O Conceito de Estratégia Breve Resenha Histórica

A palavra “estratégia” tem raízes militares e significa a “função do general do exército”. A estratégia seguida pelo general traduzia-se depois num plano de campanha a realizar, que determinava as acções ofensivas e defensivas. Uma referência incontornável na abordagem temática e militar é a do General Carl Von Clausewitz. De acordo com Clausewitz (1832)11, a estratégia visa conhecer a posição que se ocupa e quais as forças com as quais se podem contar. O general separa ainda estratégia daquilo que é a sua execução operacional ou as tácticas, ou seja, a estratégia é onde se está e com que força.

Nesta breve resenha histórica não poderia deixar de se referir o maior mestre da antiguidade, Sun de Wu12 através de algumas citações acerca de estratégia de acordo com tradução da Língua inglesa de Pires (2002; Capítulo 6 e outros), assim disse mestre Sun: “Em geral, aquele

que primeiro ocupar o campo de batalha para aguardar o inimigo estará descansado; aquele que chegar mais tarde e se apressar a entrar na batalha, estará cansado. É por isso que o

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O General Carl Phillip Gottlieb Von Clausewitz (1780 – 1831) foi militar do Reino da Prússia é considerado um grande estrategista militar e teórico da guerra através da sua obra “Da Guerra” (Vom

Kriege). 12

Grande mestre da arte da guerra, também designado ou conhecido por Sun Tsu, que se supõe ter sido contemporâneo de Confúcio, portanto, algures entre 722 e 421 a. C.

perito em batalhas move o inimigo e não é movido por ele”. Mas mais disse mestre Sun: “O melhor plano de batalha é vencê-la de antemão através da estratégia”, e também disse que:

“Todos os homens podem ver as tácticas pelas quais conquisto, mas ninguém consegue

antever a estratégia em que se baseia a minha vitória”, (Sá 1996; p.27). Após a segunda

guerra mundial, a estratégia organizacional evoluiu em conjunto com o pensamento em geral, das tecnologias e da mediatização do próprio conhecimento. Para um mestre da estratégia organizacional, Ansoff (1991): “A estratégia constitui-se como sendo um conjunto de regras para a tomada de decisão em condições de conhecimento limitado”. De acordo com este

autor, as questões estratégicas são acontecimentos futuros de elevado grau de imprevisibilidade, que se desenrolam a grande velocidade e que podem provocar impactes significativos no futuro da organização. Determina a necessidade da existência de subsistemas de gestão e controlo, que permitam uma constante vigilância sobre o meio envolvente, de modo a avaliar a magnitude do impacte dessas questões estratégicas e o tempo disponível para a resposta.

Apesar de se ter passado cerca de meio século, não é difícil descortinar da actualidade deste conceito de estratégia organizacional e da sua gestão. Mas o mais notável é que da súmula deste trabalho de Ansoff, disponível através de uma outra citação (Botten e McManus, 1999; p.79), pode destacar-se uma matriz que antecipa no tempo a necessidade de desenvolver novos produtos para novos mercados estabelecendo alguma diferença comos produtos existentes (tabela 2.1).

Tabela 2-1 – Matriz de Ansoff.

Adaptação de Botten e McManus, (1999; p.79)

Mais recentemente, embora ainda no final do século XX, momento de grande crescimento da economia mundial, a estratégia empresarial foi muito debatida tendo-se formado, acerca destas matérias, diferentes escolas de pensamento consoante as universidades, os continentes, etc. Outro importante autor da estratégia organizacional e empresarial, Mintzberg (1994; p.75 e seguintes) enunciou o conceito de uma forma abrangente. Para ele, a estratégia compreende o planeamento estratégico (plan), a consistência do seu padrão de comportamento ao longo do tempo (pattern), o posicionamento da empresa e dos seus produtos nos mercados (position), a forma de actuação de acordo com a visão estratégica (perspective), manobra específica para bater a concorrência (ploy). No pensamento deste autor detecta-se uma óptica de processo que o faz aproximar da teoria comportamental da decisão, na medida em que admite a aprendizagem organizacional e a necessidade de mudanças de direcção estratégica, face à emergência de novas situações de incerteza e turbulência. O mesmo é reconhecido por Mintzberg (1994; p.203). Freire (1997; p.22),

Produtos Actuais Novos produtos

Mercados Actuais _{Penetração no mercado Desenvolvimento de produtos} Novos Produtos Desenvolvimento do mercado Diversificação

também compartilha desta visão lógica do processo, quando define estratégia como sendo: “O

conjunto de decisões e acções da empresa, que de uma forma consistente, visam proporcionar aos clientes mais valor que o oferecido pela concorrência”. Ou seja, o autor

associa claramente o conceito de estratégia ao processo de criação de valor com vista a satisfazer os clientes - estratégia e competitividade.

Para Strategor (1993; p.24): “Estratégia é escolher o tipo de procura que a empresa deve

satisfazer e as implicações na definição dos mercados e na afectação de recursos, o que origina a que a empresa fique no centro das escolhas”, tal como decorre da análise de Porter

(1985; p.1) quando refere que tanto a atractividade da indústria como a vantagem competitiva podem ser modeladas por empresas, e é isto que tornará a estratégia competitiva desafiante e estimulante. Embora noutro trabalho Porter (1999; p.73) insiste nesta visão de estratégia centrada na firma e afirma que “Estratégia é a criação de compatibilidade da

empresa”. Foca pois a estratégia para dentro da organização, para as suas ameaças internas,

para ser competitiva na sua envolvente exterior. O autor, deixa explicitado sem margem para dúvidas: “Em geral as ameaças à estratégia são encaradas como algo proveniente de fora da

empresa, em razão das mudanças de tecnologia ou no comportamento dos concorrentes. Embora as mudanças externas por vezes se constituam problemas, as maiores ameaças, na maioria das vezes emanam de fontes internas” (Porter, 1990; p.74). Pelo contrário, para

Hamel e Prahalad (1995; p.26), o que é necessário é focar as estratégias não na conquista de quotas de mercado mas sim de conquista de quota de oportunidades futuras. Ou seja, para estes autores o enfoque estratégico das empresas é questão de oportunidade e de futuro. Isto tem que ver não só com os factores internos da empresa, mas muito mais com o que lhe foge ao controlo, e que é o futuro, que importará portanto antecipar. Nestas condições, a estratégia deve ser orientada para competir no futuro tentando maximizar a quota de oportunidades, fazendo apelo à criatividade e imaginação dos líderes da organização e fidelizando clientes. Por essa altura, tentado abordar as estratégias a adoptar com vista a enfrentar o futuro, Stacey (1995; p.83 e 254) admite que ele será recheado de mudanças que designou “de final aberto”, ou seja, “Mudanças cujas consequências são desconhecidas e onde

o conhecimento do passado é pouco importante ou até mesmo irrelevante”.

Estes conceitos menos recentes de estratégia deram entretanto lugar a outros mais adequados aos novos tempos. Assim, com base na literatura existente, vai partir-se dum princípio de Sun Tsu, abordado por Freire (1997; p.26), que refere o seguinte: “Princípio da

escolha do local da batalha: a empresa deve escolher os mercados onde deseja actuar em função das suas próprias vantagens distintivas.” Existindo uma guerra vão travar-se batalhas,

pelo que se irá designar esta opção de enfrentamento por “Red Ocean Strategy” (ROS). Tomando novamente alguns outros conselhos do mestre Sun Tsu, propõe-se um novo princípio que se vai designar: “Princípio de ocupação do mercado onde ainda não chegaram quaisquer

concorrentes, ou seja, onde aquele que primeiro ocupar o mercado para aguardar pela concorrência estará descansado”, e adicionando, “O melhor plano de batalha é vencê-la de

antemão” ou finalmente de Pires (1999; p.91): “A primeira prioridade é evitar a guerra a todo o custo em benefício próprio”. Designar-se-á esta opção, de evitar a concorrência por

“Blue Ocean Strategy” (BOS).