O Modelo de Friedman e Miles 37

Friedman e Miles (2002), em uma extensa pesquisa sobre os stakeholders, identificam certa ausência de escalas no que tange às relações entre os stakeholders e a empresa. Identificam também o que os autores classificam como poucas pesquisas sobre a extensão das alterações nas relações dos stakeholders ao longo do tempo e o como e por que tais mudanças ocorrem.

Na busca por preencher essas lacunas, os autores buscam apresentar um modelo que combine a teoria dos stakeholders e a teoria realista da mudança social.

Como base para sua proposta, os autores utilizam o modelo proposto por Archer (1995 e 1996 apud FRIEDMAN; MILES, 2002). Essa tipologia aborda as relações entre os stakeholders baseando-se em duas distinções:

ƒ Se ajudam ou se dificultam/impedem em termos das ideias e interesses materiais associados com as estruturas sociais.

Se os relacionamentos entre grupos são necessários ou contingentes:

Necessários – internos a uma estrutura social (tal como uma organização). Contingentes – externos ou conectados não integralmente.

Existem quatro possíveis configurações para as distinções apresentadas por Archer (1995 e 1996 apud FRIEDMAN; MILES, 2002), e cada configuração incentiva algum tipo de ação estratégica, conforme é apresentado na Figura 2.

    Conexões     Necessário Contingente conjuntos de idéias ou estruturas de interesses materiais Compatível A B Protecionista Oportunismo Defensiva Oportunista Incompatível D C Concessão Competição Compromisso Eliminação Figura 2 – Configuração institucional associada com situação lógica e ação estratégica. Fonte: Friedman e Miles (2002).

Em uma abordagem similar, com base nos mesmos pressupostos, foi proposto por Friedman e Miles (2002) um modelo de caracterização dos relacionamentos entre os stakeholders. O modelo foca em dois aspectos das relações entre os stakeholders e a organização e nos intermediários institucionais (sociais e culturais) entre eles, diferenciando cada configuração por lógicas situacionais. A base em dois focos produz uma matriz que diferencia quatro configurações estruturais, e implica diferentes situações lógicas.

A configuração dos stakeholders associada a relações contratuais e ações estratégicas pode ser visualizada na Figura 3.

  Necessário Contingente

Compatível

A B

Implicitamente / Explicitamente reconhecida Implicitamente não reconhecida

Defensiva Oportunista

Incompatível

D C

Implicitamente / Explicitamente reconhecida Sem contrato

Compromisso Eliminação Figura 3 – Configuração dos stakeholders associada a relações contratuais e ações estratégicas.

Fonte: Friedman e Miles (2002).

Uma contribuição ao modelo é feita pela introdução da abordagem sobre as relações contratuais (explícitos ou implícitos) para sustentar a legitimidade dos stakeholders, sendo que há contratos distintos para cada interação organização/stakeholder e estas estão associadas com cada configuração estrutural (FRIEDMAN; MILES, 2002).

As relações contratuais são importantes para se conhecer os tipos de relacionamento entre a organização e seus stakeholders. Jones (1995), apresentou uma grande contribuição nesse sentido ao estruturar a teoria instrumental dos stakeholders. Jones (1995) baseou a teoria instrumental dos stakeholders numa integração de contribuições dos conceitos sobre stakeholders, conceitos econômicos (teoria da agência, dos custos de transação, de produção da equipe), incluindo ciência do comportamento e ética. A teoria encara as organizações como redes de contratos estabelecidos entre a empresa e seus stakeholders através de seus gestores, desta forma, possui seu “foco no contrato (uma metáfora para as relações entre a empresa e seus vários grupos de stakeholders)” (JONES, 1995 p. 423).

A essência da teoria defende que uma organização terá vantagem competitiva se for capaz de desenvolver relacionamentos baseados em confiança e cooperação mútuas com seus stakeholders, desta forma a teoria sugere que manter este tipo de relacionamento envolve custos menores do que os custos de contornar as imperfeições do mercado. (JONES, 1995).

Essas imperfeições do mercado são derivadas de custos de agência (conflitos de interesse entre os gestores e a empresa), custos de transação (relacionado poder sobre os recursos que as partes podem ter), custos de produção das equipes (gerados pela tendência dos funcionários não se esforçar quando a remuneração não é individual). Essa imperfeição do mercado permite que os agentes envolvidos (principalmente os gestores) se comportem de forma oportunista na medida em que buscam apenas seus interesses particulares ao invés de

buscar o contrato mais eficiente, ou seja, aquele que minimiza os custos de e elaboração e monitoração dos contratos (JONES, 1995).

Quando a empresa adota medidas que estimulam a confiança e a cooperação nos contratos com os stakeholders, os custos de monitorar e elaborar contratos são reduzidos a longo prazo e representam uma vantagem competitiva frente aos concorrentes que não possuem contratos com estas características (JONES, 1995).

Tanto Friedman e Miles (2002), quanto Jones (1995) indicam que os contratos entre a organização e seus stakeholders podem ser informais, como aqueles desenvolvidos pelas empresas e a comunidade na qual está inserida, e contratos formais, como os estabelecidos com os provedores de recursos, como empregados e fornecedores, dentre outros. Os contratos se diferenciam, também, quanto à freqüência e à regularidade das negociações.

Aqui contratos são entendidos como os relacionamentos incorporados com algum grau de liberdade e de acordo com pelo menos alguns dos interesses dos contratantes. O tipo ideal de contrato é incorporado sem coerção ou constrangimento e é benéfico a todos as partes (embora não necessariamente igualmente benéficos). Os contratos da Figura 3 podem ser classificados como:

ƒ Contratos explicitamente reconhecidos (escrito ou verbal, podendo ser através de um terceiro).

ƒ Contratos implicitamente reconhecidos (reconhecidos pelos envolvidos e/ou com outras entidades significativas, tais como os governos ou reguladores ou parceiros). ƒ Contratos implicitamente não reconhecidos (não reconhecidos pelos envolvidos, mas

reconhecidos por determinado grupo – como acadêmicos e ativistas). ƒ Nenhum contrato (FRIEDMAN; MILES, 2002).

Também nesse modelo existem quatro possíveis configurações, de acordo com os tipos de relacionamento dos stakeholders e a empresa. Conforme identificadas na Figura 3, características de cada uma das configurações são apresentadas a seguir, de acordo com as letras designadas A, B, C e D:

ƒ Compatível e Necessária [A] – Nesse caso impera o trabalho em conjunto. As situações são criadas onde todos têm algo a perder pelo rompimento do relacionamento. A lógica situacional associada é a protecionista, ou seja, os

envolvidos tendem a defender os interesses mútuos e a continuidade do relacionamento (FRIEDMAN; MILES, 2002).

ƒ Compatíveis e Contingentes [B] – Esta é uma situação frouxa, onde os envolvidos têm a opção de escolha de se aproximar ou evitar pessoas associadas com outras instituições ou ideias. Lógica situacional é associada ao oportunismo (FRIEDMAN; MILES, 2002).

ƒ Incompatíveis e Contingentes [C] – Ideias e interesses são incompatíveis; a incompatibilidade gera competição pelos grupos que tomam lados, mas só entrarão em conflito caso sejam obrigados a se contraporem. Sua lógica situacional é associada à competição. Força as pessoas a fazerem escolhas, posicionarem-se, defenderem seus interesses e imporem dano máximo ao opositor, procurando eliminá-lo (FRIEDMAN; MILES, 2002).

ƒ Incompatíveis e Necessárias [D] – Ocorrem quando interesses materiais estão incorporados nas estruturas sociais, ou quando os conjuntos de ideias são necessariamente relacionados entre si. Sua lógica situacional é associada a de concessão que conduz para compromisso, porém a relação é ameaçada, pois a satisfação dos interesses de um dos envolvidos implica a insatisfação do outro, ameaçando o relacionamento (FRIEDMAN; MILES, 2002).

O modelo proposto por Friedman e Miles (2002) fornece uma estrutura que permite a análise de como e por que ocorrem as mudanças na relação organização/stakeholders. A mudança pode ocorrer em todo o sentido, sendo que geralmente ocorre:

ƒ Mudanças institucionais;

ƒ Os fatores contingentes emergem; ƒ Mudança das “ideias” das organizações; ƒ Interesses materiais de uma ou outra parte.

O modelo de relacionamentos proposto por Friedman e Miles (2002) apresenta grandes vantagens para a compreensão das relações entre os stakeholders e a organização, entre essas vantagens estão:

ƒ Lança uma luz sobre o porquê de stakeholders diferentes influenciarem organizações de maneiras diferentes;

ƒ Associa ações estratégicas para lógicas situacionais e as ações estratégicas, e a sua interação;

ƒ Fornece uma explanação de determinado comportamento dos stakeholders: por exemplo, por que algumas ONGs forjaram alianças estratégicas com corporações.