ansoff (1990, p. 340), o desenvolvimento organizacional pode ser

conceituado como:

[...] uma resposta à mudança, uma complexa estratégia educacional que tem por finalidade mudar crenças, atitudes, valores e a estrutura da empresa, de modo que elas possam melhor adaptar-se aos novos mercados, tecnologia e desafios e ao próprio ritmo vertiginoso da mudança.

Através de um adequado processo de desenvolvimento organizacional, os

executivos das empresas obtêm alguns resultados como mudança de valores, criação

de um clima favorável para aceitação de diagnósticos e solução dos possíveis

problemas da empresa, crescimento quanto à compreensão entre os grupos de

trabalho reduzindo assim atritos e conflitos, estabelecimento de um clima de

confiança entre os chefes, colegas e subordinados. Com isso consegue-se maior

integração entre as necessidades e objetivos de ambas as partes (empresa e

funcionários).

Outro fator relevante é a cultura organizacional, que se não for adequada,

impede a empresa de enfrentar ameaças competitivas ou ainda de adaptar-se às

mudanças econômicas ou sociais do ambiente. Se não houver um esforço consciente

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Com tudo isso, nos dias atuais, gerir uma empresa ou um conjunto de

empresas, sem a mensuração de fatos e dados com o objetivo de efetuar o estudo de

cenários presentes e futuros, é desperdiçar recursos.

Gates (1999) afirma que o primeiro passo para responder qualquer questão

complexa dos negócios é assumir uma abordagem objetiva, baseada em fatos.

Na verdade, a avaliação de fatos e dados constitui pressuposto mínimo para

o sucesso nos negócios, uma vez que, dependendo da complexidade da atividade e

do mercado atendido, isto se torna fundamental para se conquistar uma posição de

destaque, visto que as variáveis que compõem a administração são complexas e

demandam de eficaz aplicação da inteligência e das habilidades existentes na

organização.

Com base nestas ponderações, percebe-se que a delimitação de um foco

claro de atuação a partir de estratégias consolidadas, revisadas periodicamente e

planos de ação derivados destas estratégias, constitui-se um caminho indicado para

a realidade competitiva que vive a Rede TV Sul.

1.2 JUSTIFICATIVA

Em Santa Catarina, apresentam-se seis principais grupos de comunicação

que atuam num mercado de cerca de cinco milhões de telespectadores,

correspondendo, de acordo com dados do IBGE do ano de 2000, a três e meio por

cento do PIB (Produto Interno Bruto) do mercado nacional, cobrindo quase a

totalidade do Estado através dos sinais de televisão gerados por emissoras

catarinenses.

A Rede Brasil Sul (RBS TV) fundada em 1957 por Maurício Sirotsky Sobrinho,

é uma empresa multimídia que opera no sul do Brasil nos mercados de Santa

Catarina e Rio grande do Sul em um modelo de comunicação de alta interatividade

com o consumidor e que busca soluções integradas para o cliente. Em Santa

Catarina possui cinco emissoras de TV afiliadas à Rede Globo, localizadas nas

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reconhecida competência empresarial é a líder em faturamento, audiência e conceito.

Grupo sediado em Porto Alegre, possui ainda em Santa Catarina os jornais Diário

Catarinense e Santa Catarina, emissoras de rádio: rede Atlântida, rede Itapema, rede

CBN Diário e portal de Internet: Clic RBS.

A Rede Santa Catarina de Comunicações (Rede SC), de propriedade da

família Petrelli, possui três emissoras em funcionamento: Florianópolis, Joinville e

Chapecó e uma em implantação em Blumenau. Retransmite o Sistema Brasileiro de

Televisão (SBT) para as grandes cidades. Carece de uma rede de retransmissoras,

especialmente em VHF (de uso predominante no Estado). Tem negócios também na

área imobiliária.

A Rede Record, ligada à Igreja Universal do Reino de Deus, com três

emissoras nas praças de Florianópolis, Itajaí e Xanxerê, opera com disciplina e

competência nas suas localidades. Possui também emissoras de rádio. Tem como

característica a sua ligação com a Igreja.

A TV Barriga Verde, de propriedade da família Brandalise, tem a sua

emissora em Florianópolis cobrindo o litoral, onde se concentram as grandes cidades.

Retransmite a programação da Rede Bandeirantes tendo uma forte programação

local e parece se enfraquecer ao dividir a Bandeirantes com outro grupo no Estado, o

que prejudica sua áreas comercial e jornalística. Possui uma emissora de rádio em

Lages, uma em Capinzal e uma em Florianópolis.

A TV Catarinense, de propriedade da família Bonato, tem sua emissora em

Joaçaba, atingindo cerca de cem municípios, desde o Serra Catarinense ao Extremo

Oeste Catarinense e o Norte do Rio Grande do Sul. Possui forte presença local.

Retransmite a Rede Bandeirantes. Grupo tradicional no comércio e indústria, tem

interesses na área bancária e possui 4 emissoras de rádio.

A Rede TV Sul, do grupo SCC, de propriedade da família Amaral, foi fundada

em 1981, tem sua geradora em Lages e retransmite a programação da Rede TV para

todo o Estado desde dezembro de 2000. Possui duas emissoras de rádio em Lages e

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regional. O grupo atua em comunicação móvel, provedoria de internet e portal e TV

por assinatura no sistema MMDS (multiponto / multicanal).

Este é o cenário que se delineia. Deverá sofrer modificações nos próximos

meses, decorrentes da gradativa cobertura que o SBT deverá conquistar com a

implantação de novas emissoras; da consolidação da Rede TV com relação à sua

programação nacional repercutindo sobre a mídia do Estado, e da expansão na área

de cobertura da Rede TV Sul para o extremo oeste de Santa Catarina e o Estado do

Paraná.

Isto posto, define-se como o problema de pesquisa o seguinte: Em que

posição se encontra a Rede TV Sul frente a seus concorrentes e quais estratégias

podem ser usadas para alavancar melhores resultados?

As informações desta pesquisa poderão proporcionar, não só à

Organização em estudo, mas também às outras emissoras de televisão, importantes

subsídios para melhoria de suas ações estratégicas e para a adoção de novas

diretrizes gerais de atuação. Também outros veículos de comunicação podem utilizar

esta pesquisa como modelo para aferir seus índices de preferência, ou até mesmo

aperfeiçoá-la para que estudos mais aprofundados possam ser realizados.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 OBJETIVO GERAL

Analisar a posição da Rede TV Sul frente às emissoras concorrentes a fim de

apresentar propostas estratégicas para a Organização.

1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a. Caracterizar a Organização objeto de estudo;

b. Identificar quais emissoras de televisão os entrevistados costumam

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c. Verificar qual a emissora de televisão que mais se identifica com Santa

Catarina;

d. Identificar a emissora de televisão mais simpática;

e. Classificar os hábitos de consumo de televisão de acordo com sexo, faixa

etária e renda familiar;

f. Verificar o conhecimento dos entrevistados acerca da programação da

Rede TV Sul;

g. Identificar a imagem institucional da Rede TV Sul e aspectos de

relacionamento com a comunidade na Serra Catarinense;

h. Analisar, comparativamente, dados secundários de 2003 com dados

primários de 2004, sobre as questões de pesquisa de preferência de

televisão na Serra Catarinense;

i. Propor estratégias para alavancar melhores resultados da emissora Rede

Tv Sul.

1.4DELIMITAÇÕES

O trabalho aqui proposto se limita a uma pesquisa de opinião pública sobre

os hábitos de consumo de televisão dos catarinenses, por isso vai indicar apenas

uma questão de preferência e não de audiência e participação de cada emissora de

televisão, até porque pesquisas de audiência são sistematicamente medidas pelo

IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística.

Outra limitação dessa pesquisa é que os dados primários coletados no

período de 17 a 23 de junho referem-se somente a região da Serra Catarinense, não

contemplando as outras regiões pesquisadas no período de 18 de julho a 9 de

setembro de 2003. O fator custo também limitou a segunda parte da pesquisa, tendo

em vista o grande número de municípios da Serra Catarinense e a necessidade de

deslocamento e outros recursos. Sendo assim os dados foram coletados em apenas

3 municípios como na primeira fase, a saber: Lages, Campos Novos e São José do

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Considera-se importante, mesmo definidos os objetivos gerais e específicos,

deixar claro os limites de aprofundamento desta dissertação, que não tem intenção

de:

 Definir o share de mercado de cada emissora;

 Verificar a real área de cobertura de sinal de cada emissora;  Identificar estratégias de mercado de cada emissora;

 Identificar índices de audiência e participação de cada emissora.

1.5ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO

O presente trabalho está estruturado da seguinte maneira: No primeiro

capítulo, “Introdução”, foram traçadas as linhas gerais da dissertação; apresentados o

tema, a justificativa, os objetivos - geral e específicos – as delimitações e os

procedimentos metodológicos.

No segundo capítulo, “Revisão da Literatura”, apresentar-se-ão os vários

conceitos e teorias que servem de embasamento para as discussões tratadas no

desenvolvimento da dissertação. Serão abordados conceitos de comunicação; os

meios de comunicação de massa, contando um pouco da história da evolução dos

diversos sistemas; a mídia de TV e a construção da realidade abordando assuntos

como opinião pública e identificação de marca e imagem institucional; conceituação e

características das pesquisas do IBPOPE e por fim o tema estratégias.

Ao terceiro capítulo caberá a descrição detalhada dos métodos e critérios

científicos utilizados na elaboração da pesquisa, bem como dos procedimentos

técnicos adotados em cada fase do estudo.

O quarto capítulo, “Apresentação dos Resultados”, trará a pesquisa de campo

realizada nos anos de 2003, 2004 e um apanhado geral do que foi elaborado em

2005. Nesta etapa do trabalho, estarão presentes os resultados das pesquisas por

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anos. Ainda nesse capítulo, serão apresentadas a análise dos resultados e as

estratégias propostas para aplicação na empresa em estudo .

Por fim o quinto capítulo apresentará a conclusão e recomendações para

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2. REVISÃO DA LITERATURA

O homem não vive sem se comunicar. Embora essa seja uma afirmação

simplista e óbvia, o fato de que a comunicação é essencial à sobrevivência dos seres

humanos algumas vezes passa despercebido. De acordo com Defleur e Ball-Rokeach

(1993, p. 17),

Nossa impressionante capacidade atual de enviar mensagens instantaneamente a distâncias imensas, e para suscitar significados semelhantes em milhões de pessoas ao mesmo tempo, é tão familiar para todos nós que é fácil encará-la com indiferença. Na perspectiva da vida humana como o foi em épocas anteriores, contudo, o que fazemos hoje ao abrirmos nosso jornal, ligarmos nosso rádio, irmos a um cinema, ou assistirmos à televisão, representa uma mudança no comportamento da comunicação humana de grandeza verdadeiramente extraordinária.

2.1 CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO

Definir o termo comunicação implica em analisar e observar conceitos que

vão do sentido etimológico ao sentido histórico do vocábulo, envolvendo todo o

processo de comunicação entre os seres humanos. Vale lembrar que estes conceitos,

embora sejam elaborados por estudiosos de diferentes áreas do conhecimento,

apresentam-se como complemento um do outro.

A palavra comunicação, etmologiicamente, provém do verbo latino

comminicare, que significa pôr em comum. Em sua acepção primeira significa comunhão, o que implica em comunidade. Assim, quando nos comunicamos,

estamos estabelecendo uma comunidade. Isto é, tratamos de compartir uma informação, uma idéia ou uma atitude”. Considerando esta afirmação, conclui-se que

comunicação envolve participação e, segundo Melo (1970, p. 14), “Participar é

justamente o usufruto da condição de ser parte de um todo. Quem está isolado não

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comunidade o que dela estava isolado”, ou seja, o homem estabelece comunhão com

seus semelhantes por meio do “intercâmbio de informações”.

A conceituação etimológica, ou seja, a troca de informações que caracteriza o

processo de comunicação entre os seres humanos, relaciona-se e complementa-se

quando se observa o sentido pedagógico do termo. Para Dewey (apud MELO, 1970, p. 16),

A sociedade não só continua a existir pela transmissão, pela comunicação, como também se pode perfeitamente dizer que ela é transmissão e é comunicação (...) os homens vivem em comunidade em virtude das coisas que têm em comum; e a comunicação é o meio por que chegam a possuir coisas em comum.

O pensamento de Dewey estabelece a necessidade primordial do homem de

conhecer, e que o conhecimento se dá por meio da comunicação. Este processo

implica a transmissão das formas de pensar, agir e se expressar – a linguagem - aos

seus descendentes, e também no legado, em forma de dons inatos, de outras

referências de caráter sócio-culturais. Assim, pode-se considerar que o comunicar é

algo essencial responsável pela convivência e desenvolvimento da vida humana.

Desta forma, é possível avaliar que todos esses elementos e definições levam à

constatação de que, sem a comunicação, os homens voltariam ao seu estágio

primitivo pois,

A característica essencial da sociedade humana reside na sua capacidade de transmitir de uma geração para outra o produto acumulado dos modos de ser, sentir, interpretar e fazer que, no desenvolver da vida do grupo foram praticados, selecionados, modificados, sacramentados pela experiência (NELLY DE CAMARGO apud MELO, 1970, p. 16).

De acordo com Melo (1970, p. 17), observando-se o conceito pedagógico do

termo comunicação, este se caracteriza como “uma atividade preponderantemente

educativa, porque pressupõe o intercâmbio de experiências entre pessoas de

gerações diferentes, ou de uma mesma geração, assegurando a renovação constante

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Depreende-se então, que o processo de troca de experiências como parte

necessária e indispensável às relações sociais implica em viver e participar na e da

comunidade de forma educativa para todos os que dela fazem parte, pois “toda

relação social realmente vivida e participada é educativa para os que dela participam”

(MELO, 1970, p. 18). Pedagogicamente,

A Comunicação é a ação exercida pelas gerações adultas sobre as gerações jovens para adaptá-las à vida social. Ou, em outras palavras, é o processo de transmissão de experiências e de ensinamentos (MELO, 1970, p. 18).

Essa conclusão remete ao conceito histórico do termo, avaliado por

estudiosos do porte de Basbaum e Melo. Estudar Comunicação sob o prisma

histórico implica em buscar

A idéia motriz da cooperação, conseqüência direta do estabelecimento da comunidade humana. Neste processo histórico definem-se dois papéis básicos o da cooperação propriamente dita (coexistência) e a luta. A cooperação tem a ver com o equilíbrio entre forças divergentes, no seio dos indivíduos ou dos grupos sociais, que buscam formas de coexistência (MELO, 1970, p. 18).

A respeito da luta entende-se que os conflitos mundiais tornaram-se apenas

um marco histórico para que os homens pudessem estabelecer relações tais entre si

que lhes permitissem cooperar uns com os outros ou, pelo menos, coexistir. Desta

forma, a comunicação apresenta-se como o “instrumento” de equilíbrio capaz de

permitir o entendimento entre os homens, evitando e neutralizando, de certa forma, o

poderio das forças contraditórias. Não fosse o sentimento de comunicação, ideológica

e afetiva e os homens se teriam devorado uns aos outros na luta pela vida. Como

exemplo deste processo o período da Guerra Fria que teve a comunicação como

instrumento principal, ou seja, o contato comunicativo entre nações foi o responsável

pela não eclosão de uma nova guerra, desta vez com conseqüências mais

aterradoras. Contudo, não parece lógico descartar que se de um lado a comunicação

se apresenta como instrumento de equilíbrio evitando o emprego de recursos bélicos

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a comunicação a responsável pela guerra, em especial nos dias modernos. Ou seja,

a comunicação serve para os dois lados e está dos dois lados, caracterizando-se

como um elemento neutro, porém, usado de duas formas, para o bem e para o mal.

Também é inegável a contribuição da comunicação ao processo histórico da

humanidade. Para Defleur e Ball-Rokeach (1993, p. 22),

Os significativos e cada vez mais acelerados avanços da civilização alcançados pelo Homo sapiens durante os últimos 40.000 anos dependeram mais de seu domínio dos sistemas de comunicação do que dos materiais com que fabricaram ferramentas [...] Foi a crescente capacidade para comunicar-se cabal e perfeitamente que levou ao desenvolvimento crescente de complexa tecnologia, e a mitos, lendas, explicações, lógica, hábitos, e às regras complexas para o comportamento que possibilitaram a civilização.

Desde as narrativas de caçadas, em que os homens transmitiam aos outros,

oralmente, suas atividades e histórias, passando, há aproximadamente 5 mil anos,

para a Era da Escrita, até o processo da escrita em grande escala, ocorrida com o

aperfeiçoamento da imprensa, no século XV, por Johann Gutenberg, que a

comunicação modificou o homem e por conseqüência a história da humanidade.

Porém, falar sobre esta modificação ou transformação implica em definir outro

aspecto da comunicação, presente na vida dos seres humanos por diversos veículos

transmissores de mensagens, o início da Era de Comunicação de Massa, em meados do século XIX.

Com o surgimento e a massificação dos meios de comunicação, com a sua

rapidez e instantaneidade, houve uma considerável amplitude nas possibilidades de

coexistência entre os homens bem como propiciou uma nova dinâmica à própria

História”. Sob o ponto de vista histórico, a comunicação aparece como o próprio

fundamento da existência humana, solidificada através da cooperação e da

coexistência.

Para os sociólogos e estudiosos das interações sociais, a comunicação

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O homem tem necessidade, não apenas por razões biológicas, de viver em comunidade, marcando a sua existência pelos contatos múltiplos com outros indivíduos, intercambiando experiências, integrando-se no grande patrimônio coletivo que é a sociedade. Tem necessidade de estar em relação com o mundo.

Esta necessidade de manter uma interação social é avaliada por Lozano Rios

(apud MELO, 1970, p. 21) como decorrente da vida solitária dos seres humanos, ou seja, o homem por excelência é um ser solitário, e a comunicação surge como

solução, na medida em que propicia, por meio da troca de informações, do

ensinamento e do aprendizado, uma fuga deste estar só “no meio do Universo (...), só

entre as coisas, só entre os animais, só entre os demais homens”, porque se trata de

“uma solidão radical, da qual emerge com uma ânsia não menos radical de

companhia, companhia que busca em seu redor ou circunstâncias”. Melo (1970, p.21)

salienta que:

Esse processo, originalmente simples, porque envolve a participação primária do indivíduo nos grupos sociais que delineiam o meio ambiente, torna-se mais complicado, quando esbarra na intrincada rede de contatos intergrupais, conformando classes, instituições, costumes. [...] Para que se efetive a interação social, seja a interação do indivíduo no seio de um grupo, seja a interação dentro da própria sociedade, é necessário, todavia, que o instrumento da relação social seja inteligível, ou, no dizer de LOZANO RIOS, tenha um conteúdo que resulte comum e compreensível para os participantes (indivíduos ou instituições).

Nestas afirmações e constatações, implicitamente destaca-se o papel

“decisivo da comunicação”, observando-se o pensamento defendido por Dumazedier

(apud MELO, 1970, p. 22), no qual estabelece-se que o processo de se comunicar com seus semelhantes implica diretamente na “transmissão de significados entre as

pessoas - no processo de inserção e integração do indivíduo na organização social”.

Desta forma, pode-se considerar que, se a comunicação está como instrumento das

relações sociais, é necessário compreender a comunicação como determinante da

própria interação, ou seja, uma necessidade social básica nos dias de hoje. Avaliar a

(28)

sobrevivência do homem nos dias atuais remonta às considerações de Roger

Clausse (apud MELO, 1970, p. 22). Segundo o estudioso,

Esta necessidade social de comunicação é tanto mais imperiosa, e envolve coletividades tão grandes, quanto mais a sociedade se complica e se sensibiliza. Quando a sorte do indivíduo depende mais da sorte da sociedade; quando a interdependência política, econômica e social se torna mais estreita; quando o nível educacional se eleva, a pressão nacional e internacional se tornam ais fortes e os vínculos primários se relaxam, o homem, isolado no seio das coletividades abstratas que se diluem nas massas, ameaçado sob todos os ângulos e, no entanto, solidário com seus semelhantes, conhecidos ou desconhecidos, próximos ou distantes, este desumanizado busca, no conhecimento dos fatos, não apenas uma arma contra as ameaças mas também um refúgio contra o isolamento e o tédio.

A comunicação está presente na vida cotidiana e constitui-se em uma

necessidade lógica da pessoa humana enquanto ser social que é. Sociedade e

comunicação estão unidas; não existe comunicação por si mesma, separada da

vida da sociedade. Isso significa que a comunicação não existe sem uma

sociedade e a sociedade não existe sem uma comunicação; uma não é melhor do

que a outra. Como esclarece BORDENAVE(1999), desde que nasce, o sujeito se

comunica com seus pares. É a comunicação o canal através do qual são

transmitidos os padrões de vida da cultura aos membros de uma sociedade. É

pela comunicação que o sujeito passa a assumir seu papel social, adotando os

modos de pensar e agir, as crenças, valores, hábitos e tabus de seu grupo social.

Ao se falar em união, interação, solidão e necessidade, estabelece-se uma

relação dos conceitos até aqui apontados com o conceito psicológico do termo

Comunicação.

Ao considerar o conceito psicológico de Comunicação, é necessário voltar

aos primeiros pensadores, Platão e Aristóteles. Para Aristóteles, em seu livro

“Retórica”, “Comunicação é a faculdade de ver teoricamente o que, em cada caso,

pode ser capaz de gerar persuasão”. A tarefa da comunicação, segundo Aristóteles,

(29)

propósito de cada questão”. O conceito aristotélico do termo Comunicação

apresenta-a como instrumento ou “fenômeno capresenta-apapresenta-az de modificapresenta-ar o comportapresenta-amento do indivíduo”.

Tal acepção liga-se ao pensamento de Berlo (apud MELO, 1970) que considera como objetivo primeiro do seres humanos, no processo de comunicação,

tornarem-se agentes influentes, ou seja, quando nos comunicamos, afetamos outros,

nosso ambiente físico e nós próprios. Comunicar

É tornarmo-nos agentes determinantes, é termos opção no andamento das coisas. Em suma, nós nos comunicamos para influenciar - para afetar com intenção, (...) todo comportamento de comunicação tem um objetivo, uma meta, que é produzir certa reação”. (BERLO apud MELO, 1970, p.24).

Desta forma, de acordo com o conceito psicológico, Comunicação

caracteriza-se como processo de modificação do ser humano e precisa da interação

de um ser humano com o outro, na medida em que, para haver comunicação é

necessário que haja um agente comunicador e um receptor da mensagem ou da

informação. Neste processo, também é necessário que as forças da natureza

colaborem para que os fenômenos naturais se tornem informações e, ao mesmo

tempo, que haja um observador destes fatos para que o processo de conhecimento,

absorção, transformação e transmissão de informações se complete de um lado e, de

outro, é necessário que um ou mais dos indivíduos presentes queiram ouvir as

informações para que todo o processo comunicativo, incluindo-se os conceitos

histórico, sociológico, psicológico e pedagógico, se complete e se torne, de fato,

Comunicação. Assim, tem-se este processo como uma estrutura que necessita de

vários elementos para que se torne uma realidade comunicativa.

A respeito da estrutura do processo de comunicação, é interessante observar,

entre outras, as considerações de Melo (1970, p. 33). Segundo o teórico, “a

Comunicação, em seus conceitos sociológicos, histórico, psicológico, e pedagógico

são unilaterais, ou seja, refletem as peculiaridades das disciplinas científicas ou

correntes filosóficas que a orientam”. Desta forma, Melo estabelece um outro

(30)

“estrutura do fenômeno comunicativo, a sua significação no contexto social”. Para o

autor, “Comunicação é o processo de transmissão e de recuperação de informações”

e se caracteriza como um processo dinâmico, cíclico e contínuo em que a informação

é transmitida, recuperada e reaproveitada para que todo o processo se inicie outra

vez, ininterruptamente.

2.2OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA

Não se pode negar a contribuição da imprensa para a divulgação e

propagação dos meios de comunicação de massa. Com a consolidação da indústria

editorial entraram em cena novos sistemas de transmissão de informações: os

jornais, os livros e as revistas. Graças ao aperfeiçoamento da prensa de impressão

em pergaminho ou papel, por Johann Gutenberg, surgiram as gazetas e com elas a

censura e a liberdade de imprensa.

Para Defleur e Ball-Rokeach (1993, p. 40), os meios de comunicação

originados do novo sistema de impressão, no final do século XIX:

Representavam uma nova forma de interação nas comunidades e sociedades, como também as perspectivas psicológicas dos indivíduos. Por exemplo, o sociólogo norte-americano Charles Horton Cooley declarou, em 1909, haver quatro fatores que tornavam os novos veículos bem mais eficientes do que os processos de comunicação de qualquer sociedade anterior. Os novos meios eram mais eficazes, disse ele, em termos de: Expressividade, por incluírem uma ampla gama de idéias e sentimentos. Permanência do registro, ou a superação do passar do tempo. Presteza, ou a superação do espaço. Difusão, ou acesso a todas as espécies de homens.

Com o passar do tempo, o aperfeiçoamento tecnológico trouxe o rádio,

sistema de difusão que, no final do século XX, caracterizou-se como “um dos mais

flexíveis meios de comunicação de massa”, de acordo com Giovannini (1987, p. 215).

A “pré-história” do sistema de radiodifusão inicia-se ainda no século XVIII,

decorrente do interesse do homem em se comunicar e saber cada vez mais e com

(31)

(1987, p. 216), a necessidade de saber sobre fatos de outras localidades cresce na

mesma proporção em que se desenvolvem as sociedades. Este processo “se tornou

ainda mais urgente com o aparecimento, na idade moderna, de organizações sociais

extensas e complexas com objetivos políticos, militares e econômicos” Para o autor,

no entanto, essa busca por informações e conhecimento se dá de forma seletiva e

não generalizada como se pode supor. Assim, ao receber mensagens e informações,

o indivíduo seleciona aquelas que lhe propiciem uma posição privilegiada com

relação aos demais.

Criado inicialmente para transmitir mensagens de ponto a ponto, o rádio,

após ter sido “inventado” na metade do século XIX, servia para fins militares,

políticos, econômicos e comerciais. A possibilidade de captar com facilidade as

informações transmitidas foi considerada, por algum tempo, como um defeito.

Os primeiros aparelhos eletrônicos surgiram após a elaboração, por Maxwell,

da teoria das ondas magnéticas, aperfeiçoada em 1887, com a descoberta do alemão

Hertz, da possibilidade de difundir no espaço uma perturbação eletromagnética. Mais

tarde, 1894, com a experiência de Pontecchio, elaborada por Guglielmo Marconi,

descobriu-se que a perturbação eletromagnética conseguia captar o código Morse,

emitido por um aparelho rudimentar e captado por Guglielmo por meio de uma antena

receptora criada por ele. Marconi, incompreendido na Itália, migrou para a Inglaterra

onde patenteou suas descobertas e fundou uma sociedade com o objetivo de

explorar comercialmente suas patentes.

A partir de 1896, por todo o mundo começaram a surgir experiências na

tentativa de melhorar e aprimorar as invenções italianas. Várias empresas conhecidas

hoje tiveram sua origem no final do século XIX em razão das melhorias do sistema de

radiodifusão, são exemplos disso os precursores da Apple e da Telefunken.

No século XX, juntamente e em razão da Primeira Guerra Mundial, o sistema

radiofônico se ampliou e ganhou espaço na sociedade mundial. Usado como uma das

aparelhagens de transmissão e recepção de informações, a invenção do século XIX

transformou-se numa grande arma de guerra. Durante e sobretudo ao final deste

(32)

de desenvolver um sistema radiofônico voltado para as artes da guerra, situação

dificultada pela legislação que proibia o desenvolvimento de produtos patenteados

sem a autorização do patenteador.

Desta forma, ao final da Primeira Guerra se estabeleceu uma espécie de

guerra de bastidores em que as grandes nações procuravam, cada uma delas,

desenvolver seus sistemas de transmissão, interessadas, em especial, no poder de

alcance desta que foi considerada uma das mais importantes armas do primeiro

grande conflito mundial. Um fato curioso: com o final do conflito bélico as indústrias

eletrônicas se depararam com um contingente de aparelhos em suas lojas. Isso fez

com que novas estratégias fossem traçadas na tentativa de colocar em circulação o

arsenal de mercadorias em estoque. A solução foi criar uma identidade própria para o

rádio, seguindo, talvez, o exemplo de algumas empresas que, antes mesmo da

guerra, já usavam o rádio como meio de propaganda para a venda de seus

aparelhos. Nessa linha, algumas empresas adotaram o sistema de radiodifusão como

meio de propaganda, procurando transmitir eventos importantes ao vivo e, assim,

marcar presença nos lares de centenas de pessoas. Como exemplo, destacam-se as

empresas Westinghouse, que transmitiu ao vivo, de sua estação KDKA, a eleição

presidencial de Harding e, em 1921, a RCA que transmitiu, também ao vivo, o

encontro de boxe entre Dempsey e Carpentier. Foi, segundo Giovannini (1987, p.

222), David Sarnoff, o presidente da RCA, quem primeiro percebeu que “o futuro do

rádio estava na comunicação de massa”.

A partir das transmissões ao vivo e ao processo de propaganda pelo rádio,

iniciaram-se as tentativas de tornar lucrativas as empresas radiofônicas até então

administradas com prejuízo por instituições educativas e culturais, por diletantes

apaixonados e, em menor escala, por indústrias e por lojas de aparelhagens

radiofônicas interessadas em incrementar as vendas. A ATT saiu na frente, ao alugar

seus estúdios às empresas que quisessem fazer propagandas de seus produtos.

Essa atitude ainda não se modificou pois até hoje, o objetivo principal de uma

emissora de radiodifusão é alcançar o maior número de público possível e vender aos

(33)

Após 1927, outro elemento veio se somar positivamente ao sistema de transmissão

radiofônica e, principalmente às empresas que adotavam o rádio como veículo

publicitário, a criação de redes de alcance nacional pelos norte-americanos.

Em relação ao que se transmitia nos primeiros anos do sistema de

radiodifusão, Giovannini (1987) relata que as primeiras emissoras não possuíam

nenhuma espécie de programação, transmitindo apenas músicas, recitais e som de

discos fonográficos. Após 1927, (e após a Rádio Act) com a consolidação do sistema de publicidade por meios eletrônicos, o rádio, é que as emissoras passaram a se

preocupar com o conteúdo de suas programações a fim de alcançar e conquistar um

público cada vez maior.

Assim, foi o sistema de radiodifusão, o responsável pela criação de novos

gêneros como os programas de variedades, os de perguntas e respostas e, no campo

literário, as radionovelas. Na mesma proporção em que se tornou um veículo de

propaganda comercial, o rádio apresentava-se como um elemento indispensável à

política. Era desta forma que localidades distantes sabiam dos últimos

acontecimentos da política de seu país e acompanhavam, ao vivo, as transmissões

de discursos ou, como fez Roosevelt, as conversas semanais com seus eleitores e

com a população em geral; sistema presente ainda hoje no sistema radiofônico

brasileiro em transmissões diretas da capital federal com os discursos elaborados e

proferidos pelo Presidente da República.

Para Giovannini (1993), após a crise de 1950, ocasionada pelo aparecimento

e aperfeiçoamento da televisão, o sistema de radiodifusão precisou de uma nova

organização e novas metas foram traçadas na tentativa de conquistar um novo

público. Por esta habilidade de se adaptar às adversidades, este sistema de

comunicação ainda hoje assume um lugar de destaque, caminhando, de certo modo,

lado a lado com os meios de comunicação disponíveis em rede, Internet e, em

especial com a televisão.

Da mesma forma como o rádio, a televisão também teve sua pré-história,

porém, com rápido desenvolvimento desde a aparição dos primeiros aparelhos de

(34)

de hoje. Contudo, é importante lembrar que o sistema de difusão de imagens teve o

cinema como um de seus principais precursores.

Defleur e Ball-Rokeach (1993) analisam o sistema de difusão de imagens, o

cinema norte-americano, sob dois paradigmas, da mesma forma como avaliam o

sistema de radiodifusão. Ou seja, de um lado está o paradigma evolutivo que inclui a

aparelhagem tecnológica e as novas descobertas e experiências capazes de

proporcionar a projeção de imagens em movimento sob uma tela, de outro, o

paradigma do conflito, destacando-se as tentativas de monopólio das novas

descobertas e a busca por lucros, apelando para prazeres menos nobres na

preparação do conteúdo dos filmes. Desta forma,

Os antecedentes históricos da indústria do cinema estendem-se bem recuados no tempo, lá para o início ainda da ciência. Os principais contribuidores - de quem dependeu a tecnologia fundamental do cinema - foram na maioria indivíduos cujas descobertas ou criações de aparelhos em busca de soluções para problemas específicos não se relacionavam com isso. Houve exceções, é claro, mas em geral as pessoas que iriam se tornar fundadores do cinema tinham escasso interesse na evolução de um veículo com o qual as pessoas pudessem se divertir. Estavam bem mais interessadas em descobrir coisas tais como os princípios físicos da refração da luz, a base neurológica da visão humana, ou a maneira pela qual era percebida a ilusão de movimento. Mas, no decorrer da longa história de invenção e aperfeiçoamento houve indícios de um potencial grande interesse popular em meio de divertimento baseado na projeção de imagens e sombras. Pelo menos os amigos não cientistas de muitos dos inventores estiveram permanentemente fascinados pelas estranhas engenhocas e efeitos que aquela gente produzia (DEFLEUR e BALL-ROKEACH, 1993, p. 79).

Conforme se pode depreender dos estudos de DeFleur e Ball-Rokeach, de

um lado encontra-se o interesse por novas descobertas científicas e de outro, o

interesse social, lúdico e econômico, todos voltados para os lucros que podem ser

gerados pelo cinema. Assim, tanto a história do jornal e o sistema de propaganda

como forma de manutenção da impressão, como do rádio com sua publicidade

lucrativa; o cinema e a televisão também se instituem como meios de comunicação

(35)

as grandes corporações. Quase na mesma proporção dos lucros, esses meios

influenciam diretamente no gosto e nas atitudes dos ouvintes ou telespectadores,

embora seja necessário admitir que as mudanças são significativas para os dois

lados, ou seja, mídia e consumidores se transformam na medida em que os primeiros

precisam cativar o público e os segundos adquirem uma certa visão crítica e exigem a

mudança nas programações dos meios que consomem. É válido lembrar que a idéia

de transformação ou mudança mútua é ponto de conflito entre estudiosos, aspectos a

serem abordados mais adiante.

O início do cinema, de acordo com Defleur e Ball-Rokeach, (1993, p. 80),

“relaciona-se diretamente com a evolução da tecnologia que, mais tarde, impulsionou

as pesquisas que culminaram com o sistema de transmissão e difusão de imagens a

distância, ou seja, a televisão.”

Para os autores de “Teorias da comunicação de massa”, a história inicial do

cinema é conseqüência da percepção, aperfeiçoamento e solução de três problemas

principais: “O primeiro foi dominar os princípios da projeção de sombras; o segundo

foi perceber um movimento contínuo da apresentação rápida de desenhos ou imagens paradas; e o terceiro foi a própria fotografia” (DEFLEUR e BALL-ROKEACH, 1993, p. 83). Para tanto, foram necessários estudos e pesquisas envolvendo a

projeção de imagens por meio de um “projetor iluminado que fazia passar a luz através de uma transparência para lançar uma imagem numa tela refletora em um

aposento escurecido” (DEFLEUR e BALL-ROKEACH, 1993, p. 84). Esta técnica

envolve estudos e compreensão dos “princípios da óptica” com a utilização de lentes

e espelhos.

De certa forma, todos estes experimentos culminaram com a invenção da

câmara escura, sistema investigado a fundo, pela primeira vez, em 1453, por

Leonardo da Vinci. Mais tarde, por volta de 1658, estes estudos foram aprofundados

por Giovanni Battista della Porta, em seu livro “Magia natural”. Porém, o sistema de

projeção iluminada, base para o hoje conhecido “projetor de transparências (slides)”, só tornou-se realidade em 1601 com o trabalho de Athanasius Kircher que, de certa

(36)

tela. Faltava, ainda, encontrar uma forma de projetar imagens em movimento, ou criar

a “ilusão de movimento contínuo”.

Na tentativa de solucionar o problema, desenvolveram-se vários estudos

sobre o sentido da visão e a forma como os seres humanos percebem as imagens,

aliados às técnicas de projetar várias imagens e desenhos semelhantes em

seqüência rápida e contínua, dando, assim, a ilusão de movimento. Contudo, foi no

final do século XIX, a partir de um brinquedo de criança que gerava ilusão de

movimento de imagens, que os estudiosos desenvolveram um sistema muito próximo

do que hoje se conhece por cinema. Os méritos desta invenção geralmente são

atribuídos a John Paris (que teria criado este brinquedo em 1785).

Vale lembrar, ainda, a importância dos estudos de Joseph Plateau (1801) a

respeito do sistema da visão humana. Plateau, segundo Defleur e Ball-Rokeach

(1933, p. 84), “fez o acúmulo de tecnologia dar um passo gigantesco para mais perto

do dia quando o cinema seria usado como uma forma de divertimento de massas”, ou

o cinema atual. No entanto, a técnica de tirar fotografias em seqüência rápida ainda

se caracterizava como um problema que impedia a projeção de imagens em

movimento.

O problema foi solucionado graças às inovações tecnológicas e estudos de

pessoas do porte de Louis Daguerre, na França, e William Talbot e John Herschel, na

Inglaterra, criadores do daguerreótipo, o primeiro; e do negativo, os dois últimos - sistema conseguido por meio da utilização de papel tratado com produtos químicos,

analogamente sensíveis à luz capazes de permitir uma segunda cópia da imagem

revelada. Mas, para que o cinema se tornasse uma realidade de fato, foi necessário

ainda o trabalho de Thomas Alva Edison, criador da lâmpada elétrica, invenção

também de suma importância para o sistema de difusão de imagens à distância.

O sistema de transmissão de imagens à distância, ou a “tele visão”, coincidiu

com as pesquisas e experiências sobre a eletricidade, no século XVIII e XIX, época

do desenvolvimento da produção industrial, quando a máquina a vapor

caracterizava-se como um meio de produção inadequado, perdendo sua função. Outros dois

(37)

tarde, no final do século XIX e meados do século XX, a televisão se desenvolvesse

como um dos principais meios de comunicação de massa.

De acordo com Sartori (apud GIOVANINNI, 1993, p. 151),

A televisão surge, em primeiro lugar, no romance de ficção científica, Século Vinte, escrito por Albert Robida, em 1883”. Em menos de um ano, com a descoberta do disco de Nipkow a ficção começa a se tornar realidade. Mais tarde, na última década do século XIX e primeira década do século seguinte, novas descobertas e invenções, a exemplo das células fotoelétricas de Elster e Geitel, o tubo a raios catódicos de Braun, o receptor a raios catódicos de Tosing e o projeto de telecâmera eletrônica de Campbell Swinton foram acrescentadas ao sistema de Nipkow e, por conseqüência, implementando o sistema de transmissão de imagens em movimento a distância.

Considerando o meio político e social da época, verifica-se que a televisão

não se enquadrava como “uma forma social”, um elemento capaz de criar uma

relação de troca entre as pessoas, passando longe da influência que a televisão

exerce nas pessoas nos dias de hoje em praticamente todas as partes do planeta.

Talvez por isso, nas duas primeiras décadas do século XX a televisão não tenha

alcançado a mesma dimensão social dos demais sistemas vigentes como o jornal, o

rádio, a telegrafia, o telefone e a fotografia. Para Sartori (apud GIOVANINNI, 1993, p. 152):

(38)

A evolução do sistema de transmissão de imagens a distância passou por

vários estágios, da mesma forma como aconteceu com o sistema de radiodifusão.

Também com a televisão ocorreram os processos de controle de patentes por

grandes corporações internacionais, entre elas a Westinghouse, a Farnsworth

Television, a RCA (Radio Corporation of América) e a NBC (National Broadcasting

Corporation), as mesmas que disputaram o sistema de radiodifusão.

Embora se tenha tentado estabelecer um sistema, de certa forma universal,

durante as primeiras décadas do século XX a televisão desenvolveu-se sob formas

diferentes entre americanos e europeus. Enquanto os americanos viam-se às voltas

com programas televisivos comandados por grandes corporações privadas, na

Europa era o governo ou as instituições públicas que financiavam e investiam na

novidade tecnológica. De acordo com Sartori (apud GIOVANNINI, 1993, p. 254-255),

Somente em 1928 é que a Alemanha inicia “experiências públicas de televisão, seguida pela Inglaterra em 1929, pela Itália em 1930 e pela França em 1932. Contudo, é a Inglaterra que consegue, em 1936, estabelecer um serviço público regular de televisão, deixando para trás os norte-americanos, até então um dos monopólios do sistema de televisão.

Com a conquista inglesa, a partir de 1936 a televisão ganhou espaço na vida

dos telespectadores como um meio de informação e, principalmente, de diversão e

tornou-se um dos importantes meios de propaganda e retorno lucrativo rápido para

empresas, além de ser um dos meios de comunicação usados pelo meio político por

atingir um grande número de pessoas simultaneamente em diversas regiões do país

e do mundo.

Para finalizar este histórico sobre os principais meios de comunicação de

massa, vale lembrar as palavras de Dumazedier (2001, p. 178) a respeito da

importância e do alcance da televisão na vida das pessoas nos dias atuais:

(39)

entretenimento e adaptação, informação e formação desinteressadas. Ainda, é ela dominada por modelos e valores que possibilitam a compreensão e apreciação do conteúdo da cultura televisionada.

Em poucas palavras, o autor, de certa forma estabelece uma relação direta

com os efeitos da comunicação na vida dos seres humanos (o que se pode chamar

de aldeia global) e os conceitos de opinião pública. Outro fator importante diz respeito à concentração da propriedade de meios.

Os meios de comunicação de massa, em geral, estiveram, desde o início,

concentrados nas mãos de grandes corporações ou de entidades estatais. Esse fator

é de relevada importância para que se entenda o papel da mídia no processo de

construção da realidade, ou seja, os meios de comunicação como mediadores entre

os acontecimentos e os consumidores.

Além dos aspectos já mencionados, a concentração da propriedade de meios

será um dos temas abordados na continuidade deste referencial teórico.

Vale lembrar, porém, que desde o início do presente histórico tal aspecto tem

sido observado, pois o desenvolvimento tanto da mídia impressa como radiofônica e

televisionada só é possível a partir do momento em que grandes corporações se

interessam e investem recursos para o aperfeiçoamento e a difusão destes meios.

2.3 A MÍDIA DE TV E A CONSTRUÇÃO DA REALIDADE: OPINIÃO PÚBLICA, IDENTIFICAÇÃO DE MARCA E IMAGEM INSTITUCIONAL

A mídia de TV apresenta-se na atualidade como um dos mais importantes

meios de comunicação de massa e se torna, segundo alguns autores, a responsável

pelo processo de globalização, contribuindo, assim, para a construção de uma

realidade seletiva, na medida em que determinados fatos se tornam notícias em

detrimento de outros.

Carlo Sartori retoma algumas considerações de Percy Tannenbaum a

respeito do papel da mídia de TV no processo de construção da realidade. Para o

(40)

seus ensaios, a seguinte pergunta: “Se uma árvore cai numa floresta e não é

projetada na TV será que a árvore caiu realmente?”. Este título, juntamente com as

explicações de Tannenbaum, reforça as teorias sobre a influência da mídia televisiva

na vida das pessoas e a realidade sob o enfoque desta mídia. Para Tannenbaum, os

fatos são considerados reais a partir do momento em que são televisionados, ou seja,

[...] não existem mais simples acontecimentos: os que ocorrem sem a presença da telecâmera estão destinados a não incidir (salvo raros casos) na realidade e na história, acontecem e imediatamente se transformam em “não acontecimentos”; os outros, os que passam através das lentes da telecâmera, os media events, enfim constituem o verdadeiro alimento da realidade e da história, e a ratificação televisiva faz com que casos isolados, na prática, transformem-se nos “acontecimentos” (TANNENBAUM, 1982, apud SARTORI. in GIOVANNINI, 1993, p. 271)

Seguindo uma linha de raciocínio próxima à de Tannenbaum, Sartori faz uma

reflexão sobre o papel da mídia televisiva no processo de arquivamento de dados no

contexto pós-industrial que, segundo o autor, são destinados a construir a verdadeira

‘memória coletiva’ da humanidade. Este processo surge nas regiões fortes do mundo

(forte econômica e politicamente, e não apenas sob o ponto de vista tecnológico) que

estabelecem uma espécie de filtro das mass-media, privilegiando os meios pertencentes a estas mesmas regiões. Desta forma, os acontecimentos que se

tornaram dignos de aparecerem em cadeia nacional e mundial são aqueles

programados pelas grandes corporações televisivas.

Sartori (in GIOVANNINI, 1993, p. 272) denomina esta transformação tão profunda da realidade de “tele-realidade que, por sua vez, divide-se em dois campos,

o da televisão a serviço da realidade e a realidade a serviço da televisão”.

O autor cita como exemplo do primeiro campo o encontro de Sadat e Begin

em Jerusalém, em 1978, encontro marcado na televisão, por meio de uma pergunta

do repórter Walter Cronkite, para o telejornal CBS; o exemplo do segundo campo

cabe a um fato acompanhado internacionalmente, via televisão e jornais, o

casamento do príncipe Charles com Lady Diana, em agosto de 1981. A partir destes