Modelo da pesquisa

Através do estudo dos modelos de aceitação do comércio eletrônico, a presente pesquisa propõe um modelo adaptado ao de Pavlou (2003), visto que todos os construtos desse modelo foram confirmados através de uma pesquisa empírica, fazendo com que o modelo tenha validade para ser aplicado em outros contextos.

Uma das adaptações feita ao modelo de Pavlou (2003) foi a inclusão do construto influência social, uma vez que foi constatado na literatura sobre aceitação do comércio eletrônico que esse fator tem uma influência significativa na intenção de compra online dos

Utilidade percebida Facilidade de uso percebida Influência social Condições facilitadoras Atitude em relação ao uso Confiança / Risco / Segurança Intenção em adotar as compras pela Internet

consumidores. Esse construto foi retirado dos modelos de Vijayasarathy (2004) e Nakagawa (2008) apresentados anteriormente.

Outra modificação realizada no modelo de Pavlou (2003) foi a retirada do construto transação atual, pois esse estudo pretende compreender os fatores que influenciam a intenção de indivíduos que nunca realizaram uma compra online em adotar o comércio eletrônico, bem como estudar os fatores que fazem com que os consumidores que já realizaram uma compra pela Internet tenham a intenção de continuar comprando por esse canal. Além disso, o construto intenção de comportamento é ideal para ser estudado em ambientes em que o uso de uma determinada tecnologia é voluntário, como é o caso do comércio eletrônico. Assim, optou-se em utilizar somente o construto intenção de compra do modelo proposto por Pavlou (2003).

Feita as devidas justificativas e explicações a respeito das adaptações realizadas no modelo de Pavlou (2003), o modelo de pesquisa adotado nesse estudo será o apresentado na figura 9:

Figura 9: Modelo de intenção de compra online. Fonte: Adaptado de PAVLOU (2003, p.104).

Todos os construtos que compõem o modelo proposto já foram devidamente abordados durante a revisão da literatura dessa pesquisa. Porém, o quadro 9 faz um pequeno resumo da definição de cada construto presente no modelo acima.

Facilidade de uso percebida Utilidade percebida Risco percebido Confiança Intenção de compra online H1 H2 H3 H5 H6 H7 H8 Influência social H4 H9

Construto Definição Intenção de comportamento/compra

online (IC)

Refere-se à intenção de usar ou de continuar usando uma tecnologia no futuro (DAVIS, 1986).

Utilidade percebida (UP)

A tecnologia utilizada é percebida como superior em comparação com a prática tradicional e otimiza a execução das tarefas (KARAHANNA; STRAUB; CHERVANY,1999).

Facilidade de uso percebida (FUP)

Diz respeito ao grau em que um indivíduo acredita que ao usar uma determinada tecnologia estará livre de esforços físicos e mentais (DAVIS, 1986).

Confiança (C)

É a crença de que a outra parte irá comportar-se de uma forma socialmente responsável e, por isso, vai cumprir com suas expectativas sem tirar proveito de suas vulnerabilidades (PAVLOU, 2003).

Risco percebido (RP) Refere-se à crença de que a compra de um produto ou serviço venha a ter conseqüências negativas (SOLOMON, 2002).

Influência social (IS)

É o grau em que um indivíduo acredita que as pessoas que são importantes para ele acham que um determinado comportamento deveria ser executado (FISHBEIN; AJZEN, apud VENKATESH; MORRIS, 2000, p. 119). Quadro 9: Construtos do modelo de intenção de compra online.

Fonte: Dados do estudo, 2009.

Para compreender os fatores que influenciam a intenção de compra online dos consumidores, bem como identificar entre esses fatores os que influenciam os usuários e os não usuários de comércio eletrônico, serão testadas as seguintes hipóteses presentes no modelo de pesquisa proposto:

Hipóteses Divisão

H1: A facilidade de uso percebida influencia positivamente a intenção de compra online.

H1a: A facilidade de uso percebida influencia positivamente a intenção de compra online dos pesquisados.

H1b: A facilidade de uso percebida influencia positivamente a intenção de compra online dos usuários do comércio eletrônico.

H1c: A facilidade de uso percebida influencia positivamente a intenção de compra online dos não usuários do comércio eletrônico.

H2: A utilidade percebida influencia positivamente a intenção de compra online.

H2a: A utilidade percebida influencia positivamente a intenção de compra online dos pesquisados.

H2b: A utilidade percebida influencia positivamente a intenção de compra online dos usuários do comércio eletrônico.

H2c: A utilidade percebida influencia positivamente a intenção de compra online dos não usuários do comércio eletrônico.

H3: O risco percebido influencia negativamente a intenção de compra online.

H3a: O risco percebido influencia negativamente a intenção de compra online dos pesquisados.

H3b: O risco percebido influencia negativamente a intenção de compra online dos usuários do comércio eletrônico.

H3c: O risco percebido influencia negativamente a intenção de compra online dos não usuários do comércio eletrônico.

H4: A influência social influencia positivamente a intenção de compra online.

H4a: A influência social influencia positivamente a intenção de compra online dos pesquisados.

H4b: A influência social influencia positivamente a intenção de compra online dos usuários do comércio eletrônico.

H4c: A influência social influencia positivamente a intenção de compra online dos não usuários do comércio eletrônico.

H5: A confiança no comércio eletrônico influencia positivamente a intenção de compra online.

H5a: A confiança no comércio eletrônico influencia positivamente a intenção de compra online dos pesquisados.

H5b: A confiança no comércio eletrônico influencia positivamente a intenção de compra online dos usuários desse meio de compra.

H5c: A confiança no comércio eletrônico influencia positivamente a intenção de compra online dos não usuários desse meio de compra.

H6: A confiança no comércio eletrônico influencia positivamente a percepção de facilidade de uso.

H6a: A confiança no comércio eletrônico influencia positivamente a percepção de facilidade de uso dos pesquisados.

H6b: A confiança no comércio eletrônico influencia positivamente a percepção de facilidade de uso dos usuários desse meio de compra.

H6c: A confiança no comércio eletrônico influencia positivamente a percepção de facilidade de uso dos não usuários desse meio de compra.

H7: A confiança no comércio eletrônico influencia positivamente a percepção de utilidade.

H7a: A confiança no comércio eletrônico influencia positivamente a percepção de utilidade dos pesquisados. H7b: A confiança no comércio eletrônico influencia positivamente a percepção de utilidade dos usuários desse meio de compra.

H7c: A confiança no comércio eletrônico influencia positivamente a percepção de utilidade dos não usuários desse meio de compra.

H8: A confiança no comércio eletrônico influencia negativamente a percepção de risco.

H8a: A confiança no comércio eletrônico influencia negativamente a percepção de risco dos pesquisados. H8b: A confiança no comércio eletrônico influencia negativamente a percepção de risco dos usuários desse meio de compra.

H8c: A confiança no comércio eletrônico influencia negativamente a percepção de risco dos não usuários

desse meio de compra.

H9: A facilidade de uso percebida influencia positivamente a percepção de utilidade.

H9a: A facilidade de uso percebida influencia positivamente a percepção de utilidade dos pesquisados. H9b: A facilidade de uso percebida influencia positivamente a percepção de utilidade dos usuários do comércio eletrônico.

H9c: A facilidade de uso percebida influencia positivamente a percepção de utilidade dos não usuários do comércio eletrônico.

Quadro 10: Hipóteses do modelo de intenção de compra online. Fonte: Dados do estudo, 2009.

Na seqüência, serão apresentados os procedimentos metodológicos que foram adotados nesse estudo.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este capítulo descreve a metodologia adotada para a realização desse trabalho, sendo apresentados: a caracterização da pesquisa, a população e a amostra, o instrumento e a coleta de dados, e o tratamento estatístico e a forma de análise.