“O desafio para a organização que aspira ser líder na prestação de serviço é o de reconhecer os requisitos de serviço dos diversos segmentos que serve e reestruturar seu processo logístico de forma a atender tais requisitos” (CHRISTOPHER; PECK, 2003, p. 15). Em outras palavras, Childerhouse e Towill (2000, p. 337) expressam a mesma idéia, porém em um contexto mais amplo, o da cadeia de suprimentos, ao afirmarem que “a cadeia de suprimentos deve ser adaptada às necessidades específicas dos consumidores”. Então, quais são as exigências dos consumidores? Segundo Christopher e Peck (2003), consideram que:
“em qualquer situação de compra, é improvável que haverá mais de três ou quatro elementos de serviço realmente críticos do ponto de vista do cliente, e estes podem ser considerados como critérios ‘ganhadores de pedido’ e de ‘retenção do cliente. [...] Não somente esta informação fornece o foco para a estratégia de atendimento ao cliente da organização, mas também pode servir de base para a segmentação do mercado baseada em distintos requisitos de serviço. Em outras palavras, em vez de oferecer pacotes de serviços padronizados para todos os clientes, a organização flexível procurará diferenciar os pacotes de serviços para atender de perto necessidades específicas dos clientes” (CHRISTOPHER, PECK, 2003, p. 34).
Portanto, as estratégias da cadeia de suprimentos devem ser elaboradas de tal forma que as necessidades específicas da demanda sejam o primeiro critério para a segmentação do mercado. Cabe destacar aqui a identificação de dois elementos para a gestão do atendimento
do pedido. O primeiro deles o conceito de segmentos de mercado e segundo a idéia de critérios ganhadores de pedido e de retenção de clientes. Por fim, a relação entre o primeiro e o segundo.
Segmentos de mercado são grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamento de compras (CHURCHILL; PETER, 2005). Segmentar significa identificar grupos de clientes que reagem diferentemente de outros clientes quanto às estratégias competitivas (AAKER, 2001). Em outras palavras e adaptando ao contexto de pesquisa desta tese, pode-se dizer que os critérios ganhadores de pedido e de retenção do cliente variam de segmento para segmento. Isto porque cada segmento espera e busca diferentes objetivos ao ir ao supermercado, o que é chamado de expectativa da demanda.
Uma abordagem reconhecida para conceituar expectativa da demanda é o Modelo da Teoria das Lacunas, no qual a magnitude e direção da diferença entre as expectativas e o conjunto real de especificações estabelecidas para o serviço terá um impacto na qualidade do serviço. Considera-se qualidade percebida como um continuum desde a qualidade ideal até a qualidade totalmente inaceitável, com algum ponto ao longo do continuum que representa qualidade satisfatória. A posição da percepção do consumidor da qualidade do serviço sobre nesse continuum depende da natureza da discrepância entre o serviço esperado e o serviço percebido (PARASURAMAN, ZEITHAML, BERRY, 1985). Preencher os requisitos demanda significa atender às expectativas da demanda, ou manter a diferença o menor possível ou, pelo menos, menor do que seus concorrentes.
Então, é preciso identificar as expectativas da demanda em termos de disponibilidade, frescor dos produtos perecíveis, variedade etc. Por exemplo, espera-se que a disponibilidade de produto para pão fresco nas primeiras horas da manhã seja superior que às nove horas da noite, e a resposta dos consumidores para falta de produto será diferente em cada uma das situações (VAN WOENSEL et al., 2007). A Figura 10 mostra as diferentes respostas dos consumidores à situação de ruptura de pão fresco ao longo do dia.
O mesmo raciocínio a pode ser aplicado para a expectativa da demanda de lojas diferentes. Os consumidores das lojas de desconto podem estar esperando uma variedade menor de itens, desde que os itens disponíveis sejam oferecidos a preços menores que o de lojas onde há maior variedade. Lojas de descontos podem estar focadas na redução de custos, a fim de oferecer seus produtos ao preço mais baixo possível. Por outro lado, as lojas com foco em alto nível de serviço pode estar centrada na resposta às flutuações de demanda,
frescor dos produtos perecíveis e assim por diante. O Quadro 12 sugere algumas questões que podem auxiliar o varejista a entender os requisitos da demanda.
0% 20% 40% 60% 80% 100% 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Média
Comprar depois Ir à outra loja Substituir
8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Média
Substituir 78% 77% 82% 82% 81% 80% 79% 83% 91% 86% 81% 92% 100% 82%
Ir à outra loja 6% 8% 7% 8% 8% 10% 9% 6% 30% 9% 8% 1% 0% 8%
Comprar depois 16% 15% 11% 10% 11% 11% 12% 11% 6% 5% 10% 7% 0% 11%
Hora do dia
Hora do dia 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Média
Substituir 78% 77% 82% 82% 81% 80% 79% 83% 91% 86% 81% 92% 100% 82%
Ir à outra loja 6% 8% 7% 8% 8% 10% 9% 6% 30% 9% 8% 1% 0% 8%
Comprar depois 16% 15% 11% 10% 11% 11% 12% 11% 6% 5% 10% 7% 0% 11%
Hora do dia
Figura 10: A evolução do comportamento do consumidor ao longo do dia. (Fonte: Van Woensel et al., 2007, p.710)
Motivações do cliente Necessidades não atendidas
Que elementos do produto/serviço são mais
valorizados pelos clientes? Por que alguns clientes não estão satisfeitos? Por que alguns estão mudando para outro varejista? Quais são os objetivos dos clientes? O que eles
realmente estão comprando? Qual a severidade e a incidência dos problemas do cliente? Como os segmentos diferenciam-se em suas
prioridades motivacionais?
Quais as necessidades não atendidas que os clientes podem identificar? Há alguma necessidade de que os clientes não tenham consciência?
Que mudanças estão ocorrendo na motivação
dos clientes? Nas prioridades dos clientes Essas necessidades não-atendidas representam pontos de vantagem para os concorrentes?
Quadro 12: Conhecendo os requisitos da demanda (Fonte: Adaptado de Aaker, 2001, p. 54) De acordo com Collins, Henchion e O'Reilly (2001), o grau de importância atribuída a qualquer um dos elementos associados com o serviço ao cliente varia de empresa para empresa, dependendo das necessidades do cliente. Christopher e Peck (2003) afirmam que uma abordagem deste tipo exige claramente uma compreensão detalhada das necessidades dos clientes, bem como quais elementos do serviço são valorizados por esses clientes. Em outras palavras, as empresas deveriam reunir elementos para o desenvolvimento de proposta de valor que deveria ser derivada dos requisitos da demanda, ou dos segmentos em que essa empresa pretende atuar.
Segundo Minadeo (2008), para se apresentar uma proposta de valor característica do posicionamento da empresa ou do conjunto de produtos e/ou serviços debaixo de uma marca, a empresa deve definir os segmentos em que se pretende atuar (mercados-alvo), conhecer as
expectativas desse segmento e desenvolver um mix de produtos e serviços que esteja sintonizado com as expectativas desse público.
Segundo Levy e Weitz (2000), no varejo o posicionamento é o projeto e a implementação de um composto de varejo para criar uma imagem do varejista na mente do cliente. Segundo Parente (2000), o posicionamento é resultante dos esforços de diferenciação e consiste em desenvolver características distintas em uma empresa varejista, para que ela possa ser percebida e ocupar uma posição marcante na mente dos consumidores.
Os varejistas usam combinações de diferentes produtos, serviços, preços, localizações, formatos de lojas e promoções de forma a criar um mix de produtos e/ou serviços para capturar a maioria do seu mercado-alvo. Como o foco de estudo nesta tese é o varejo alimentar, em particular o varejo supermercadista, o Quadro 13 apresenta algumas das opções para os elementos que podem ser combinados para criar o mix de produtos e serviços do varejo supermercadista.
Elementos associados ao
varejo Algumas opções
Posicionamento • Liderança em custo • Diferenciação
Mix de produtos • Variedade específica para atender segmentos de mercado mais restritos
• Variedade ampla e profunda com diferentes níveis de qualidade/preço • Variedade ampla com nível médio de qualidade/preço
Política de preços • Preços altos (normalmente associado a altos níveis de serviço) • Preços baixos
• Preços médios a baixos Serviços • Ampla gama de serviços
• Pequena gama de serviços Localização • Centros comerciais
• Vizinhança de áreas residenciais (lojas de vizinhança) Formatos de loja do varejo
supermercadista • Minimercados • Lojas de conveniência • Supermercados compactos • Supermercados convencionais • Superlojas
• Hipermercados
Quadro 13: Opções para a criação do mix de produtos e serviços no varejo supermercadista (Baseado em Parente, 2000)
Os elementos apresentados no Quadro 13 podem ser combinados de várias formas. Por um exemplo, um supermercado que tenha como posicionamento liderança em custo, terá variedade média com nível médio de qualidade e preço, sacrificando algumas vezes a variedade em benefício do preço baixo e com pequena gama de serviços. Por outro lado, se um supermercado tiver escolhido a diferenciação como posicionamento, pode-se esperar ao visitar essa loja uma variedade ampla e profunda com diferentes níveis de qualidade/preço, preços altos associado à ampla gama de serviços.
Do ponto de vista da cadeia de suprimentos, assim como os requisitos da demanda/ necessidades dos clientes, as características do produto deveriam ser consideradas na definição de estratégias da cadeia de suprimentos. Isto é enfatizado por Payne e Peters (2004, p. 78), como segue:
“Os clientes e os produtos de todas as formas e tamanhos exigem ações da cadeia de suprimentos bem diferentes para apoiá-los. É necessário entender melhor estas diferenças nos requisitos dos clientes, e como essas diferenças precisam ser levadas em consideração, a fim de alinhar o desenho da cadeia de suprimentos com os segmentos de clientes claramente identificados. O alinhamento da cadeia de suprimentos oferece benefícios que vão além da eficiência em custo e, se for alcançado, reforçará consideravelmente a posição competitiva de uma empresa”
Portanto, após a discussão sobre as características da demanda, incluindo a compreensão das necessidades dos consumidores, o conceito de segmentação e posicionamento, faz-se necessário voltar a atenção para os aspectos operacionais do processo de atendimento do pedido no contexto do varejo supermercadista. A próxima seção apresenta os aspectos operacionais do processo de atendimento do pedido. São abordados desde a extensão na cadeia (número de estágios) até as atividades compreendidas no atendimento do pedido no contexto varejo supermercadista, em particular nas categorias de frutas e legumes.