Patrocínio esportivo e propaganda

A palavra patrocínio tem origem latina e se refere à proteção e amparo. No começo das ações consideradas como patrocínio, o objetivo principal era amparar atividades, normalmente com auxílio financeiro. Hoje, as empresas não ajudam financeiramente, elas compram pacotes de patrocínio com objetivos de mercado. Atualmente, o conceito de patrocínio está mais amplo e atualizado, definido mais fortemente pelos benefícios que a atividade pode conseguir para as empresas (CARDIA, 2004).

Segundo Meenaghan (1991), patrocínio é um investimento, em dinheiro ou similar, em uma atividade como contrapartida ao acesso a um potencial de exploração comercial associado a essa atividade. Embora esta definição seja ampla e clara o suficiente, a definição de patrocínio vem sendo modificada de acordo com as mudanças nas suas funções e atividades.

Segundo Pozzi (1998), o termo patrocínio pode ser definido como a provisão de recursos de todo o tipo por uma organização para o direto suporte de um evento, seja de esporte ou artes, ou de interesse social, seja educacional ou ambiental, com o propósito de associar diretamente a imagem da marca, empresa e/ou produto com o evento. O patrocinador usa então este relacionamento para atingir seus objetivos promocionais ou facilitar e dar suporte a seus objetivos globais de Marketing.

Explicando um pouco mais o objetivo da atividade de patrocínio e como ela pode ser realizada, Jawalgy et al. (1994) afirmam que patrocínio é a subscrição ou assinatura de um evento especial para apoiar objetivos da empresa, através do aumento da imagem corporativa, do incremento do conhecimento de sua marca ou diretamente estimulando vendas de produtos e serviços.

Patrocínio é, portanto, um elemento do mix de comunicação onde a empresa provém algum suporte financeiro a uma entidade, podendo ser individual – um esportista, uma organização – uma entidade social ou um grupo – uma orquestra, permitindo esta entidade desenvolver suas atividades – evento cultural e, ao mesmo tempo, obter benefício desta associação em termos de imagem global e conhecimento pelo consumidor do que a empresa pode oferecer (SCHOLOSSBERG, 1990).

Na verdade e em termos práticos, o patrocínio é um acordo profissional entre o patrocinador e o patrocinado para que se alcancem os objetivos claramente definidos por ambas as partes. Isso implica em uma definição, acompanhamento, controle e mensuração dos resultados contra os objetivos traçados previamente (CARROGIO, 1996).

Citando D’Alessandro e Owens (2002), é importante lembrar que os patrocínios não são todos criados da mesma forma. Se há a intenção de agregar valor à marca, é necessário sensibilizar coração e mente dos consumidores.

Embora possa caracterizar como evento especial todas as possíveis atividades que possam ser patrocinadas, D’Astous (1995) explica com mais detalhes quais seriam elas. O autor afirma que quanto à natureza do patrocínio ele pode ser filantrópico ou comercial. Patrocínio filantrópico implica no suporte a uma causa social ou cultural. Neste tipo de patrocínio a participação do patrocinador é menos proeminente. O comercial visa benefícios mercadológicos.

Para relacionar as ações de patrocínio com a atividade de Marketing, Bennett (1999) classifica patrocínio como uma importante ferramenta de comunicação que busca conseguir publicidade favorável para a empresa e/ou suas marcas, dentro de um público-alvo determinado, através do apoio a uma atividade não diretamente ligada ao negócio normal da empresa.

Importante também são as considerações apresentadas por Cornwell e Maignan (1998). Através do pagamento de um termo fee, valor financeiro investido por uma empresa patrocinadora pelos direitos adquiridos de um projeto de patrocínio, conclui-se que existe um valor determinado para um projeto de patrocínio. Segundo estes autores, patrocínio pode ser definido então como uma troca entre patrocinadores e um evento, ou atividade, onde a última recebe um fee e a primeira obtém direitos de se associar com o evento e divulgar esta associação. Esta definição resume a concepção do patrocínio.

A cada dia pode-se observar um aumento nas atividades de lazer, incluindo eventos culturais, esportivos e sociais, reunindo um grande número de participantes, sejam presenciais ou por televisão. Aproveitando este público, muitas empresas

investem em patrocínio de eventos, almejando com isso alcançar alguma forma de reconhecimento ou promoção (CHATAIGNIER, 2004).

No passado, o patrocínio era considerado puramente um processo de ajuda financeira para a realização de projetos (Stolar, 2001; Pope e Voges, 2000). Estes projetos não pertenciam necessariamente ao planejamento estratégico das empresas, sendo normalmente ações isoladas, sem uma relação maior com os objetivos empresariais. O retorno sobre o investimento no patrocínio não era avaliado pelas empresas patrocinadoras, as quais também não exploravam a totalidade de benefícios provenientes dos eventos patrocinados.

Jawalgy et al. (1994) relatam sobre a atividade de patrocínio e seu crescimento em importância como elemento do mix de comunicação. Com base nos dados do estudo de Sandler e Shani (1989), mostram o crescimento do número de empresas patrocinadoras e o aumento dos gastos com atividades de patrocínio, objetivando o alcance de novas audiências.

De acordo com Pozzi (2002), o esporte tornou-se uma mídia publicitária muito importante, uma vez que a mídia tradicional ficou muito clara e congestionada. Por meio do esporte, os anunciantes podem atingir um grupo grande de pessoas de maneira mais eficiente.

Há, entretanto, uma distinção entre anunciantes e patrocinadores. Aqueles pretendem somente um meio de fácil acesso aos espectadores, enquanto os patrocinadores não desejam apenas o acesso, mas também almejam se diferenciar da concorrência por meio da associação da imagem da empresa com a emoção do esporte. Eles estão comprando basicamente duas coisas: o direito de se comunicar com o seu público-alvo e o direito de usar imagens positivas relacionadas com o esporte em seu benefício comercial (DAMBRON, 1991).

De acordo com Sleight (1992), uma das grandes vantagens do patrocínio é a sua habilidade de ser incorporado dentro da propaganda, representações promocionais e promoção de vendas, de uma forma que faz com que o efeito combinado seja muito mais poderoso do que qualquer campanha isolada. O patrocínio trabalha de uma maneira que cria um gancho para as demais atividades de comunicação, por meio de um

relacionamento com o público-alvo baseado em seus interesses e estilo de vida, com uma abordagem indireta que dissemina uma série de mensagens de modo menos óbvio.

Ainda no campo da classificação, a ação de patrocínio pode ser contínua ou pode ser um investimento pontual. O patrocínio pontual ocorre quando a empresa patrocina um evento que acontece uma única vez. O contínuo ocorre quando o evento se repete regularmente e a empresa segue sendo sua patrocinadora (D’astous et al., 1995). Um exemplo de patrocínio pontual é o que a Claro (empresa de telefonia celular) realizou quando patrocinou o show do conjunto de rock Rolling Stones no Rio de Janeiro (2006). O patrocínio contínuo pode ser exemplificado através do realizado pela VISA, que a partir do ano de 2007 passou a ser uma patrocinadora oficial da FIFA – Federação Internacional de Futebol. O contrato prevê o patrocínio de todas as competições internacionais realizadas pela entidade e se estende até o ano de 2014 (FIFA, 2008).

Segundo Jawalgy et al. (1994), no ano de 1980, 900 empresas investiram $300 milhões para patrocinar eventos. Em 1986, 2.500 empresas gastaram $1 bilhão. No ano de 1987, 3.700 empresas gastaram mais de $1,75 bilhão só em patrocínio de eventos esportivos. Estas atividades vêm se aperfeiçoando e crescendo em todas as partes do mundo.

D’Astous et al. (1995), Berrett e Slack (1999) e Stolar (2004) constatam em seus estudos este aumento de importância do patrocínio em geral, e também comparativamente com as outras ferramentas de Marketing normalmente utilizadas. D’Astous et al. (1995), em particular, relatam que os gastos com patrocínio na América do Norte cresceram, na década de 1990, uma média de 20% ao ano, comparado com 5,5 % dos gastos em publicidade e 7,6% com promoção de vendas. Em 1994 o total gasto com patrocínio foi estimado US$4,25 bilhão (IEG SPONSORSHIP REPORT, 1995).

Em 2006, os gastos com patrocínio no mundo também foram muito expressivos. Conforme o quadro 1 abaixo, somente o somatório de investimentos em patrocínio realizados pelos 10 maiores anunciantes no mundo já chegava a quase $2,5 bilhões de dólares. Segundo Bennett (1999), patrocinadores em potencial dispõem de uma abundância de entidades e atividades às quais podem ser escolhidas para promover: esportes, artes, atividades comunitárias, caridade, times, torneios, personalidades,

eventos, feiras, shows. Segundo The World Sponsorship Monitor (Sport Business, 2007), dentre os diversos alvos deste tipo de investimento, o patrocínio de eventos é aquele com o maior número de acordos fechados no mundo. Dentre eles destaca-se o patrocínio de esportes, com 78% do total dos recursos, e dentro da categoria esportes, futebol é o que recebe o maior volume de investimentos, com estimados US$ 2.620 milhões em 2006.

Há ainda, segundo Pozzi (2000), o que se costuma chamar no mundo publicitário de mercado de afinidade, ou seja, a utilização de símbolos, logos e marcas registradas que retratem personalidades ou agremiações do mundo dos esportes. Tais propriedades estão descritas a seguir.

* Propriedades de popularidade: alguns esportes recebem tamanha exposição da mídia que acabam por atingir altos graus de reconhecimento do público, o que se transforma em um grande mercado para seus logotipos e marcas registradas.

* Propriedades de prestígio: alguns esportes podem não atrair atenções de grandes massas, como o pólo e o golfe, mas trazem prestígio, o que acaba por valorizar os produtos associados com estes símbolos de prestígio.

* Propriedades de metamorfose: em alguns casos, um famoso atleta pode reforçar o valor de um produto caso o público transfira sua habilidade ou status para o produto, como no caso do tênis Air Jordan.

As atitudes do público em geral perante o patrocínio esportivo, segundo Pozzi (1998), são extremamente positivas, sobretudo junto aos jovens: 71% acham que o patrocínio agrega seriedade à marca (73% entre os jovens), 64% gostam e recomendam a marca do patrocinador (67% entre os jovens), 62% sentem confiança em comprar um produto que patrocina (74% entre os jovens) e 58% gostam de vestir uma camiseta que tenha patrocinador (75% entre os jovens).

Acompanhando as preferências dos consumidores, o futebol é de longe, segundo o mesmo autor, o produto mais valorizado do mercado no universo esportivo: em 1994 respondeu por 62% dos valores gastos em direitos de TV, ocupou 48% das horas de programação e gerou 73% da receita publicitária. O segundo produto mais valorizado

foi o automobilismo, responsável por 25% dos direitos de TV, 9% das horas de programação e 21% da receita publicitária.

Roy e Cornell (2004) também identificaram que o patrocínio de empresas nos esportes e em outros eventos é uma das formas de comunicação de Marketing que mais rapidamente tem crescido. Segundo os autores, a taxa de crescimento em gastos com patrocínio continua sendo maior do que a taxa de crescimento da publicidade tradicional e promoção de vendas: os gastos das empresas em patrocínio aumentaram 14% em 2000, comparados com 10% de crescimento dos gastos com publicidade e 6% em promoção de vendas.

Segundo Nardone e See (2007), o patrocínio de eventos tem se tornado uma das áreas que mais crescem no Marketing dos EUA. No Brasil o movimento de crescimento não é diferente. O contrato da Nike de patrocínio da seleção brasileira de futebol, por exemplo, é o 9º maior contrato de patrocínio do mundo em volume de investimento (SPORT BUSINESS, 2007).

De acordo com Harvey (2006), eventos patrocinados geram hoje maiores receitas do que o total gasto com todos os investimentos de propaganda em mídia somados, considerando a combinação de investimento dos patrocinadores mais venda de ingressos. Analisando, por exemplo, os eventos esportivos, observa-se que este grupo é subdividido por cada tipo de esporte, possuindo sua própria identidade, com seu conjunto de regras, seu público torcedor e seu histórico de conquistas nos níveis local ou internacional. Analisando a música também é clara a possibilidade de segmentação. Estas subdivisões proporcionam enormes oportunidades.

A despeito dos potenciais benefícios ou ganhos que o investimento em patrocínio possa trazer às empresas, há uma pergunta importante que as empresas vêm se fazendo, muitas vezes de difícil resposta: o que patrocinar? Como cada público requer uma forma de comunicação distinta, e cada marca trás consigo uma identidade, é natural que as empresas procurem respostas para esta questão. Muitas são as possibilidades de exercer a atividade de patrocínio. Atividades individuais ou em grupo, celebridades, um atleta, um time e eventos (esportivos, culturais, musicais, científicos e sociais). A tentativa de identificar a atividade de patrocínio mais adequada a um

patrocinador esbarra na maneira como ele avalia os projetos e cada um deles possui características distintas que podem influenciar na percepção de valor por parte do decisor.

Além dos pontos citados acima para que o patrocínio ocorra de forma mais adequada é necessário melhorar e focar no profissionalismo do futebol conforme argumentado por alguns autores, tal qual Pitts e Stotlar (2002), que acreditam que a medida que o esporte se comercializou começou a se aplicar mais e melhores técnicas de administração esportiva e Marketing Esportivo de maneira a elevarem os lucros relacionados ao esporte. E, além disso, acreditam ser necessário que administradores tenham uma formação com maior foco no esporte para que se explore este mercado adequadamente.

Ghros et al. (2004) apontam que, pelo menos até meados da década de 1990, gerentes identificavam a cobertura de mídia como item importante em um projeto de patrocínio. Porém, os autores ressaltam que atualmente um item que ganhou importância na avaliação de projetos é a capacidade de tornar a marca do patrocinador conhecida, ou reconhecida, relacionando sua imagem com a do evento.

As diversas características de cada evento contribuem para a subjetividade do patrocínio, dificultando a tarefa de atribuir o valor correto aos projetos. Segundo Tripodi (2003) e Grynberg (2007), esta é a parte da literatura sobre patrocínio que ainda não se conseguiu esclarecer. Baseado neste contexto, entender o valor e a adequação de um projeto de patrocínio aos propósitos das empresas é cada vez mais importante para o enriquecimento dos conhecimentos sobre o tema, bem como para auxiliar os tomadores de decisão sobre a melhor alocação de seus recursos promocionais.

A despeito das atividades de patrocínio de eventos continuarem a atrair níveis crescentes de interesse e investimento, como forma de promoção e comunicação corporativa, são pouquíssimos os trabalhos publicados que abordam o tema do presente estudo (VENKATARAMANI e PHAM, 2006).

As empresas podem se utilizar do patrocínio como estratégia de diferenciação, potencializarão, rejuvenescimento da marca perante aos consumidores e mercado, e ainda, alcance de clientes em potencial. De acordo com Melo Neto (2003) neste

mercado globalizado cada vez mais competitivo se torna necessário a diferenciação dos concorrentes de modo a obter maior credibilidade, agregando maior valor a marca, maior exposição na mídia, comunicando-se diretamente com o público target, popularizando a marca e afirmando a liderança e força da marca.

Percebe-se que para o patrocínio atender a real necessidade da empresa e para que realmente traga o objetivo/ retorno esperado é necessário que a empresa faça uma pesquisa antes da iniciação do patrocínio e analise os pontos envolvidos, observando se a necessidade da empresa seria realmente preenchida por esta ferramenta, definindo-se qual o tipo de patrocínio que alcança de maneira mais eficaz os objetivos da empresa. Desta forma, a empresa poderia mensurar os resultados da ação do patrocínio, com base em critérios de avaliação para essa atividade (LEOCÁDIO, 2003).

De acordo com Vieira (apud Almeida, 2000), deve-se tomar cuidado, entretanto, para que o patrocínio às equipes ou modalidades esportivas não venha a substituir totalmente a propaganda, pois em determinadas ocasiões o patrocínio pode não colaborar em nada para aumentar o conhecimento da marca. Temos neste contexto o exemplo da Kalunga, que patrocinava o Corinthians, e o fez por vários anos, mas apesar do nome da empresa ter sido largamente divulgado, tal fato não foi acompanhado por outros tipos de ações publicitárias que divulgassem outras informações sobre a empresa, como sua área de atuação, seus produtos ofertados, de maneira que poucos sabiam sua especialidade, que é de distribuidora de artigos de escritório.

São vários os fatores que têm afastado as empresas do segmento esportivo, no que diz respeito a patrocínio, mas uma verificação fica clara: as entidades esportivas vendem mal seu negócio e as empresas são muito passivas quando fazem contratos de patrocínio.

Há, de um lado, calendários desorganizados que impedem os anunciantes de planejarem com antecedência a exposição da sua marca durante o ano, clubes sem estruturas de Marketing que apóiem ações paralelas de vendas ou de promoções com os patrocinadores – o que cria uma diferença entre o preço pedido pelos dirigentes esportivos e o valor planejado pelas agências de propaganda – e a falta de estudos e base de dados que comprovem os resultados obtidos pela mídia esportiva. Na outra ponta, há

uma acomodação por parte das empresas que são hoje patrocinadoras, ou que virão a ser, ou mesmo que teriam a intenção de ser caso fossem procuradas.

O uso de publicidade em camisas ganhou impulso no país a partir da década de 80, no futebol, chegando logo depois ao voleibol, segundo Aidar, Oliveira e Leoncini (2000). Mas o termo correto é propaganda, e não publicidade, uma vez que os clubes recebem por isso. O incremento maior, nesta década, ocorreu em 1987, quando os grandes clubes nacionais criaram a Copa União, um campeonato nacional de futebol com as 16 maiores equipes do país. A Coca-Cola foi a patrocinadora master e esteve presente nas camisas de 13 equipes. Somente o Flamengo (Lubrax), o Internacional-RS (Aglup) e o Corinthians (Kalunga) não estamparam o nome desta empresa de refrigerantes em seus uniformes. A partir daí, este filão ganhou impulso e mais importância.

A Coca-Cola esteve também presente, de acordo com Aidar, Oliveira e Leoncini (2000), em diversas placas de publicidade presentes nos estádios, ou seja, na chamada publicidade estática. A empresa participou ainda de diversas outras ações de Marketing ligadas aos clubes, na tentativa de aumentar seu share of mind ou brand awareness, isto é, a chamada lembrança de marca.

Segundo Pinto (1999), no que concerne ao patrocínio de material esportivo, trata-se de outro valor que cresceu muito ao longo da década de 1990, mas ainda há espaço para incremento. No início dos anos 90, os clubes fechavam contratos com fornecedores apenas em troca do uso do material esportivo. Logo depois, vieram os contratos e o pagamento de royalties sobre as camisas vendidas. Atualmente, existe também o pagamento de luvas anuais.

Os clubes e demais organizações do esporte, para negociarem melhor seus direitos, necessitam também fazer um estudo mais apurado do retorno de mídia e de divulgação que eles trazem para seus anunciantes e/ou patrocinadores, segundo Oliveira (2000). A questão que ainda assim fica pendente, de acordo com o mesmo autor, é a seguinte: será que adianta mostrar a amplitude de exposição se os clubes continuarem com uma gestão amadora e arcaica de Marketing, a qual utiliza uma linguagem diferente e menos apurada e eficiente daquela usada pelos anunciantes? A resposta é

que os clubes terão, impreterivelmente, que assumir uma postura profissional nos seus Departamentos de Marketing.

A seguir, temos a lista dos 10 maiores patrocinadores em investimento no mundo, com dados de 2006 (em US$ Milhões):

1 Nike: 401,2 2 Citigroup: 400,8 3 Visa: 274,1 4 Adidas: 272,6 5 Emirates: 261,2 6 American Airlines: 237,8 7 Red Bull: 227,5 8 Motorota: 223,6 9 Bank of América: 166,0

10 The University of Phoenix: 154,0

Fonte: The World Sponsorship Monitor, publicado em Sport Business, 2007.