Operacionalização dos Construtos e Elaboração do Instrumento de Coleta de

Os dados foram coletados por meio de um questionário, definido como uma técnica estruturada que consiste em um conjunto de indagações – escritas ou verbais – que devem ser respondidas pelos entrevistados, de forma padronizada (FOWLER Jr., 2009; MALHOTRA; BIRKS; WILLS, 2012; FINK, 2013). O instrumento de coleta de dados foi elaborado tomando por base a operacionalização das variáveis observáveis – ou indicadores – relacionadas aos construtos do modelo teórico proposto (HAIR Jr.; BUSH; ORTINAU, 2000).

Conforme o modelo teórico de relações hipotetizadas apresentado na Figura 6, sete construtos foram abordados, sendo eles:

a) proposição de valor (PROP_VL); b) recursos operados (REC_OPD); c) recursos operantes (REC_OPT); d) facilitação de valor (FAC_VL); e) cocriação de valor (COC_VL); f) valor de uso (VL_USO); g) retenção de clientes (RETEN).

A utilização da MEE é frequentemente motivada pelo desejo de modelar construtos para os quais não há possibilidade de observação ou acesso direto (BOLLEN, 1989; HOYLE, 2012). Segundo Agarwal (2011), construtos são conceitos de nível superior que não são diretamente observáveis ou mensuráveis, enquanto as variáveis (às vezes utilizado como sinônimo de indicadores ou medidas) procuram medir o construto subjacente (natureza exposta ao nosso método de questionamento). Por exemplo, trabalho duro – hard working – pode ser visto como um construto (não diretamente mensurável), enquanto que o número de horas gasto trabalhando em um projeto de pesquisa pode ser visto como uma forma de medir o trabalho duro. Logicamente, pode haver mais do que uma medida ou indicador para um mesmo construto. Assim, quando se expõe a natureza do conceito (construtos abordados) ao nosso método de questionamento, nos deparamos com as definições operacionais e as

medidas para os nossos construtos. Este processo é geralmente entendido como o processo de operacionalização dos construtos. Neste sentido, os itens do levantamentode dados (ou questões), sempre que possível, devem ser adaptados de estudos anteriores, de modo a aumentar sua validade (AGARWAL, 2011).

Para o construto Proposição de Valor foi utilizada uma escala com seis itens (PROP_VL_1 a 6). Os itens PROP_VL_1 a 5 da escala foram estuturados pelo pesquisador com base no framework PERFA (Performance, Ease of Use, Reliability, Flexibility,

Affectivity), desenvolvido por Lindic e Da Silva (2011) para identificar os elementos

constitutivos de uma proposição de valor. O estudo foi conduzido por meio de um estudo de caso na Amazon.com. O item PROP_VL_6 foi adicionado pelo pesquisador a partir de estudo realizado por Payne e Frow (2014a) para compreender o processo de estabelecimento de proposições de valor em uma empresa prestadora de serviços financeiros (Zurich Financial

Group) e um provedor de serviços de telecomunicações (British Telecom).

Os itens utilizados para mensurar o construto Recursos Operados foram adaptados da escala desenvolvida e validada com clientes de instituições financeiras por Zhu, Wymer Jr. e Chen (2002), fundamentados em uma ampla revisão da bibliografia; da escala de Al-Hawari, Ward e Newby (2009); e da escala de Jamal e Naser (2003). Todas as escalas foram validadas em estudos conduzidos em bancos de varejo. Foram utilizados, portanto, seis itens para mensurar este construto (REC_OPD_ 1 a 6).

O construto Recursos Operantes foi operacionalizando utilizando uma escala de cinco itens, adaptados de uma pesquisa conduzida por Barnes (1997) junto a clientes de bancos de varejo no Canadá (REC_OPT_1 e 2); de Hennig-Thurau (2004) junto a clientes de agências de viagem (REC_OPT_3 e 4); e de Jamal e Naser (2002) com clientes de bancos de varejo (REC_OPT_5).

Para o construto Facilitação de Valor também foi utilizada uma escala desenvolvida e validada por Zhu, Wymer Jr. e Chen (2002). Para tanto, foram utilizados quatro itens (FAC_VL_1 a 4). Cabe ressaltar que a referida escala já foi validada em pesquisa com clientes de instituições financeiras.

No caso do construto Cocriação de Valor, a escala utilizada, composta por cinco itens (COC_VL_1 a 5), foi adaptada de Ngo e O’Cass (2009) que, por sua vez, foi baseada em trabalhos anteriores de Mittal e Sheth (2001) e de Vargo e Lusch (2004a; 2004b).

Quanto ao construto Valor de Uso foi utilizada uma escala composta por cinco itens (VL_USO_1 a 5). O item VL_USO_1 foi adaptado de uma escala desenvolvida por Zhu, Wymer Jr. e Chen (2002). Os itens VL_USO_2 a 5 são originados de uma escala baseada em

Sheth, Newman e Gross (1991) e Sweeney e Soutar (2001), adaptados de um estudo conduzido por Wang et al. (2004) com clientes de companhias seguradoras na China.

Finalmente, no que diz respeito ao construto Retenção de Clientes, a escala foi composta por cinco itens (RETEN_1 a 5). Os itens são resultado de uma adaptação de um estudo de Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996), realizada em estudos conduzidos em bancos de varejo por Mols (1998), Al-Hawari, Ward e Newby (2009) e Al-Hawari (2015).

Para todos os construtos, foi empregada uma escala do tipo Likert com sete pontos e legendada nos extremos, variando de “1. Concordo Totalmente” a “7. Discordo Totalmente”. A escala do tipo Likert tem sido amplamente utilizada em pesquisas que utilizam MEE (BYRNE, 2010), bem como é a escala psicométrica mais comumente utilizada em mensurações que requerem self-reporting, ou seja, autopreenchimento (WAKITA; UESHIMA; NOGUCHI, 2012).

Uma série de resultados de pesquisas demonstra que uma escala do tipo Likert de sete pontos pode apresentar maior confiabilidade do que qualquer outra quantidade de opções (WAKITA; UESHIMA; NOGUCHI, 2012). Um dos maiores problemas da utilização da escala do tipo Likert decorre da discussão sobre se ela é ordinal ou intervalar (JAMIESON, 2004). Apesar de o próprio Rensis Likert ter suposto que o método Likert possua uma propriedade intervalar, outros consideram a escala Likert como sendo de natureza ordinal (HODGE; GILLESPIE, 2003). Russel e Bobko (1992) sugerem que quanto mais pontos na escala, mais a escala do tipo Likert se aproxima de uma medida contínua e, deste modo, mais informação pode ser capturada. Corroborando esta sugestão, Byrne (2010) salienta que métodos contínuos podem ser utilizados sem grandes restrições no caso da escala de mensuração das variáveis conterem quatro ou mais categorias, bem como quando para a análise da matriz de covariância seja empregado o método de estimação de Máxima Verossimilhança.

Os itens de escala que foram utilizados originalmente em estudos conduzidos em língua inglesa foram submetidos ao processo de tradução reversa (back translation) conforme recomendação de Dillon, Madden e Firtle (1994). Os itens das escalas originais e suas correspondências neste estudo se encontram no Apêndice A. Além da operacionalização dos construtos e de suas respectivas variáveis para atender aos propósitos da pesquisa, foram acrescentadas questões destinadas a captar o perfil dos respondentes. O questionário aplicado se encontra no Apêndice B.