Para refletir
Aula 11 O poder de influência dos Stakeholders
Nesta aula vamos aprender a administrar uma organização, le- vando em conta os diferentes stakeholders existentes e o poder de influência de cada um deles. Vamos buscar tomar decisões adequadas em relação às diferentes expectativas destes públicos de interesse.
11.1 O que são Stakeholders?
Stakeholders é um termo em inglês que significa partes interessadas, e indica as pessoas que têm interesse na forma como uma organização administra seus negócios e como isso afeta estas pessoas. São considerados stakehol- ders os consumidores, os colaboradores, os fornecedores, os acionistas, a comunidade onde está localizada a organização.
Você poderia ser considerado um stakeholders de diferentes organizações pois, usa o serviço dos Correios como consumidor, pode trabalhar em uma empresa de transporte e logística, pode ser um fornecedor para uma em- presa de transporte aéreo, pode ter ações de uma empresa de transporte marítimo e morar onde uma empresa de ônibus está sediada.
Grayson e Hodges (2004) afirmam que, para as empresas, os stakeholders podem influenciar no sucesso do negócio, sendo representados pelos acio- nistas, empregados, clientes, parceiros, fornecedores, comunidades, gover- nos e órgãos reguladores, e cada vez mais, grupos com preocupações espe- cíficas, como os ambientalistas.
Estas partes interessadas não podem ser mais ignoradas pelas organizações que possuem alguma Responsabilidade social, afinal, muitas das decisões devem fazer frente às expectativas dos diferentes stakeholders, já que são afetados por elas.
11.2 Quais as diferentes expectativas dos
stakeholders?
É necessário inicialmente saber quem são os stakeholders de sua organiza- ção, encontrar as pessoas responsáveis para que possa dialogar com este público de interesse.
E quais são as expectativas dos diversos stakeholders? Segundo os conceito de Grayson e Hodges (2003), temos que levar em conta a quantidade de pressão exercida por cada um deles. Esta pressão ou influência faz com que a organização atenda, ou não, mais rapidamente suas reivindicações. As expectativas dos consumidores, por exemplo, estão diretamente rela- cionadas à oferta de produtos e serviços confiáveis, que reflitam os seus desejos e que traduzam sua preocupação para com o meio ambiente e a Responsabilidade social.
As expectativas dos colaboradores estão diretamente relacionadas com o reconhecimento institucional, o recebimento de salários dignos, a possi- bilidade de promoção; em troca, oferecem seu trabalho e a lealdade à organização.
As expectativas dos acionistas se traduzem em um retorno adequado pelo investimento realizado. Eles buscam organizações que tenham uma admi- nistração adequada, que cumpram com suas responsabilidades sociais, am- bientais, fiscais e trabalhistas, pois dessa forma estas organizações serão mais lucrativas e os acionistas receberão mais pelas ações adquiridas.
As expectativas dos governos para com as organizações estão diretamente relacionadas à busca do crescimento das empresas, ao cumprimento das leis e normativas que regulamentam os diferentes setores, ao aumento da oferta de trabalho, ao aumento da arrecadação de impostos e taxas, à oferta ade- quada de produtos e serviços.
As expectativas dos fornecedores estão relacionadas ao sucesso da organi- zação, afinal, quanto mais ela se desenvolver melhor para eles, pois aumen- tarão suas vendas.
As expectativas das organizações não governamentais (ONGs) estão direta- mente relacionadas com a forma como as organizações conduzem seus ne- gócios. As ONGs verificam e cobram das organizações um comportamento ético e a busca pela sustentabilidade.
As ONGs são capazes de grandes boicotes e protestos contra empresas que cometem crimes, desrespeitam leis, cometem atos ilícitos ou desrespeitam o consumidor, afinal, através das mídias sociais hoje em dia, uma empresa que tenha atuação em diversos países não pode ter um comportamento diferen- te em um ou outro país.
STAKEHOLDERS Clientes Associações de Classe Comunidade Parceiros de Técnicos Especificadores Produtores de Conteúdo Representantes Governo Fornecedores Formadores de Opinião Academia Imprensa Acionistas Tree Brandinge Figura 11.1: Stakeholders Fonte: www.treebranding.com
As expectativas comerciais das organizações estão diretamente ligadas a sua sobrevivência, pois dependem da manutenção de seus consumidores, que deverão estar satisfeitos com produtos e serviços adequados. É por esse mo- tivo que as organizações buscam as certificações e divulgam suas ações de Responsabilidade social e seus projetos de sustentabilidade praticados. A essa altura você já deve estar se perguntando: mas as expectativas destes diferentes stakeholders são contrárias, não são?
Sim, muitas vezes são contrárias. Então, como decidir qual é o mais impor- tante, diante de uma situação de conflito de interesses?
Exemplo: Imagine que você é um executivo da empresa mineradora que
precisa transportar minério de ferro através das ferrovias. Você pode ser pressionado pelos indígenas, cuja estrada de ferro atravessa sua reserva, para que forneça mais cestas básicas; pelos acionistas da empresa para que seja mais eficiente; pelos consumidores para que baixe os preços de seus produtos; dos colaboradores para que tenham seus salários aumen- tados. Ou seja, algumas das expectativas dos diferentes stakeholders são contrárias. E observe que nem falamos dos sindicatos, dos ambientalistas e do governo.
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É necessário conversar com estes stakeholders para saber como atender a essas expectativas, buscando sempre avaliar as possíveis consequências das decisões organizacionais e prestando contas das decisões tomadas.
Resumo
Os stakeholders devem ser conhecidos, ouvidos e levados em consideração quando as empresas tomam decisões que os afetam. Algumas das expec- tativas dos stakeholders são opostas e nem sempre as organizações podem atender a todas elas, mas não podem ignorá-las nem esquecer do poder de influência desses grupos sobre as decisões a serem tomadas.
Atividades de aprendizagem
• Você, como aluno do IFPR – Instituto Federal do Paraná, tem condições de indicar quais são os principais stakeholders que influenciam a tomada de decisões nesta organização? Solicitamos nove, mas você pode indicar mais.
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