Mensurando a qualidade do serviço: SERVQUAL

A ferramenta SERVQUAL é um procedimento ou metodologia de mensuração da qualidade, por meio da diferença de escores entre a expectativa dos clientes em relação ao serviço desejado e o serviço que o cliente efetivamente julga receber, ou seja, o serviço percebido pelo cliente, gerando um Gap.

A lacuna entre as expectativas dos consumidores e a percepção que os executivos têm de tais expectativas, tem impacto sobre a avaliação que os consumidores fazem da qualidade do serviço (PARASURAMAN et al., 1995, p. 45) apud PITOMBO, 2002.

Esses escores são aplicados a uma pesquisa composta de vinte e duas questões dispostas entre duas colunas (seções): serviço desejado e serviço percebido, o que gera um total de quarenta e quatro respostas (ver anexo 2) que são avaliadas sob a perspectiva das cinco dimensões da qualidade, tangibilidade, confiabilidade, responsividade, segurança e empatia, abordados no item 2.2.4.

2.3.2.1 Como funciona a ferramenta SERVQUAL

A SERVQUAL constitui-se de um instrumento de pesquisa, composto de questões elaboradas e avaliadas sob o foco das cinco dimensões da qualidade, que busca descobrir o Gap de qualidade existente entre a expectativa do cliente e sua percepção em relação ao serviço.

As questões são dispostas entre duas colunas, uma para avaliar as expectativas do consumidor em relação aos serviços (serviço desejado) e a outra para avaliar suas percepções em relação à prestação do serviço oferecido (serviço percebido). A ferramenta SERVQUAL é, portanto, uma escala de 44 itens que medem expectativas e percepções dos clientes a respeito da qualidade do serviço.

Parasuraman, Zeithaml e Barry (1985), propõem dois tipos diferentes de instrumentos, o primeiro, com formato de duas colunas identificando as duas seções a primeira identificando as percepções do entrevistado e a segunda

identificando as expectativas do entrevistado, e o segundo em formato de três colunas identificando na (1ª) o nível mínimo aceitável do serviço, na (2ª) o nível desejado do serviço e na (3ª) as impressões sobre o serviço recebido, como é possível observar nas Figuras 3 e 4 adaptadas ao estudo.

Outros autores como Hoffmann e Bateson (2003), Las Casas (2002), sugerem que o instrumento seja aplicado, em separado com expressões distintas para cada sessão, na primeira a redação do instrumento, deve ser elaborada de forma a dar a perspectiva de avaliar as organizações como um todo, e a segunda deve ser redigida de forma a avaliar a organização alvo, as Figuras 3 e 4 demonstram as possibilidades do formato do questionário SERVQUAL.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9

1As escolas devem possuir equipamentos modernos. (laboraátorios, biblioteca, material didático e de apoio.) T

2Suas instalações físicas devem ser visualmente atraentes. T

3Seus funcionários e professsores devem estar bem vestidos e ter boa aparência. T

Nível mínimo do serviço: o nível mínimo de desempenho do serviço que você considera adequado. Nível desejado do serviço: o nível do desmpenho do serviço que você deseja

Quando a Instituição de Ensino Superior tiver

1 2 3 4 5 6 7

Meu nível mínimo adequado do serviço

em educação é... Meu nível desejado do serviço em educação é...

8 9

Baixo Médio Alto

Fonte: Adaptado de Hoffmann e Bateson (2003)

Figura 3 – Formato de duas colunas do Método SERVQUAL

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8

1As escolas devem possuir equipamentos modernos. (laboraátorios, biblioteca, material didático e de apoio.) T

2Suas instalações físicas devem ser visualmente atraentes. T

3Seus funcionários e professsores devem estar bem vestidos e ter boa aparência. T

8 9

Baixo Médio Alto

Minha percepção do serviço na... é...

1 2 3 4 5 6 7

Meu nível mínimo aceitável em serviços em educação é...

Meu nível desejado em serviços em educação é...

Quando a Instituição de Ensino Superior tiver

Nível mínimo do serviço: o nível mínimo de desempenho do serviço que você considera adequado

Nível desejado do serviço: o nível do desmpenho do serviço que você deseja

Fonte: Adaptado de Hoffmann e Bateson (2003).

Figura 4: Formato de três colunas do Método SERVQUAL

Parasuraman, Zeithaml e Barry (1985) definem que cada questão é classificada por uma escala de 1 a 9 pontos como pode ser observado a partir da figura 5, onde variam de acordo com o nível de satisfação/concordância do consumidor, outros autores como Fiztsimmons e Fitzsimmons (2005), Hoffmann e Bateson (2003) e Zeithaml e Bitner (2003) relatam ser uma escala de 1 a 7. Trata- se portanto, de uma ferramenta que utiliza uma escala de pontuações (escores) baseado na escala de Lickert, para mensurar a diferença entre a expectativa dos clientes e suas percepções em relação ao serviço oferecido, independente de qual

delas o pesquisador optar em usar. A diferença no uso de uma escala 7 ou 9, estaria na capacidade de mensuração da variância entre uma ou outra, ou seja para um formato de instrumento de três colunas, talvez fosse melhor utilizar a escala de 9, pois a facilitaria a visualização da variância no tratamento das Lacunas já para o modelo de duas colunas talvez se adequasse melhor a escala de 7.

Nível mínimo do serviço: o nível mínimo de desempenho do serviço que você considera adequado. Nível desejado do serviço: o nível do desmpenho do serviço que você deseja

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Baixo Médio Alto

Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithal e Barry (1985)

Figura 5: Escala de Valores utilizadas na SERVQUAL

O escore representado na Figura 5, é usado para pontuar o nível de concordância/satisfação de cada questão em relação aos serviços desejado e percebido respectivamente. Onde, na escala de 1 a 9 pontos, o número um representa total discordância ou insatisfação, sendo a pontuação mais baixa desse escore e o número 9 representa total concordância ou satisfação em relação a questão abordada e neste caso a pontuação mais alta. Para situações intermediárias o entrevistado tem as opções de 2 a 8 para avaliar a sua concordância ou satisfação de acordo com o enunciado. O número 5 indicaria um nível intermediário entre a melhor e a pior pontuação dos escores.

Esta ferramenta é submetida à avaliação de clientes ou possíveis clientes para a obtenção de dados importantes na mensuração da qualidade do serviço. Para a avaliação dos dados, soma-se a classificação de cada questão, identificando-as por dimensão. Do resultado obtido são comparadas as duas colunas (serviço desejado e serviço percebido), calculando-se a diferença para encontrar o Gap ou lacuna. “Quanto maior a lacuna, mais distantes são as percepções do cliente em relação às suas expectativas, e mais baixa a avaliação

da qualidade do serviço. Em oposição, quanto menor a lacuna, mais alta (melhor) é essa avaliação”. (Hoffmann e Bateson, 2003, p.368).