Os direitos de transmissão

Basicamente uma grande emissora de TV tem, por objetivo estratégico, ser uma rede nacional de televisão que atenda aos telespectadores dos mais longínquos recantos do país, de acordo com Pinto (2003). Em termos de público-alvo, uma emissora tem por objetivo ter como parceiros permanentes os telespectadores e os anunciantes. Como uma das metas é atingir as mais diversas camadas da sociedade brasileira com uma programação variada, os eventos esportivos passam a ocupar um espaço determinado, que varia de acordo com o porte e o foco da emissora. Este espaço determinado é então

preenchido pelas diversas modalidades esportivas de acordo com o interesse do telespectador e do anunciante, que são os principais parceiros na empreitada de se ter uma rede de televisão nacional.

Assim, seguindo esta filosofia acima descrita, em termos de esportes, o compromisso primeiro e permanente da Rede Globo de Televisão, maior emissora nacional e também a que mais investe no segmento, é o de estar sempre junto ao brasileiro na sua paixão pelo esporte, notadamente o futebol, mas não somente ele, longe disso, e pelo Brasil (PINTO, 2003).

Atualmente, o esporte que interessa aos meios de comunicação é o de rendimento. A mídia trabalha com o esporte das mais variadas formas. Ela explora o segmento como a sua maior fonte de renda (ESTEVES, 1998).

Os espaços publicitários das competições transmitidas pela televisão valem milhões, representando cifras significativas, tanto para os clubes quanto para os meios de comunicação. Já as rádios, com cifras mais modestas (o investimento depende de seu índice de audiência), recebem pelos espaços (tempo) importâncias menores. Nos jornais, as páginas esportivas estão entre as mais lidas pela população, inclusive no que concerne a comparações com os editoriais de política e de economia.

Sendo a televisão o veículo mais difundido, Schwartz (1985: 38) já enfatizava a sua importância na sociedade, definindo-a como “o segundo Deus”, pois assim como Deus, ela também está em toda parte influenciando as pessoas, direta ou indiretamente. Já Dizard (1998) relata que a televisão continua a exercer poderosa influência, a despeito dos desafios impostos pelas novas tecnologias.

Para Neumann (1998), o esporte mostra ir além dos limites do campo, das quadras, pistas ou raias. Em um país que tem tradição neste segmento, investir em patrocínio cria uma imagem ativa, dinâmica e rende bons lucros. O evento em si acaba emprestando para essas empresas esse conceito.

Betti (2008) relata que há um processo de mediação entre a realidade e a imagem, que envolve a seleção e edição de fatos e cenas, segundo uma lógica de espetacularização. Rodrigues, apud Marques (1998: 39), nos dizia:

as novas tecnologias audiovisuais anulam a confiança na verificação pessoal dos fatos. Não é a visão direta do jogo que dá a ilusão da verdade, mas a sua re-visão na televisão ao retardador. A técnica de representação produz objetos que são mais reais do que o real, mais a verdade do que a verdade. Mudam deste modo, as conotações da certeza.

O esporte é visto, pelas emissoras de TV, como uma paixão nacional que, bem canalizada e bem formatada, pode gerar grandes e boas oportunidades de negócios. Assim, quando se fala em formatar um produto, seja ele o futebol, o vôlei, o basquete ou qualquer outro, mas especialmente o primeiro, parte-se do princípio de que há a necessidade de se ter um calendário que seja técnica e comercialmente viável, exeqüível e racional. Além disso, há de se ter uma exposição de TV de forma que não haja excessos, uma vez que, no que concerne ao Marketing, não é produtivo exibir eventos de uma mesma modalidade três ou quatro vezes em uma única semana (CHATAIGNIER, 2001).

Este excesso citado acaba gerando uma entrega, por parte do veículo de comunicação, superior àquela que foi efetivamente vendida, uma vez que as cotas arrecadadas pela emissora terminam por sofrer uma maior diluição, dado o aumento no número de transmissões, tornando-as unitariamente menores. Desta forma, comercialmente, tal fato não é interessante, pois acaba se recebendo menos do que o real valor do produto entregue (CHATAIGNIER, 2001).

Além disso, do ponto de vista estratégico, a rede de televisão termina por não se manter fiel ao seu objetivo de abrir um espaço pré-determinado em sua grade de programação para poder atender às diversas camadas da sociedade, o que gera insatisfação em telespectadores e anunciantes (CHATAIGNIER, 2004).

O ideal para uma emissora é que ela exponha o produto e inspire a curiosidade do consumidor, para que ele vá consumi-lo no campo, quadra, piscina ou pista, por assim dizer, e em outros veículos de mídia, além da própria TV. De acordo Pinto (2003), em razão da diversidade de receitas, a formatação de um produto tem de obedecer a um encadeamento lógico que deverá procurar despertar o interesse pela competição e mantê-la viva no espírito da comunidade, de maneira a fazer com que esta interaja e participe do espetáculo, uma vez que é através da participação da comunidade

no espetáculo ao vivo, e secundariamente via televisão, que se consegue transformar a paixão pelo futebol em boas oportunidades de negócios.

Em televisão, segundo Betti (1998), deve-se ainda buscar construir uma série de espaços diferenciados para o produto, de modo que alguns eventos destinem-se à TV aberta, outros à TV fechada, alguns ao pay per view, entre outros, o que já representa uma formatação que visa a explorar a paixão pela busca de jogos, proporcionando uma diversidade de receita para os clubes (LIMA e CARVALHO, 2006).

O potencial de arrecadação proveniente das TV’s poderá ser ainda incrementado com os direitos internacionais de imagem, que devem ser explorados de maneira mais eficiente neste início de milênio, com o crescimento da TV a cabo e do pay-per-view, além do incremento da TV digital (ZOUAIN e CHATAIGNIER, 2008).

Só que para alcançarem a valorização dos contratos, seja para o Brasil ou para o exterior, os clubes e entidades do desporto precisam aprimorar o produto: calendários mais racionais, melhorias nas condições dos estádios e ginásios e boa qualidade de transmissão, por exemplo. Por estes e outros motivos, os valores nacionais ainda estão aquém dos praticados na Europa e, sobretudo, nos EUA. Estima-se que a entrada do

pay-per-view possa multiplicar a receita em até sete vezes, de acordo com Pinto (2003).

Ainda de acordo com a mesma fonte, dentro deste novo contexto, o avanço maior virá sem dúvida com a TV estrangeira, que pagará mais. É a novidade da valorização internacional das imagens. Para isso, no entanto, as entidades terão de melhor formatar o seu produto, dotando-o de credibilidade.

O desenvolvimento tecnológico para as transmissões permite incrementar os níveis de audiência, o que possibilitaria aumentar os valores envolvidos na aquisição de direitos. Permite também aprofundar o fortalecimento da regionalização. Acredita-se que mais jogos ou esportes regionais poderão ser transmitidos, já que a tecnologia permite isso. A regionalização fortalece o esporte fora do eixo do Sudeste porque cria um novo mercado de direitos de televisão e de pay per view para as organizações esportivas (SANFELICE et al., 2001).