Modelo de avaliação de desempenho internacional – dimensão relacional

O modelo de desempenho internacional apresentado por Garrido et al. (2012), demonstra ser importante para o estudo principalmente por apresentar elementos de

desempenho relacional e pelo fato das empresas moveleiras pesquisadas serem exportadoras e utilizarem o serviço de assessorias em comércio exterior. Porém, convém observar que tal modelo possui como objetivo principal avaliar o desempenho internacional, a partir do desempenho exportador e, portanto, para atender ao estudo em questão, utilizaram-se apenas os aspectos da dimensão relacional.

Evidencia-se que as pesquisas sobre desempenho internacional datam do início dos anos sessenta com o primeiro trabalho de Tookey (1964), o qual pode ser considerado um dos precursores na área de marketing internacional com foco em desempenho internacional e seus determinantes. Sem considerar os tipos de produtos, tampouco elementos como qualidade, quatro aspectos são relevantes ao estudo de desempenho internacional: (i) o tamanho da organização; (ii) a política de exportação; (iii) os canais de marketing locais; e, (iv) os métodos de marketing para exportação incluindo o uso dos serviços de exportação (no presente estudo assessorias em comércio exterior). Os mesmos produzem um efeito significativo nas exportações das produções das empresas individuais (TOOKEY, 1964).

Outro estudo da área complementa que a literatura aponta pesquisas as quais têm utilizado duas abordagens diferentes: a primeira divide as empresas em exportadores e não exportadores, tendo como objetivo a dicotomia; a segunda abordagem captura desempenho de uma empresa de exportação utilizando alguns indicadores mais significativos de sucesso, tais como, intensidade de exportação, ou seja, percentual de vendas, rentabilidade das exportações e a taxa de crescimento das mesmas (MARANDU, 2008-2009).

Filatotchev et al. (2009) afirmam que orientação e desempenho exportador não dependem apenas do desenvolvimento de capacidades através de pesquisas e desenvolvimento, bem como por meio de tecnologias, mas também das características empreendedoras e redes de relacionamentos global. Sendo assim, Katsikeas et al. (2000) afirmam que os indicadores de desempenho internacional parecem ser altamente relacionados tanto às medidas econômicas quanto às não econômicas, levando à conclusão de que desempenho internacional é um fenômeno multifacetado.

Garrido et al. (2012) descrevem que a dificuldade maior está no alinhamento entre os diferentes indicadores de desempenho internacional apresentados na literatura, bem como na avaliação dos modelos de mensuração de determinantes e de desempenho internacional. Diante disso, os mesmos apresentam em seu estudo uma proposta de mensuração para o desempenho internacional das organizações, depois de uma extensa revisão bibliográfica sobre o tema. Cabe salientar que a proposta embasou-se em lacunas identificadas na área de

estudo, a saber: falta de unificação de uma escala de mensuração; concentração dos estudos em empresas de países desenvolvidos; problemas de validação interna (confiabilidade) das escalas; ausência de abordagem multicultural; utilização de empresas de diversos setores na amostra; e, indicadores com pouca relação com os determinantes de desempenho internacional.

Alguns dos principais estudos usados como referência para mensurar o desempenho internacional apresentados por Garrido el at. (2012) foram: (i) o modelo de Cavusgil e Zou (1994), o qual é composto por quatro indicadores de desempenho que foram agrupados em um único construto: percepção da realização dos objetivos estratégicos; crescimento médio das vendas da operação internacional nos últimos cinco anos; lucratividade média ao longo dos últimos cinco anos em operação internacional; e sucesso percebido da operação internacional (export venture); (ii) o modelo de Styles (1998), o qual enfatiza o desempenho estratégico e econômico, mas a escala não apresenta clara relação com determinantes de marketing, como proposto anteriormente por Cavusgil e Zou (1994); e, (iii) o modelo dos autores Zou, Taylor e Osland (1998), os quais propuseram a escala EXPERF, composta por três dimensões: desempenho financeiro (lucros nas operações no exterior, vendas para o exterior e o crescimento das vendas para o exterior); desempenho estratégico (contribuição das operações no exterior para a competitividade da empresa, posição estratégica e participação no mercado externo), e; satisfação com o desempenho nas operações internacionais (percepção de sucesso do empreendimento no exterior, satisfação com o empreendimento no exterior e o grau de percepção em relação ao cumprimento das expectativas quanto às operações no exterior).

Observando tais estudos, entre outros, Garrido et al. (2012) perceberam uma tendência ao uso de indicadores econômico financeiros e estratégicos para capturar o desempenho internacional das organizações e, ainda, o pouco uso de indicadores referentes a outras dimensões operacionais, como marketing e relacionamento no contexto de cadeia de suprimentos. Para tanto, no modelo proposto pelos autores, agrupou elementos em quatro construtos distintos: dimensão estratégica financeira (DEF), dimensão relacional (DRE), dimensão marketing (DMK) e dimensão mercado doméstico (DMD), que explicam 65,8% da variância total e compõem o modelo conceitual.

Figura 8 - Modelo de desempenho internacional

Fonte: Adaptada de Garrido et al. (2012, p.11).

A partir da formação dos construtos e seus indicadores, os mesmos foram avaliados e nomeados conforme apresentados na Figura 8: (i) Dimensão Estratégica Financeira: composta por sete aspectos que refletem os resultados financeiros e competitivos internacionais; (ii) Dimensão Relacional, composta por quatro aspectos, expressa a qualidade da relação da empresa com elementos da cadeia de suprimentos e marketing; (iii) Dimensão de Marketing, formada por cinco itens e reflete a percepção dos gestores sobre suas estratégias de composto mercadológico internacional, e; (iv) Dimensão Mercado Doméstico, formada por quatro elementos, refletindo o ganho que a internacionalização transfere para os mercados de origem das empresas (GARRIDO et al., 2012).

A DEF possui como aspectos como exemplos: nosso empreendimento internacional gera altos volumes de vendas. Nosso empreendimento internacional é muito lucrativo. Nosso empreendimento internacional alcançou um rápido crescimento. Considerando-se os últimos três anos nossa atuação internacional tem gerado altos volumes de vendas. Considerando-se os últimos três anos nossa atuação internacional tem sido muito lucrativa. Considerando-se os últimos três anos nossa atuação internacional tem alcançado um rápido crescimento. Nosso empreendimento internacional fortaleceu nossa posição estratégica (GARRIDO et al., 2012).

Importante destacar no modelo a DRE, dimensão esta selecionada para a avaliação dos relacionamentos interorganizacionais das três díades estudadas, a qual leva em consideração: como no nosso empreendimento internacional a relação (interação) com os nossos fornecedores é muito satisfatória. No nosso empreendimento internacional a relação (interação) com os nossos intermediários (distribuidores, agentes, etc) é muito satisfatória. Nosso empreendimento internacional propiciou uma maior interação da empresa com o mercado (concorrentes, clientes, fornecedores, agentes, distribuidores, stakeholders, etc.) como um todo. A interação entre os componentes da cadeia de nosso empreendimento

Importância Negócios Internacionais Satisfação com Desempenho Internacional DEF DRE DMK DMD Desempenho Internacional

internacional (fornecedores, funcionários, distribuidores, agentes, clientes e consumidores finais) é muito satisfatória (GARRIDO et al., 2012).

Cabe ressaltar que a dimensão de desempenho relacional, segundo Pereira (2011), propicia uma oportunidade de buscar, através de mensuração interna e externa da empresa o desempenho no mercado internacional. Essa perspectiva ainda permite que sejam verificadas as percepções dos gestores sobre os distintos canais de relacionamentos, considerando-se as relações das empresas focais com o mercado e suas assessorias em comércio exterior e entre seus colaboradores.

Aponta-se ainda a DMK, com aspectos como: os consumidores finais, no mercado internacional, se mostram satisfeitos com as informações e promoções feitas para nossos produtos e/ou serviços. Os nossos clientes intermediários (distribuidores, agentes, etc) estão satisfeitos com os canais promocionais utilizados para divulgação de nossos produtos e/ou serviços no mercado internacional. Os consumidores finais, no mercado internacional, se mostram satisfeitos com os preços praticados para nossos produtos e/ou serviços. Os nossos clientes intermediários (distribuidores, agentes, etc) percebem nossos preços como sendo competitivos no mercado internacional. Os nossos clientes intermediários (distribuidores, agentes, etc) percebem nossos canais de distribuição como diferencial competitivo no mercado internacional (GARRIDO et al., 2012).

Por fim, a DMD, aborda elementos como: nossa atuação internacional contribuiu para ampliar a competitividade da empresa no mercado doméstico (nacional). Nossa atuação internacional contribui para fortalecer a posição estratégica da empresa no mercado doméstico (nacional). Nossa atuação internacional contribuiu para aumentar significativamente nossa participação no mercado doméstico (nacional). Nossa atuação internacional contribuiu para que a empresa desenvolvesse maior conhecimento sobre o mercado doméstico (nacional) (GARRIDO et al., 2012).

Dessa forma, a dimensão selecionada para o estudo foi a dimensão relacional, conforme modelo apresentado na Figura 8. Os aspectos analisados para a pesquisa foram principalmente: a qualidade da relação das indústrias moveleiras com as assessorias em comércio exterior e vice e versa, o grau de interação entre eles, a qualidade da relação e da troca de informações dos membros das três díades e as contribuições do relacionamento interorganizacional para os mercados de atuação de ambos. Apresenta-se a seguir, um resumo dos temas abordados no referencial teórico.