Os centros comerciais e as dimensões de mudança

Uma vez percorrida a cronologia histórica dos centros comerciais em Portugal, cabe agora sistematizar alguns aspectos que, em nosso entender, mais se destacam das mudanças várias que nos últimos anos os têm atravessado, relativamente à localização, aos formatos comerciais, à arquitectura e ao design, aos promotores, ao mix comercial e às características da mão-de-obra que neles labora.

Um dos aspectos que nos interessa destacar prende-se, então, com a localização dos centros comerciais. Depois de na primeira fase (década de setenta) se encontrarem circunscritos às cidades de Lisboa e Porto, e de na segunda fase (década de oitenta) se localizaram em pontos mais diversificados, no terceiro momento (década de noventa) a

Área que produz rendimento no centro comercial, a área arrendada ou vendida, inclui a área comercial útil bem como os espaços de armazenagem e escritórios afectos às lojas.

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Formato que inclui unidades de comércio a retalho, de pequena e média dimensão, onde produtores e retalhistas vendem produtos com desconto no preço, em virtude de se tratar de produtos provenientes de stocks excedentários ou de produtos com alguns pequenos defeitos (APCC, 2006).

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Este formato integra unidades de comércio a retalho especializado, frequentemente big boxes ou power stores com acesso directo ao parque de estacionamento ou a áreas pedonais, sendo classificado segundo a sua dimensão (APCC, 2006).

dimensão gigantesca dos formatos comerciais levou à concentração destes espaços nas áreas metropolitanas de Lisboa e Porto, mas também a uma localização em “ [...] aglomerados urbanos de menor potencial de consumo, tanto do litoral como do interior, à semelhança do padrão de localização destes equipamentos durante as duas décadas anteriores, na maioria dos países europeus” (Duarte, Gouveia, Melo, 2001, p.34). Desde o ano 2000 até à actualidade - a quarta fase dos centros comerciais - registam-se novas estratégias de localização destes pontos comerciais, que tendem a alterar mesmo a natureza da relação dos pontos de venda com o ambiente exterior circundante.

Na verdade, parece-nos que estas novas dinâmicas conjugam duas forças, as centrífugas, que indiciam uma articulação mais virtuosa entre centro da cidade e periferia e as forças centrípetas que permitem vislumbrar um novo potencial dos centros das cidades. Relativamente às forças centrífugas, que ditam a localização dos centros comerciais na periferia dos espaços mais urbanos, trata-se acima de tudo de estratégias relacionadas com a contenção de custos, a facilidade de acessos (não só do público consumidor como dos fornecedores), e ainda com a maior disponibilidade de espaço físico que possibilita a construção de espaços comerciais com áreas mais significativas. Já as forças centrípetas permitem pensar no novo potencial do centro das cidades, apesar da existência de um conjunto de fragilidades estruturais, como a escassez de terreno e o seu custo elevado, os problemas de estacionamento, a dificuldade da grande distribuição se associar aos comerciantes independentes. Seja como for, existe uma tomada de consciência por parte dos diferentes actores acerca do papel económico, social e cultural do comércio do centro da cidade. Ora justamente o Via Catarina Shopping55, aberto em 1996, é paradigmático desta tendência do voltar ao centro da cidade, neste caso em concreto um regresso a uma das artérias comerciais mais emblemáticas da cidade do Porto.

É notória a diversidade dos formatos dos centros comerciais. No Anuário da Associação Portuguesa de Centros Comerciais (APCC, 2004), a tipologia utilizada articula a dimensão dos projectos com sua inserção urbana e com o papel dos supermercados e hipermercados no mix comercial. Relativamente à dimensão, a tipologia apresenta cinco níveis: os centros comerciais são “locais” se a área bruta locável (ABL) é inferior a 2500 m2; “de bairro” se a ABL está compreendida entre 2500 e 10000 m2; “sub-regionais” se possuem entre 10000 e 40000 m2; “regionais” se possuem entre 40000 e 80000 m2 de ABL; “supra-regionais” se possuem uma

Refira-se que em 1998 este centro comercial foi premiado pelo International Council of Shopping Centers (ICSC). Este Conselho Internacional dos Centros Comerciais foi fundado em 1957 nos EUA, com a finalidade de possibilitar a partilha de experiências entre os profissionais da indústria dos centros comerciais e de promover o debate de matérias cruciais para o seu desenvolvimento.

área bruta locável superior a 80000 m2. Atendendo à inserção urbana, podem ser de centro de cidade com tecido comercial denso, ou centros comerciais localizados em áreas urbanas com fraca densidade comercial. No que se refere à loja âncora dominante, o centro pode ser baseado em hipermercado ou baseado em supermercado, quando uma destas estruturas comerciais detém, no mínimo, 65% da ABL desse centro comercial.

Esta tipologia agrega ainda outro tipo de formatos apresentados como “outros formatos” que não o centro comercial: o retail park, o outlet center e o leisure park. Foi abandonada em 2005, momento em que a Associação Portuguesa de Centros Comerciais (APCC) passa a ser a primeira associação a adoptar a nova classificação resultante do trabalho desenvolvido pelo

European Research Group (ERG) do International Council of Shopping Centers (ICSC) (APCC,

2006). Houve dois motivos despoletadores da mudança: por um lado, a escassa operacionalidade que encerra o indicador inserção urbana; por outro, a urgência em trabalhar com uma classificação tipológica sincronizada com as classificações internacionais, em particular com a europeia apelidada de International Standard for European Shopping Centre

Types. Vejamos de seguida a nova tipologia de centros comerciais que se encontra em vigor.

Tipologia de centros comerciais

[QUADRO N. 1]

Formato Tipo ABL em m2

Tradicional

Muito grande 80000

Grande 40000-80000

Médio 20000-39999

Pequeno sem âncora dominante 5000-19999

Pequeno com âncora dominante 5000-19999

Muito pequeno 500-4999

Especializado

Retail Park grande 20000

Retail Park médio 10000-20000

Retail Park pequeno 5000-9999

Factory Outlet Centre 5000

Centro temático baseado em lazer 5000

Centro temático não baseado em lazer 5000

Fonte APCC (2006)

Esta tipologia contempla três dimensões: o formato, o tipo e a ABL em m2. Quanto ao formato, os centros comerciais podem ser tradicionais (muito grande, grande, médio, pequeno sem âncora dominante ou pequeno com âncora dominante e muito pequeno); ou especializados

(retail park grande, médio e pequeno, factory outlet centre, centro temático baseado em lazer, centro temático não baseado em lazer)56.

Relativamente à tipologia de 1998, a de 2005 apresenta algumas vantagens: integra um maior leque de centros comerciais (nomeadamente, novos empreendimentos como os retail

park e os centros temáticos); distingue os centros com âncora dominante e sem âncora

dominante (a tipologia de 1998 partia do pressuposto de que os centros tinham todos uma âncora dominante, que era ou um supermercado ou um hipermercado); abrange uma maior variedade de intervalos de ABL, o que contempla de modo mais ajustado a diversidade de tipos de centros comerciais e permite a sua comparação a nível internacional.

No que se refere à arquitectura e ao design dos centros comerciais, é possível afirmar que se na década de setenta eram aproveitados alguns pisos já existentes, como caves e pisos térreos para alicerçar estes formatos comerciais, na década de oitenta os edifícios passam a ser construídos de raiz, e no decurso dos anos noventa do século passado e ao longo dos primeiros anos do actual constroem-se novos edifícios em que se dá uma atenção particular às dimensões estéticas. Com efeito, a grande alteração prende-se com a contratação de serviços especializados para os projectos dos edifícios, designadamente com o recurso a arquitectos, e também para a área do design e do marketing. Os centros comercias metamorfoseiam-se em produtos susceptíveis de serem vendidos pela sua imagem, da mesma forma que sucede com as lojas comerciais e com os produtos que aí se comercializam. A este nível é de destacar uma das obras mais emblemáticas e polémicas, na altura da sua implantação em 1985 e nos anos seguintes, que foi o Centro Comercial Amoreiras, em Lisboa, da responsabilidade do arquitecto Tomás Taveira, considerado hoje como baluarte do urbanismo comercial pós-moderno (Cachinho, 1999). Mais recentemente, em 1996, destaca-se o Arrábida Shopping da responsabilidade de Hellmuth, Obata&Kassalbaum inc. (HOK), uma entidade empresarial com cerca de quarenta anos de experiência em várias partes do mundo, e de Ginestal Machado,

Segundo a APCC (2006), o centro tradicional é o formato que inclui retalho indiferenciado, integrado em empreendimento fechado ou “a céu aberto”, sendo classificado segundo a sua dimensão; centro tradicional pequeno é um centro com dimensão compreendida entre os 5000-19999 m2 de ABL; pode ter loja âncora dominante, se a ABL de uma qualquer área de comércio a retalho for igual ou superior a 65% da ABL total do centro. O centro especializado é o formato integrado em empreendimento fechado ou a “a céu aberto”, sendo classificado segundo o tipo de retalho especializado ou outra actividade dominante e a dimensão. O retail park é o formato que inclui unidades de comércio a retalho especializado, geralmente big boxes ou power stores com acesso directo ao parque de estacionamento ou a áreas pedonais, sendo classificado segundo a sua dimensão; o factory outlet centre corresponde ao formato que inclui unidades de comércio a retalho, de pequena e média dimensão, onde produtores e retalhistas vendem produtos com desconto no preço, provenientes de stocks excedentários e/ou artigos com pequenos defeitos; o centro temático inclui algumas unidades de retalho que concentram uma estreita mas profunda selecção de produtos dentro de uma categoria específica de retalho especializado; pode (ou não) ser baseado na componente de lazer.

arquitecto da empresa Arquitectura, Engenharia e Planeamento, Lda (APEL) e responsável pelo

Central Shopping no Porto (idem, ibidem).

Não concordamos totalmente com a ideia de que a arquitectura destes edifícios trabalha com imagens facilmente reconhecidas por todos que as avistam, uma vez que se encontram associadas ao universo referencial de consumo de massas (Cachinho, 1999). Na verdade, parece-nos que desde finais de década de noventa ocorre também a preocupação com a busca da diferença, ou seja, os centros comerciais ambicionam demarcar-se sob o ponto arquitectónico dos demais, desejando criar uma atmosfera quase de modelo exclusivo. Nas palavras sugestivas do Conselho Internacional dos Centros Comerciais, trata-se de salientar a diferença entre “um lugar para se fazer compras e um lugar para se estar - um destino” (APCC, 2006, p.28) e de marcar a diferença pelo design, pelo lazer e pelos serviços colocados à disposição do consumidor. Esta busca imperiosa da diferença é trabalhada pelos designers e pelos especialistas do marketing e da publicidade, que se esforçam por romper com as regularidades existentes nestes espaços, a exemplo da geometria de formas bastante estandardizada, de modo a implementar lógicas de diferenciação que rompem com o déjà vu. O

Via Catarina Shopping, no Porto, é exemplo paradigmático desta tendência, já que se recriam

no seu interior, na praça da restauração, no último piso, a arquitectura das fachadas das casas de dois pisos com alpendres repletos de flores características dos finais do século XIX e inícios do século XX na rua de Santa Catarina, que acolhe o centro comercial.

Ao nível das entidades promotoras visualiza-se uma maior profissionalização sob o ponto de vista do desenvolvimento e implementação no mercado dos novos espaços comerciais. É possível que as referidas entidades promotoras assumam também tarefas de gestão destes formatos comerciais. Convém referir que se verifica uma tendência nos últimos seis anos para a progressiva concentração da actividade num número relativamente restrito de promotores. Com efeito, no ano de 2005 a Sonae Sierra foi responsável por 45,2% da área bruta locável dos centros comerciais associados da Associação Portuguesa de Centros Comerciais; a Amstelland MDC por 15,1%, o grupo KléPierre/SéGéCé por 10,3%; o grupo

Auchan é responsável por cerca de 8,2%; a Mundicenter/Urbaminho por 7,6% e finalmente a Amorim Imobiliária por 6,5% (Teixeira, Pereira, 2006, p.29). Quando se ventila o número de

centros e o número de lojas, a liderança da Sonae Sierra não é tão expressiva, apesar de continuar a ocupar o primeiro lugar no ranking com 28,9% dos centros comerciais e 39,1 % das lojas comerciais; já o grupo Auchan e a Amstelland MDC lideram a segunda posição com 10,5% dos centros comerciais, e por fim a Amstelland MDC detém 13,5% das lojas e a

O valor estratégico do mix comercial é muito forte, por conseguinte o tipo e a localização dos estabelecimentos comerciais são cuidadosamente pensados sob o prisma do mercado, dos hábitos e dos perfis do público consumidor. Num contexto em que os centros comerciais proliferam e constituem para muitos um local de passagem ou de estar obrigatório, os seus promotores procuram oferecer espaços e serviços singulares com vista à captação e fidelização do público. Assim, percebe-se, como referimos atrás, que o Conselho Internacional dos Centros Comerciais veja no lazer e nos serviços colocados à disposição nos centros comerciais, uma das suas valias importantes. Nos últimos cinco anos, por exemplo, a criação de salas de cinema cada vez mais sofisticadas, revela-se como um factor importante em termos de poder atractivo dos centros comerciais (criação de salas VIP‟s, estacionamentos exclusivos para as salas de cinema, etc). De registar, também em 2006, as iniciativas dos centros comerciais Dolce Vita, que abriram as suas portas no mês de Julho durante 24 horas seguidas, com um conjunto diversificado de actividades, incluindo mesmo concertos de música. Uma outra iniciativa registada em 2006, é o facto do Centro Comercial Parque Nascente proporcionar um cartão de crédito57 com “vantagens exclusivas para clientes únicos” (APCC, 2006, p.33). Outro tipo de iniciativas é representado pela associação das entidades promotoras dos centros comerciais a eventos nacionais de grande fôlego, que mobilizam uma vasta camada da sociedade: é o caso da Mundicenter, que integrou o elenco organizador em 2004 do Rock in Rio-Lisboa, “vendendo” aí uma imagem dos seus serviços e produtos.

Finalmente, uma reflexão sobre a última dimensão da mudança - atrás elencada - que tem atravessado os centros comerciais: a da mão-de-obra. O editorial de Março de 2006 da revista Shopping58 sob o título “Centros Comerciais geram emprego” dedica uma especial atenção à questão do emprego. É salientado no referido editorial que os centros comerciais se têm “afirmado nos últimos anos como um motor de desenvolvimento económico e social das localidades onde os empreendimentos se instalam” (APCC, 2006, p.3). Recorrendo a números, o presidente da APCC refere que “desde o início de 2003 até final de 2005, foram inaugurados aproximadamente 560000 m2 de área bruta locável (ABL) afecta à Associação Portuguesa de Centros Comerciais”, e que “garantiram nestes 3 anos de profunda crise, perto de treze mil novos empregos no comércio e nas áreas de apoio e operações dos centros comerciais. Julgamos que poucos serão os sectores que, em tempos difíceis, se podem orgulhar de ter esta capacidade de criação de emprego” (idem, ibidem). A constatação do presidente da APCC constitui uma evidência empírica, porém interessa em nosso entender ir mais além desses

Ritzer (1998) levou a cabo um estudo sobre cartões de crédito, onde apura que estes se inserem numa lógica capitalista relacionada com a exploração dos clientes e dos trabalhadores nele envolvidos (p.68),

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números e penetrar nos universos laborais da mão-de-obra que trabalha nestes espaços comerciais, para entender as condições do exercício da sua actividade. Este constitui um dos grandes eixos que mobiliza esta pesquisa.

Os centros comerciais são estruturas complexas em matéria de mão-de-obra, pois absorvem trabalhadores/as para laborarem nas lojas propriamente ditas, como também na orgânica do centro comercial para desempenharem funções de manutenção e vigilância deste espaço59. As fichas técnicas dos centros comerciais apresentadas no Anuário da APCC de 2005 e 2006 integram um vasto conjunto de informações relativamente aos centros comerciais associados da APCC, donde consta precisamente o número de funcionários/as das lojas e dos centros comerciais. Verifica-se um desequilíbrio numérico forte entre estas duas realidades laborais, já que percorrendo todas as fichas dos centros comerciais do Anuário da APCC de 2006, apercebemo-nos que em cada centro comercial o número de funcionários do centro não ultrapassa os 150, excepção feita ao Centro Comercial Colombo (classificado na nova tipologia de centros comerciais como de muito grande dimensão, com área bruta local (ABL superior a 80000 m2) que totaliza 420 funcionários (APCC, 2006, p.148). Já os/as funcionários/as das lojas rondam 1000 em centros comerciais maiores, excepção feita novamente ao Centro

Comercial Colombo, cujo número se cifra em 5560, ao Norte Shopping com 2653, ao Arrábida Shopping com 1926 e ao Gaia Shopping com 1950 (estes três últimos de grande dimensão,

com área bruta locável (ABL) que varia entre os 4000 e 79900 m2).

Vejamos o quadro e o mapa seguintes com os dados relativos aos centros comerciais associados da Associação Portuguesa de Centros Comerciais, sobre os quais conseguimos reunir informação mais pormenorizada.

59 _{Com o objectivo de dar conta da realidade dos centros comerciais, o visionamento da reportagem “Cidades}

Privadas” emitida pela estação televisiva SIC no dia 24 de Dezembro de 2005, da responsabilidade da Jornalista Susana André, sob a realização de Isabel Mendonça e produção de Daniel Cruzeiro, permite-nos pensar que se trata de contextos cujas lógicas de funcionamentos se revelam bastante peculiares. Centros comerciais que funcionam em horário de abertura ao público das 10h00 às 24h00, diariamente, muitos deles todo o ano, sem fecho em dias como o 1 de Janeiro, o 1 de Maio ou o 25 de Dezembro, levam-nos a reflectir que entre as 24h00 e as 10h00 do dia seguinte, horários de fecho ao público, os centros comerciais funcionam também, já que todo um conjunto de tarefas, como a manutenção, a limpeza e a vigilância necessitam ser asseguradas. No que concerne aos/às trabalhadores/as das lojas, público alvo da nossa pesquisa, também eles/as se encontram envolvidos nestas dinâmicas, pois, por um lado, aqueles/as que asseguram o fecho da loja têm que permanecer muito para além das 24h00 - veja-se o caso em concreto dos trabalhadores do Mcdonald‟s do Norte Shopping, que quando asseguram o fecho da loja, vêem o seu horário de trabalho terminar às 2h00. Por outro lado, aqueles/as que fazem a abertura, entram nas instalações dos centros comerciais antes das 10h00, em concreto entre meia hora, a uma hora antes da abertura da loja ao público.

Funcionários/as do centro comercial e das lojas de centros comerciais da APCC, na Área Metropolitana do Porto, em 2006

[QUADRO N. 2]

Centros comerciais Funcionários/as Centro Funcionários/as Lojas

Arrábida Shopping 139 1926

Dolce Vita Porto 90 não disponível

Gaia Shopping 114 1950

Maia Shopping 50 1207

Norte Shopping 109 2653

Parque Nascente 100 1700

Shopping Cidade do Porto 80 1200

Via Catarina Shopping 51 700

[MAPA N. 1]

É possível registar que os centros comerciais na AMP associados da APCC exibem também um desequilíbrio acentuado entre o número de funcionários/as dos centros e das lojas.

Em termos de grandes tendências da mão-de-obra nestes espaços comerciais, poder- se-á falar, como veremos em capítulos seguintes, de forte feminização e de capitais escolares e qualificações profissionais débeis. Tal é confirmado na publicação do Observatório do Comércio intitulada Comércio e Distribuição. Os centros comerciais no horizonte 2010, em que se apresenta como um dos grandes desafios para os centros comerciais (Duarte, Gouveia, Melo, 2001, p.38), a qualificação dos seus recursos humanos, não só dos que trabalham ao nível da gestão de topo de centros comerciais, como sobretudo dos/as trabalhadores/as que ocupam patamares profissionais hierarquicamente inferiores, em particular a mão-de-obra das lojas. Esta encontra-se integrada no contexto de estruturas organizacionais que funcionam em regime de franchising - acordos em que a empresa franchisadora cede à franchisada o direito de comercialização de certos produtos e serviços dentro de um âmbito geográfico determinado e sob certas condições, em troca de uma compensação económica directa ou indirecta60 -, que comporta necessariamente consequências em termos de acréscimo de trabalho para estes/as trabalhadores/as, pois há exigências de produtividade ditadas pelos contratos assinados quer no âmbito do franchising, quer no âmbito do regulamento interno do centro comercial. Foram justamente as implicações destas estruturas organizacionais sobre a mão-de-obra que nos conduziram a formular uma hipótese - já referida no primeiro capítulo desta pesquisa - que considera que o surgimento e a expansão dos centros comerciais contribui para a alteração da estrutura do emprego no comércio e na restauração e do perfil profissional dos/as seus/suas trabalhadores/as.

60 _{Para a nossa análise, interessa apontar algumas vantagens e desvantagens associadas ao franchising, pois elas}

acabam por surtir efeito na forma como os/as franchisados/as, no caso concreto da nossa investigação as lojas comerciais dos centros comerciais, gerem os/as trabalhadores/as que nelas laboram. Em termos de vantagens, reconhece-se que o/a franchisado/a consegue aceder a vantagens competitivas do/a franchisador/a, mediante a disponibilidade de uma marca comercial, geralmente de reconhecido prestígio, com vista à sua utilização exclusiva