O Marketing

Segundo informa Carlos Alberto Torres, no site Administradores - O Portal da Administração (2015), o conceito de marketing é bem diversificado. O marketing é o conjunto

dos métodos e dos meios que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos.

Keller e Machado (2006) afirmam que as estratégias e as táticas por trás dos programas de marketing mudaram drasticamente nos últimos anos à medida que as empresas enfrentavam os efeitos da nova economia e da globalização em seu ambiente externo de

marketing. De fato, as mudanças nos ambientes econômico, tecnológico, político-legal,

sociocultural e competitivo forçaram os profissionais de marketing a adotar novas abordagens e filosofias.

A maneira como um produto é vendido ou distribuído pode ter um profundo impacto sobre o brand equity31 _{e as vendas de uma marca. Segundo conceituam Keller e}

Machado (2006), os canais de marketing são definidos como conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar-se um produto ou um serviço disponível para uso ou consumo.

A LBV, pensando na venda ou distribuição de sua marca, adota a forma de canais diretos para que o público conheça a sua marca. O QUADRO 3 demonstra as alternativas de comunicação da LBV.

QUADRO 3: Alternativas de comunicação da LBV

TIPO CANAIS

Propaganda pela mídia tradicional TV, rádio, revistas, jornais Propaganda via marketing direto Telefone, e-mail

Propaganda on-line

Sites, anúncios interativos Mídia alternativa Outdoors, ônibus

Propaganda no ponto-de-venda

Rádio ou TV da Instituição Eventos e patrocínios

Esportes, artes, entretenimento, feiras e festivais, causas sociais Fonte: Dados da pesquisa realizada em 2015.

Como se pode ver no QUADRO 3, a propaganda que a LBV faz de sua marca é intensa, e propicia aos seus clientes criar associações de marca que, para a Instituição, é possível mensurar seus efeitos específicos, quantificar ou prever a sua influência para as vendas de sua marca. Desse modo, a LBV, ao utilizar a televisão como meio de difundir a sua marca,

31 _{Nesse estudo adotou-se o conceito brand equity descrito por Ivan Pinto, na Revista ESPM – São Paulo: valor}

reconhece que este é um poderoso meio de propaganda, porque permite visão, som, cor, movimento e alcança um amplo espectro de consumidores. De acordo com Keller e Machado (2006), o amplo alcance da propaganda da TV se traduz em baixo custo por exposição. E a propaganda televisiva, segundo os autores, possui duas forças importantes:

1. Ela pode ser um meio efetivo para demonstrar vividamente atributos de produtos e explanar, de maneira persuasiva, seus benefícios ao consumidor;

2. A propaganda pela TV pode ser um meio atraente de retratar imagens de usuário e utilização não relacionadas com o produto, personalidade de marca e assim por diante (p. 164).

Ao utilizar o rádio, a LBV tem um meio de comunicação de alta penetração que atinge grande parte da população no Brasil, superando, inclusive, a televisão. Possivelmente a principal vantagem do rádio seja a flexibilidade. Para Keller e Machado, as estações têm públicos muito definidos. Ademais, a produção e a veiculação são relativamente baratas e permitem respostas rápidas. O rádio é um meio particularmente efetivo pela manhã e pode complementar ou reforçar efetivamente os comerciais de TV. (p. 164). Ele também permite à LBV alcançar um equilíbrio entre cobertura de mercado ampla e localizada.

A mídia impressa utilizada pela LBV oferece um forte contraste com a mídia eletrônica. Ela permite a cada leitor empreender seu próprio ritmo, as revistas fornecem informações detalhadas das ações e produtos da LBV. Por outro lado, a natureza estática das imagens na mídia impressa, dificulta apresentações ou demonstrações dinâmicas. Outra desvantagem da mídia impressa é que ela pode ser um meio relativamente passivo. As revistas são particularmente efetivas para construir imagem de usuário e de utilização.

Quanto ao marketing direto utilizado pela LBV, este se refere à utilização do correio, do telefone e de outras ferramentas de contato não pessoal para se comunicar e solicitar uma resposta de clientes específicos. O marketing direto, segundo Keller e Machado, pode assumir várias formas e não se restringe a solicitações, folhetos, correio ou telefone (p. 166). Com o marketing direto, a LBV Montes Claros tem como parceiros as seguintes empresas:

QUADRO 4: Parcerias da LBV Montes Claros

TIPO CANAIS

Jornais Gazeta Norte Mineira, Jornal O Norte de Minas, Jornal de Notícias. TV‘s TV Câmara, TV Gerais, canal 20 e Inter TV Grande Minas.

Emissoras de rádio Rádio Educadora de Porteirinha, Rádio Expressão de Montes Claros, Rádio Difusora de Salinas (AM), Rádio Nova FM Montezuma. Rádio FAVENORTE Janaúba. Rádio Terra Montes Claros e Rádio Gorutubana de Janaúba.

Sites Site do Jornal Montes Claros, Associação Comercial e Industrial de Montes Claros (ACI), Rede Voluntariado, Site do Jornal Gazeta Norte Mineira, Assessoria de Comunicação da Prefeitura Municipal de Montes Claros (ASCOM).

Empresas de outdoor Alternativa Publicidade (Campanha Eu ajudo a Mudar!). Empresas de transporte Solaris Turismo, Transmoc.

Fonte: Dados da pesquisa realizada em 2015.

Com o final do século XX marcado pelo início da comunicação interativa, a LBV, aproveitando o crescimento da internet, a LBV correu para marcar presença no espaço cibernético. A instituição utiliza duas ferramentas cruciais para a construção de sua marca: site e anúncios interativos. O site é de baixo custo e este permite a qualquer cliente escolher as informações de marca relevantes para suas necessidades ou seus desejos. O marketing interativo pode permitir sólida construção de relacionamento. Os anúncios interativos são monitorados e são rastreados para levarem às vendas. Ela não é intrusiva e não interrompe os consumidores.

No que tange à mídia alternativa ou propaganda não tradicional, a LBV lança mão da aparição de sua marca em lugares incomuns, para atingir as pessoas em outros ambientes, como locais de trabalho ou lugares onde se divertem.

A LBV utiliza também eventos que proporcionam um tipo diferente de opção de comunicação com os consumidores. Ela se torna parte de um momento especial e pessoal relevante na vida dos consumidores. Ela envolve o patrocinador com eventos que podem ampliar e aprofundar seu relacionamento com seu público-alvo. Segundo Keller e Machado (2006), são várias as razões para se utilizar esse tipo de estratégia: identificar um público-alvo ou estilo de vida específico; aumentar a lembrança da marca; criar ou reforçar as percepções do consumidor das associações-chaves de imagem da marca; promover dimensões da imagem corporativa; criar experiências e evocar sentimentos; expressar compromisso com a comunidade ou com causas sociais e entreter clientes-chave ou recompensar funcionários (p. 173-4).

Por fim, a LBV possui relações públicas e assessoria de imprensa. Essa se refere a uma variedade de programas e são elaboradas para promover ou proteger a imagem da LBV ou de seus serviços e produtos. A assessoria de imprensa, segundo Keller e Machado, abrange comunicações impessoais, como entrevistas na mídia, coletivas de imprensa, artigos, boletins informativos, fotografias e vídeos (p. 176). As relações públicas da Instituição envolvem aspectos como relatórios anuais, maratonas de arrecadação de doações e conquista de associados, atividades de lobby, gerenciamento de eventos especiais e acontecimentos públicos. Com toda a combinação de alternativas de comunicação e estratégias utilizadas pela LBV, a Instituição se atenta para os critérios de cobertura, contribuição, coesão, complementariedade, versatilidade e custo de sua marca. Além disso, a Instituição também se utiliza do endosso de celebridades, de pessoas que são famosas e admiradas para promover seus produtos e serviços. O princípio por trás dessa estratégia é que uma pessoa famosa pode atrair atenção para sua marca e modelar as percepções da marca em virtude das inferências que os consumidores fazem com base no conhecimento que têm da celebridade. Isso mostra como a LBV cria associações secundárias para a sua marca.

A marca corporativa da LBV abrange uma faixa muito mais ampla de associações. Ao estabelecer sua marca corporativa, a LBV mantém alta visibilidade pública, e talvez seja por esse motivo que o seu Diretor-Presidente mantem um perfil público para comunicar notícias e informações, além de servir de símbolo das atividades de marketing.