Segundo Vargo, Maglio e Akaka (2008), a discussão sobre a definição de valor é antiga, remontando pelo menos a Aristóteles (Século IV a. C.), que pela primeira vez propôs a distinção entre valor de uso e valor de troca. Para Fleetwood (1997), esta distinção surgiu a partir dos esforços de Aristóteles para estabelecer a diferença entre as coisas (por exemplo, um automóvel) e seus atributos, que incluiriam qualidades (por exemplo, vermelho, veloz), quantidades (por exemplo, um automóvel) e relações (por exemplo, locação, propriedade). O valor de uso era reconhecido como um conjunto de substâncias ou coisas e as qualidades associadas a estes conjuntos. Exemplificando, um automóvel é um conjunto de qualidades, tanto específicas (vermelho e rápido) quanto abrangentes (transporte e status). Enquanto as qualidades relacionadas ao valor de uso possuem diferentes significados para diferentes pessoas, sendo inerentemente diferenciadas e heterogêneas; o valor de troca era considerado como a quantidade de uma substância, podendo representar o valor mensurável de todas as coisas.
A proposição de valor é reconhecida como um elemento importante do processo total de criação de valor na atividade de gerenciamento dos clientes, os quais têm suas necessidades, seus desejos, suas expectativas e suas demandas. O processo de criação de valor envolve a transformação das resultantes da estratégia organizacional em programas destinados a extrair e entregar valor para os clientes da empresa (PAYNE; FROW, 2014a). Em um de seus trabalhos, Payne e Frow (2005) identificaram três elementos intrínsecos ao processo de criação de valor: (i) determinar que valor a empresa entrega a seus clientes; (ii) determinar que valor a empresa recebe de seus clientes; e (iii) por meio do engajamento bem sucedido nesta cocriação, maximizar o valor ao longo do tempo de segmentos de clientes desejáveis. Vale ressaltar que o valor que o cliente recebe da empresa reside no conceito dos benefícios que aprimoram a oferta aos clientes, os quais podem ser integrados na forma de uma proposição de valor (LLANNING; MICHAELS, 1988).
De acordo com Ballantyne et al. (2011), a gênese do conceito de proposição de valor remonta ao trabalho de Bower e Garda (1985), que teriam somente discutido brevemente o conceito, sem aprofundá-lo. Mais tarde, uma descrição mais completa do conceito de proposição de valor surgiu em um trabalho interno da empresa de consultoria McKinsey & Co., desenvolvido por Lannings e Michaels (1988). A proposição de valor foi, então, descrita
como uma promessa de valor para os clientes, combinando benefícios e preço. Os autores argumentavam que uma vantagem competitiva poderia ser obtida por meio da entrega efetiva de uma proposição de valor superior a um grupo de clientes selecionado. Desde então, poucas foram as discussões sobre o conceito de proposição de valor até o surgimento de um trabalho desenvolvido por Treacy e Wiersema (1997), que lançou novas luzes e provocou um grande debate sobre o tema (PAYNE; FROW, 2014a).
A resultante da comparação entre custos e benefícios associados à aquisição de um produto e/ou um serviço – relação entre preço e aspectos resultantes da qualidade – está na origem das definições tradicionalmente aceitas de valor. É uma descrição do problema de um cliente, a solução para ele e o valor do ponto de vista do cliente. A proposição de valor traduz como a oferta de uma empresa difere daquela dos seus concorrentes e sugere por que os clientes compram da empresa (SANTOS-VIJANDE; GONZÁLES-MIERES; LÓPEZ- SÁNCHEZ, 2013). Curiosamente, é bastante difícil encontrar proposições de valor que apresentem absoluta ressonância com as necessidades ou os desejos dos clientes. As empresas costumam pensar em proposições de valor em termos do que elas oferecem a seus clientes, ao invés de procurar compreender o que seus clientes realmente valorizam (LINDIC; DA SILVA, 2011). Da mesma forma, Kowalkowski (2011) acrescenta que, embora os fatores relacionados com o cliente devam desempenhar um papel central na determinação da ênfase sobre diferentes valores, proposições de valor muitas vezes apresentam, na prática, uma perspectiva unilateral do fornecedor ou provedor de serviços, na medida em que articulam benefícios predeterminados pelo mesmo.
Payne e Frow (2014a) destacam que o tema proposição de valor tem atraído interesse crescente, sobretudo no contexto das interações cliente-fornecedor e da cocriação, salientando que esta perspectiva é distinta das primeiras conceituações estabelecidas nas décadas de 80 e 90, as quais descreviam proposições de valor em termos de posicionar a empresa, destacar seus pontos favoráveis de interesse e determinar as promessas de entrega de valor. Segundo os autores, o conceito de proposição de valor desempenha um papel central na estratégia de negócio e, embora o termo tenha se tornado amplamente utilizado pelas empresas, ele é frequentemente utilizado de maneira trivial, sem a sustentação estratégica adequada. Neste sentido, Payne e Frow (2014b) ressaltam que diversos estudiosos apontam para a ligação entre proposições de valor superior e o desempenho organizacional, salientando, também, que a execução mais efetiva das proposições de valor pode conduzir a uma vantagem competitiva sustentável e melhora do desempenho financeiro das empresas. Além disso, os autores
argumentam que a avaliação da proposição de valor de uma empresa é um dos principais meios de se julgar o seu sucesso ou o seu fracasso futuro.
Assim sendo, segundo Payne e Frow (2014a, p. 240), uma proposição de valor é:
[...] a oferta de uma organização para os clientes, representando uma promessa de benefícios de valor que os clientes irão receber durante e após a experiência de uso. Ela identifica os benefícios e os custos (ou sacrifícios) de produtos e experienciais resultantes da relação entre os clientes e a organização. A proposição de valor superior representa uma oferta para os clientes que acrescenta mais valor ou resolve um problema melhor do que outras ofertas concorrentes similares.
Portanto, em grande parte das primeiras discussões relacionadas ao conceito de proposição de valor uma lógica fundamentada em bens tangíveis (Goods-dominant Logic ou
G-D Logic) estava implícita, com a suposição de que as proposições de valor não seriam
coproduzidas, mas pré-embaladas e embutidas em produtos ofertados pelo fornecedor, com foco em seu valor de troca (TRUONG; SIMMONS; PALMER, 2012). Para Ballantyne et al. (2011) fica cada vez mais claro que esta ênfase histórica na G-D Logic, associada à ênfase na gestão do composto mercadológico, limita o potencial de criação de retenção ou de lealdade dos clientes e a compreensão do ciclo de vida do relacionamento com os mesmos. De acordo com os autores, esta predominância da G-D Logic no pensamento de marketing acabou por conduzir a uma agenda reformista, especialmente no que diz respeito ao marketing de serviços. Das contribuições teóricas decorrentes desta agenda, duas visões alternativas à G-D
Logic têm sido as mais frutíferas em termos de publicações e citações e, por este motivo,
serão descritas a seguir.