Operacionalização dos Construtos e Instrumento de Coleta de Dados

O instrumento de coleta de dados, e/ou o questionário de pesquisa (Apêndice C) foi elaborado com base na revisão teórica. Inicialmente, o respondente foi convidado a escolher apenas uma loja (pré-selecionada no estudo) para pensar e responder as demais questões.

Com base na escolha da loja, o respondente foi convidado a pensar sobre seu conhecimento em relação a cada canal de compra (loja física, virtual e aplicativo). Estas questões sobre o conhecimento do canal fazem parte da moderação deste estudo. Foi utilizada a escala do tipo Likert de sete pontos, tendo em seus extremos “1. Discordo totalmente” a “7. Concordo totalmente” para mensurar o conhecimento do consumidor sobre cada canal (loja física, virtual e aplicativo) em relação aos construtos em estudo. Deste modo, para a moderação a amostra foi dividada em consumidores com baixo e alto conhecimento sobre cada canal, com base nas seguintes questões:

a) Qual é seu conhecimento sobre a loja física deste varejista de vestuário que você selecionou?

b) Qual é o seu conhecimento sobre a loja virtual deste varejista de vestuário que você selecionou?

c) Você tem um aplicativo (APP) em seu celular (smartphone) desta loja?Yes/Not; d) Se sua resposta sobre o Aplicativo foi [SIM]. Qual é seu conhecimento sobre as lojas de aplicativo em seu celular, deste varejista de vestuário, que você selecionou? Na sequência os consumidores foram convidados a pensar sobre a loja escolhida para responder o questionário, de acordo com o modelo teórico proposto, seis construtos foram abordados e testados, sendo eles:

Hedonic Value (HV); Utilitarian Value (UV); Channel Integration (CI); Price level perception (PL); Price Fairness (PF);

Repurchase Intention (RI).

O omni-channel é analisado com base no valor hedônico, valor utilitário e na integração de canais. Para o construto valor hedônico foram utilizadas sete variáveis na escala (HV_1 a 7), as quais foram utilizadas no estudo de Jones et al. (2006). Os autores utilizaram como base para formação da escala os estudos desenvolvidos por Babin et al.

(1994) and Griffin, Babin e Modianos (2000). Salienta-se que a variável (HV_7) é um item com escala de escore reverso. Na Figura 11 as variáveis do construto valor hedônico são apresentadas. VALOR HEDÔNICO Traduzido e adaptado de Jones et al. (2006).

HV01 Comprar nesta loja foi realmente uma alegria.

HV02 Eu continuei a comprar não porque eu precisava, mas porque eu queria.

HV03 Comparando com outras coisas que eu poderia ter feito, o tempo gasto na compra _{nesta loja foi realmente agradável.} HV04 Eu gostei de comprar nesta loja por si só, não apenas pelos itens que eu poderia _{ter comprado.} HV05 Durante minha compra na loja, eu senti emoção (ões) na busca pelos produtos. HV06 Enquanto eu fazia a compra, eu senti uma sensação de aventura.

HV07R Comprar nesta loja não foi um momento muito agradável (reversa). Figura 11 – Construto valor hedônico

Fonte: Traduzido e adaptado de Jones et al. (2006) baseado em Babin et al. (1994) e Griffin et al. (2000).

O construto valor utilitário foi composto por seis variáveis, sendo que os itens (UV_1 a 6) foram variáveis utilizadas no estudo desenvolvido por Rintamäki et al. (2006), aplicado na Finlândia para as lojas de departamentos e as lojas ancoras. Na Figura 12 as variáveis do construto valor utilitário são apresentadas.

VALOR UTILITÁRIO Traduzido e adaptado de Rintamäki et al. (2006)

UV01 Eu economizei dinheiro quando fiz compras nesta loja. UV02 Eu fiz compras baratas nesta loja.

UV03 Eu fiz minha compra mais barata nesta loja, do que se eu a tivesse feito em outra _loja. UV04 Eu consegui comprar tudo o que eu precisava nesta loja.

UV05 Consegui fazer a compra sem problemas ou outros atrasos (demora). UV06 Eu consegui fazer minhas compras confortalvemente.

Figura 12 – Construto valor utilitário

Fonte: Traduzido e adaptado de Rintamäki et al. (2006).

A escala para integrações de canais foi composta por quatro variáveis (CI_1 a 4) e adaptada do estudo de Lee et al. (2019). Os autores utilizaram como base o estudo desenvolvido por Sousa e Voss (2006). Na Figura 13 as variáveis dos construtos valor hedônico, valor utilitário e integração de canais são apresentadas.

INTEGRAÇÃO DE CANAIS

Traduzido e adaptado de Lee

et al. (2019)

CI01 Esta loja fornece informações consistentes (adequadas) sobre os produtos nas lojas _{virtuais e física.} CI02 Os preços dos produtos são consistentes (adequados) entre as lojas virtual e física. CI03 Esta loja fornece informações consistentes (adequadas) sobre promoções nas lojas _{virtual e física.} CI04 Esta loja fornece disponibilidade consistente (adequada) de estoque nas lojas _{virtual e física.}

Figura 13 – Construto integração de canais

Na sequência são apresentados os construtos que representam a imagem de preço da loja. As escalas de percepção de nível de preço baixo foi composta por cinco variáveis (PL_01 a 5), escala traduzida e adaptada de Zielke (2010). Salienta-se que as variáveis (PL_2 and PL_5) são itens que apresentam escala com escore reverso. Na Figura 14 apresentada as variáveis dos construtos percepção de nível de preço baixo.

NÍVEL DE PREÇO Traduzido e adaptado de Zielke (2010).

PL01 Geralmente, os preços são muito baixos nesta loja. PL02R O nível de preço é muito alto nesta loja (reversa). PL03 Você pode comprar produtos baratos nesta loja.

PL04 Os preços são mais baratos aqui (nesta loja) em comparação com outras lojas. PL05R Esta loja é mais cara comparada às outras lojas (reversa).

Figura 14 – Construto nível de preço Fonte: Traduzido e adaptado de Zielke (2010).

A escala de justiça de preço foi traduzida para o português de Graciola et al. (2018). Os autores compararam esta escala com os estudos desenvolvidos por Bolton et al. (2010), Bolton et al. (2003), De Toni (2018), De Toni e Mazzon (2014) e Xia et al. (2004). A Figura 15 apresenta as variáveis dos construtos justiça de preço.

JUSTIÇA DE PREÇO Traduzida e adaptada de Graciola et al. (2018).

PF01 Esta loja oferece um preço justo. PF02 Esta loja oferece um preço aceitável. PF03 O preço nesta loja se justifica. PF04 Esta loja oferece um preço razoável.

Figura 15 – Construto justiça de preço Fonte: Traduzido de Graciola et al. (2018).

A escala de intenção de recompra foi traduzida e adaptada de Lee et al. (2019). Os autores utilizaram como base para formação da escala os estudos desenvolvidos por Khalifa e Liu (2007). A Figura 16 apresenta as variáveis dos construtos intenção de recompra.

INTENÇÃO DE RECOMPRA

Traduzido e adaptado de Lee

et al. (2019)

RI01 Eu pretendo continuar comprando nesta loja.

RI02 Eu pretendo adquirir produtos desta loja futuramente.

RI03 Eu pretendo escolher esta loja como marca preferida para minhas compras _futuras. RI04 Exceto por qualquer razão imprevista, eu pretendo continuar a comprar nesta loja _{como de costume.}

Figura 16 – Construto intenção de recompra