UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA, CONTABILIDADE E SECRETARIADO EXECUTIVO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
BRUNO RAFAEL PINTO RODRIGUES
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DE ÁGUA MINERAL EM EMBALGENS DESCARTÁVEIS NOS
SUPERMERCADOS DE FORTALEZA
BRUNO RAFAEL PINTO RODRIGUES
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DE ÁGUA MINERAL EM EMBALGENS DESCARTÁVEIS NOS
SUPERMERCADOS DE FORTALEZA
Monografia apresentada ao Curso de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Me Carlos Manta Pinto de Araújo
BRUNO RAFAEL PINTO RODRIGUES
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DE ÁGUA MINERAL EM EMBALGENS DESCARTÁVEIS NOS
SUPERMERCADOS DE FORTALEZA
Monografia apresentada ao Curso de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovado em ______/______/_______.
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________ Prof. Me Carlos Manta Pinto de Araújo (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
__________________________________________ Prof. Me Laudemiro Rabelo de Souza e Moraes
Universidade Federal do Ceará (UFC)
__________________________________________ Prof. DrLuiz Carlos Murakami
Universidade Federal do Ceará (UFC)
NOTA
---NOTA
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, a Deus, pelo dom da vida, saúde, inteligência, força e alegria dadas por ELE para que eu pudesse superar todos os desafios que surgiam e surgem.
A minha família, que desde a minha concepção sempre me amou e buscou me proporcionar a melhor educação e condição de vida para que eu pudesse ter sucesso na minha vida pessoal e profissional.
A minha namorada Soraya Trajano, desde que entrou na minha vida, sempre me incentiva e não me deixa desistir.
Ao meu orientador Carlos Manta, que acolheu meu projeto e me mostrou que é possível realizar um sonho com disciplina e empenho.
RESUMO
Nos últimos anos, as empresas estão buscando administrar melhor seus relacionamentos com os clientes. Perceber as necessidades, desejos e demandas dos consumidores, e proporcionar valor e satisfação para eles são a chave para o sucesso de qualquer negócio. O estudo do comportamento do consumidor está imerso na estratégia de marketing orientada para o cliente. De acordo com a orientação de marketing, as vendas e os lucros apenas serão alcançados se as empresas tiverem o foco no cliente e o valor para ele. O mercado sofreu grandes transformações nos últimos anos, exigindo uma maior compreensão por parte da indústria e do varejo sobre a evolução do comportamento do consumidor.
O comportamento do consumidor sofre interferência de diversos fatores. Esses fatores afetam diretamente o processo de escolha por um determinado produto ou marca e torna mais complexa a identificação do fator determinante em processo de decisão de compra. O processo de decisão de compra é composto por cinco estágios que os consumidores passam em toda compra. Compreender todo o processo é fundamental para o alcance de vantagem competitiva.
A relevância do estudo se deve a necessidade de investigar as variáveis que interferem na decisão de compra do consumidor. A pesquisa foi de caráter qualitativo, descritivo, com pesquisa de campo e análise de resultado de trinta clientes entrevistados em um supermercado de rede de Fortaleza. Os resultados obtidos apontam que a maioria dos consumidores percebe pouca diferença entre as marcas de água mineral, que a maior parte da água mineral consumida é proveniente da venda de garrafões PET de 20 litros, que a água mineral em embalagens descartáveis é mais comprada em ocasiões de consumo imediato, onde o preço é o que mais influencia no momento da compra.
ABSTRACT
In recent years, companies are seeking to better manage their customer relationships. Understanding the needs, desires and demands of consumers, and provide value and satisfaction for they are the key to the success of any business. The consumer behavior study is immersed in the marketing strategy customer oriented. According to the marketing orientation, sales and profits will only be achieved if companies focus on the customer and the value for it. The market has changed considerably in recent years, requiring a greater understanding on the part of industry and retail on the evolution of consumer behavior / shopper.
Consumer behavior is influenced on several factors. These factors directly affect the selection process for a particular product or brand and makes it complex to identify the determining factor in the purchase decision process. The purchase decision process consists of five stages that consumers spend on every purchase. Understanding the process is critical to achieving competitive advantage.
The relevance of the study should be the need to investigate the variables that influence the shopper's purchase decision. The research was qualitative, descriptive, field research and thirty clients interviewed analysis result in a fortress network supermarket. The results show that most consumers perceive little difference between brands of mineral water, which most of the mineral water is consumed from the sale of PET bottles of 20 liters, the mineral water in disposable packaging is purchased in more occasions for immediate consumption, where the price is what most influences the time of purchase.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Modelo de comportamento do comprador...20
Figura 2 – Fatores que influenciam o comportamento do consumidor... 21
Figura 3 – Hierarquia das necessidades de Maslow...25
Figura 4 – Fatores que afetam o processo de compra do consumidor...29
Figura 5 – Quatro tipos de comportamento de compra...30
Figura 6 - Processo de decisão do comprador...31
Figura 7 – Os papéis do cliente...36
Figura 8 – Comportamento de compra do shopper e a experiência no ponto de venda...37
Figura 9 - Exemplos de embalagens de Coca-Cola...38
Figura 10 - Exemplo de promoção comunicado placas informativas...38
Figura 11 - Exemplo de local que estimula e atraem os consumidores...39
Figura 12 - Exemplo de estímulos promocionais...39
Figura 13 – Comportamento de compra do shopper e a experiência no ponto de venda...41
Figura 14 – Etapas de compra do shopper e a experiência no ponto de venda...42
Figura 15 – Comunicação e pirâmide de ROI de marketing...43
Figura 16 - Exemplo de seção de água mineral no supermercado...44
Figura 17 – Exemplo de loja que engaja o cliente através da prova dos produtos...45
Figura 18 – Ranking das categorias - importância em faturamento em total de cestas... 49
Figura 19 – Variação de volume e penetração de produtos saudáveis...50
Figura 20 – As maiores preocupações dos consumidores...51
Figura 21 – Crescimento dentro dos canais – Categoria não alcoólicas...52
Figura 22 - Água Mineral – penetração nos domicílios e varejos...52
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Consumidores distribuídos por gênero...61
Gráfico 2 – Consumidores distribuídos por faixa etária...61
Gráfico 3 – Consumidores e suas famílias...62
Gráfico 4 – Consumidores distribuídos por renda familiar...62
Gráfico 5 – Experimentam novas marcas...63
Gráfico 6 – Diferença entre as marcas...63
Gráfico 7 – Informações sobre produtos...64
Gráfico 8 – Fornece informações sobre produtos...64
Gráfico 9 – Consumidores que praticam atividades físicas...65
Gráfico 10 – Consumidores que possuem hábitos alimentares saudáveis...65
Gráfico 11 – Missão de compra...66
Gráfico 12 – Compras planejadas...66
Gráfico 13 – Faz lista de compra...67
Gráfico 14 – Tipo de lista de compras...67
Gráfico 15 – Comprou exatamente o planejado...68
Gráfico 16 – Local de decisão de compra...68
LISTA DE QUADROS
LISTA DE TABELAS
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO... 14
2. ENTENDENDO O CONSUMIDOR ... 16
2.1 Comportamento do consumidor ... 18
2.1.1 Características que afetam o comportamento dos consumidores ... 20
2.1.2 Fatores que influenciam o processo de decisão do consumidor ... 21
2.1.3 Tipos de comportamento de compra do consumidor ... 30
2.1.4 Processo de decisão de compra ... 32
2.1.5 Papel do consumidor... 35
2.1.6 O shopper... 36
3. MERCADO DE ÁGUA MINERAL NO BRASIL ... 48
3.1 Água mineral ... 48
3.2 Breve histórico sobre o segmento de águas minerais ... 49
3.3 Cenário atual do segmento ... 49
4. METODOLOGIA ... 56
4.2 Análise de dados ... 61
4.2.1 Perfil da amostra ... 62
4.2.2 Comportamento da compra ... 67
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 73
REFERÊNCIAS ... 74
1. INTRODUÇÃO
Considerando o mercado um ambiente de competitividade crescente, as empresas estão buscando estratégias eficientes na tentativa de criar valor para o cliente e gerar uma vantagem competitiva. E compreender o comportamento do consumidor é essencial para as empresas obterem sucesso nos seus propósitos.
Atualmente o consumidor fortalezense é mais preocupado com a saúde e com os produtos que consome. Essa mudança de comportamento impulsionou o crescimento no mercado de água mineral.
O mercado de Fortalezaoferece aos consumidores uma grande quantidade de produtos e serviços capazes de satisfazer as suas necessidades. Mas até chegar a concretização da compra, o consumidor passa por um complexo processo de decisão, onde são consideradas as necessidades ou desejos ou demandas e seus recursos. A escolha passa por uma estrutura de distribuição bastante pulverizada, uma vez que, os consumidores podem abastecer-se em pequenos comércios, distribuidores ou em cadeia de supermercados. Também é bastante diversificada a oferta de marcas de água mineral assim como os diferentes tipos de embalagens e vasilhames disponíveis ao alcance de consumidores.
Diante desse fato, observa-se nos últimos anos um aumento do número de marcas de águas minerais no mercado, que além das marcas regionais como Naturágua, nacionais como a Indaiá, Minalba e Schin, recentemente passou a ter empresas multinacionais, como Nestlé, Danone e Coca-Cola, já consolidadas em outras categorias, investindo alto no segmento de água mineral.
Considerando o contexto de crescimento, inovação e competitividade do mercado de água mineral. Aliado a necessidade das empresas de criarem valor para os clientes e se diferenciarem dentro de uma categoria onde os produtos são bastante semelhantes, é que se verifica a necessidade de entender o processo de decisão de compra do consumidor de água mineral. Diante do exposto surgiu o seguinte questionamento: Como é o processo da decisão de compra de um consumidor de água mineral na cidade de Fortaleza?
A metodologia deste trabalho científico será dividida em duas etapas, na primeira será utilizada a pesquisa de caráter bibliográfico, onde os temas mercado, compradores, consumidores, perfil de consumidores, seus comportamentos, fatores que influenciam os consumidores e decisão de compra serão abordados na visão teórica. A segunda etapa será uma pesquisa de caráter exploratória, com o objetivo de analisar os resultados de uma pesquisa de campo, onde serão aplicados questionários sobre quais fatores influência o processo de decisão de compra de água mineral.
Segundo Mattar (2007), os objetivos da pesquisa exploratória são os de ganhar maior conhecimento sobre o tema, desenvolver hipóteses e aprofundar questões a serem estudadas.
2. ENTENDENDO O CONSUMIDOR
O referencial teórico, nesta seção contempla cinco tópicos: entendendo o consumidor como tema amplo, comportamento do consumidor, processo de decisão de compra, papel do consumidor e papel do shopper1.
Conforme Vieira (2003), após o término da década 1960, vários profissionais reuniram seus esforços para estudar o comportamento do consumidor. Áreas do conhecimento como microeconomia, macroeconomia, psicologia, antropologia, dentre outras, estudam o consumidor.
A necessidade de entender o comportamento do consumidor é objeto de muitos estudos, trabalhos e pesquisas. Os estudiosos buscam elencar motivos que levam uma pessoa à escolha de determinado produto ou serviço, uma quantidade em substituição de outra. Para Dubois (1998), entender o consumidor é extremamente necessário não apenas para as empresas, mas para toda a organização/instituição que se admite como voltado para clientes.
Segundo Giglio (2002), é importante observar que o interesse pelo estudo do consumidor não é novo. Ao longo da história, e desde que se tem registro, as relações de troca já suscitavam a criação de hipótese e explicações sobre os compradores. Há 150 anos, Marx já teorizava sobre a essência da posse, o que gera estudos atuais sobre a sociedade de consumo.
Baudrillard (1987 apud GIGLIO 2002) cita Marx, em escritos de 1844, indicando que a questão de posse já era abordada como forma de diferenciação entre pessoas. Para Marx a propriedade privada aparece como o modo de existência pessoal, distinguindo pessoas e grupos e se tornando a essência da vida. Os valores básicos das pessoas nas sociedades capitalistas seriam: viver pra ter e ter pra ser.
Giglio (2002) afirma que o atual modelo de marketing orientado para o mercado, demonstra uma crescente valorização da importância do consumidor, diferentemente dos modelos orientados para produção e vendas. Segundo este autor, a aplicação deste modelo exige mudanças no eixo decisório das empresas. Afinal, tomar decisões, tendo o consumidor como centro e ponto de partida, em vez de decidir com base, exclusivamente, em produção e vendas, exige que a empresa tenha produtos e serviços que atendam as expectativas dos clientes. É preciso buscar constantemente novas formas de satisfazer a s necessidades dos consumidores, esta atividade é relativamente simples quando o negócio é pequeno e o dono atento à reação de seus clientes, por exemplo, um restaurante.
1
De acordo com Madruga et al.(2006), a orientação para o marketing é baseada no cliente, em seus costumes e suas preferências, onde a perspectiva de fora para dentro, a fim de desenvolver melhor seus produtos e serviços, sua comunicação e distribuição. Primeiro analisa-se o mercado, suas necessidades e demandas, depois se procura satisfazer os clientes e gerar lucros.
Para Kotler e Armstrong (2007), a orientação de marketing sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. O foco no cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e os lucros. E a meta não é só encontrar os clientes certos para o produto, mas também encontrar os produtos certos para os seus clientes compatibilizando os interesses de ambos.
Segundo Madruga et al.(2006), as necessidades do consumidor são a força matriz das estratégias de marketing. Mesmo as empresas se esforçando para satisfazer essas necessidades, elas não conseguem acompanhar o ritmo das mudanças da sociedade, composta essencialmente por consumidores. As estratégias de marketing são influenciadas por mudanças como:
Os consumidores estão mais exigentes; A saturação de certos setores da economia;
O menor poder absoluto da propaganda, dada a proliferação dos meios de comunicação e das opções de lazer;
O maior número de consumidores que rejeitam produtos sem causa aparente; A utilização do tempo disponível de forma diferenciada pelos consumidores; A proliferação de entidades que trabalham para livrar os consumidores dos riscos. Saber como os consumidores tomam suas decisões de compra pode permitir um melhor ajuste das estratégias de marketing. Conhecendo o comportamento atual e o passado, possibilita predizer o seu comportamento futuro. Além disso, conhecendo melhor os consumidores as empresas poderão conhecer também os seus concorrentes por outro prisma, afirmam Schiffman e Kanukt (1997).
que as empresas busquem identificar os benefícios específicos mais importantes para os consumidores.
2.1 Comportame nto do consumidor
Para Rocha e Christensen (1987), dentre os campos estudados pela teoria de marketing, o comportamento do consumidor é um dos mais complexos. Essa complexidade é resultado das inúmeras contribuições provenientes de várias áreas do conhecimento, tais como a Psicologia, a Sociologia, a Antropologia e Economia. Embora tenham sido da Economia as primeiras teorias formais do comportamento do consumidor, têm sido as ciências comportamentais as maiores contribuições para o desenvolvimento teórico desse campo de estudo ao longo dos anos.
De acordo com os autores, não existe uma única teoria sobre o comportamento do consumidor, sendo provável que isso nunca aconteça. Existem várias áreas do saber que estudam o comportamento humano, mas que ainda estão distantes de uma integração em uma ciência única que poderia explicar, de forma integrada e consistente, o comportamento do consumidor.
Entretanto, Rocha e Christensen (1987) concordam que existe um conjunto de teorias sobre o comportamento do consumidor que permite melhorar a capacidade de predizer o comportamento desse ente, sob uma variedade de aspectos: o da psicologia geral, o da psicologia social, o da sociologia e da antropologia social. Conhecedores dessa complexidade, os profissionais do comportamento de consumo têm utilizado várias das definições de todas as áreas para explicar e agir sobre os consumidores.
Segundo Giglio (2002), a variedade de teorias sobre o comportamento do consumidor é resultado direto da visão de “homem” que se utiliza e dos pressupostos científicos que a acompanha. Pressupostos como:
O ser humano é positivo, seu comportamento é ditado pela razão; O ser humano é emotivo, seu comportamento é ditado pela emoção; O ser humano é social, movido pelas regras do grupo;
O ser humano é dialético, movido por contradições;
O ser humano é complexo, movido por determinações e indeterminações de vários níveis.
Considerando os pressupostos apresentados questiona-se. O consumidor é positivo e racionai? Ou emocional? O comportamento de consumo pode ser previsto ou modificado? O comportamento de consumo é um processo de escolha individual, ou é basicamente uma ação social?
Existem diversos fatores que interferem no comportamento de compra e que afetam a escolha do consumidor por determinado produto ou marca. Fatores culturais, sociais, familiares, econômicos e psicológicos agem em conjunto de forma a tornar complexa a identificação do fator preponderante em decisão de compra. No mundo atual, com os mercados cada vez mais competitivos, o conhecimento destes torna-se primordial na busca da
tão almejada vantagem competitiva ou diferencial comparativo pelas empresas e
organizações. Tal conhecimento possibilita a compreensão das necessidades e desejos de determinados grupos e também a determinação de mercados - alvos, bem como a definição de estratégias e compostos de marketing que poderão ser utilizados (Kotler, 2000).
Giglio (1999, p.16) descreve o conceito de consumo como:
O ato do consumo é u m processo dinâmico de escolha. Podemos entendê-lo com uma série de passos que se inicia co m a percepção dos desejos e expectativas. Seria uma resposta à seguinte pergunta: O que eu quero para minha vida? O próximo passo é buscar alternativas que as satisfaçam. Seria co mo perguntar: Agora que sei o que eu quero, que serviços poderiam au xiliar para satisfazer essas minhas expectativas? Como escolher o melhor? O terceiro passo é o julgamento sobre o consumo. Seria co mo responder a duas perguntas: É certo que eu tenha estas expectativas e queira estes serviços? Os outros acham que é correto que assim eu queira e faça? Se o consumo for aprovado, o próximo passo é a compra propriamente dita, respondendo à seguinte questão: Onde e como eu posso comprar? Finalmente, o último passo do consumo é a avaliação pós -compra, que equivale a responder a seguinte questão: Agora que eu consumi, consegui o que queria, minha vida mudou na direção desejada depois do consumo?
Cobra (2003) afirma que os consumidores podem dizer uma coisa e fazerem outra. Eles podem, até mesmo, não ter consciência de suas motivações mais profundas. O fato é que, no momento da compra, há influências que fazem com que o consumidor mude de ideia no último instante, razão pela qual alguns profissionais de marketing referem-se à era da infidelidade.
Segundo Engel (2000), o comportamento do consumidor pode ser definido como sendo um conjunto de atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações.
Para Grewal e Levy (2012), todas as pessoas compram bens e serviços. São todas consumidoras, e acham isso natural. Mas todas as pessoas são criaturas complexas e irracionais que nem sempre conseguem explicar suas próprias escolhas e ações. A grande missão das empresas é explicar o comportamento dos consumidores de forma que elas possam entender bem seus clientes.
2.1.1 Características que afetam o comportamento dos consumidores
Para Giglio (1999), as pessoas buscam estruturar seu modo particular de viver dentro de quatro leis básicas, são elas:
a) A procura por ordenar suas experiências - as pessoas percebem que sua existência se dirige para uma tentativa de ordem. Os comportamentos de consumo, tais como rotinas de compra em supermercado, ou férias repetidas para lugares conhecidos são exemplos de ordenamento de experiências. Essa ordenação está ligada aos planos mais básicos de como as pessoas querem viver com seu corpo, com seu mundo de ideias e com seus relacionamentos interpessoais.
b) A procura pela superação da vida atual – as pessoas buscam uma superação da sua vida atual. Desde que sabem que sua vida tem fim, elas querem realizar o máximo possível de suas capacidades, sempre buscando uma nova situação. É nesse momento que surgem os planos, que são o motor do comportamento humano, visando à superação do estágio atual.
d) A escolha dos planos e os modos de realizá-los – cada pessoa escolhe seu caminho. Nesse contexto a consciência é o instrumento de liberdade de cada pessoa, incluindo a possibilidade de a pessoa escolher não ser livre. Existem pessoas que preferem diminuir sua consciência de liberdade, optando mais por rotina do que por reflexões e escolhas. Isso vai depender de quais são os planos dela, e de como ela percebe a sua situação atual e onde gostaria de chegar.
Considerando essas leis básicas de comportamento humano, as organizações podem montar suas ações de marketing e estimular os consumidores no seu processo de compra.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), consumidor é estimulado pelas empresas através do produto, do preço, da praça e da promoção. E pelo ambiente, devido à força e os acontecimentos no ambiente econômico, tecnológico, político e cultural. O conjunto desses elementos são observados e considerados pelo consumidor no momento da escolha do produto, da marca, do revendedor, da frequência e do volume de compra.
A Figura1 mostra como o comportamento do consumidor é influenciado pelo marketing e fatores ambientais.
Figura 1 – Modelo de co mportamento do comprador
O comportamento, no entanto, depende de vários fatores como serão vistos mais adiante.
2.1.2 Fatores que influenciam o processo de decisão do consumidor
As características culturais, sociais, pessoais e psicológicas influenciam bastante nas compra do consumidor. Esses fatores não podem ser controlados, mas devem ser levados em consideração (Kotler e Armstrong, 2007), como mostra a Figura 2.
Figura 2 – Fatores que influenciam o co mportamento do consumidor
a) Fatores culturais
Conforme Kotler e Armstrong (2007), a cultura, a subcultura e classe social compõem os fatores culturais, fatores esses que exercem uma ampla e profunda influência no comportamento do consumidor. O principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa é a cultura. É através da cultura que as crianças adquirem valores básicos, percepções, desejos e comportamentos de sua família e de outras instituições importantes.
Para Karsaklian (2000), cultura refere-se a um conjunto de valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos, que ajudam os indivíduos a se comunicar, interpretar e a avaliar como membros da sociedade.
Segundo Cobra (2003), a presença da cultura na vida de uma pessoa, determina certos valores, percepções, define preferências e molda seu comportamento com base no aprendizado.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), dentro das culturas existem grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum, esses grupos chamados de subculturas. Podem ser considerados subculturas as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas. Muitas subculturas constituem segmentos de mercado importantes e que as empresas frequentemente desenvolvem produtos e programas de marketing sob medida para as suas necessidades (customizados).
A classe social para Engel (2000) são divisões dentro da sociedade, composta por indivíduos que partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes, sendo considerados como influências ambientais.
Conforme Cobra (2003), os padrões de consumo são típicos de classes sociais das pessoas. O que fica bem ou não consumir é uma regra silenciosa da sociedade em que as pessoas vivem. As classes sociais são divisões de uma sociedade relativamente permanente e ordenada. Os membros dessa sociedade possuem interesses, valores e comportamento similares.
b) Fatores sociais
De acordo com Engel (2000), o comportamento do consumidor é frequentemente afetado por aqueles com quem estreitamente se associam. A influência pode tomar a forma de observações do que os outros estão fazendo, como resultado de que eles tornam um grupo de referência comparativo. Quando se busca, ativamente, o conselho de outra pessoa, ela pode servir como um influenciador ou líder de opinião.
Kotler e Armstrong (2007) definem quatro formas de influência ou fatores sociais, entre eles estão:
Os grupos exercem influência direta sobre uma pessoa que faz parte; grupos de referência, que são grupos que servem como comparação ou referência direta ou indireta na formação do comportamento e atitudes de uma pessoa, alguma pessoas sofrem influência de grupos que ela não pertence; e os formadores de opinião, que são consumidores que impulsionam tendências, influenciam a opinião pública e geram vendas de produtos, pois possuem habilidades, conhecimento, personalidade ou outras características especiais que são capazes de exercer influência sobre outras pessoas.
A família é um dos mais fortes influenciadores do comportamento do comprador, e a mais importante organização de consumo da sociedade. Na compra de diferentes produtos e serviços, pais e filhos exercem influência e papéis distintos. O envolvimento marido-mulher muda de acordo com a categoria de produto e estágio no processo de compra. Os papéis de compra mudam com a evolução do estilo de vida do consumidor.
representa o papel dela dentro do grupo. O status é o reflexo da estima que a sociedade lhe dispensa de acordo com o papel desempenhado.
c) Fatores pessoais
Segundo Kotler e Armstrong (2007), outro fator que influencia nas decisões de compras são as características pessoais. Podemos destacar como características pessoais:
Idade e estágio no ciclo de vida: Os consumidores compram de acordo com sua idade e estágio no ciclo de vida. Em momentos diferentes da vida as pessoas passam a ter gostos diferentes. Refletem no ato de compra o amadurecimento dos membros da família e suas fases. Por exemplo, pessoas solteiras devem consumir mais cerveja ou fazer viagens de aventura do que casais com filhos. Esses por sua vez, devem consumir menos cerveja e procurar fazer viagens para lugares que proporcionem mais segurança e lazer para os filhos. O mercado cria oportunidade de consumo e oferece produtos que satisfaçam todas as idades e que atendam a todos os estágios do ciclo de vida das pessoas
Ocupação e situação financeira: A ocupação de um consumidor irá influenciar nas aquisições de bens e serviços, assim como a sua situação financeira, pois o seu poder aquisitivo determina que produto comprar e quanto está disposto a pagar por esse produto.
Engel (2000) afirma que o comportamento passa por mudanças conforme as situações mudam. Algumas vezes, elas podem ser previstas por pesquisas e ser capitalizadas na estratégia. Nesta relação, identificada à situação financeira pode estabelecer-se uma relação inversas, ou seja, ofertar um preço de acordo com a expectativa de quem o comp rará.
O estilo de vida vai além da classe social e da personalidade da pessoa. Pessoas com a mesma subcultura, ocupação e da mesma classe social podem ter estilos de vidas diferentes. O estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa. Os consumidores compram produtos que fazem parte do seu estilo de vida. Pessoas que adotam um estilo de vida saudável normalmente consomem produtos orgânicos, compram roupas para a prática de esportes e bebem menos ou não bebem refrigerantes.
consumidor que se espelha numa referência que lhe é agradável. Este recurso foi muito utilizado pela indústria tabagista.
Personalidade é o conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. O comportamento de compra sofre influência da autoconfiança, domínio, sociabilidade, autonomia, resistência, adaptabilidade e agressividade, essas que são características que compõem a personalidade da pessoa.
Segundo Engel (2000), a personalidade tem muitos significados. Em estudos de consumidores, personalidade é definida como respostas consistentes e estímulos ambientais. A personalidade, de um individuo, proporciona experiências e comportamentos relacionados, ordenada e coerentemente. Personalidade é o padrão particular de organização, que torna um individuo único e diferente de todos os outros. A personalidade está, às vezes, relacionada ao autoconhecimento (autoimagem) ou, ao ideal que os indivíduos gostariam de ser, incluindo a teoria das hierarquias de Maslow, segundo a qual as pessoas buscam alcançar seu potencial total de autorrealização.
d) Fatores psicológicos
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a motivação, a percepção, a aprendizagem, a crença e as atitudes compõem os fatores psicológicos que exercem uma importante influência no momento das escolhas de compra de uma pessoa.
A motivação é o estímulo suficiente para fazer com que a pessoas busque satisfazer determinada necessidade. Uma necessidade se torna um motivo quando atinge determinado nível de intensidade.
Segundo Karsaklian (2000), a motivação começa com o reconhecimento da necessidade. A necessidade é ativada e sentida, quando há discrepância suficiente, entre o estado desejado ou preferido e o estado real. À medida que essa discrepância aumenta, o resultado é a ativação de uma condição de despertar, chamada impulso. Dessa forma, o mercado deve estar preparado para promover produtos e serviços que sejam eficazes para a redução deste estado de despertar.
Para Kotler e Armstrong (2007), as necessidades podem ser biológicas, aquelas geradas pelos estados físicos, como a fome, a sede ou desconforto, mas também podem ser se causadas pela necessidade de reconhecimento, estima ou integração. Essas últimas fazem parte das necessidades psicológicas.
As pessoas possuem vários tipos de motivações. Um dos paradigmas mais conhecidos para explicar esses tipos de variações foi desenvolvido por Maslow. A Figura 3 mostra a hierarquia das necessidades segundo Maslow, onde ele afirma que as pessoas são impulsionadas por suas necessidades em determinados momentos.
Figura 3 – Hierarquia das necessidades de Maslow
A percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para formar uma visão significativa do mundo. Uma pessoa motivada está pronta para agir. A visão, audição, olfato, tato e paladar auxiliam as pessoas nas suas percepções. As pessoas podem formar percepções diferentes a partir do mesmo estímulo. As diferentes percepções dos indivíduos se devem a três processos perceptivos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), a atenção seletiva é a tendência das pessoas de descartar a maioria das informações às quais estão expostas. Já a tendência que a pessoas tem de interpretar as informações de uma forma que reforce aquilo em que elas acreditam é conhecida como distorção seletiva. O ato de reter apenas informações que reforcem suas atividades e crenças e esquecer grande parte daquilo que aprendem fazem com as pessoas tenham um retenção seletiva.
A aprendizage m são mudanças no comportamento de uma pessoa que surgem devido a alguma experiência. Aprendizagem é o ato de adquirir novos comportamentos. A interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços geram aprendizagem.
Engel (2000) afirma que aprendizagem é o processo pela qual a experiência leva às mudanças no conhecimento, atitudes e/ou comportamento. Os gostos, valores, crenças, preferências e hábitos que influenciam fortemente os comportamentos de compra e do consumo dos consumidores, são resultados de aprendizagem anterior.
Conforme Grewal e Levy (2012), aprendizagem refere-se à mudança no processo de pensamento ou comportamento de uma pessoa que surge com a experiência e ocorre durante todo o processo de decisão de compra do consumidor.
Por exemplo, um consumidor que não tem boas experiências com um aparelho celular, pois o aparelho trava o sistema, desliga sozinho e a durabilidade da bateria é curta em relação a outros aparelhos, a chance desse consumidor mudar de marca é grande, pois ele não teve uma experiência positiva e sua aprendizagem com produtos similares de outras pessoas o leva querer trocar de marca de celular. Se fosse o contrário, onde o consumidor tivesse uma boa experiência com seu aparelho celular, a chance dele comprar ou indicar para alguém um aparelho da mesma marca é bastante alta.
Kotler e Armstrong (2007) afirmam que é por meio da execução e da aprendizagem, as pessoas adquirem crenças e atitudes, que por sua vez influenciam seu comportamento de compra.
Uma crença é um pensamento descritivo que uma pessoa tem em relação a algo. As crenças podem ser baseadas em um conhecimento, opinião ou fé verdadeira e podem ou não se acompanhadas de carga emocional.
A atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências relativamente coerentes de uma pessoa quanto a um objeto ou uma ideia. As atitudes fazem com que as pessoas gostem ou não das coisas e se aproximem ou se distanciem delas. A mudança de atitude é muito difícil, pois ela faz parte de um padrão, e a mudança de atitude pode exigir difíceis ajustes em muitas coisas (Kotler e Armstrong, 2007).
e) Fatores situacionais
Em seu livro os autores Grewal e Levy (2012) apresentam outros fatores que influenciam os consumidores no processo de decisão, além dos que já apresentados de acordo com Kotler e Armstrong (2007). Segundo Grewal e Levy (2012), em alguns momentos os fatores situacionais, ou fatores específicos da situação podem sobrepor ou apenas influenciar os fatores psicológicos e sociais. Esses fatores estão relacionados às situações de compra e aquisição, assim como os estados temporais. Os fatores situacionais afetam o processo de decisão de compra do consumidor. Eles são específicos às situações e poderão prevalecer. Os fatores situacionais são:
Situação de compra o comprador pode estar predisposto a comprar certos bens ou serviços por causa de alguma característica psicológica básica ou algum fator social, mas esses fatores poderão mudar em certas situações de compra. Por exemplo, um jovem que nos finais de semana normalmente leva sua namorada para jantar no mesmo restaurante, pois eles gostam da comida e o preço é acessível. Na semana seguinte eles estarão comemorando dois anos de namoro e como se trata de uma comemoração, o namorado está disposto a leva a namorada um restaurante fino, com preço mais elevado, mas que irá proporcionar aos dois um momento único.
Quadro 1 – Principais influenciadores na situação de aquisição
Influenciadores Descrição
Atmosfera da lo ja
São ambientes de lojas criados usando música, aromas, ilu minação e cores. Oferecendo aos clientes um ambiente único e assim poder influenciar na
decisão de compra do consumidor de algu ma forma.
Vendedores
A equipe de vendas bem treinada pode influenciar as vendas no ponto de compra. O vendedor é o responsável por orientar o cliente sobre os atributos do
produto, suas vantagens e por encorajar a co mpra.
Multidão
É u ma situação negativa, pois normalmente os clientes gostam de espaço para decidir suas compras. E quando se deparam co mo u m amb iente de mu ltidão, as pessoas se distraem, desistem da compra ou
encontram dificuldade para co mprar.
Demonstração na loja
É u ma situação onde é oferecida a oportunidade ao cliente de ter contato direto com o produto. O sabor e o cheiro de novos itens de alimento podem atrair as pessoas a provarem algo que normalmente não provariam. Durante as demonstrações, se bem divulgadas, os clientes se sentem atraídos a comprar
naquele dia.
Pro moções
São táticas promocionais empregadas pelos varejistas para influenciar os clientes uma vez que eles chegaram à loja. Uma pro moção de preço sem ser anunciada pode alterar os planos de compras
preconcebidos de uma pessoa.
Embalagem
É d ifícil fazer u m produto se destacar quando ele compete na gôndola com várias outras marcas. As embalagens, além de sua função de armazenagem do produto, têm a função de serem atraentes e chamar a atenção dos clientes. As empresas investem muito dinheiro nos projetos e na atualização das embalagens
de seus produtos.
Como apresentado durante essa seção, o processo de decisão de compra dos consumidores pode ser influenciado por vários fatores.
Figura 4 – Fatores que afetam o processo de compra do consumidor
Fonte: Grewal e Levy
A Figura 4, proposta por Grewal e Levy (2012), ilustra o processo de decisão de compra e os fatores que a influenciam. Primeiro, estão os elementos do composto de marketing. Em segundo, estão os fatores psicológicos. Por terceiro, os fatores sociais. E por último e não menos importante, os fatores situacionais.
Nessa seção foram apresentados os fatores que influenciam os compradores. A seguir será apresentado como os consumidores tomam suas decisões de acordo com o seu nível de envolvimento.
2.1.3 Tipos de comportamento de compra do consumidor
Figura 5 – Quatro tipos de comportamento de compra
Comportame nto de compra complexo geralmente ocorre quando os consumidores estão altamente envolvidos e percebem diferenças significativas entre as marcas.
O comportamento de compra com dissonância cognitiva2 reduzida ocorre quando os consumidores estão altamente envolvidos com uma compra cara, incomum ou que envolve risco, mas veem poucas diferenças entre as marcas. O comportamento de compra habitual ocorre em condições de baixo
envolvimento de consumidor e poucas diferenças significativas entre as marcas. Normalmente na compra habitual, o consumidor vai ao supermercado e escolhe a marca, pois tem pouco envolvimento com marca. O que caracteriza bem os produtos envolvidos nesse tipo de compra é o baixo custo e a frequência da compra. O comportamento de compra dos consumidores de água mineral normalmente está inserido no habitual.
O comportame nto de compra em busca de variedade ocorre quando o consumidor encontra-se numa situação de compra onde o seu envolvimento é baixo e as diferenças entre as marcas são significativas. Nesses casos são consumidores que trocam muito de marca, precisam apenas de um estímulo. Nessa seção foram apresentados como os consumidores tomam suas decisões de acordo com o grau de envolvimento na compra. Na seção seguinte será apresentado o processo em si, com todos os estágios, desde o reconhecimento da necessidade até o pós-compra.
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Dissonância cognitiva é o conflito entre duas ideias, crenças ou opiniões incompatíveis. Como esse conflito geral e te é desco fort vel, os i divíduos procura acresce tar ele e tos de co so cia , udar u a das crenças, ou as duas, para torna-las mais compatíveis.
2.1.4 Processo de decisão de compra
O comportamento do consumidor é complexo e influenciado por vários fatores. E as empresas devem ir além das influências sobre os compradores e desenvolver uma compreensão de como os consumidores, realmente, tomam suas decisões de compra.
De acordo com Blackwell (2003), quando todas as forças sociais são levadas em consideração, elas fazem os consumidores comprar segundo determinados padrões, conhecidos como o processo de decisão de compra. Tal processo, uma espécie de mapa da mente do consumidor, permite entender como ele toma as decisões e por que escolhe determinado fornecedor.
Para Grewal e Levy (2012), o modelo do processo de decisão do consumidor representa as etapas que o consumidor passa antes, durante e depois de fazer a compra.
Segundo Kolter e Armstrong (2007), o processo de compra passa por cinco estágios: reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. No esquema de processo apresentado na Figura 6 é possível perceber que o processo de compra inicia-se antes da compra em si e segue por muito tempo depois no comportamento pós-compra.
Figura 6 - Processo de decisão do comprador
a) Reconhecimento da necessidade
Segundo Kotler e Armstrong (2007), o processo de compra tem início com o reconhecimento de uma necessidade. A necessidade é acionada por dois estimulo. O primeiro ocorre quando são necessidades normais da pessoa como fome e sede, e o segundo quando os estímulos são jogados pelo ambiente como uma propaganda ou conversa com outras pessoas, mas esses estímulos precisam atingir um nível alto suficiente para se tornar um impulso para que a necessidade seja reconhecida.
e o desejado (a situação em que o consumidor deseja estar). Qua ndo essa diferença chega ou ultrapassa a certo nível, uma necessidade é reconhecida. Vale destacar, que o reconhecimento de uma necessidade não implica, necessariamente, em uma ação.
b) Busca por informações
A busca por informações, por parte do consumidor, geralmente acontece quando este deseja saber, antecipadamente, as características do produto ou serviço que irá adquirir. Uma vez reconhecida à necessidade, o consumidor pode, então, ocupar-se da busca do que possa satisfazê-lo.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), o consumidor reconhece a necessidade, mas ele pode ou não buscar informações adicionais. Se seu impulso for forte e o produto que satisfaz sua necessidade estiver à sua mão, ele provavelmente comprará. Caso contrário, o comprador poderá armazenar sua necessidade na memória ou empreender uma busca por informações relacionadas a essa necessidade. A influência dessas fontes de informação varia de acordo com o produto e o comprador. A maioria das informações sobre produtos os consumidores recebem de fontes comerciais, mas as fontes mais eficientes tendem a ser as pessoais.
Conforme Grewal e Levy (2012), a extensão e intensidade da busca por informações são baseadas no grau de risco percebido associado com a compra do produto ou serviço. O comprador pode realizar a busca interna por informações, onde ele examina sua memória e seu conhecimento sobre o produto ou serviço, coletado por meio de experiências anteriores. Ou o comprador pode realizar a busca externa por informações, onde ele vai buscar informações fora da sua base de conhecimento pessoal para ajudá-lo na decisão de compra.
c) Avaliação das alternativas
Para Cobra (2003), quando o consumidor está de posse de diversas informações, ele se depara frente a frente com a necessidade de escolher a melhor alternativa em termos de conveniência e custo. Quando a influência da marca é significativa, entre várias marcas, prevalecerá aquela mais conhecida no mercado. Quando o fator tempo é preponderante, a decisão de compra pesa para a alternativa de solução mais rápida. No entanto, quando o fator preço for importante, o produto de melhor alternativa de custo e qualidade ganha à preferência.
d) Decisão de compra
A decisão de compra vem logo em seguida que o consumidor avaliou suas alternativas e formou suas intenções de compra. Geralmente, o consumidor decide por comprar sua marca favorita, mas podem surgir dois fatores entre a intenção de compra e a decisão de compra. A intenção de compra pode ser influenciada pela atitude dos outros. Por exemplo, o comprador definiu como alternativas de compra quatro produtos similares A, B, C e D. Existem diferenças entre eles, mas o consumidor está mais propicio a comprar a marca B e outras pessoas comentarem que ele deveria compra o produto D porque é mais barato, a chances de você comprar o A vão ficando menores. Outro fator que está relacionada com a decisão de compra são as situações inesperadas. O comprador pode formar uma intenção de compra de acordo com sua renda esperada, preço esperado e benefícios esperados dos produtos. Mas eventos inesperados podem mudar a intenção de compra. A redução de preço de um produto concorrente do que o consumidor havia escolhido, ou uma experiência ruim de um familiar com o produto escolhido pode mudar a decisão de compra (Kotler e Armstrong, 2007). É também comum a influência do vendedor quando se refere a opções alternativas ou complementares, muito comum no atendimento nas farmácias onde existe o produto de marca e o genérico e o oferecimento de um suplemento alimentar.
e) Comportame nto pós-compra
Conforme Cobra (2003), a experiência de compra e uso de produtos fornece elementos que serão utilizados em futuras compras. Os desapontamentos podem tornar um produto invendável.
Portanto, as organizações devem garantir a satisfação dos clientes através dos seus produtos oferecidos. Através da satisfação é que as empresas constroem relacionamentos duradouros com seus clientes (Kotler e Armstrong, 2007).
Segundo Grewal e Levy (2012), os profissionais de marketing estão particularmente interessados no comportamento pós-compra porque ele envolve clientes reais e não potenciais. Os clientes satisfeitos tornam-se leais, compram novamente e espalham comentários positivos de boca em boca.
Depois de conhecer o comportamento de compra do consumidor e todo o processo de compra, desde o reconhecimento da necessidade até a satisfação ou não no pós-compra, na próxima seção será apresentado o papel do consumidor.
2.1.5 Papel do consumidor
De acordo com o art. 2° do Código de Proteção e Defesa do Consumidor - CDC, Lei n° 8.078 de 11 de setembro de 1990, ressalta que o consumidor é “toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”. Nesse conceito, fica claro que para ser consumidor a pessoa precisa usar o bem e serviço adquirido. No caso do comprador é aquele que compra e não obrigatoriamente usa.
Segundo Cobra (2003), são três os papéis que desempenham os consumidores ao longo da vida, são eles:
Usuário – o consumidor usuário caracteriza-se pelo consumo de um produto, mesmo que ele não tenha comprado. Um exemplo simples é o de uma criança que usa fraldas, consome o produto, mas não escolheu nem pagou por ele.
Comprador - o comprador nem sempre é pagador e nem sempre é usuário, supondo que este tem poder de decisão na escolha. Considerando o exemplo anterior, a fralda que a criança usa, foi à mãe que decidiu comprar determinada fralda. Ela possivelmente levou em consideração o tipo de fralda, a marca e quanto pagaria por aquele produto.
pai pede para o seu filho ir ao supermercado comprar um refrigerante. Entrega o dinheiro ao filho e não orienta em nada quanto à marca, sabor ou valor a ser pago. Nesse caso o pai seria o pagador e o filho o comprador.
Nem sempre esses papéis são realizados pela mesma pessoa. Como apresentado anteriormente, na visão de Kotler e Armstrong, a tomada de decisão de comp ra é ampla, se inicia com o reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e o pós-compra. Dentro desse processo temos os fatores culturais, sociais, pessoais, psicológicos que influenciam na decisão de compra.
O foco da pesquisa será o comprador. Aquele que vai até o ponto de venda e decide a compra. Entre as organizações de venda e profissionais de marketing o comprador é conhecido como shopper, como se diz em inglês.
2.1.6 O shopper
Como definido na seção anterior, o consumidor possui funções distintas, e é preciso entendê-las e diferenciá-las para comunicar-se melhor com cada um deles.
De acordo com Chetochine (2000), o consumidor pode assumir três papeis distintos em seu processo de consumo e compra, pois o mesmo, no processo de compra, tem motivações e características diferentes. Essas papéis são:
Shopper - É o papel no processo de compra, onde se decide o local de compra e logo após ocorre à interação com os produtos, é no momento da compra que irá acontecer às motivações e estímulos no ponto de venda;
Buyer - Esse papel representa o momento em que o shopper está na sua decisão final de compra;
Consumer – Em posse do produto, o consumidor define a forma de consumo
do produto adquirido.
auxilio a venda e pela sugestão de uso. A Figura 7 apresenta os papéis do cliente e suas interações com o varejo.
Figura 7 – Os papéis do cliente
Fonte: Chetochine (2000)
O objetivo da interação entre fornecedores e varejista é gerar um fluxo maior de clientes e de aumentar o volume de suas compras médias através de ações de marketing de entrada e saída
Conforme D’Andrea; Cônsoli; Guissoni (2011), aproximadamente 70% das decisões de que marca comprar acontecem no ponto de venda e que um número semelhante de itens é comprado sem planejamento prévio, apesar de haver diversas pesquisas que mostram outras perspectivas nesse sentido.
Shopper marketing é o emprego de qualquer estímulo de marketing e merchandising3 baseado em um profundo entendimento do comportamento do shopper e sua segmentação, desenvolvido para satisfazer suas necessidades e melhorar a experiência de compra, criando valor para as marcas e os negócios de fabricantes e varejistas. Tudo que está envolvido no shopper marketing, seja ele estímulos de marketing ou merchandising, são ações para influenciar no momento da compra, segundo D’Andrea; Cônsoli; Guissoni (2011).
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Considerando as abordagens tradicionais de comportamento de compra, como visto anteriormente, com o processo de decisão de compra baseado nas etapas de reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e pós-compra, alguns espaços ficam em branco para o entendimento do comportamento de compra no ponto de venda, que pode e precisa ser complementado com outras variáveis e processos, como já visto, papéis de compra podem ser realizados pela mesma pessoa influenciada por ocasiões de consumo e variados estímulos de marketing (D’Andrea; Cônsoli; Guissoni, 2011). Para preencher os espaços deixados pelas abordagens tradicionais no que diz respeito ao comportamento de compra e considerando a jornada de compra do shopper, D’Andrea; Cônsoli; Guissoni (2011) propuseram o modelo da Figura 8.
Figura 8 – Comportamento de compra do shopper e a experiência no ponto de venda .
De acordo com D’Andrea; Cônsoli; Guissoni (2011), para estimular as vendas no ponto de vendas, as empresas buscam gerar estímulos de marketing e relacioná-los com o comportamento do shopper. Qualquer esforço de marketing orientado para construir valor de marca e que tem potencial de envolver ou influenciar um individuo a fazer compras, é um estímulo de marketing. Os estímulos de marketing são:
Estímulos de produtos através do tamanho, forma, cor, material, embalagem e as mensagens, imagens, ícones e linguagem transmitida na embalagem. A Figura 9 mostra o exemplo da Coca-Cola, que usa muito bem o estimulo de produtos através das suas várias embalagens, sejam elas permanentes ou temporárias, no caso das embalagens voltadas para grandes eventos e datas comemorativas.
Figura 9 - Exemplos de embalagens de Coca-Cola
Fonte: Google imagens4
Estímulos de preço são os preços promocionais comunicados em tabloides, cartazes, placas informativas, cupons etc. A Figura 10 é um exemplo clássico do que é encontrado nos supermercados.
Figura 10 - Exemp lo de pro moção co municado placas informativas
Fonte: Google imagens5
Estímulos de local são percebidos através do design da loja, layout, iluminação, som ambiente, aroma, corredores, prateleiras e localização de display, espaços extras. A Figura 11 mostra uma loja da Nike, que além de ter uma marca forte, atraem bastante cliente para suas lojas devido o design, layout e iluminação.
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Disponível em http://www.cocacolaportugal.com/marcas -cc.aspx acesso em 25.11.2014 5
Figura 11 - Exemp lo de local que estimula e atraem os consumidores
Fonte: Google imagens6
Estímulos promocionais são as amostras, demonstrações, display, adesivos de chão, quiosques, sistemas de áudio e vídeo da loja, cartões inteligentes, sinalizadores digitais etc.
Figura 12 - Exemp lo de estímulos pro mocionais
Fonte: Google imagens7
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Disponível em http://www.altitudecomunicacao.com.br/site/10-previsoes-de-como-serao-as-lojas-do-futuro/loja-nike-ipanema-2-2/ acesso em 25/11/2014
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A Figura 12 ilustra um espaço criado pela Lacta em um supermercado para a execução de uma promoção de vendas, através da ação de estímulo-resposta entre produto/marca e consumidor.
Além desses estímulos de marketing dentro da loja, o shopper é influenciado por variáveis relacionadas à comunicação que acontecem em diversas ocasiões. O shopper pode ser influenciado em casa, em trânsito e no ponto de venda. Em casa a comunicação chega através de propagandas de TV, rádio, internet, revistas e jornais. Pode chegar também pelo marketing direto, o marketing interativo, venda porta a porta. Quando o shopper está em trânsito é comunicado através de aplicativos de celular, mensagens de texto, outdoor, brindes etc. Dentro do ponto de venda, os displays, gôndolas (racks), materiais de comunicação, degustação, eventos e programas de relacionamento fazem o papel de comunicar a marca ou produto (D’Andrea; Cônsoli; Guissoni, 2011).
O objetivo da comunicação de marketing vai além da divulgação dos produtos e serviços, mas consiste em criar condições favoráveis para estimular e persuadir o público a optar por determinado produto ou marca.
Como persuadir o Shopper quando ele se encontra diante de uma enorme quantidade de opções de produtos para escolher? Alvarez (2008) afirma que o consumidor já não consegue distinguir claramente as diferenças entre produtos e marcas, pois os lançamentos diários e apelos comerciais constantes fizeram com que os consumidores deixasse m de ser monogâmicos nas suas escolhas, atualmente os consumidores tem preferência por mais de um produto e facilmente se adapta a eles em cada compra realizada. De acordo com estudos da POPAI (Point of Pourchase Advertising International) 58% dos shoppers compram na loja que eles mais gostam. Já um estudo da Nilsen8 mostra que 53% dos compradores nunca fazem lista de compras, resolvem a compra na hora e necessitam ver o produto para lembrar de que precisam dele.
De acordo com Cônsoli e D’Andrea (2010), o processo decisório do shopper pode ser dividido em duas fases:
Pré–shopping – os shoppers desejam mais informação e menos trabalho, dando importância a tempo, localização, informação e valor na compra em si;
Shopping – os shoppers buscam conveniência e querem solucionar as que questões de como comprar, quanto gastar, em quais categorias e qual o valor da compra.
Enquanto o processo do pré-shopping é muito racional, uma vez que o shopper entra na loja, o processo de compra é quase totalmente inconsciente. Por isso durante o processo de compra, o shopper está mais suscetível à influência do marketing do ponto de venda e das ferramentas que exploram a impulsividade nas decisões de compra (Cônsoli e D’Andrea, 2010).
Figura 13 – Co mportamento de compra do shopper e a experiência no ponto de venda
A Figura 13 mostra o modelo geral do comportamento do consumidor proposto pelo Instore Marketing Institute de Chicago – EUC apresentado por D’Andrea; Cônsoli; Guissoni (2011), o shopper marketing atual principalmente na fase pré-shop e shopping (pré-compra e compra).
depois decisão de onde comprar. Em algumas categorias, a localização da loja é crucial, principalmente nas categorias especializadas, como por exemplo, instrumentos musicais. Identificar o porquê da ida ao ponto de venda é uma das mais importantes informações a serem analisadas na fase pré-shop, pois é a missão de compra.
De acordo com D’Andrea; Cônsoli; Guissoni (2011) as missões de compras típicas do autosserviço alimentar pode ser resumida em:
Abastecimento
Reposição
Solução para uma ocasião (por exemplo, consumo imediato ou solução para uma refeição).
A Identificação da missão de compra dos shoppers que predominam em um ponto de venda, auxilia o varejista na definição do ambiente, comunicação e layout da loja, bem como seu posicionamento de preço. Já para os fabricantes, a informação é fundamental para definir o sortimento mais adequado à loja (D’Andrea; Cônsoli; Guissoni, 2011).
Figura 14 – Etapas de compra do shopper e a experiência no ponto de venda
A Figura 14 ilustra um modelo para influenciar o shopper durante o processo de compra, o qual aponta onde estão os principais pontos de contato com shopper ao longo da etapa de shopping.
satisfação com o processo de compra. O desenvolvimento de todas as etapas da comunicação nos pontos de contato com o shopper de forma integrada é a missão mais estratégica do marketing nos dias de hoje.
A comunicação dentro da loja é um ponto extremamente rele vante no shopper marketing. A transmissão para o shopper é feita através de materiais de ponto de venda, televisões instaladas na loja, painéis, som ambiente e outros estímulos sensoriais e pela própria embalagem dos produtos. O impacto da comunicação de ponto de venda aumenta na proporção de sua relevância para um shopper em cada momento particular de sua jornada de compra (D’Andrea; Cônsoli; Guissoni, 2011).
Figura 15 – Co municação e pirâmide de ROI de marketing
A Figura 15 é apresentada pelos autores D’Andrea; Cônsoli; Guissoni, (2011) como um modelo esquemático chamado de “pirâmide de ROI” na comunicação de ponto de venda, utilizada para avaliar o valor de comunicação em razão de sua capacidade de conversão para um comportamento leal por parte do shopper.
Para D’Andrea; Cônsoli; Guissoni (2011) são quatro os pontos para atrair os shopper para dentro da loja. São eles:
a) Guiar a atenção a partir da entrada da loja – as lojas devem organizar seus layouts de forma que atraiam imediatamente a atenção para área que representa a prioridade do shopper. Dessa forma o shopper poderá circular na loja com maior facilidade e encontrará o que busca rapidamente. Um exemplo de guia de atenção são as seções de supermercado, como mostra a Figura 16.
Figura 16 - Exemp lo de seção de água mineral no supermercado
Fonte: Google imagens9
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b) Criar engajame nto com o shopper, direcionando sua atenção – uma vez dentro da loja é necessário estabelecer conexão com o shopper através de:
Estímulos visuais, sonoros, de iluminação e aromas.
Suporte a decisão do shopper, redução da ansiedade associada ao processo de compra, garantindo a segurança do produto à medida que oferece informação correta e tira as duvidas mais frequente.
Oferta de uma solução de compra, como combos10 organizados de acordo com as necessidades do shopper.
Possibilidade de provar os produtos, pois também reduz a ansiedade do shopper.
A Figura 17 mostra um quiosque da M.A.C, uma marca de cosméticos que cria uma conexão com o shopper através da prova dos produtos, reduzindo a ansiedade associada ao processo de compra, trazendo segurança e tirando dúvidas frequentes sobre o produto.
Figura 17 – Exemplo de loja que engaja o cliente através da prova dos produtos
Fonte: Google imagens11
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c) Persuadir o shopper a comprar o produto – isso deve acontecer quando o shopper está cara a cara com o produto. Esse é o momento onde o shopper inicia o processo de seleção em que ele toma as decisões do que comprar. O shopper considera:
Quais variantes/sabores; Que preço pagar;
Quais marcas levar;
Experimenta-se ou substitui por um novo produto
A persuasão do shopper para orientar sua decisão por outro produto deve ser planejada de acordo:
À ocasião em que o produto será usado; Por quem será consumido; e
A árvore de decisão do shopper naquele canal.
d) Concluir com sucesso o processo de interação com o shopper – dentro do modelo proposto pelos autores, ela só funciona se o shopper se sentir satisfeito com ele, pois não se trata de um processo de manipulação, mas de convencimento, onde o valor percebido pelo shopper se reflete na conveniência, segurança nas decisões, tempo e valores gastos ao longo da compra. Dessa forma, a decisão fica nas mãos do comprador.
Nesta seção foram apresentadas algumas teorias que buscam auxiliar os profissionais de marketing a entender o comportamento dos consumidores e o que os levam a fazer determinadas escolhas em detrimento de outras.
Como visto, algumas características afetam o comportamento do consumidor, assim como também, os fatores culturais, sociais, pessoais, psicológicos e situacionais. Foram apresentadas as etapas do processo de decisão de compra, e como as ações dos fabricantes e varejistas podem influenciar no momento da compra.
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3. MERCADO DE ÁGUA MINERAL NO BRASIL
Neste capítulo será apresentado o que define e caracteriza a água mineral, um breve histórico da categoria no Brasil e um cenário atual do mercado de águas minerais.
3.1 Água mineral
No artigo 1°, do Decreto-lei 784112, de 8 de agosto de 1945 do Departamento Nacional de Produção Mineral (DNPM) e publicado no Diário Oficial da União (DOU), diz que águas minerais são aquelas provenientes de fontes naturais ou de fontes artificialmente captadas que possuam composição química ou propriedades físicas ou físico-químicas distintas de águas comuns, com características que lhes confiram ação medicamentosa.
De acordo com artigo 3°, do mesmo decreto, são denominadas águas potáveis de mesa, as águas de composição normal provenientes de fontes naturais ou fontes artificialmente captadas que preencham tão somente as condições de potabilidade para a região.
Segundo O Globo13, em seu site, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) dispõem em uma das suas portarias que existem três tipos de águas vendidas no Brasil. Essas águas tem a mesma origem, podem ser de fontes naturais ou de extração de águas subterrâneas. A diferença entre elas é que a água mineral não sofre qualquer adição de componentes e deve ter o mínimo de sais minerais, a água natural não respeita esse mínimo. Já as águas adicionadas de sais precisam ter, pelo menos, 30 mg/L de sais minerais, como bicarbonato de cálcio, carbono de magnésio ou sulfato de cálcio, entre outros. As águas minerais e águas potáveis de mesa são regidas pela mesma legislação. Água dever ser um produto com zero caloria e nunca conter açúcares, adoçantes, aromas ou outros ingredientes.
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Disponível em
http://portal.anvisa.gov.br/wps/wcm/connect/8038cb804745819b8dffdd3fbc4c6735/DECRETO_LEI_7841_194 5.pdf?MOD=AJPERES acesso em 17/10/2014
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