As décadas de 1930 e 1940 ficaram conhecidas como a Era de Ouro do Rádio. Foi durante esse período que surgiram e alcançaram sua máxima popularidade uma série de grandes ídolos das transmissões radiofônicas. Como foi demonstrado acima, foi o período em que a publicidade foi regulamentada para esse meio de comunicação, tornando-se sua principal fonte de recursos.
Foi também nesse período, precisamente no ano de 1932, que o governo Vargas, após centralizar o poder decisório sobre as concessões de funcionamento de rádios, começa um processo que se tornaria prática comum até os dias atuais – a distribuição de concessões a indivíduos alinhados ao governo e à iniciativa privada. A Era de Ouro, portanto, também é marcada pelas profundas contradições entre a legislação estabelecida, que previa um caráter educacional para os meios de comunicação eletrônicos, e a prática adotada por empresários da comunicação e governos. Trata-se da relação contraditória entre publicidade e propaganda (BOLAÑO, 2000), que é inerente ao desenvolvimento dos meios de comunicação de massa no capitalismo.
A partir da década de 1950, no entanto, a rádio que até então só tinha o cinema como mídia eletrônica concorrente, passa a concorrer também com a recém-chegada televisão. Dentre os veículos de comunicação eletrônicos, a televisão foi o único que teve sua regulamentação aprovada antes de sua implantação no país. A regulamentação se deu por uma portaria, a de nº 692, de 26 de julho de 1949, estabelecendo as normas para utilização da faixa de freqüência VHF, definindo o modelo de 12 canais.
As primeiras experiências com o veículo no país aconteceram ainda em 1945, feitas pela Rádio Nacional. Nenhuma delas, no entanto, avançou além de um caráter experimental. O primeiro canal de televisão a ir ao ar foi a TV Tupi de São Paulo, inaugurada em 18 de setembro de 1950 pelo empresário Assis Chateubriand. O mesmo empresário havia fundado, em 1938, o grupo Emissários e Diários Associados, com cinco emissoras de rádio, doze jornais e uma revista (O Cruzeiro), e completava então o grupo com o lançamento da primeira TV do país.
Entretanto, embora a regulamentação tenha sido anterior à implantação efetiva do novo meio não é suficiente para concluir que houve uma preocupação quanto à possibilidade
de a legislação ser forçada a se adequar à dinâmica de um novo mercado em expansão. Ao contrário, havia, já naquele momento, a necessidade de preparar legalmente o setor para a continuidade do sistema comercial já perfeitamente operante no rádio.
É possível compreender esse comprometimento com o mercado já estabelecido (os proprietários das rádios comerciais e outros meios de comunicação) à luz da reformulação desta regulamentação em 1951, com a volta de Getúlio Vargas à presidência. Se, por um lado, Vargas limitava o tempo de concessão dos canais de TV, por outro estabelecia como padrão o modelo tecnológico desenvolvido pelas empresas estadunidenses. Carvalho (op. cit, p. 360) relata que
Getúlio Vargas voltou ao poder e publicou o Decreto n 29.783/51 estabelecendo o prazo de concessão dos canais de TV em três anos, e criando uma comissão para elaborar um Código Brasileiro de Radiodifusão e Telecomunicações - com o suicídio do presidente em 1954, o decreto foi revogado depois da pressão dos radiodifusores junto ao governo Café Filho. No ano de 1952, o Decreto n 31.835/52 incorporou à portaria criada em 1949, o sistema de UHF e definiu o padrão de imagem de 30 quadros por segundo, com 525 linhas, idêntico ao padrão adotado nos Estados Unidos.
A partir desse ano, as regulamentações do setor passam por idas e vindas, ora com uma atuação mais criteriosa do Estado, ora entregue à livre iniciativa do empresariado. De fato, há uma intensa luta para fazer prevalecer o modelo de televisão que melhor atenderia, de um lado, aos interesses do empresariado, os interesses de setores organizados da sociedade (sindicatos etc.) e do Estado. Este, por sua vez, pontualmente cedia à pressão pela manutenção do caráter educativo implementado desde a década de 1930, mas via de regra implementava a política de mercado. O empresariado da comunicação, no entanto, por mais de uma vez antecipou-se à possibilidade de uma nova limitação implementada pelos governos, como é o caso de Assis Chateubriand, que inaugurou, em 1956, outras nove emissoras em diversas capitais do país, antes que a propriedade de emissoras de televisão fosse limitada pela legislação.
A velocidade de expansão do mercado da comunicação já superava, em muito, a da criação de políticas públicas para o setor. A necessidade de expansão, tanto do próprio mercado da comunicação – pela via da publicidade, quanto da potencialização da expansão do capital de uma forma geral através do uso dos meios, era tamanha que foram as próprias
emissoras comerciais que custearam toda a instalação de torres de transmissão entre o Rio de Janeiro e São Paulo – mais uma vez antecipando-se a qualquer regulamentação sobre transmissões em rede ou que atingissem grande parte do país.
A década de 1960 consolida a ascensão da televisão como principal veículo de comunicação comercial do país, ao tempo em que também é um dos períodos de maior atuação do Estado na regulamentação do setor. Também é o período de declínio mais severo do rádio, que perderia a maior parte da receita publicitária para o novo veículo de comunicação. A migração da receita publicitária para a televisão levou consigo ainda toda dinâmica que marcou a Era de Ouro do rádio – artistas, músicos, apresentadores, a maioria migrou para a televisão, restando ao rádio reformular sua programação para manter o público e os anunciantes. Ainda que as audiências tenham demorado ainda para sofrer uma sensível diminuição, dada a penetração que o rádio havia conseguido atingir no país, a receita das verbas publicitárias atingiu rapidamente o primeiro veículo eletrônico de comunicação de massa.