O shopper

Como definido na seção anterior, o consumidor possui funções distintas, e é preciso entendê-las e diferenciá-las para comunicar-se melhor com cada um deles.

De acordo com Chetochine (2000), o consumidor pode assumir três papeis distintos em seu processo de consumo e compra, pois o mesmo, no processo de compra, tem motivações e características diferentes. Essas papéis são:

 Shopper - É o papel no processo de compra, onde se decide o local de compra e logo após ocorre à interação com os produtos, é no momento da compra que irá acontecer às motivações e estímulos no ponto de venda;

 Buyer - Esse papel representa o momento em que o shopper está na sua decisão final de compra;

 Consumer – Em posse do produto, o consumidor define a forma de consumo

do produto adquirido.

Para Chetochine (2000), no processo de interação do cliente com o varejo, além dos três papéis, devem ser avaliados o marketing de entrada e o marketing de saída. O marketing de entrada consiste na preocupação do varejista em atrair o consumidor para o seu ponto de venda. Já o marketing de saída concentra-se na preocupação do varejista em motivar as compras do consumidor por meio do Layout e ambientação da loja, pelo mix de produtos e marca, pela variedade de produtos, pela exposição e sugestão de compras adicionais, pela facilidade do processo de compra, de pagamento, financiamento, pelas promoções, pelo

auxilio a venda e pela sugestão de uso. A Figura 7 apresenta os papéis do cliente e suas interações com o varejo.

Figura 7 – Os papéis do cliente

Fonte: Chetochine (2000)

O objetivo da interação entre fornecedores e varejista é gerar um fluxo maior de clientes e de aumentar o volume de suas compras médias através de ações de marketing de entrada e saída

Conforme D’Andrea; Cônsoli; Guissoni (2011), aproximadamente 70% das decisões de que marca comprar acontecem no ponto de venda e que um número semelhante de itens é comprado sem planejamento prévio, apesar de haver diversas pesquisas que mostram outras perspectivas nesse sentido.

Shopper marketing é o emprego de qualquer estímulo de marketing e merchandising3 baseado em um profundo entendimento do comportamento do shopper e sua segmentação, desenvolvido para satisfazer suas necessidades e melhorar a experiência de compra, criando valor para as marcas e os negócios de fabricantes e varejistas. Tudo que está envolvido no shopper marketing, seja ele estímulos de marketing ou merchandising, são ações para influenciar no momento da compra, segundo D’Andrea; Cônsoli; Guissoni (2011).

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Merchandising é uma ferramenta de Marketing, formada pelo conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos no ponto de venda, de maneira tal que acelere sua rotatividade.

Considerando as abordagens tradicionais de comportamento de compra, como visto anteriormente, com o processo de decisão de compra baseado nas etapas de reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e pós- compra, alguns espaços ficam em branco para o entendimento do comportamento de compra no ponto de venda, que pode e precisa ser complementado com outras variáveis e processos, como já visto, papéis de compra podem ser realizados pela mesma pessoa influenciada por ocasiões de consumo e variados estímulos de marketing (D’Andrea; Cônsoli; Guissoni, 2011). Para preencher os espaços deixados pelas abordagens tradicionais no que diz respeito ao comportamento de compra e considerando a jornada de compra do shopper, D’Andrea; Cônsoli; Guissoni (2011) propuseram o modelo da Figura 8.

Figura 8 – Comportamento de compra do shopper e a experiência no ponto de venda .

De acordo com D’Andrea; Cônsoli; Guissoni (2011), para estimular as vendas no ponto de vendas, as empresas buscam gerar estímulos de marketing e relacioná-los com o comportamento do shopper. Qualquer esforço de marketing orientado para construir valor de marca e que tem potencial de envolver ou influenciar um individuo a fazer compras, é um estímulo de marketing. Os estímulos de marketing são:

 Estímulos de produtos através do tamanho, forma, cor, material, embalagem e as mensagens, imagens, ícones e linguagem transmitida na embalagem. A Figura 9 mostra o exemplo da Coca-Cola, que usa muito bem o estimulo de produtos através das suas várias embalagens, sejam elas permanentes ou temporárias, no caso das embalagens voltadas para grandes eventos e datas comemorativas.

Figura 9 - Exemplos de embalagens de Coca-Cola

Fonte: Google imagens4

 Estímulos de preço são os preços promocionais comunicados em tabloides, cartazes, placas informativas, cupons etc. A Figura 10 é um exemplo clássico do que é encontrado nos supermercados.

Figura 10 - Exemp lo de pro moção co municado placas informativas

Fonte: Google imagens5

 Estímulos de local são percebidos através do design da loja, layout, iluminação, som ambiente, aroma, corredores, prateleiras e localização de display, espaços extras. A Figura 11 mostra uma loja da Nike, que além de ter uma marca forte, atraem bastante cliente para suas lojas devido o design, layout e iluminação.

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Disponível em http://www.cocacolaportugal.com/marcas -cc.aspx acesso em 25.11.2014 5

Figura 11 - Exemp lo de local que estimula e atraem os consumidores

Fonte: Google imagens6

 Estímulos promocionais são as amostras, demonstrações, display, adesivos de chão, quiosques, sistemas de áudio e vídeo da loja, cartões inteligentes, sinalizadores digitais etc.

Figura 12 - Exemp lo de estímulos pro mocionais

Fonte: Google imagens7

6 Disponível em http://www.altitudecomunicacao.com.br/site/10-previsoes-de-como-serao-as-lojas-do- futuro/loja-nike-ipanema-2-2/ acesso em 25/11/2014 7 Disponível em http://www.vitrinepublicitaria.net/noticias_do_mercado/2426/10/9/2008/newstyle-fatura- premio-popai-brasil-com-acao-para-a-marca-lacta/689 acesso em 25/11/2014

A Figura 12 ilustra um espaço criado pela Lacta em um supermercado para a execução de uma promoção de vendas, através da ação de estímulo-resposta entre produto/marca e consumidor.

Além desses estímulos de marketing dentro da loja, o shopper é influenciado por variáveis relacionadas à comunicação que acontecem em diversas ocasiões. O shopper pode ser influenciado em casa, em trânsito e no ponto de venda. Em casa a comunicação chega através de propagandas de TV, rádio, internet, revistas e jornais. Pode chegar também pelo marketing direto, o marketing interativo, venda porta a porta. Quando o shopper está em trânsito é comunicado através de aplicativos de celular, mensagens de texto, outdoor, brindes etc. Dentro do ponto de venda, os displays, gôndolas (racks), materiais de comunicação, degustação, eventos e programas de relacionamento fazem o papel de comunicar a marca ou produto (D’Andrea; Cônsoli; Guissoni, 2011).

O objetivo da comunicação de marketing vai além da divulgação dos produtos e serviços, mas consiste em criar condições favoráveis para estimular e persuadir o público a optar por determinado produto ou marca.

Como persuadir o Shopper quando ele se encontra diante de uma enorme quantidade de opções de produtos para escolher? Alvarez (2008) afirma que o consumidor já não consegue distinguir claramente as diferenças entre produtos e marcas, pois os lançamentos diários e apelos comerciais constantes fizeram com que os consumidores deixasse m de ser monogâmicos nas suas escolhas, atualmente os consumidores tem preferência por mais de um produto e facilmente se adapta a eles em cada compra realizada. De acordo com estudos da POPAI (Point of Pourchase Advertising International) 58% dos shoppers compram na loja que eles mais gostam. Já um estudo da Nilsen8 mostra que 53% dos compradores nunca fazem lista de compras, resolvem a compra na hora e necessitam ver o produto para lembrar de que precisam dele.

De acordo com Cônsoli e D’Andrea (2010), o processo decisório do shopper pode ser dividido em duas fases:

 Pré–shopping – os shoppers desejam mais informação e menos trabalho, dando importância a tempo, localização, informação e valor na compra em si;

1. 8 Disponível em www.nielsen.com/br/pt/solutions/shopper. html acesso em 25.11.2014

 Shopping – os shoppers buscam conveniência e querem solucionar as que questões de como comprar, quanto gastar, em quais categorias e qual o valor da compra.

Enquanto o processo do pré-shopping é muito racional, uma vez que o shopper entra na loja, o processo de compra é quase totalmente inconsciente. Por isso durante o processo de compra, o shopper está mais suscetível à influência do marketing do ponto de venda e das ferramentas que exploram a impulsividade nas decisões de compra (Cônsoli e D’Andrea, 2010).

Figura 13 – Comportamento de compra do shopper e a experiência no ponto de venda

A Figura 13 mostra o modelo geral do comportamento do consumidor proposto pelo Instore Marketing Institute de Chicago – EUC apresentado por D’Andrea; Cônsoli; Guissoni (2011), o shopper marketing atual principalmente na fase pré-shop e shopping (pré-compra e compra).

D’Andrea; Cônsoli; Guissoni (2011) exemplifica o processo de compra da seguinte forma: o consumidor identifica a necessidade de algum produto e inicia o processo de pesquisa. Neste momento, ele entra no “modo” shopper. Em seguida vem o planejamento e Fonte: D’Andrea; Cônsoli; Guissoni (2011).

depois decisão de onde comprar. Em algumas categorias, a localização da loja é crucial, principalmente nas categorias especializadas, como por exemplo, instrumentos musicais. Identificar o porquê da ida ao ponto de venda é uma das mais importantes informações a serem analisadas na fase pré-shop, pois é a missão de compra.

De acordo com D’Andrea; Cônsoli; Guissoni (2011) as missões de compras típicas do autosserviço alimentar pode ser resumida em:

 Abastecimento  Reposição

 Solução para uma ocasião (por exemplo, consumo imediato ou solução para uma refeição).

A Identificação da missão de compra dos shoppers que predominam em um ponto de venda, auxilia o varejista na definição do ambiente, comunicação e layout da loja, bem como seu posicionamento de preço. Já para os fabricantes, a informação é fundamental para definir o sortimento mais adequado à loja (D’Andrea; Cônsoli; Guissoni, 2011).

Figura 14 – Etapas de compra do shopper e a experiência no ponto de venda

A Figura 14 ilustra um modelo para influenciar o shopper durante o processo de compra, o qual aponta onde estão os principais pontos de contato com shopper ao longo da etapa de shopping.

D’Andrea; Cônsoli; Guissoni (2011) destacam que a comunicação com o shopper desde a sua casa até os corredores e gôndolas das lojas de varejo pode ser planejada para melhorar a relação com as marcas e fideliza-los aos pontos de vendas que oferecem maior Fonte: D’Andrea; Cônsoli; Guissoni (2011)

satisfação com o processo de compra. O desenvolvimento de todas as etapas da comunicação nos pontos de contato com o shopper de forma integrada é a missão mais estratégica do marketing nos dias de hoje.

A comunicação dentro da loja é um ponto extremamente rele vante no shopper marketing. A transmissão para o shopper é feita através de materiais de ponto de venda, televisões instaladas na loja, painéis, som ambiente e outros estímulos sensoriais e pela própria embalagem dos produtos. O impacto da comunicação de ponto de venda aumenta na proporção de sua relevância para um shopper em cada momento particular de sua jornada de compra (D’Andrea; Cônsoli; Guissoni, 2011).

Figura 15 – Comunicação e pirâmide de ROI de marketing

A Figura 15 é apresentada pelos autores D’Andrea; Cônsoli; Guissoni, (2011) como um modelo esquemático chamado de “pirâmide de ROI” na comunicação de ponto de venda, utilizada para avaliar o valor de comunicação em razão de sua capacidade de conversão para um comportamento leal por parte do shopper.

Para D’Andrea; Cônsoli; Guissoni (2011) são quatro os pontos para atrair os shopper para dentro da loja. São eles:

a) Guiar a atenção a partir da entrada da loja – as lojas devem organizar seus layouts de forma que atraiam imediatamente a atenção para área que representa a prioridade do shopper. Dessa forma o shopper poderá circular na loja com maior facilidade e encontrará o que busca rapidamente. Um exemplo de guia de atenção são as seções de supermercado, como mostra a Figura 16.

Figura 16 - Exemp lo de seção de água mineral no supermercado

Fonte: Google imagens9

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Disponível em http://www.atribuna.com.br/mobile/atualidades/estiagem-aquece-venda-de-%C3%A1gua-em- caminh%C3%B5es-pipa-e-em-supermercados-de-s%C3%A3o-paulo-1.410536 acesso em 25/11/2014

b) Criar engajame nto com o shopper, direcionando sua atenção – uma vez dentro da loja é necessário estabelecer conexão com o shopper através de:

 Estímulos visuais, sonoros, de iluminação e aromas.

 Suporte a decisão do shopper, redução da ansiedade associada ao processo de compra, garantindo a segurança do produto à medida que oferece informação correta e tira as duvidas mais frequente.

 Oferta de uma solução de compra, como combos10 _{organizados de acordo} com as necessidades do shopper.

 Possibilidade de provar os produtos, pois também reduz a ansiedade do shopper.

A Figura 17 mostra um quiosque da M.A.C, uma marca de cosméticos que cria uma conexão com o shopper através da prova dos produtos, reduzindo a ansiedade associada ao processo de compra, trazendo segurança e tirando dúvidas frequentes sobre o produto.

Figura 17 – Exemplo de loja que engaja o cliente através da prova dos produtos

Fonte: Google imagens11

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Que vem sendo usualmente na terminologia de marketing como combinado de produtos ou serviços. Corruptela do termo utilizado na linguagem d e jogos eletrônicos que nesta é uma seqüência de comandos que pode liberar uma espécie de movimento especial a partir do personagem, essencial para muitos jogos de lutas.

c) Persuadir o shopper a comprar o produto – isso deve acontecer quando o shopper está cara a cara com o produto. Esse é o momento onde o shopper inicia o processo de seleção em que ele toma as decisões do que comprar. O shopper considera:

 Quais variantes/sabores;  Que preço pagar;

 Quais marcas levar;

 Experimenta-se ou substitui por um novo produto

A persuasão do shopper para orientar sua decisão por outro produto deve ser planejada de acordo:

 À ocasião em que o produto será usado;  Por quem será consumido; e

 A árvore de decisão do shopper naquele canal.

d) Concluir com sucesso o processo de interação com o shopper – dentro do modelo proposto pelos autores, ela só funciona se o shopper se sentir satisfeito com ele, pois não se trata de um processo de manipulação, mas de convencimento, onde o valor percebido pelo shopper se reflete na conveniência, segurança nas decisões, tempo e valores gastos ao longo da compra. Dessa forma, a decisão fica nas mãos do comprador.

Nesta seção foram apresentadas algumas teorias que buscam auxiliar os profissionais de marketing a entender o comportamento dos consumidores e o que os levam a fazer determinadas escolhas em detrimento de outras.

Como visto, algumas características afetam o comportamento do consumidor, assim como também, os fatores culturais, sociais, pessoais, psicológicos e situacionais. Foram apresentadas as etapas do processo de decisão de compra, e como as ações dos fabricantes e varejistas podem influenciar no momento da compra.

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Disponível em http://www.nopatio.com.br/moda_2/m-a-c-vai-abrir-loja-no-iguatemi-fortaleza/ acesso em 25/11/2014