Para modelos de resposta agregada, Little (1979) identifica três conjuntos: a forma da curva, a dinâmica que se pode estabelecer entre as vendas e a publicidade e a interacção entre essas mesmas variáveis.
Refere-se ao nível esperado das vendas para cada nível diferente de publicidade. Levantam-se várias questões, nomeadamente se a relação entres as vendas e a publicidade é linear e/ou tem a forma em S. Tal acontecerá às vendas quando a publicidade é nula e se existe algum ponto de saturação, isto é, se uma publicidade intensa “deprime” as vendas, isto é, não diminui nos aumentos de vendas que são cada vez menores (temos uma situação de super saturação).
Figura 4.1 - Exemplo de uma curva com formato em S.
Um dos aspectos a considerar é a dinâmica das vendas / publicidade. Aqui procura-se estabelecer e compreender a relação entre o aumento / diminuição das vendas e o aumento / diminuição da publicidade. Duas questões são fulcrais neste item: a acumulação dos efeitos de publicidade e a publicidade como um fenómeno “fora de moda”, ou seja, não faz sentido publicitar num dado momento.
Pode-se ainda incluir a forma de interacção vendas / publicidade. Duas questões são focadas: que tipo de mercado é o mais apropriado segundo os objectivos do programa e qual a estrutura que melhor estabelece uma interacção entre a publicidade e os restantes elementos
Para além dos fenómenos já referidos, pode surgir uma situação em que a resposta aumenta mesmo com uma acção publicitária constante (este fenómeno designa-se por histerese).
Figura 4.2 - Representação gráfica do fenómeno histerese.
Pelo gráfico verifica-se que se pode dar um aumento rápido nas vendas na face inicial da campanha publicitária, mas pode manter-se ou mesmo diminuir lentamente após o seu término.
Por outro lado o mercado e a concorrência exercem influência sobre a política publicitária de uma dada empresa, sendo essencial descodificar para quem e como publicitar. Os efeitos, também, diferem durante o ciclo de vida do produto e dependem dos restantes elementos do marketing-mix.
Little (1979) sumariava as suas observações numa lista de cinco fenómenos, os quais se observam num bom mercado de resposta de publicidade, nomeadamente:
¾ as vendas variam dinamicamente para baixo e para cima, consoante um aumento ou diminuição da acção publicitária e em taxas diferentes;
¾ a publicidade competitiva afecta as vendas;
a quantia despendida para a publicidade varia e tem repercussões nas mudanças nos media,
entre outros;
¾ a resposta poderá ser côncava ou em forma de S e terá frequentemente vendas positivas com uma publicidade nula;
¾ as vendas geralmente aumentam após uma campanha publicitária intensa, mas podem igualmente aumentar quando a política publicitária se mantém a mesma;
No processo de comunicação, de dar a conhecer o produto com o intuito de persuadir o acto de compra, os directores de publicidade devem saber quais as audiências que desejam atingir e quais as respostas desejadas. Essa mensagem deve ser transmitida por veículos eficazes que atingem essa audiência. Mas, para tal, é necessário desenvolver formas de
publicitário de levar a mensagem ao público-alvo, porque as pessoas estão constantemente expostas a várias mensagens. O conhecimento dos efeitos da exposição do anúncio revela-se importante no impacto que tem nos consumidores. Para além da sua duração pois o tempo de exposição dita se conseguiu ou não apelar ao consumo. São vários os estudos sobre essa temática. Appel (1977) e Grass (1968) mostram pelos seus estudos, que a resposta a um simples estímulo numa primeira fase aumenta, atingindo um máximo, como ilustra a figura:
Figura 4.3 - Resposta a um estímulo.
Na base de vários estudos, Naples (1979) apresenta as seguintes conclusões:
¾ a frequência óptima de exposição do anúncio deve ser, pelo menos, 3 durante o ciclo de compra;
¾ para um valor superior a 3 exposições, a eficácia do anúncio aumenta mas a um rácio decrescente;
¾ a frequência por si só não leva à desactualização da publicidade;
¾ a resposta à publicidade parece ser menor para a marca que domina o mercado—marca líder.
O conhecimento das várias respostas à publicidade e a eficácia da frequência é limitado. Alguns princípios existem, mas são apenas validados para determinadas situações.
A influência que um único anúncio tem num consumidor é difícil de estimar, pois a exposição do mesmo varia consoante os media utilizados. No caso da TV o valor da
exposição do anúncio está relacionado com a audiência e pode ser medido com algum erro pelos serviços daquele organismo. Apenas uma fracção de pessoas que estão expostas ao meio de comunicação que transmite o anúncio de facto o verão. Considera-se essa fracção. Além f1
disso, apenas uma parte dessas pessoas registaram e compreenderam a mensagem. Seja esse número de pessoas. Mas também só uma parte dos que compreenderam a mensagem irá adquirir o produto em questão (a função traduz essa audiência). Portanto, o valor efectivo actual de um anúncio é dado por:
2
f
3
f
v
( )
EA = f1f2f3EA (4.1)definição das variáveis:
( )
EA =v valor efectivo de um único anúncio; A
E = número médio das pessoas expostas ao media que transmite o anúncio;
Assim, o valor efectivo de um único anúncio não é dado pelo valor das expressões, mas sim, dependente da audiência. Os valores de e de geralmente são tratados pelos serviços publicitários, enquanto a fracção é difícil de se definir, algumas investigações podem ajudar na determinação.
1
f f2
3
f
O tempo de duração de um anúncio e o seu espaço dentro de um ciclo de compra podem influenciar o consumidor. Poucas repetições podem influenciar e levar ao acto da compra, mas muitas repetições podem originar um efeito contrário.