Relações entre o valor utilitário, a percepção de nível de preço baixo, a justiça de preço

2.5.2.1 A relação entre o valor utilitário e a percepção de nível de preço baixo

O valor utilitário contempla a conclusão de uma tarefa (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994; HURÉ; PICOT-COUPEY; ACKERMANN, 2017). É um comportamento racional e cognitivo pelos consumidores (BLÁZQUEZ, 2014; CHUNG, 2015; HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982). As lojas com imagem de preço da loja baixo necessitam atrair mais consumidores para tornar o negócio lucrativo (ARNOLD et al., 1983; COX; COX, 1990; DESAI; TALUKDAR, 2003). No varejo de produtos especiais os clientes consideram a compra como a realização de uma tarefa. Economizar tempo e dinheiro na compra de produtos, com preços acessíveis, é mais importante do que realizar uma compra prazerosa com experiência de compra. Esta motivação utilitária expressa a baixa motivação, ou o baixo valor atribuído ao layout, organização, decoração ou atmosfera da loja. Ou seja, os varejistas necessitam atender estes consumidores de forma rápida, sem muita espera, com preços aceitáveis e precisão no serviço prestado (CALVO-PORRAL; LÉVY-MANGIN, 2018).

decorados, com layout e organização, apresentação adequada do produto e da loja são clientes que enfatizam o valor hedônico, ao contrário dos consumidores em ambientes utilitários que buscam agilidade no serviço prestado (CALVO-PORRAL; LÉVY-MANGIN, 2018). Além disso, novos consumidores ao escolher um estabelecimento irão enfatizar os fatores hedônicos para selecionar a loja, em comparação aos consumidores fidelizados, que consideram mais os fatores utilitários. Portanto, consumidores que enfatizam os atributos da atmosfera do ambiente, enfocam nos aspectos hedônicos, selecionam um estabelecimento com alto preço. Já, os consumidores que buscam por ambientes utilitários possuem como enfoque os estabelecimentos com baixo preço (RHEE; YANG; KIM, 2016).

Pesquisas anteriores demostraram que consumidores tipicamente associam a escassez com produtos diferenciados com preços altos (WU; LEE, 2016). Já, produtos populares são associados ao alto valor utilitário com preços acessíveis (STEINHART et al., 2014; WU; LEE, 2016). Portanto, lojas com valor utilitário pode impactar na percepção de nível de preço baixo de maneira positiva. Pois, como os consumidores não se importam muito com o ambiente proporcionado pelo varejista, ou seja, buscam por ambientes mais utilitários. Portanto, eles buscam por produtos com um baixo preço, o mais rápido possível. Na sequência a H2a é apresentada:

H2a. O valor utilitário impacta positivamente sobre a percepção de nível de preço baixo.

2.5.2.2 A relação entre o valor utilitário e a justiça de preço

Em relação às percepções de preço, um resultado justo e equitativo leva a julgamentos de justiça e, se os consumidores estão satisfeitos com a transação este fato leva a percepções de valor da transação (utilitário) (THALER, 1985; XIA; MONROE, 2010). A percepção de justiça de preço irá variar em virtude da atmosfera (loja física ou virtual) a qual o produto e/ou serviço é apresentado (BABIN; CHEBAT; MICHON, 2004; BABIN; HARDESTY; SUTER, 2003).

Produtos, ambientes e/ou serviços utilitários são comprados e/ou preferidos, quando a experiência é mais prática e instrumental. Em comparação as compras hedônicas que remetem a reações cognitivas (ALBA; WILLIAMS, 2013; ISABELLA; MAZZON; DIMOKA, 2017). Além do mais, ambientes hedônicos podem distrair o consumidor em relação a atenção dedicada ao preço, ou a percepção racional em relação a justiça de preço (ISABELLA;

MAZZON; DIMOKA, 2017). Deste modo, quando um consumidor percebe que outros consumidores pagaram um preço menor por determinado produto é sensato imaginar que a avaliação utilitária de um produto requer um alto processo cognitivo, em comparação as compras hedônicas (ISABELLA; MAZZON; DIMOKA, 2017).

Logo, a avaliação da justiça de preço pode acontecer através da verificação do preço baseado no valor obtido (DE TONI, 2018; HIMBERT, 2016). Portanto, consumidores com percepção de valor utilitário, comparam mais os preços em diferentes canais de compra, eles frequentemente buscam por justiça de preço. Portanto, estes consumidores pensam que estão pagando preços injustos quando existe diferença de preço entre os canais (on-line e off-line). Na sequência a H2b é apresentada:

H2b. O valor utilitário impacta positivamente sobre a justiça de preço. 2.5.2.3 A relação entre o valor utilitário e a intenção de recompra

As intenções de recompra do consumidor podem ser previstas com base nas percepções do valor utilitário e o valor hedônico, ou seja, o valor utilitário impacta positivamente sobre a intenção de recompra (CHIU et al., 2014; WANG; YU, 2016). Os achados da pesquisa desenvolvida por Peng e Chen (2019), demostraram que a percepção de valor utilitário (valor funcional) não pode afetar diretamente a intenção de recompra. Ou seja, o valor utilitário não é um estímulo suficiente para que o consumidor recompre determinado produto e/ou serviço (PENG; CHEN, 2019). Ou seja, o valor utilitário não impacta diretamente a intenção de recompra podendo apresentar mediadores.

No estudo desenvolvido por Peng e Kim (2014), os autores (2014) utilizaram como base o modelo estímulo, organismo e resposta (S-O-R). Como estímulo (influência interna) o valor hedônico e o valor utilitário, impactando no organismo, representado pela atitude e compra emocional, com impacto na intenção de recompra (resposta). Foi possível perceber que, neste estudo, a atitude e a compra emocional como variáveis mediadoras entre o valor hedônico e o valor utilitário em relação à intenção de recompra. Os autores calcularam os efeitos diretos e indiretos. Onde a compra emocional não tem impacto direto ou indireto sobre a intenção de recompra. Mas a atitude através das compra on-line na China afetam a intenção de recompra indiretamente influenciada pelo valor hedônico (β = 0,193), valor utilitário (β = 0,336), com um efeito total de β = 0,773. Ou seja, a atitude através da compra on-line é um forte mediador entre os valores hedônicos e utilitários que determinam a intenção de

recompra. Logo, este achado de pesquisa tem ligação com a ideia que os varejistas devem valorizar os sentimentos subjetivos dos clientes (PENG; KIM, 2014).

No estudo desenvolvido por Jiang e Lin (2018), a percepção de valor hedônico e utilitário tem impacto positivo sobre a intenção de recompra. Onde o valor utilitário explica 50,5% (β = 0,505; p < 0.001) da intenção de recompra e o valor hedônico explica 21,5% (β = 0,215; p < 0.001) da intenção de recompra (JIANG; LIN, 2018). No estudo desenvolvido por Vijay et al. (2017), os autores (2017) confirmaram a maior influência do valor utilitário em comparação ao valor hedônico sobre a satisfação e posteriormente a intenção de recompra (VIJAY; PRASHAR; PARSAD, 2017).

Estudos existentes indicaram que o valor utilitário é a chave determinante para a intenção de recompra (BERNARDO; MARIMON; ALONSO-ALMEIDA, 2012; BRIDGES; FLORSHEIM, 2008; JONES et al., 2006; LEE; JIN; LEE, 2014; VIJAY et al., 2017). Para Overby e Lee (2006), o valor utilitário é um preditor significante da intenção de recompra, pois os usuários dos varejos virtuais estão mais inclinados a avaliar os benefícios práticos (BAI; LAW; WEN, 2008; HWANG; YOON; PARK, 2011; OVERBY; LEE, 2006). Na sequência a H2c é apresentada:

H2c. O valor utilitário impacta positivamente sobre a intenção de recompra.

2.5.3 Relações entre integração de canais, percepção de nível de preço baixo, justiça de