O controle autorregulamentar da publicidade

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) surgiu no final do anos 70 em um contexto em que o governo federal buscava criar um sistema de censura prévia à publicidade. Em resposta à essa ameaça, os agentes do mercado publicitário criaram um sistema de auto-regulamentação do setor, com a finalidade de zelar pela liberdade de expressão comercial e pela ética na publicidade, defendendo, ao mesmo tempo, os interesses dos profissionais e dos consumidores.

O Código brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CARP) foi aprovado em 1978 durante o III Congresso brasileiro de Propaganda e, logo depois, em 05.05.1980, foi constituído o CONAR, sociedade civil sem fins lucrativos, fundada por associações de anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação, com a finalidade de executar e fiscalizar as suas normas éticas. Incumbe ao CONAR, dentre outras finalidades, ―zelar pela comunicação social, sob todas as formas de propaganda‖ e ―funcionar como órgão judicante nos litígios éticos que tenham por objeto a indústria da propaganda ou questões a ela relativas‖ (artigo 5º do seu Estatuto Social). É a instituição privada por excelência que fiscaliza a ética na propaganda comercial veiculada no Brasil, norteando-se pelas disposições contidas no seu Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

Sua composição divide-se em três órgãos: Conselho Superior, Diretoria Executiva e Conselho de Ética. O Conselho Superior consiste no órgão normativo do CONAR e é também responsável em eleger a Diretoria Executiva. A Diretoria Executiva, por sua vez, exerce a função de administração da sociedade civil. O Conselho de Ética é o órgão soberano na fiscalização, julgamento e deliberação no que se relaciona à observância e cumprimento do Código brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBARP), ou seja em recomendar a suspensão de publicidades em desacordo com ética publicitária. É composto por profissionais da área publicitária e membros da sociedade civil, que constituirão 6 câmaras de julgamento, sendo três em São Paulo, e as outras três no Rio de Janeiro, Brasília e Porto Alegre.

Havendo a veiculação de publicidade em violação às normas do seu Código Ético (CBARP), o Conselho de Ética poderá aplicar as seguintes sanções: a) advertência ao

38 anunciante e sua agência; b) recomendação de alteração ou correção do anúncio; c) recomendação aos veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio e; d) divulgação pública (na mídia) da posição do CONAR em relação ao anunciante, agência e ao veículo na hipótese do não acatamento das medidas e providências recomendadas (art.50 CBARP e art.61 do Estatuto Social). A sustação do anúncio pelo membro do Conselho de Ética, ad referendum da Câmara ou do Plenário, poderá se dar por medida liminar, nas hipóteses do artigo 30 do Regimento Interno do Conselho de Ética – RICE52.

A atuação do CONAR no controle e fiscalização da ética da propaganda comercial mostrou-se fundamental nestes 28 anos de sua existência, tanto para o mercado quanto para os consumidores, verificando-se milhares decisões recomendando a sustação ou alteração de publicidades. Não se ignora, assim, a importância e a eficiência do controle privado exercido pelo CONAR, pois, não obstante as suas normas não terem o caráter coercitivo da Lei, a verdade é que as suas recomendações são efetivamente respeitadas e acatadas pelos profissionais da área.53

As normas do Código de Autorregulamentação publicitária encontram-se, ademais, em absoluta harmonia com o texto do Código de Defesa do Consumidor e não raras vezes servem de subsídios para o aplicador Direito, devido à completude e extensão do seu conteúdo em matéria publicitária (são 50 artigos e 20 Anexos).

A crítica que se coloca ao controle exclusivamente privado se dá justamente pelo fato de as decisões do CONAR só obrigarem os signatários de tal sistema de controle, não vinculando todos os agentes do mercado. Suas normas éticas, como dissemos, não são normas jurídicas, faltando-lhes o caráter de generalidade e coercitividade que somente a

52 _{―Art.30. A Medida liminar é cabível quando: – Houver justo receio de que a reprovação do anúncio – ao} tempo do julgamento pela Câmara ou pelo Plenário – possa resultar ineficaz;
 II – A infração ética configurar flagrante abuso da liberdade de expressão comercial, ou provocar clamor social capaz de desabonar a ética da atividade publicitária, ou possa implicar grave risco ou prejuízo do consumidor;
 III – A infração ética imputada ao anúncio for objeto de súmula de jurisprudência do CONAR;
 IV – O anúncio, já reprovado pelo Conselho de Ética, voltar a ser veiculado, ainda que com variações e apresente a(s) mesma(s) infração(ões) que lhe tenha(m) sido imputada(s)‖.

53 _{Segundo relato do presidente do CONAR, Gilberto Leifert, até hoje apenas 7 decisões do CONAR foram} questionadas no Poder Judiciário, e todas elas foram confirmadas em favor do órgão autoregulamentar (palestra proferida no seminário ―Marketing Legal‖ promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes – ABA, sob o título ―A autorregulamentação é um caminho positivo para toda a sociedade‖, em Outubro de 2007).

39 Lei e os atos estatais possuem. Há ainda objeções, como as exaradas por BENJAMIN54, no sentido de que o controle autorregulamentar não se exerceria sob o ângulo do direito do consumidor, mas agregando-se à essa preocupação outras que pouco se relacionam com as relações de consumo, como aquelas relativas à concorrência leal e à moralidade.

A despeito da inegável importância do CONAR, inclusive para proteção dos diretos dos consumidores, tendo em vista a agilidade de suas decisões, não podemos ignorar que, como entidade privada, aquele órgão não exerce ―poder de polícia‖ para multar os anunciantes e/ou fiscalizar a colocação de produtos e serviços no mercado. O controle exclusivamente autorregulamentar mostra-se, assim, insuficiente para a efetiva defesa dos consumidores, verificando-se a melhor tutela no sistema misto, que no Brasil somente tornou-se eficaz com o controle estatal exercido a partir da promulgação do CDC.