O objetivo desta seção é apresentar como foi o desenvolvimento da pesquisa, baseando-se nos métodos científicos para fundamentar a experiência prática do processo. O estudo foi separado em duas etapas, onde a primeira foi baseada na fundamentação teórica, abordando temas como: comportamento do consumidor, processo de decisão de compra, perfil do consumidor e perfil do shopper. Na outra etapa foi feito uma pesquisa em um supermercado situado na cidade de Fortaleza. Foram realizadas trinta entrevista, coletadas nas seguintes datas: 12, 13 e 22 de novembro de 2014, por meio de aplicação de questionário.
Na fundamentação teórica alguns objetivos foram importantes no processo de compreensão do cenário:
Conhecer as características e fatores que influenciam o comportamento do consumidor;
Entender processo de decisão de compra e o como os varejistas e fabricantes podem interferir;
Compreender o papel e comportamento dos consumidores.
Segundo Vergara (2009), a pesquisa metodológica é o estudo que se refere a mecanismos de captura ou trato da realidade. Onde o objetivo é chegar a um determinado fim, utilizando caminhos específicos, formas e maneiras que compõe o meio de chegar ao resultado em pauta.
De acordo com Mattar (2007), o processo de pesquisa de marketing compreende quatro diferentes etapas:
Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa; Planejamento da pesquisa;
Execução da pesquisa; Comunicação do resultado.
Segundo Mattar (2007), os dados em pesquisas de marketing são classificados em dois grupos:
Dados primários – dados pesquisados pelo pesquisador especificamente para resolver problema de pesquisa;
Dados secundários - dados coletados para uma finalidade diversa do problema em pauta. São dados provenientes de empresas, publicações, governos, instituições não governamentais e serviços padronizados de informações.
Para Malhotra (2001), as desvantagens dos dados secundários são as limitações, relevância e exatidão dos dados, em virtude de terem tido fins diversos daqueles problemas em pauta. Os dados precisam estar atualizados, pertencerem a fontes confiáveis e que são adequados à situação atual. As vantagens da utilização de dados secundários são a economia de tempo, dinheiro e esforços. A obtenção de dados primários pode ser dispendiosa e demorada.
Conforme Malhotra (2004), as pesquisas podem ser classificadas como exploratórias ou conclusivas. A pesquisa exploratória tem como objetivo provar os critérios, as suas características são:
As informações sobre a pesquisa devem ser amplas sobre o assunto em pauta;
A pesquisa tem flexibilidade e não possui estruturas; A amostra não tem caráter de representação e é simples.
A pesquisa conclusiva tem como objetivo executar testes quanto às hipóteses especificas e analisar as relações, suas características são:
A pesquisa é realizada de maneira formal e estruturada; A amostra é representativa e ampla;
Os dados são analisados de maneira quantitativa.
No caso do presente estudo adotou-se uma amostra de conveniência uma vez que se trata de um piloto de pesquisa ainda que o presente trabalho buscasse descrever situações existentes no mercado, no caso, o processo de decisão de compra do consumidor. Para esse tipo de problema, a concepção descritiva é adequada. Segundo Hair Jr. et al (2010), a seleção de uma concepção descritiva baseia-se em três fatores: natureza do problema ou oportunidade inicial, as perguntas da pesquisa e os objetivos da pesquisa.
Conforme Malhotra (2010), a pesquisa descritiva é feita para atender cinco resultados específicos, que são:
Apontar as características dos principais grupos, que envolvem consumidores, organizações, vendedores ou áreas de mercado;
Criar uma amostra percentual de determinado grupo existente na pesquisa, como de consumidores que consomem água mineral;
Levantar a opinião das pessoas sobre as características dos produtos;
Fazer a relação de associação das variáveis de marketing, buscando relacioná- las;
Especificar algumas previsões, em determinados cenários como irá se comportar a compra de um consumidor.
De acordo com Hair Jr. et al (2010), as concepções descritivas frequentemente usam métodos de coleta de dados que envolvem perguntas estruturadas para respondentes sobre o que pensam, sentem ou fazem. Assim, as concepções de pesquisas descritivas em geral resultam no uso de métodos de levantamento de dados quantitativos. Collis e Hussey (2005) afirmam que a pesquisa descritiva tem como função mostrar as particularidades de uma questão especifica.
Conforme Vergara (2009), a pesquisa explicativa tem como objetivo tornar algo compreensível, justificando o porquê das comprovações, esclarecendo os principais motivos pelos quais os fenômenos podem acontecer, logo, a pesquisa em pauta tem caráter de pesquisa explicativa.
A pesquisa exploratória aponta e analisa os fenômenos do estudo, procurando apontar as relações causais entre eles, isso pode ser feito pela aplicação do método experimental ou por meio da análise de dados quantitativos ou qualitativos, segundo Severino (2007).
Quanto aos resultados, de acordo com Collis e Hussey (2005), toda pesquisa pensada com intenção de aplicar o conhecimento adquirido na resolução de problemas específicos, será classificada como aplicada.
Segundo Hair Jr. et al (2010), a pesquisa qualitativa em geral é usada em concepções de pesquisas exploratórias quando os objetivos são coletar informações acessórias, esclarecer problemas de pesquisa e criar hipóteses ou estabelecer prioridades de pesquisa. Já a pesquisa quantitativa poderá ser usada para dar continuidade e quantificar os resultados qualitativos. Os resultados de pesquisas qualitativas podem ser suficientes em determinadas situações, isso é
verdadeiro numa pesquisa para estudar o comportamento complexo por parte dos consumidores, como é o caso da pesquisa em pauta.
De acordo com Vergara (2009), considerando os métodos de pesquisa, o qualitativo relaciona-se com a qualidade e particularidades não numéricas, já o quantitativo relaciona-se aos dados que podem ser quantificados e mensurados.
Conforme Hair Jr. et al (2010), a utilização de métodos quantitativos, deve estar baseado em problemas de pesquisa específicos e bem definidos e o tomador de decisão e o pesquisador necessitam de informações exatas.
Quadro 2 – Principais diferenças entre pesquisas qualitativas e quantitativas
Fator Métodos qualitativos Métodos quantitativos
Metas/objetivos Descoberta/identificação de novas ideias, pensamentos e sentimentos; compreensão
preliminar de relações; previsões; entendimento de processos psicológicos e sociais ocultos
Validação de fatos, estimativas, relacionamentos Tipo de pesquisa Tipo de pergunta Tempo de execução Exp loratória
Aberta, não estruturada, investigativa Período de tempo relativamente curto
Descritiva e causal Em geral, estruturada
Em geral, período significativamente maior Representatividade Pequenas amostras, apenas indivíduos amostrados Grandes amostras, com
amostragem correta podem representar a população Tipo de Análise Debriefing, subjetiva, análise de conteúdo,
interpretativa.
Estatística, descritiva, previsões causais
Habilidade do pesquisador
Co municação interpessoal, observação, interpretação de texto e dados visuais
Análise estatísticas, interpretação de números
Generalizabilidade Limitada Normalmente muito boa, pode
interferir fatos e relações Fonte: Hair Jr. et al (2010)
No Quadro 2 são apresentadas as principais diferenças entre pesquisas qualitativas e quantitativas conforme Hair Jr. et al (2010).
O Quadro 3 mostra a comparação entre os procedimentos utilizados em métodos qualitativos e quantitativos, conforme Santos (2009).
Quadro 3 – Comparação dos procedimentos em métodos quantitativos e qualitativos
Características Métodos qualitativos Métodos quantitativos
Instrumento de coleta de dados Entrevista Observação Levantamento bibliográfico e documental Questionário Estrutura do instrumento
Roteiro de entrevista com perguntas abertas ou sequências de tópicos e subtópicos
Planilha de observação Guia de termos e forma de
compilação
Questionário padronizado com alternativas de respostas pré- fixadas e algumas perguntas abertas (opcional)
Tipo de registro de resposta
Texto narrativo, mídias audiovisuais, fichamento de pesquisa bibliográfica e documental
Dicotômicas escalas e múltipla escolha, transcrição literal de respostas a perguntas abertas
Forma de processamento de
dados
Arquivos de dados de entrevista ou documentos
Organização de dados e temas e categorias
Arquivos de ficha de leitura
Banco de dados estatístico Arquivo de fichas de leitura
Análise e interpretação de dados (incorporando o referencial teórico e revisão bibliográfica e documental Elucidação da estrutura narrativa de textos Contextualização e interpretação do significado de imagens e sons Análise de conteúdo de depoimentos e documentos Comportamento de variáveis, indicadores e índices
Estatística descritiva ou inferencial Análise uni variada, bivariada ou
mu ltivariada
Elaboração de tabelas estatísticas , gráficos e quadros
Testes estatísticos Fonte: Santos (2009)
Baseado no Quadro 3, pode-se afirmar que a pesquisa tem caráter quantitativa, devido à presença de amostra. No presente trabalho utilizou-se grupo experimental, onde, segundo Mattar (2007), consiste em unidades de testes que foram expostas ao tratamento experimental, e por delimitação de tempo, não foram utilizados grupos de controle que são
unidades de teste não exposta ao tratamento, para verificar o comportamento da variável dependente do mesmo espaço temporal.
Malhotra (2012) afirma que os experimentos podem ser feitos em laboratório ou campo, no presente trabalho optou-se pelo experimento de campo, pois foi conduzido em condições reais de mercado.
Na próxima seção serão apresentados os resultados obtidos com a pesquisa de campo.
4.2 Análise de dados
Os questionários foram aplicados com os consumidores em uma loja de uma mesma rede de supermercados de Fortaleza. A rede Pinheiro Supermercado é uma empresa familiar que atua no mercado do Ceará desde 1979, hoje a rede possui um centro de distribuição e cinco lojas na cidade de Fortaleza e quatro lojas no interior do estado.
A loja escolhida para o experimento está localizada na Av. Godofredo Maciel. Os questionários foram aplicados durante a semana entre dezoito e vinte uma horas, e no sábado entre dez e trezes horas. A loja possui oito caixas, um vasto mix de produtos e um grande fluxo de pessoas.
Foram realizadas trinta entrevista, coletadas nas seguintes datas: 12, 13 e 22 de novembro de 2014, por meio de aplicação de questionário. A amostra teve caráter não probabilístico, realizadas com indivíduos que frequentaram a loja no s dias 12, 13 e 22 de novembro. Os clientes foram abordados no momento que já tinham comprado o produto em foco, água mineral em embalagem descartável.
O questionário aplicado foi dividido em duas partes, a primeira buscou ter uma visão geral do consumidor de água mineral, condição econômica, faixa-etária, sexo e estilo de vida. A segunda parte foi dedicada a responder questões referentes ao comportamento de compra, fatores que influenciavam na compra, quais as missões no ponto de venda, quais as principais marcas e tudo o que envolve a árvore de decisão de compra de água mineral em embalagens descartáveis.
4.2.1 Perfil da amostra
O perfil da amostra é composto na sua maioria por mulheres. O Gráfico 1 apresenta que dos 30 entrevistados, 20 eram do sexo feminino. Considerando a amostra, pode-se afirmar que a maioria das decisões de compras em supermercados são tomadas por mulheres.
Gráfico 1 – Consumidores distribuídos por gênero
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
Considerando os gráficos 2 e 3. Pode-se afirmar que a maioria dos entrevistados está acima dos 47 anos de idade e em famílias compostas por três e quatro pessoas em casa.
Gráfico 2 – Consumidores distribuídos por faixa etária
Gráfico 3 – Consumidores e suas famílias
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
A loja onde foi aplicada a pesquisa é frequentada na sua maioria pela classe média e baixa classe alta, considerando a divisão de classes sociais 14baseada na renda per capita proposta pela Secretaria de Assuntos Estratégicos – SAE. O Gráfico 4 apresenta que a maioria dos frequentadores da loja possuem renda familiar variando entre três e cinco mil reais, onde 37% dos entrevistados tem renda maior que cinco mil.
Gráfico 4 – Consumidores distribuídos por renda familiar
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
Na busca por ir mais a fundo na identificação das características dos consumidores de água mineral, foram feitas perguntas sobre o seu estilo de vida e comportamentos. O
14
Disponível em http://www.valor.com.br/brasil/2682174/nova -definicao-da-classe-media-abrange-54-da- populacao-brasileira acesso em 25/11/2014
Gráficos 5 mostra que 17 dos entrevistados experimentam novas marcas de água mineral, e que eles se arriscam na compra de produtos que nunca compraram.
Gráfico 5 – Experimentam novas marcas
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
A motivos da maioria das pessoas não serem tão fieis as marcas de água mineral será justificado no Gráfico 6. Para 14 dos consumidores entrevistados, existe pouca diferença entre as marcas de água. Foram 3 o número de entrevistados que alegaram não conseguir diferenciar água mineral de água adicionada de sais. Outros 13 percebem diferenças significativas entre as marcas e seus produtos.
Gráfico 6 – Diferença entre as marcas
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
Nos gráficos 7 e 8 mostraram dados sobre o comportamento do consumidor em relação a informações dos produtos. O Gráfico 7 mostra que 50% dos entrevistados
pesquisam informações sobre as empresas e os produtos que elas oferecem, leem os rótulos e tiram dúvidas com outras pessoas.
Gráfico 7 – Informações sobre produtos
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
No Gráfico 8 observa-se que apenas 33% dos entrevistados são procurados por outras pessoas, parentes e amigos, para fornecer informações sobre produtos. Pessoas inseridas dentro desse percentual tem o poder de influencia à decisão de compra de outras.
Gráfico 8 – Fornece informações sobre produtos
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
Os gráficos 9 e 10 servem para confirmando o que foi apresentado no referencial teórico, onde foi dito que as pessoas estão mais preocupada com a saúde e que estão mudando seu estilo de vida e seus hábitos alimentares. No Gráfico 9 poderá ser observado que entre os
entrevistados, 53% deles afirmaram praticar alguma atividade física, seja ela uma caminhada diária ou treino de triátlon.
Gráfico 9 – Consumidores que praticam atividades físicas
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
O Gráfico 10 apresenta, ainda, um número maior de pessoas que não possuem hábitos alimentares saudáveis, mesmo tendo uma maioria praticando atividades físicas como visto no Gráfico 9.
Gráfico 10 – Consumidores que possuem hábitos alimentares saudáveis
4.2.2 Comportamento da compra
Nas entrevistas realizadas, 60% dos compradores afirmaram que estavam no supermercado para fazer compras de reposição e que tinham ideia do que comprariam.
Gráfico 11 – Missão de compra
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
As compra de reposição, que entre os entrevistados foi dito pela maioria, como sendo o motivo de sua ida ao supermercado, normalmente são planejadas. Essa informação pode ser confirmada através dos dados apresentados no Gráfico 12, que mostra que 73% dos entrevistados planejam suas compras. Os outros 27% vão ao supermercado porque percebem a necessidade de comprar algo, mas não tem isso bem definido.
Gráfico 12 – Compras planejadas
Dentre os 73% que planejam as compras, 77% deles fazem lista de compras e a maioria deles, 61 % fazem lista escrita em casa. Nos Gráfico 13 e 14 serão apresentados esses números.
Gráfico 13 – Faz lista de compra
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
Gráfico 14 – Tipo de lista de compras
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
O Gráfico 15 mostra que mesmo com suas compra planejadas, com lista de compras definidas, seja ela mental ou escrita, 83% dos compradores não compraram apenas o planejado. Isso mostra que dentro da loja o shopper sofre bastante influencia no seu processo de compra.
Gráfico 15 – Comprou exatamente o planejado
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
De acordo com o Gráfico 16, dentre os entrevistados, 68% decidiram qual água mineral comprariam dentro da loja. Mostrando que ações no ponto de venda podem gerar estímulos que poderão determinar a escolha de um produto em detrimento de outro.
Gráfico 16 – Local de decisão de compra
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
O consumo de água mineral nas embalagens descartáveis ocorre normalmente em ocasiões de consumo imediato. Nesse tipo de ocasião de consumo, o shopper identifica a necessidade de tomar água mineral, seja dele ou de outra pessoa, mas precisa que o produto esteja disponível para a compra naquele momento.
De acordo com o Gráfico 17, dentre os consumidores de água mineral em embalagens descartáveis, 88% deles compram para consumir imediatamente.
Gráfico 17 – Ocasião de consumo de água mineral em embalagens descartáveis
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
No que diz respeito às embalagens de água mineral mais consumida, o garrafão PET de 20 litros é o mais comprado entre os entrevistados, como pode ver na Tabela 1.
Tabela 1 – Classificação das embalagens de água mineral mais consumida
CLASSIFICAÇÃO EMBALAGENS 1º 20 L 2º 500 ml 3º 500 ml gás 4º 1,5 L 5º 5 L 6º Copo 7º 300 ml 8º 300 ml c/ gás 9º 10 L
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
A análise do processo de decisão de compra para garrafões de 20 litros é um pouco diferente, pois os outros fatores que não influenciam na compra de produtos em embalagens descartáveis, passam a ser determinantes na compra. No caso da embalagem de 20 litros, existe uma dependência das indústrias em relação aos distribuidores.
No caso do processo de decisão de compra água mineral em embalagens descartáveis, na maioria das compras, elas são para consumo imediato, como visto anteriormente.
O cliente no momento da compra de água mineral em embalagem descartável considera alguns fatores. O fator preço foi considerado o mais relevante no momento da escolha de qual produto e/ou marca levar. O preço foi considerado muito relevante pela maioria dos entrevistados, recebeu 39% dos votos. A promoção veio em segundo lugar com 20% dos votos, em seguida vem a marca com 15% dos votos e qualidade com outros 12%. Na quinta colocação na árvore de decisão vem a embalagem com 7,5% e em sexto o volume com 6,5% dos votos.
A tabela 2 apresenta o resultado da árvore de decisão na compra de água mineral em embalagens descartáveis em supermercado, de acordo com entrevistados.
Tabela 2 – Árvore de decisão de compra de água mineral em supermercado
CLASSIFICAÇÃO FATORES
1º Preço
2º Promoção (estava em oferta)
3º Marca
4º Qualidade
5º Embalagem
6º Volume
Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
Foi perguntado aos entrevistados: O que mais atrai sua atenção no momento da compra de água mineral? Entre os entrevistados, 53% dos clientes responderam que o produto em oferta atraia a atenção dentro da loja, o destaque na gôndola atraia 20% dos entrevistados. Em seguida vem o cartaz indicativo do produto, citado por 17% e o produto estar no encarte da loja com 10% das respostas.
Tabela 3 – Fatores externos de influência no supermercado
CLASSIFICAÇÃO FATORES 1º Produto ofertado 2º Estar destacado na prateleira 3º Ter cartaz indicando o produto 4º Está no encarte do supermercado Fonte: Elaborado pelo autor (2014)
A Tabela 3 apresenta a classificação, em ordem do que mais atrai a atenção dos consumidores para o que menos atrai, de acordo com o grupo amostral. A partir desse resultado, percebe-se a importância das empresas realizarem ações nas lojas, afinal a maioria dos clientes decide qual produto comprar no ponto de venda, e com boas ações nas lojas, os clientes podem ser impactados e levar o produto da empresa que o atraiu.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Mercado busca constantemente se adequar aos novos comportamentos dos consumidores, nos dias de hoje, os clientes estão mais exigentes do que no passado, ele não aceita qualquer produto que é oferecido. Ele quer preço, quer qualidade, facilidade para encontrar o produto. O consumidor percebeu que se tornou o rei do mercado e para que as empresas alcancem seus objetivos deverá satisfazê-lo.
A pesquisa revelou que dentre os fatores que influencia na decisão de compra de água mineral em embalagens descartáveis, o de maior significado foi o preço, embora outros fatores como promoção, marca e qualidade sejam também muito relevantes. Outra observação importante foi quanto ao tamanho da embalagem. Nesta identificou-se a preferência por garrafões de 20 litros, pois é a embalagem mais econômica e que atende bem a demanda das famílias, que na maioria dos entrevistados era composta por 3 ou 4 pessoas.
Considerando apenas embalagens descartáveis, a mais consumida é a 500 mililitros, segundo a embalagem de 500 mililitros com gás. A compra de água mineral em embalagens descartáveis está atrelada diretamente a ocasião de consumo. A pesquisa revelou que o compra de água mineral em embalagens descartáveis são consumidas imediatamente. Poucos são os consumidores que compram esse tipo de embalagem para levar para casa. Embalagens como as de 5 e 10 litros são compradas por consumidores que moram só ou no máximo com outra pessoa.
Observou-se, também, que muitos consumidores não percebem diferença entre os produtos oferecidos pelas diversas marcas e que ao solicitarem a água acabam aceitando marcas diferentes, ou seja, não se aplica uma conceituação de fidelização a esta ou àquela