Neste sub-capítulo faz-se referência a um modelo de desenho e posicionamento do produto: modelo Perceptor.
Modelo Perceptor de Urban (1975)
A ideia principal consiste em modelar a distância entre a marca ideal e a marca em estudo e repetir a compra para um produto novo no mercado. Tem por base as palavras: refinar, avaliar e seleccionar entre os conceitos determinantes de produto.
Quota de mercado a longo prazo: m=t.s
definição das variáveis:
m= quota de mercado a longo prazo; t= fracção do mercado alvo que experimenta a marca; s=
quota de mercado daqueles que já experimentaram a marca. Modelo de ensaio
O último ensaio é dado pela expressão: t = qwv
definição das variáveis:
q= probalidade obtida no último ensaio da marca em estudo; w= conhecimento da marca;
Na fase de desenho w e v são inputs administrativos, a marca líder tem alguma
influência nos seus níveis probabilísticos. De modo geral w será elevado com uma
publicidade intensa e v com mais promoções. Modelo de cadeia de Markov para determinar a
quota.
Quadro 3 - Representação do modelo de cadeia de Markov em relação à marca em estudo e uma outra marca. compra no momento t+1
marca em estudo outra marca marca em estudo p11 1-p11
compra no momento t
outra marca p21 1-p21
Segundo este modelo, a quota no estado de equilíbrio, é:
s = 11 21 21 1 p p p − +
O modelo da probalidade de compra é 2 1 0 dB
q=α +α
definição das variáveis e dos parâmetros: =
2
B
d distância quadrada no mapa de percepção entre a marca nova e a marca de referência para aqueles que ainda não experimentaram a marca, mas têm conhecimento da sua existência.
1 0,α
α = são os parâmetros a estimar;
Considerando um pequeno mapa de percepção com k dimensões, a posição da marca
nova
{
XK}
e a posição da marca ideal{ }
IK , tem-se: 2(
)
2 k k k k B h X I d =∑
−onde: hk= importância relativa da dimensão k;
Probabilidade de repetir a compra
Nesta parte do modelo considera-se a probalidade das percepções dos consumidores poderem alterar-se. Sejam as percepções
{ }
*k
marca. Nesse sentido tem-se a equação 2 em que 1 0 11 ~ ~dB p =α +α ~2 =
∑
(
* −)
2 k h k k B h X I d , isto é,a distância euclidiana ideal após ter experimentado.
A probabilidade de repetir a compra, , se o produto em estudo não foi escolhido, é determinada empiricamente para cada caso através de questionários.
21
p
A quota da marca nova é obtida através de outras marcas, considerada proporcional ao número que é realçada pelos consumidores nos seus conjuntos de preferências, e inversamente proporcional à sua distância da marca nova.
∑
− = ⎟ ⎟ ⎠ ⎞ ⎜ ⎜ ⎝ ⎛ = 1 1 2 2 B j jB j bB b b d e d e m vdefinição das variáveis: b
v = estimativa perdida na quota por existir a marca b, v=1,..., B-1; m= quota estimada da marca nova;
b
e = fracção de pessoas que realçaram a marca b no seu conjunto de preferências;
2
bB
d = distância quadrada da marca b à marca B no mapa de percepção;
Depois do trabalho exploratório para determinar as dimensões relevantes e as condições de mercado, procede-se a uma entrevista para:
¾ saber qual o conjunto das marcas preferidas de cada indivíduo;
¾ classificação das marcas nas escalas de percepção;
¾ a marca mais preferida entre todas;
¾ estabelecer semelhanças e diferenças entre os entrevistados;
Em cada caso os conceitos e protótipos da marca nova são incluídos com as descrições das outras marcas reconhecíveis. Se uma marca parece razoável o produto é dado a um grupo de pessoas para ser experimentado num dado período, e procede-se do mesmo modo como foi referido nos vários itens do modelo (probalidade de repetir a compra, ...). Para os que não pretendem repetir a compra a escala de intenção de repetir é usada para estimarp21.
Para estimar os parâmetros utiliza-se a análise de regressão. A variável dependente para cada produto é a percentagem daqueles que escolhem o produto após o fim da pesquisa dividida pela percentagem daqueles que mencionaram a marca, e a variável independente é a distância fixa ao ponto ideal.
Este modelo permite
¾ identificar potenciais oportunidades de novos produtos;
¾ diagnosticar a necessidade de redesenhar o produto.
¾ é fácil de aplicar;
¾ Porém existem vários problemas que o limitam;
¾ ser determinístico (não considera as reacções competitivas);
¾ relacionar a quota e a distância quadrada de um ponto ideal é alvo de críticas, porque não refere como se determina esse ponto e porque não outro ponto.
Capítulo
4
Modelos em publicidade
Uma das variáveis de marketing é a publicidade. É persuasiva e até certo ponto
reforça a preferência do consumidor por um dado produto. Interage com os outros elementos
do marketing-mix, no sentido de promover as vendas, fornecendo informação e razões para
aquisição de um produto. Nomeadamente, em relação à política de preço, a mensagem publicitária deve ser consistente com a posição de preço da marca. Relativamente à força de vendas, quando esta desempenha um papel importante no marketing-mix, a publicidade tem
um papel diminuto. Como aquela é um método comunicativo mais oneroso, recorre-se à sua utilização quando o nível esperado de vendas para um único produto é grande.
As diferenças entre as características dos produtos, os objectivos do programa de
marketing e as estratégias utilizadas explicam os diferentes níveis de publicidade por produto.
O nível médio de gastos para uma amostra grande de produtos industriais foi considerado em 0,7% das vendas. Enquanto a revista Advertising Age, anualmente, refere taxas de 2% das
vendas para indústrias de automóveis, de pneus e de electrodomésticos, e acima de 7% para as indústrias de sabão e cosméticos. Estas variações reflectem diferenças relativas à importância conferida ao papel da publicidade.
Para se conceber um programa de publicidade, há que ter em consideração cinco decisões inter-relacionadas:
1. Quais são os objectivos? 2. Quanto se deverá gastar?
3. Qual a mensagem a ser transmitida? 4. Quais os media que serão utilizados? 5. Como serão avaliados os resultados?
Lasswell (1948) afirma que “um modelo de comunicação responde a quem diz o quê, (...) em que canal, para quem e com que efeito”10.