Modelo Tridimensional de Performance Social de Carroll (1979)

Em 1979, Carroll apresentou o primeiro modelo conceitual do desempenho social empresarial, onde tentou refletir sobre as funções que deviam ser atribuídas relativamente à responsabilidade social. O modelo é apresentado na forma de uma matriz tridimensional, considerando-se, assim, as relações entre suas diferentes dimensões. Os três eixos resultantes determinam um espaço, na forma de um prisma retangular, onde cada desempenho da organização seria encontrado, dependendo, portanto, do número de questões aplicáveis (Valiente et al., 2012).

O modelo tem como objetivo integrar conceitos e promover uma análise multidimensional de RSE. O conceito deixou de ser visto como uma questão de custo para as empresas e assim passou a ser visto como uma contribuição para a geração de estratégias de longo prazo com objetivo de melhorar o desempenho, a produtividade e a inovação empresarial. Segundo Macêdo (2010), para conceituar a responsabilidade social e analisar seu nível de amplitude empresarial, torna-se importante verificar inteiramente o conjunto de obrigações que a organização tem com a sociedade, analisar as características do contexto e ambiente no qual a empresa atua e considerar suas maneiras de resposta em relação às necessidades de seus stakeholders.

Ele está presente em diversos trabalhos, assemelha-se conceitualmente a muitos outros, semelhanças estas que são bastante significativas. Isto porque muitas metodologias e argumentações criadas posteriormente tiveram como foco o modelo de Carroll (1979), convergiram para seu modo de análise ou partiram de suas ideias para a construção de seus resultados (MACÊDO, 2010). Dessa forma, ele servirá como arcabouço teórico para análise dos resultados encontrados neste estudo. Seguindo essas constatações, Carroll (1979) focaliza três dimensões sobre RSE.

A Figura 18 mostra o cubo tridimensional exposto por Carroll (1979), o qual explana as três dimensões que constituem o modelo que serve para a análise dos resultados e auxilia nas respostas das questões da pesquisa, assim como dos objetivos almejados da análise em questão. A primeira dimensão corresponde às categorias de desempenho social, que são as categorias: econômica, legal, ética e discricionária. Essas quatro expectativas básicas refletem uma visão de responsabilidade social que está relacionada com algumas definições oferecidas anteriormente, mas que categorizam a responsabilidade social das empresas de uma forma

mais adequada.

Figura 18 - Modelo de Performance Social Corporativa de Carroll Fonte: Carroll (1979)

A primeira dimensão corresponde às categorias de desempenho social, que são as categorias: econômica, legal, ética e discricionária. Essas quatro expectativas básicas refletem uma visão de responsabilidade social que está relacionada com algumas definições oferecidas anteriormente, mas que categorizam a responsabilidade social das empresas de uma forma mais adequada.

A responsabilidade econômica é considerada a primeira e principal responsabilidade das empresas. Antes de qualquer coisa, a instituição de negócios é a unidade econômica básica na nossa sociedade. Como tal, tem a responsabilidade de produzir bens e serviços que a sociedade deseja e vendê-los com objetivo de atingir lucro. Todas as outras funções de negócios são baseadas nessa premissa fundamental (CARROL, 1979).

Ao se falar de responsabilidade legal, pode-se dizer que assim como a sociedade estabeleceu o sistema econômico, permitindo que as empresas assumam o papel produtivo, como forma de cumprimento do “contrato social”, tem-se também previsto as regras e regulamentos legais para operacionalização dos negócios. A sociedade espera que os negócios cumpram sua missão econômica no âmbito das exigências legais (CARROLL, 1979).

No caso da responsabilidade ética, embora as duas primeiras categorias incorporem normas éticas, existem comportamentos e atividades que não são necessariamente codificados em lei, mas, são esperados por membros da sociedade. Responsabilidades éticas são mal definidas e, consequentemente, estão entre as mais difíceis para as empresas lidarem. De modo geral, com essas expectativas espera-se que a empresa preste um bom serviço, e que

atenda com respeito tanto seus funcionários quanto clientes.

Ainda na responsabilidade ética, de acordo com Soares (2008) e Macêdo (2010), fundamenta-se nas normas impostas pelo comportamento cultural e opiniões públicas que nem sempre são convertidas em lei. Almeja-se que as organizações ajam conforme os parâmetros considerados morais pela sociedade e estejam diretamente relacionadas às mudanças legislativas e sociais. Por fim, a responsabilidade discricionária, na visão de Carroll (1979), consiste nas ações praticadas pela gerência, em resposta às expectativas sociais. Esses atos podem ser vistos como voluntários e ficam por conta do julgamento individual dos gestores da organização, tais como as ações voluntárias devem ser.

A segunda dimensão diz respeito a toda uma gama de ações ou programas sociais que a empresa pode focar ou priorizar, estas questões podem ser relacionadas principalmente ao consumo, meio-ambiente, discriminação, segurança do produto, segurança do trabalho e acionistas. Ela corresponde a uma gama de ações e programas sociais que a empresa pode considerar. Neste sentido, no desenvolvimento de uma estrutura conceitual para o desempenho social, não se deve apenas especificar a natureza (econômico, legal, ético e discricionário) de responsabilidade social, mas também se deve identificar as questões sociais ou áreas para que essas responsabilidades sejam amarradas.

Entre essas questões ou áreas, Carroll (1979), cita: consumo, meio ambiente, discriminação, segurança do produto, segurança do trabalho e acionista. Porém, o próprio autor assinala que estas ações e programas divergem para cada organização e sua importância depende do contexto e dos stakeholders envolvidos. Dessa forma, algumas áreas de atuação podem ser focadas pela empresa, dependendo de sua natureza, característica e especialidade.

Quando as ações focalizam o consumo destacam-se as características do produto para que estejam de acordo com os requisitos do cliente, as especificações e as informações referentes à aquisição e o atendimento pré-venda e pós-venda. E focalizando o meio- ambiente, a empresa preocupa-se com a preservação dos recursos naturais, a educação ambiental e todos os aspectos que estejam relacionados com a questão ambiental e sua sustentabilidade.

Outro aspecto desta subdimensão é a discriminação, cujo enfoque está nos problemas relacionados ao preconceito racial, sexual ou religioso, ou qualquer outro tipo de intolerância que possa partir de dentro da empresa. A organização não deve se envolver ou apoiar a discriminação na contratação, remuneração, acesso a treinamento, promoção, encerramento de contrato ou aposentadoria.

produto, as normas de qualidade ou de produção, pois um produto seguro é aquele que não apresenta quaisquer riscos ou apresente apenas riscos reduzidos, compatíveis com a sua utilização e considerados aceitáveis, tendo em conta um nível elevado de proteção da saúde e da segurança das pessoas. J á as direcionadas a segurança do trabalho está relacionada aos aspectos que aperfeiçoam as atividades do processo produtivo, equipamentos e infraestrutura para a produção, bem como à proteção física dos funcionários, devendo proporcionar um ambiente de trabalho seguro, tomando medidas adequadas para prevenir acidentes e danos à saúde.

E por fim, nas práticas que visam atender as expectativas dos acionistas que são indivíduos, grupos que mantém a organização, ressaltando atuações voltadas para corresponder suas expectativas. Consoante Egbeleke (2013), a terceira dimensão proposta no modelo de Carroll (1979) faz referência aos tipos de comportamentos de resposta, tem-se a filosofia por trás dos negócios, de modo que as empresas se posicionam de diferentes formas em relação à responsabilidade social, com opiniões, tipos e graus de ações gerenciais.

De acordo com Macedo (2010) e Freire (2009), o modelo de Carroll (1979) aponta que as empresas podem responder de forma: reativa, em que a estratégia pressupõe ações empresariais que refletem, sobretudo, as prioridades econômicas e administração dos riscos, esquivando-se das demandas sociais, ou seja, a empresa responde a uma questão social depois que ela ameaça seus objetivos, ou depois que algum problema interfere em seu efetivo funcionamento.

Na defensiva, mesmo não concordando plenamente, a organização admite as responsabilidades sociais e realiza apenas o que é exigido minimamente, agindo apenas para se proteger ou se defender de um desafio ou problema (FREIRE, 2009; MACEDO, 2010). As empresas podem, ainda, responder de maneira acomodativa, na qual existe uma aceitação das responsabilidades sociais da empresa, sendo realizado tudo o que é legalmente requerido, se alinha às exigências do governo ou da opinião pública.

E a proativa, se caracteriza pela liderança na iniciativa social, nesse estágio, a empresa adota uma postura que visa à prevenção do impacto de suas atividades econômicas e antecipa-se para identificar respostas relacionadas às questões sociais emergentes, isto é, a empresa antecipa exigências que ainda não foram feitas.

O modelo se propõe a atender aos anseios acadêmicos referentes à temática, e simultaneamente pode ser usado por gestores, objetivando a aferição e relevância da abrangência social da empresa, evidencia as vertentes principais da análise da empresa e os problemas a serem enfrentados para o desenvolvimento de uma empresa socialmente

responsável (EGBELEKE, 2013).

Esse modelo enfatiza, ainda, a consideração dos stakeholders e sua visualização, entendimento e percepção acerca das ações desenvolvidas, uma vez que estes influenciam e são tidos como a natureza das práticas e ações socialmente responsáveis. O modelo pode auxiliar e ser utilizado como uma ferramenta de diagnóstico empresarial ou como mecanismo para compreensão e apreciação do entendimento dos stakeholders sobre determinadas questões sociais de dada empresa (KRUGLIANSKAS et al., 2009; MARQUES e FILHO, 2012). O Quadro 16 servirá para melhor visualização das dimensões e suas especificidades, demonstrando foco de cada subdimensão.

Quadro 16 - Modelo Tridimensional de Performance Social e foco das dimensões MODELO TRIDIMENSIONAL DE PERFORMANCE SOCIAL

DIMENSÕES SUBDIMENSÕES FOCO

Categorias

Responsabilidade econômica

As organizações existem para produção de bens e serviços e geração de riqueza, sendo a função primordial delas.

Responsabilidade legal

A obediência à lei é regra básica para existência das organizações na sociedade.

Responsabilidade ética

As organizações devem alicerçar-se em normas impostas pelo comportamento cultural e opinião pública.

Responsabilidade voluntária

As organizações adotam um engajamento voluntário com a resolução de problemas sociais.

Ações e programas

Consumo A organização enfoca as relações de consumo.

Meio ambiente Enfatizam-se os aspectos relacionados com o meio- ambiente e sua sustentabilidade

Discriminação Enfoque nos problemas relacionados à intolerância, ao preconceito racial, sexual ou religioso.

Segurança do produto

Enfoque nas normas técnicas para o produto, preocupação com os clientes/consumidores.

Segurança do trabalho

Está relacionado aos aspectos que aperfeiçoam as atividades do processo produtivo, equipamentos e infraestrutura para a produção. Preocupação com os funcionários.

Comportamento de resposta

Reativa A empresa responde a uma questão social depois que ela ameaça seus objetivos.

Defensiva A empresa age para se proteger ou se defender de um desafio ou problema

Acomodativa A empresa se alinha às exigências do governo ou da opinião pública.

Proativa A empresa antecipa exigências que ainda não foram feitas.

Fonte: Carroll (1979)

Para essa pesquisa foi escolhido o Modelo Tridimensional de Performance Social de Carroll (1979), pois como relatado, esse modelo é útil tanto a área acadêmica, como para os gestores das organizações, trazendo novas informações acerca da temática investigada. Além disso, pode contribuir para que empresas obtenham melhores decisões em suas ações, que vão desde aprimoramento das condições de trabalho para seus funcionários, assim como a prestação de um bom atendimento aos seus clientes, a partir da percepção de seus stakeholders.