O lugar institucional da assessoria na Editora

A Editora na qual se desenvolveu a assessoria analisada nesta tese é uma empresa de grande porte, com filiais e assessores contratados em todas as regiões do Brasil. Ao longo do tempo em que trabalhei na assessoria, as filiais, em geral, eram compostas por equipes que incluíam em sua estrutura básica, na área que interessa a nossa discussão: um gerente, um ou dois supervisores comerciais, divulgadores e assessores pedagógicos.

O número de divulgadores variava conforme o tamanho da filial e da região atendida por ela, podendo ser de 2 funcionários, até cerca de 15, em filiais maiores, como Rio de Janeiro, Minas Gerais e São Paulo. Os divulgadores são os representantes comerciais, trabalham a fim de estabelecer e manter o relacionamento da Editora com as escolas e órgãos públicos; são os responsáveis por levar os livros até as instituições, divulgá-los aos gestores e professores, e sondar quais são os interesses de seus clientes para atendê-los a contento. Entre os produtos da Editora divulgados por esses profissionais, está o serviço de assessoria pedagógica, oferecido e entendido por eles como algo que valoriza as obras didáticas da empresa.

O número de assessores por filial era variável e nem todas as filiais tinham assessores próprios. Nas filiais maiores, havia um mínimo de 2 assessores pedagógicos, sendo um “assessor PL”63, especialista nas obras dos autores William Roberto Cereja e Thereza Cochar Magalhães, e um “assessor generalista”, responsável por atender as escolas adotantes dos demais títulos. Havia ainda filiais que tinham assessores de tecnologia e, em alguns casos, filiais que tinham mais de um assessor generalista. Em outubro de 2014, havia, no total, 46 assessores pedagógicos na Editora, distribuídos pelo País.

Em conversas com funcionários mais antigos dessas equipes, pude perceber que, na editora em questão, a assessoria surgiu como uma demanda das próprias escolas, que valorizavam o serviço. No começo (por volta do ano de 2006), alguns autores realizavam, eles mesmos, esse trabalho, como é o caso dos professores William R.

63 _{A sigla “PL” deriva do nome da principal obra desses dois autores, Português: linguagens.}

Cereja e Thereza Cochar Magalhães. Com o passar do tempo e o aumento da demanda, estes não mais conseguiam atender às solicitações e por esse motivo a Editora contratou profissionais licenciados em Letras e Pedagogia, autônomos, para fazerem as assessorias de suas obras. As demandas cresceram de tal forma e o serviço se mostrou satisfatório a ponto de, no ano de 2010, a Editora ter decidido efetivar alguns dos assessores autônomos e buscar mais profissionais especializados para trabalharem na área. Foi nesse primeiro grupo de funcionários efetivos que eu entrei na assessoria, o que me permitiu acompanhar de perto todo o processo de implementação do setor no meu local de trabalho.

Os organogramas a seguir mostram o lugar institucional do assessor em meio à estrutura geral simplificada da Editora, entre os anos de 2010 e 2013. Há dois quadros porque os assessores, à época, estavam subordinados a duas diretorias: marketing e vendas. Internamente à diretoria de marketing, os assessores de todo o Brasil respondiam a uma coordenação de Serviços Educacionais nacional, ocupada por profissionais da área da Educação (professores licenciados e pós-graduados), os quais coordenavam nacionalmente todos os assessores da sua área, orientando-os na escolha dos temas abordados; na execução dos planejamentos semestrais; na circulação de informações relativas às obras; no contato com o setor editorial.

Figura 9 - Organograma simplificado assessoria e marketing 2010 a 201364

A diretoria comercial, em contrapartida, concentrava-se nas filiais e era responsável, por exemplo, por autorizar e financiar as viagens e os deslocamentos dos assessores, podendo também solicitar, a estes, eventos de assessoria, em casos nos quais a escola ou o órgão público que desejava a assessoria não tinha um contato direto com os assessores pedagógicos, mas apenas com os divulgadores.

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* PL é a sigla referente a Português: Linguagens, título da coleção de livros com cujos autores eu trabalhava. Esta e as demais classificações, “generalista” e “especialistas/tecnologia” ficarão mais claras em seção posterior, quando descreverei o campo.

** Marquei apenas um dos quadros representando o assessor pedagógico porque minha pesquisa tem o enfoque apenas na minha prática específica. Poderia ser qualquer um dos quadrados subordinados ao “Coordenador PL”. Além disso, como se trata de um cronograma simplificado, não corresponde à realidade o número de apenas 3 assessores por coordenador. Tais dados serão apontados de forma mais exata na descrição do campo. Essa mesma observação vale para as figuras 10 e 11.

Figura 10 - Organograma simplificado assessoria e comercial SP 2010 a 2013

Ao longo dos mais de quatro anos em que atuei como assessora, pude perceber que era uma área ainda em constituição na Editora e que o email de seleção que me levara até o cargo foi um dos disparadores que deu início ao processo de instituição daquela carreira na empresa. A cada ano havia novas alterações na estrutura da Editora a fim de encontrar o lugar mais adequado para os assessores pedagógicos: inevitavelmente, esses profissionais ficavam situados entre os setores de marketing e comercial, haja vista os organogramas apresentados.

Os assessores realizam um trabalho oferecido e vendido como um serviço que acompanha as obras, o que os liga diretamente ao setor comercial; mas, em princípio, não precisam ter a preocupação direta com a venda em si. A adoção do livro, portanto, poderia ser vista como uma consequência de um trabalho bem sucedido do assessor, mas a efetivação da venda estava diretamente relacionada ao trabalho do divulgador, e não do assessor (bônus, comissões e premiações, por exemplo, eram restritos aos divulgadores, apenas). No tempo em que estive na assessoria, o assessor não recebia comissão, não tinha metas ou cotas comerciais e a rotina do trabalho era pedagógica, devendo apenas atender às solicitações que chegavam diretamente pelas escolas ou órgãos públicos, ou pelos divulgadores.

Em 2014 houve uma mudança significativa, que foi a criação de uma nova diretoria, de Serviços Educacionais. Nessa configuração, a assessoria foi inteiramente deslocada para o novo setor, formado exclusivamente por profissionais da área de Educação, todos com uma titulação mínima de pós graduação (a diretora era mestre em Educação e, entre os gerentes, havia um mestre em Educação, um doutorando em Literatura – que se tornou doutor no mesmo ano – e um doutor em Educação).

Figura 11 - Organograma simplificado Serviços Educacionais Brasil 2014

Na nova configuração, a diretora de Serviços Educacionais tinha autonomia e estava no mesmo nível hierárquico dos diretores de outros setores como marketing, comercial e editorial, de forma que a área passou a ter mais visibilidade na Editora como um todo. Dois dos gerentes dividiam-se em trabalhos administrativos e o consultor pedagógico era responsável por coordenar a equipe de assessores que continuava trabalhando com as escolas. Uma nova equipe de assessores foi formada, com assessores recém-contratados e outros antigos, deslocados para uma nova função, com o objetivo de criar cursos de formação direcionados às equipes comerciais (especialmente gerentes e divulgadores) sobre as obras didáticas da Editora65. A área

65 _{A criação desses cursos visava dar a conhecer aos divulgadores algumas questões pedagógicas}

importantes sobre determinadas obras da editora, a fim de que eles tivessem uma noção básica quando fizessem suas visitas às escolas.

passou, ainda, a criar cursos no formato EaD para professores adotantes das obras da Editora.

Além da organização interna e dos lugares que a assessoria ocupava66 institucionalmente, vale observar como a Editora situava a assessoria e divulgava o serviço para as escolas. Em alguns dos sites da Editora encontram-se referências genéricas ao serviço de assessoria pedagógica. Nos dois sites apresentados a seguir é possível constatar que a assessoria pedagógica é construída pela Editora como um serviço personalizado disponível às escolas, realizado por profissionais especializados em suas respectivas áreas.

66 _{Embora não esteja mais na Editora, sei que essa estrutura já sofreu novas mudanças desde}

quando saí. É preciso salientar, nesse sentido, que a minha pesquisa se refere ao período entre maio de 2010 e janeiro de 2015.

Figura 12 - Assessoria pedagógica no Portal da Editora67

O texto do site pertence ao discurso publicitário. Conforme esclarece Charadeau (2010), a publicidade, ao definir o produto que apresenta em oposição a outro concorrente, produz “um discurso superlativo (o produto que lhe apresento é o melhor). Então, ela [a publicidade] se apresenta como uma instância benfeitora, já que diz à instância receptora como realizar seu sonho.” (CHARADEAU, 2010, p. 64). O autor também caracteriza o público a quem o discurso da publicidade se dirige, um público

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tomado como indivíduo, que é levado pelo discurso publicitário a “dever crer” que tem uma falta, a qual será preenchida pelo produto ou serviço anunciado. Tal como é comum nesse discurso, segundo Maingueneau (2005a), é criado um ethos a fim de se atingir o objetivo principal: nesse caso, especificamente, vender livros. Em outras palavras, o objetivo final da Editora não é que as escolas solicitem assessoria, mas sim que adotem os livros de seu selo. Entretanto, a Editora utiliza esse formato de texto no site para construir uma imagem de si como uma empresa que se preocupa com seus clientes e pretende não apenas vender livros, mas também auxiliá-los na realização de um trabalho de excelência.

Embora simule uma fala direcionada a um interlocutor, o texto do site é extremamente impreciso e impessoal, uma vez que o único nome definido é “A Editora X”, que pode nesse caso ser considerada como o enunciador, pois assume a responsabilidade pelo enunciado, uma vez que não há autor empírico. Os demais nomes são utilizados no plural (“profissionais”, “autores”, “obras”), sem nenhum determinante (“Coordenação Pedagógica Nacional”, “Assessoria Regional”), ou com a presença do artigo definido com valor semântico genérico (“do processo de ensino-aprendizagem”, “do material”).

Assim, o enunciador Editora dirige-se diretamente a um interlocutor genérico (“sua escola”, “entre em contato”), que aparentemente não é o professor, de quem fala na 3ª pessoa (“capacitação dos professores”), mas um gestor ou o coordenador da escola, e com isso inscreve o coenunciador no texto. O adotante do livro é então caracterizado como alguém que se preocupa com a qualidade do trabalho de sua própria escola, e não como alguém que precisa escolher um livro. Ainda, o enunciador Editora propõe ao coenunciador auxiliar a escola deste e, desse modo, estabelece uma relação de prestação de serviço com o coenunciador, fazendo com que ele perceba que, se adquirir os livros da Editora, terá professores devidamente amparados e uma escola bem sucedida. O coenunciador, portanto, não será levado apenas a querer adotar o livro, mas também a “dever fazê-lo” (CHARADEAU, 2010), pois esta seria uma forma eficiente para realizar um trabalho de qualidade na escola. Como em todo discurso publicitário, o enunciador quer levar esse interlocutor a crer que tudo o que a Editora lista na forma de itens como o que pode fazer pela escola é exatamente aquilo de que ele precisa (“A Editora conta com” seguido de uma lista de supostos benefícios disponibilizados ao leitor).

Essa função comercial e publicitária é construída no próprio texto do site, por meio do uso de nomes no eixo semântico do cuidado, da dedicação e atenção com o interlocutor e suas supostas necessidades (“apresentação”, “orientação”, “acompanhamento”, “diretrizes”); de nomes e verbos em referência a ações que beneficiariam o coordenador/diretor, a escola, ou o professor (“atender”, “capacitação”, “desenvolvimento”, “implantação”); da explicitação da qualidade do serviço oferecido (“profissionais formados e qualificados”, “sob orientação dos autores”).

As informações ao redor do texto central e a parte não verbal do texto também contribuem para a constituição do discurso publicitário: reproduz a figura do professor com base em ideias redutoras, de senso comum (uma mulher, vestida com roupas simples, de pé em frente a uma lousa de giz) e procura construir uma imagem da Editora como uma instituição atualizada e preocupada com as necessidades das escolas (“Conectadas à Educação”, “Novidades 2013”), bem como atenta a temas caros a seus clientes (tais como “sustentabilidade”, “Enem”, “Acordo ortográfico”).

Da mesma forma como faz todo discurso publicitário, o texto do site em análise desqualifica seu cliente em potencial, caracterizando-o como alguém a quem falta algo. Nesse caso, especificamente, para fazer tal caracterização, reproduz vozes sociais nas quais está pressuposta uma representação negativa do professor (cf. KLEIMAN, 2001, 2009), desvalorizando-o na medida em que o caracteriza como alguém que precisa de ajuda para toda e qualquer ação didático-pedagógica que queira realizar, seja para conhecer as obras (“apresentação das obras, estrutura, metodologia e proposta pedagógica”), seja para implantá-las e utilizá-las (“implantação do material na escola”; “Capacitação dos professores para utilização da obra”), seja para elaborar avaliações (“Diretrizes para elaboração de avaliações, condizentes com os conteúdos propostos em sala de aula”).

A assessoria pedagógica é também mencionada em um segundo site, da mesma Editora, mas específico da coleção Português: Linguagens, no qual não apenas a Editora, mas também os autores dos livros didáticos são enunciadores:

Figura 13 - Assessoria pedagógica no Portal Português: Linguagens68

Nesse caso, acredito que tenha sido utilizada a estratégia da cenografia, no sentido em que Maingueneau (2008) utiliza o termo ao tratar da enunciação, uma vez que o discurso publicitário é um dos que se utiliza bastante desse recurso. Maingueneau trabalha com o conceito de cena da enunciação, a qual, para o autor, guarda em si três outras cenas: a cena englobante, que se refere ao “tipo de discurso” (para Maingueneau, se religioso, científico, publicitário, polítito, etc.); a cena genérica, que corresponde ao gênero do texto, relacionada à situação de comunicação na qual ele circula (quem produz, para quem, em qual contexto); por fim, a cenografia, de fato, que é instituída pelo discurso, ou seja, é construída pelo texto na forma como ele se materializa, que pode ou não coincidir com a cena genérica69. Segundo Maingueneau (2008), a cena genérica se sobrepõe à cenografia em gêneros pouco flexíveis, que circulam em cenas

68 _{Disponível na página virtual da coleção, acesso em 18 de agosto de 2015.}

69 _{A ideia de cenografia de Maingueneau é semelhante à encontrada em conceitos como os de}

intergenericidade, intertextualidade genérica, ou, ainda, configuração híbrida do gênero (Marcuschi, 2002), correspondendo a “um gênero que exerce a função de outro, o que revela ‘a possibilidade de operação e maleabilidade que dá aos gêneros enorme capacidade de adaptação e ausência de rigidez’” (KOCH, BENTES E CAVALCANTE, 2007, p. 31). Possenti (2012), no entanto, considera que a solução da cenografia proposta por Maingueneau dá conta de explicar tais ocorrências, tornando esses outros conceitos dispensáveis.

englobantes cujos limites são mais estáveis, pouco suscetíveis a mudanças e subversões (como, em geral, textos jurídicos, receitas médicas, correspondências administrativas, etc.). Em contrapartida, em gêneros nos quais o propósito comunicativo envolve a captação e sedução do leitor, tal como ocorre nos gêneros do discurso publicitário, há uma possibilidade ilimitada de variação da cenografia. Assim, Maingueneau explica que

a escolha da cenografia não é indiferente: o discurso, desenvolvendo- se a partir da sua cenografia, pretende convencer instituindo a cena de enunciação que o legitima. O discurso impõe sua cenografia de algum modo desde o início; mas, de um outro lado, é por intermédio de sua própria enunciação que ele poderá legitimar essa cenografia que ele impõe. Para isso, é necessário que ele faça seus leitores aceitarem o lugar que ele pretende lhes designar nessa cenografia e, de modo mais amplo, no universo de sentido do qual ela participa (MAINGUENEAU, 2008, pag. 117).

No caso do texto do site em análise, considero que a cena englobante é o discurso publicitário (ratificado por construções como “Prepare seus alunos para o novo ENEM”; “Conheça nossos assessores”) e a cena genérica, o texto publicitário, que tem por objetivo a captação dos clientes da Editora e seu convencimento à adoção do livro. No trecho em análise, no entanto, essas duas cenas são postas em segundo plano, e sobressai a cenografia da correspondência entre os autores do material didático, que se colocam como responsáveis pelo dizer (“Nós, os autores (...) oferecemos”) e o público- alvo ao qual a mensagem se direciona, mais claramente delimitado (“Caro(a) professor(a)”) em relação ao primeiro site. Dessa forma, a cenografia simula uma correspondência escrita pelos autores para os professores, escrita na 1ª pessoa do plural, “nós”, na tentativa de aproximar os interlocutores e fazer com que a mensagem pareça mais pessoal. Segundo Possenti (2012, p. 194), a cenografia pode ser comparada a uma “armadilha” para o leitor, especialmente quando bem explorada: no caso do site em análise, a armadilha seria o co-enunciador perceber o texto como um recado pessoal, e não como um texto publicitário.

Ressalto que tal estratégia da cenografia de estabelecer uma conversa entre autores e professor parece se apoiar na necessidade de aproximação e persuasão do interlocutor, típica do discurso publicitário e da cena da enunciação em análise, sem considerá-lo de fato como um interlocutor efetivo. Com isso, tem-se, assim como no primeiro texto, um efeito de apagamento da voz do professor por meio, especialmente, do tom vago pelo qual os autores se dirigem a ele.

Da mesma forma que o anterior, portanto, trata-se de um discurso publicitário, com um ethos semelhante (promove a assessoria e a imagem da Editora e dos autores) e construído com base no uso de léxico com nomes no eixo semântico do cuidado, da dedicação e atenção com o interlocutor e suas supostas necessidades (“apoio”, “acompanhamento”); de nomes e verbos em referência a ações que beneficiariam o coordenador/diretor, a escola, ou o professor (“oportunidade”, “promover”, “aprofundar”); da explicitação da qualidade do serviço oferecido (“professores especialistas”, “sólida formação”).

Há, também, como em todo discurso publicitário, a desvalorização do co- enunciador, considerado alguém suscetível – de manipulação, persuasão –, porque é um sujeito a quem algo falta, uma vez que ele, segundo o texto, necessitaria do “apoio desses profissionais [assessores]” para realizar ações nas quais supostamente estaria interessado, tais como “promover em sua escola diferentes tipos de encontro, como oficinas e palestras”, “compreender melhor as propostas e a metodologia da obra”, “aprofundar aspectos específicos relacionados a ela”.

Considero que, neste segundo texto, diferentemente do primeiro, há indícios de uma tentativa de não se representar o professor de forma tão negativa, como aquele com pouca capacidade para trabalhar autonomamente o material. Tais indícios se materializam no fato de que ele se dirige diretamente a seu co-enunciador (ainda que genérico) e considera que a assessoria visa um trabalho em conjunto (“Caro professor”, “Com o apoio desses profissionais”), a fim de realizar as ações mencionadas no texto, entre elas: aprofundar aspectos específicos das obras, sejam eles teóricos ou metodológicos, e contribuir para a formação docente, promovendo discussões entre teorias que dão base ao ensino de Língua Portuguesa e à prática de sala de aula. Entretanto, acredito ser importante considerar que tais usos sejam uma estratégia comercial e mercadológica, que tem como principal objetivo conquistar o potencial cliente.

Como assessora pedagógica, mesmo estando dentro de uma empresa e necessariamente submetida a seus interesses maiores, no âmbito dos encontros de assessoria eu tinha autonomia para propor a discussão que julgasse mais interessante para cada grupo de professores com que me reunia. Considero, portanto, que meus enunciados, construídos nos eventos de assessoria pedagógica, embora dialogassem com as concepções dos sites (uma vez que eu assumia o lugar de porta-voz da Editora e

dos autores), distanciava-se delas em diversos pontos. Em outras palavras, minhas ações na assessoria eram guiadas pela minha representação do assessor como um profissional que pode, com um olhar externo à escola, perceber as práticas escolares com um outro olhar e, com base nessa premissa, propor alternativas ao trabalho pedagógico realizado, por meio de contribuições teóricas e metodológicas, tendo em vista o material didático adotado pela escola.

4.1.2. Quem são os assessores da Editora no contexto dessa pesquisa? Um perfil