Os jovens, a Publicidade e o Consumo Sustentável

Na sociedade contemporânea o consumo está vinculado à publicidade. Isto significa que o produto e o mercado consumidor dependem da publicidade, visto tratar-se de uma sociedade caracterizada por uma produção contínua que precisa anunciar os seus produtos. Atem, (2012), refere que a publicidade oferece referenciais consumistas e individualistas para a existência

quotidiana. Assim, torna-se necessário motivar o consumidor para novos produtos através da

promessa de bem-estar, prazer, prestígio, inserção social.

Segundo (Caetano, et al, 2011), a publicidade é uma técnica de comunicação que, através

da persuasão e/ou informação, procura induzir um grupo pré-definido de pessoas a comprar um produto ou serviço, levando a um condicionamento identificativo com ele”.

Neste sentido, a publicidade é um instrumento, um meio, para atingir determinados objetivos no mercado (Caetano, et al, 2011). De entre as mídias veiculadoras de publicidade na contemporaneidade, a televisão é a mais significativa de todas. Estudos apontam que é o veículo de comunicação que obtém maior recetividade junto aos jovens.

Os jovens além de lidar com os problemas e as responsabilidades assumidas por alguém que, ao mesmo tempo não é criança, mas também não é adulto são “bombardeados” pela publicidade, cujo objetivo é a integração do produto e ou serviço no seu quotidiano.

É sabido que é pela aquisição de determinadas marcas e produtos que os jovens referenciam estilos de vida e se afirmam na sociedade. Neste sentido, as campanhas publicitárias procuram criar elos entre marcas e consumidores. Centram-se nos consumidores e na venda dos

“modos de ser”. A mercadoria torna-se menos importante que as marcas (Tavares, Azevedo,

2008).

Assim, os jovens grandes influenciadores de hábitos e decisões de compra das famílias e dos adultos representam um público-alvo desejável. São tendencialmente, mais impulsivos que os adultos (Cardoso, 2009). Neste contexto, publicitários, técnicos de marketing, estilistas de moda, as indústrias, em especial as de alimentos, vestuário, calçado focalizam os esforços publicitários para este público, influenciando as escolhas e estilos de vida. A mensagem

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transmitida incute nos jovens a ideia de satisfação pela aquisição de bens materiais. Nesse sentido veiculam valores materialistas que os impelem ao consumismo.

Assim, os jovens enquanto atores sociais e consumidores interpretam as mensagens publicitárias, os conteúdos, os valores, muitas vezes associadas a imagens que veiculam mensagens positivas ou negativas que podem gerar neles reações reflexas de ansiedade, medo,

compensação ou de falsa afirmação, (Cardoso, 2009, p: 31). Ao mesmo tempo acentuam as

diferenças sociais sem possibilitar condições de acesso aos mesmos, o que gerar sentimentos de frustração e levar os jovens à criminalidade

Neste contexto, Araújo (2008), Baudrillard (2011), enfatizam que a vivência diária tornou-se hiper-real, ou seja, o mundo do mercado ancorado na publicidade constrói uma realidade paralela ao mundo real, pelo simulacro, pelas fantasias, pelas vendas de “modos de ser”.

Entretanto, nas últimas décadas os jovens apresentam sinais de maturidade pelo que

representam uma categoria consciente e desafiadora na busca de novos valores sociais, morais e afetivos, capazes de reestruturar sua identidade (Guimarães, Grinspun).

Nesse sentido, conclui-se que podem contribuir para mudanças no paradigma do consumo com novos valores e novas atitudes e enfrentar as oportunidades e dificuldades que lhes são apresentadas pela publicidade na sociedade de consumo, tendo em atenção que cerca metade de população mundial de 7 mil milhões possui 24 anos ou menos (UNFPA, 2011). Há 1,2 mil milhões de jovens no mundo e a próxima geração poderá atingir números ainda maiores, em torno de 1,8 mil milhões.

Cabo Verde não foge a regra, tendo-se registado nas últimas décadas um crescimento demográfico intenso, com uma população que cresceu de 199.902 habitantes em 1960 para 491.875 em 2010. Este crescimento foi acompanhado por uma juvenilização da população, sendo que, atualmente, 54,4% da população de Cabo Verde têm menos de 25 anos de idade e 70,4% tem menos de 35 anos (INE, 2010).

Paradoxalmente, num país com uma forte tradição rural, atualmente, 62% da população reside nos centros urbanos. Estes fatores demográficos conduzem a uma forte pressão juvenil no

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espaço socioeconómico e cultural do país, com especial expressão nos seus principais centros urbanos, Praia e Mindelo.

Neste contexto, os jovens representam uma importante parcela do mercado consumidor e do mundo dos negócios. Do outro lado, verifica-se também uma crescente utilização da juventude como símbolo de consumo e de manutenção de uma economia capitalista. De salientar as solicitações crescentes da publicidade, da moda e do mercado que os incitam ao consumo de um novo produto, muitas vezes desnecessário e ao descarte após breve uso.

Assim, na sociedade de consumo de massa os jovens encontram-se muitas vezes ligados ao consumismo, dada a profusão de bens e serviços que vinculados à publicidade, às tecnologias, às marcas, à moda, ao luxo com os quais se identificam procuram criar estilos de vida e identificação social. De entre estes, encontram-se os jovens estudantes cabo-verdianos, em especial os sãovicentinos que perante os incentivos publicitários procuram a inserção no mercado do consumo em busca de afirmação perante seus pares nas instituições escolares. Apresentar-se na moda, possuir carro, videogames, telefone celular, computador, frequentar discotecas, são assumidos como primordiais em suas vidas. Isto porque a posse de objetos de consumo oferece status perante os colegas e a sociedade no geral, o que confere identidade e afirmação social. Entretanto, nem todos têm disponibilidades de acesso ao consumo o que pode gerar reações negativas e conduzir à exclusão social e à criminalidade como referido acima. Assiste-se assim, a cultura do consumismo, do descarte e à perda de valores, o que leva a pensar se conhecem as implicações sociais e ambientais dos seus atos de consumo.

Por outro lado, aos jovens acrescentam-se os impactos da sociedade capitalista e industrializada. Assim, evitar o processo de degradação ambiental demanda por novos valores que conduza ao consumo responsável, sustentável. Este tipo de consumo apela à mudança de comportamento do consumidor que nas suas práticas diárias, ao invés de agir numa ótica consumista, opta pelo consumo responsável, consumo consciente, sem colocar em risco a capacidade de satisfação das necessidades das gerações atuais e vindouras.

Deve ainda, procurar informações sobre os impactos dos seus hábitos de consumo no meio ambiente e agir como cidadão consciente e responsável em relação às comunidades de vida humana e não humana.

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Nesta perspetiva, constata-se que vários atores entre os quais se destaca a sociedade civil, aliados a organizações não-governamentais atuam na preservação ambiental, seja pela informação, fiscalização, debate público, bem como na elaboração de projetos-leis, entre outros. Neste contexto, questiona-se se os jovens estão preparados para exercer pressão social que lhes cabe na defesa do meio ambiente.

Estudos realizados indicam que embora de forma genérica têm a consciência da existência dos problemas ambientais, contudo, não os relacionam os atos de consumo diários e com a intensificação desses problemas. Entretanto, e de acordo com (Cardoso e Cairrão, 2007), os jovens dão sinais de maturidade, e de consciência ecológica e ambiental, embora exista um fosso entre essa consciência e as práticas. Tomando por base essa consciência ecológica e ambiental, pode-se inferir que os jovens detêm o poder de intervir na sustentabilidade do planeta. Essa intervenção pode ser efetivada através práticas diárias de consumo consciente que, saindo da esfera individual podem ser estendidas à sociedade e desta forma influenciar os modos de produção, consumo e descarte vigentes.

Nesse sentido deve-se facultar aos jovens consumidores informações que versam a inter- relação entre as atitudes, as opções de consumo e os impactos sócio-ambientais decorrentes dessas atividades.