O Corpo profissional: educando o modo de ver o feminino

Anunciantes do setor de educação pareceram ser maioria nas avenidas que observei, bem como o uso de personagens femininas. Esses anúncios eram compostos, em parte, por alunas das instituições identificadas pelo nome e curso, reconhecidas através de legendas colocadas próximas as suas imagens. Ao classificar as imagens como modo de ver o feminino,

refiro-me à forma como o setor de educação trouxe para a cena pública a figuratização da mulher, as representações desses corpos que educam o público para o modo de enxergar o feminino.

Figura 21 - Corpo profissional

a) b) c)

d) e) f)

Fonte: a autora (2018).

Uma característica presente nos anúncios é a posição dos corpos das personagens, que estão com braços cruzados, em plano médio e olhando para o observador. Nos anúncios da Universidade Potiguar (figuras 21a e 21b), verifica-se a imagem feminina duplicada. No primeiro, na imagem da esquerda, ela usa uma camiseta básica e na da direita, como uma espécie de reflexo, usa uma toga, vestimenta utilizada em diferentes ocasiões e profissões (juízes, advogados, promotores, durante as cerimônias de formaturas – chamadas de beca). A toga foi um traje típico dos cidadãos romanos e marcava a distinção de classe, era proibido seu uso por estrangeiros e escravos, e de gênero, pois as mulheres, em certo período, foram proibidas de usarem por associarem ao adultério e prostituição. Elas estavam autorizadas a usarem a estola – uma espécie de vestido. De acordo com Kohler (2009, p. 138), “a toga e a túnica eram usadas com várias insígnias que indicavam a condição social e a profissão das pessoas”.

No segundo anúncio da Universidade Potiguar, a personagem também aparece do lado esquerdo da imagem usando uma blusa sem manga e do direito usando roupas de ambiente corporativo. Em ambos os anúncios, elas aparecem identificadas. No primeiro, trata-se de uma

aluna do curso de Direito da instituição; no segundo, de Contabilidade. Os anúncios são divididos ao meio: do lado esquerdo, têm-se as figuras femininas; do direito tem-se a mensagem textual. Os enunciados dizem: “A UnP está no shopping Estação” – usa-se uma seta para indicar a direção; e, embaixo, “Estude na UnP sem sair da Zona Norte”. O nome da instituição se repetiu três vezes em cada anúncio, além do próprio nome da marca que aparece nas assinaturas. O verbo estudar no presente do indicativo marca a intenção do enunciador de trazer os estudantes para instituição imediatamente, não deixando para depois, induzindo uma ação. Foi utilizado como estratégia discursiva o recurso da localização, visto que o enunciado “sem sair da Zona Norte” sugere aos leitores o imediato, a proximidade de estudar na região, próximo de onde eles moram, logo com mais facilidade de locomoção, sem precisar ir para o outro lado da cidade. É preciso ressaltar que esses anúncios estavam localizados na avenida João Medeiros Filho, justamente na região Zona Norte de Natal.

O vestuário é entendido aqui como texto da cultura, e, nos dois anúncios, é figurativizado como símbolo de distinção social, ao sugerir um antes e depois das personagens; ele aponta como devem ser uma advogada e uma contadora. Segundo Lipovetsky e Serroy (2016), houve um período em que a moda impunha uma tendência homogênea que seguia princípios e temporalidades. Assim, os consumidores deviam seguir as tendências efêmeras para se sentir parte das determinas posições de classe. Porém, os indivíduos foram deixando de lado esses atributos e pensando de uma forma mais individual, como forma de promoção de sua imagem.

Em outros dois anúncios da Universidade Potiguar (figuras 21c e 21d) há mais duas personagens femininas que agora não representam mais estudantes e, sim, profissionais. No primeiro, há, à esquerda, o enunciado “Pós-graduação e MBA na UnP”; no centro, a personagem; e, à direito, o enunciado “Tudo para sua carreira ir além”. A personagem está em plano médio, olhando e sorrindo para o observador da imagem com os braços cruzados. Usa uma camisa manga longa na cor azul, típica de ambiente corporativo. Já no segundo, a personagem está à esquerda, com um plano de fundo com frames que representam pessoas realizando atividades em diferentes ambientes. A figura feminina está em plano médio, com enquadramento frontal mais oblíquo, braços cruzados, olhando e sorrindo para o observador. Usa camisa branca e blazer azul. Conforme a legenda da imagem, trata-se de uma professora da instituição. O enunciador diz “Estude na maior universidade privada do norte-nordeste; aqui na Zona Norte”, referindo-se à unidade localizada naquela região. Diferente dos dois primeiros anúncios, esse tem a intenção de representar o corpo docente da instituição, trazendo um dos seus colaboradores. A personagem também não difere dos padrões de corpos identificados até aqui (loura, cabelos lisos e pele branca).

O anúncios do Colégio CEI trouxe a figura feminina juntamente com outros seis personagens masculinos. O enunciado, que diz “7 primeiros lugares na UFRN, 3 entre as 5 melhores médias gerais”, está na parte inferior da imagem, abaixo dos personagens, e sob ele os nomes dos cursos. A personagem feminina é, na ordem de leitura da imagem, a primeira, porém, não está em primeiro plano ou no centro da imagem. Noto uma ruptura no padrão hegemônico de corpo e beleza observado no meu percurso investigativo. A personagem não igual àquelas com belezas irreais (como no anúncio da Recco, por exemplo), é uma mulher jovem, negra, com cabelos cacheados e castanhos, usa óculos de grau, que está olhando e sorrindo para observador.

Observei outra imagem de mulher negra, dessa vez no anúncio do Centro Universitário Unifacex. No lado esquerdo da peça, o enunciador diz “Mude”, no centro está a personagem, e do lado direito há o complemento “para o melhor centro universitário do Brasil”. O uso de adjetivos e do tempo no presente do indicativo e modo imperativo foi recorrente nos anúncios. Nesse, o verbo “mudar”, no modo imperativo (“mude”), sugere ação imediata. E, em termos de associação de palavras, observa-se o uso de “melhor” sugerindo valorização, reforçada pela ênfase na expressão “melhor centro universitário do Brasil”.

Nesses dois últimos anúncios, percebo um deslocamento em termos de estereótipos de beleza, especialmente quando se refere à cor de pele e ao cabelo. Ambas as mulheres são negras, são representações de corpos que diferem da maioria, foram tiradas dos espaços das próprias instituições de ensino (conforme legendas, são alunas). Outro ponto de destaque é a semelhança na posição dos braços cruzados, somente encontrada nesse tipo de anunciante. Na cultura, são atribuídos a essa posição inúmeros significados, embora não se saiba exatamente a real intenção dos enunciadores ao dispor as personagens desse modo. Um dos possíveis significados é que quando uma pessoa assume a postura nervosa, negativa ou defensiva, ela cruza os braços sobre o peito, mostrando que se sente ameaçada por algo ou alguém. Outro é de que seria de conforto, por ser uma posição preterida pelo enunciador para que as mãos não fiquem soltas na imagem.

Rector et al. (1999) afirmam que alguns gestos e posições corporais possuem variados sentidos e interpretações possíveis. Podem informar características psicológicas, o grau de segurança, desenvolvimento, timidez, a estatura moral e posição hierárquica. O status social também pode influenciar a maneira de ler os movimentos dos braços. Em ambiente corporativo, cruzar o braço passa a “a imagem do pensamento, registram a tensão, o medo ou a vontade da pessoa; denunciam suas posições ou convicções” (RECTOR et al., 1999, p. 29). Numa reunião, por exemplo, se um chefe estiver falando para os seus subordinados com os braços cruzados e o polegar para cima pode sugerir superioridade. Significa que o indivíduo está no controle da

situação, pode demonstrar confiança, embora também possa transmitir um sentimento de nervosismo ou proteção; se for o subordinado, pode conotar apreensão.

Percebi que os anúncios do setor de educação são os únicos que trazem imagens de mulheres mais reais, embora continue existindo critérios estéticos observáveis, como corpo magro, cabelo liso, castanho ou louro. Houve representações com figuras negras e com características pardas, que mesmo sendo minorias, foram presentes. No geral, houve uma forma de educar o olhar para enxergar o feminino. Ao trazê-lo belo, erotizado, magro, branco etc., educam o público para ver a mulher e sua feminilidade, conforme querem que vejamos.

Outro fator observável é que a quantidade de anúncios com mulheres oriundas desse tipo de anunciante se justifica também pelo crescente número de mulheres no Ensino Superior. De acordo com Censo da Educação Superior13 de 2016, o público feminino representa 57,2% dos estudantes matriculados em cursos de graduação. Outro recurso comum em anúncios desse setor foi o emprego, predominante, da cor azul. Farina et al. (2006) afirmam que a cor azul é preferida pela maioria da população ocidental, pois possui também associação afetiva. Segundo eles, o azul-escuro utilizado nos anúncios pode indicar sofisticação, inspiração, inteligência, confiança, segurança ou mesmo conotação de nobreza (sangue azul). “Além disso, a cor azul como fundo pode trazer para a marca uma maior sobriedade e sofisticação, desempenhando função de empurrar as figuras principais para frente caso haja” (FARINA et al., 2006, p. 102). Isso se acentua porque o azul do fundo é a cor fria que produz a sensação de profundidade de campo.