Modos de representação visual

Buscando uma leitura dos traços, pude compreender como se deram os modos de representação visual dos corpos femininos. Para isso, elenquei alguns elementos a serem observados, como o número de personagens, as expressões da boca, o contato visual, a posição, o plano e enquadramento, a exposição e o vestuário. A escolha desses elementos se baseia nos pressupostos de Goffman (1987), para quem a análise de imagens publicitárias não deve

centrar-se apenas em estereótipos de gênero, pelo contrário, expressões e poses corporais nas imagens revelam rituais de comportamento que retratam uma concepção ideal de homens e mulheres e suas relações estruturais entre si. Assim, na perspectiva do autor, “uma fotografia comercial é uma ritualização de ideais sociais com todas as ocasiões e sentidos em que o ideal não é exibido, tendo sido cortado, editado fora do que é disponibilizado” (GOFFMAN, 1987, p. 84, tradução da autora).

Nessa primeira parte, descrevo as posições, os movimentos e gestos do corpo contidos nas imagens. Posteriormente, tomarei como critério essas observações para agrupar os anúncios que serão analisados. A análise dos movimentos articulados do corpo, partindo de sua valorização enquanto texto da cultura, resulta na descoberta de sua valia, como instrumento expressivo e versátil, para distintas práticas significantes. Elencando os modos significativos do corpo feminino, descrevendo expressões da boca, contato visual, posições, enquadramentos, planos e exposições das personagens em cena. A descrição desses traços se fez necessária visto que proporcionou familiaridade com as imagens que serão analisadas, embora sua elaboração seja difícil, visto que “a extensa gama de significados, associados a padrões de comportamento corporal, não é a mesma em toda parte, variando de uma cultura a outra” (RECTOR, 1990, p. 12). A semiótica da cultura não acredita numa gramática corporal e faz crítica à tentativa de alguns autores de desvendar a comunicação não-verbal do corpo humano. Autores como Baitello Junior (2014) e Campelo (1995) tomam o pensador Harry Pross como referência à respeito do processo de comunicação.

De acordo com Baitello Junior (2014), toda comunicação, não importa quantos aparelhos estejam utilizando, começa no corpo e termina no corpo. Não existiria televisão, rádio, computadores em rede, telefone, se não tivesse no início e fim de qualquer mídia um corpo vivo. Nesse sentido, para ele “o corpo é uma mídia primária, é linguagem e ao mesmo tempo produtor de inúmeras linguagens com as quais o ser humano se aproxima de outros seres humanos” (BAITELLO JUNIOR, 2014, p. 84). Campelo (1995) considera o corpo e suas linguagens e o corpo como linguagem, interpretando as informações que emanam do corpo (gestos, danças, vestimentas etc.). Aqui, a intenção é considerar o corpo como texto cultural, como linguagem sígnica:

O corpo que a publicidade fala e que usa para falar já está dentro do sistema complexo biocultural que é o corpo humano vivo. Quando alguém repete um fazer publicitário, bebendo, por exemplo, um refrigerante, é o corpo da cultura que a publicidade revela dentro do corpo biológico que é saciado; assim como é o corpo mítico das deusas da cultura (da mídia, enfim) que pulsa no

requebrado sensual latente ou explícito de todas as mulheres e no olhar de todos os homens, independente do ato em si (CAMPELO, 2003, p. 42-43).

Busca-se observar o corpo e seus códigos partindo de que os corpos são textos da cultura, assim comunicam-se através dos gestos, das expressões corporais, das vestimentas. Segundo Goffman (1987), exibições de gênero podem refletir iconicamente características da estrutural social, sendo possível reproduzir em cenas comportamentos de feminilidade e masculinidade através dos códigos, como as expressões femininas e masculinas, as roupas e adereços, as cores, traços corporais como estilos de cabelo, modos de sorrir, olhar, se posicionar entre outros. Nesse sentido, para ele, nas imagens publicitárias, os personagens fazem uma coreografia de situações sociais a fim de alcançar seu fim, ou seja, apresentarem uma cena que seja significativa, cujo significado possa ser lido em um flash, objetivando configurações cênicas, podendo ser lidos em um único idioma ritual ou que melhor estabeleça relação comum de identificação e fácil intepretação. Assim, “as situações sociais são empregadas como recurso cênico para construção de retratos visualmente acessíveis e instantâneos da nossa referida natureza humana” (GOFFMAN, 1987, p. 27). Partindo dessas considerações, identifiquei os seguintes modos de representar a mulher:

Tabela 4 - Modos de representação visual Expres- são da boca Nº Contato visual Nº Posição Nº Enqua- dra- mento Nº Plano Nº Expo- sição Nº Ves- tuário Nº Sorriden- te e aberta 53 Obser-

vador 52 Ativa 28 Frontal 29

Ameri- cano 13 Comple -to 18 Vesti- da 60 Sorriden- te e fechada 5 Outro persona- gem 3 Passiva 46 Frontal mais oblíquo 34 Close 1 Parcial- mente comple- to 52 Semi- nua 13 Séria e

aberta 8 Objeto 3 Lateral 9 Detalhe 2 Nua 1

Séria e

fechada 5 Horizonte 4 Trás 2 Fechado 1 Não

visível 4 Lado 2 Geral 17

Baixo 1 Médio 36 Cima 1 Médio Curto 3 Fechados 4 Primei- ro Plano 1 Não visível 4 Total: 74 Fonte: a autora (2019).

Nos anúncios, percebe-se que a maioria das personagens apareceu expressando alegria através do sorriso. De acordo a amostragem, 53 mulheres apareceram sorridentes com a boca aberta; cinco sorridentes com a boca fechada; oito sérias com a boca aberta; cinco sérias com a boca fechada; não foi possível identificar a expressão de outras quatro por causa do efeito de edição contido na imagem. Parece ser uma característica da publicidade trazer personagens sorrindo, expressando alegria.

O sorrir possui significado na cultura. De acordo com estudo12 _{publicado pela} Associação Psicológica Americana, homens pensativos e mulheres sorridentes são considerados sexies. As mulheres entrevistadas acreditam que “homens felizes são menos sexualmente atraentes do que os homens cujas expressões trazem orgulho ou deixam transparecer que eles erraram e têm consciência do fato”. Já os homens disseram que “as mulheres que sorriem são muito atraentes”. Os sorrisos eram percebidos nos personagens

de ambos os gêneros (masculino e feminino), embora seu significado na cultura seja variado. Os sorrisos podem significar, por vezes, uma oferta de um inferior ao seu superior (GOFFMAN, 1987).

Para Morin (1997), o modelo de mulher da cultura de massa possui aparência da boneca do amor:

As publicidades, os conselhos estão orientados de modo bastante preciso para os caracteres sexuais secundários (cabelos, peitos, boca, olhos), para os atributos erógenos (roupas de baixo, vestidos, enfeites), para um ideal de beleza delgado, esbelto – quadris, ancas, pernas. A boca perpetuamente sangrenta. O rosto pintado seguindo um ritual são um convite permanente a esse delírio sagrado de amor que embota, evidentemente, a multiplicidade cotidiana do estímulo (MORIN, 1997, p. 141).

Os olhos das personagens atentaram-se em sua maioria para o observador de sua imagem; 52 mulheres foram expostas olhando para o observador; em três, olhando para outro personagem; em três, para o objeto; em quatro, para o horizonte; em dois, para o lado; em um, para baixo; em outro, para cima; em quatro, com olhos fechados e, me quatro mulheres, não foi possível identificar os olhares. As expressões do olho humano conotam significados e, segundo, Goffman (1984, p. 62, tradução da autora), “desviar o olhar de outro pode ser visto como consequência de se retirar do impulso atual de comunicação”, bem como o abaixar a cabeça desviando o olhar contribui para a simbolização da submissão da pessoa que desvia para quem aparece com ela em cena. Olhar nos olhos do observador da imagem pode ser entendido como expressão sedutora, convidando-o a ler seus corpos como objetos de desejos.

Quanto à postura corporal, verifica-se que a maioria foi enquadrada em de modo frontal mais oblíquo (34), seguido de frontal (29), lateral (nove) e por trás (dois). Os planos que predominantes nas imagens dos corpos são o americano (31), o médio (37), o geral (17), o médio curto (três), o detalhe (dois), o close-up e primeiro plano (um cada). De acordo com Campelo (1995, p. 69), o rosto é uma área demarcada pela cultura e, por isso, “até a expressão facial é muito mais determinada por esta moldura permitida pela cultura do que propriamente pela questão da expressividade”. Ele é um canal para expressão das emoções assim como o restante do nosso corpo menos mostrado. Em relação aos recortes do corpo feminino nas imagens, podem induzir ao erotismo. Na publicidade, “a fragmentação do corpo, a promoção imaginária de algumas de suas partes, como se sabe, é constitutiva da fantasia, que é a procura do prazer original vinculado às primeiras necessidades do corpo” (BARTHES, 2005, p. 1180).

A exposição do corpo parcialmente completo predomina nos anúncios; 52 corpos apareceram de forma incompleta e 18 corpos inteiros foram representados. As personagens, em sua maioria, estavam vestidas (60 no total), enquanto 13 estavam seminuas e uma nua. As mulheres usavam estilos de roupas casuais, de festas, de cerimonias, além de uniformes. E as seminuas usavam biquíni ou lingerie. O olhar sobre os vestuários partem do princípio de que são textos culturais, conferem aos indivíduos sua identidade social e cultural, conforme Campelo (2003).