Os neoconsumidores e suas redes de influências

Consumidores mais bem educados e informados, com aparelhos cada vez mais avançados, tecnologicamente, para atualização, comparação e avaliação, trocando informações e percepções entre si, em tempo real e com capacidade de transmissão de dados e mobilidade cada vez maiores através dos telefones móveis, configuram novas relações sociais na atualidade. Souza denomina esses consumidores, com acesso global a plataformas multicanais, de neoconsumidores (2009, p.25).

Nesse novo ambiente tecnológico e comunicacional, as redes sociais ganham força e ampliam a visibilidade do consumerismo político, através dos discursos engajados em causas sociais, que circulam com mais rapidez e mobilizam pessoas do mundo inteiro simultaneamente. As redes sociais na internet são agrupamentos complexos instituídos por interações sociais apoiadas em tecnologias digitais de comunicação (RECUERO, 2009, p.13). O advento da comunicação mediada pelo computador modificou profundamente as formas de organização, identidade, conversação e mobilização social, criando o ambiente ideal para a articulação das pessoas em rede.

Recuero avalia que “essa comunicação, mais do que permitir aos indivíduos comunicar-se, amplificou a capacidade de conexão, permitindo que redes fossem criadas e expressas nesses

espaços: as redes sociais mediadas pelo computador” (idem, p.16). Uma rede social consiste em um conjunto de atores sociais e suas conexões. Como atores sociais, compreendem-se pessoas, instituições ou grupos considerados os nós ou nodos da rede. Como conexões, estão as interações ou os laços sociais que ligam esses atores (idem, ibidem, p.24).

Os sites de relacionamento ou redes sociais são ambientes que focam reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades (TELLES, 2010, p.78).

Os atores sociais de uma rede social na internet podem ser, na verdade, representações dos atores sociais. Nesse sentido, podem ser constituídos por “espaços de interação, lugares de fala construídos pelos atores de forma a expressar elementos de sua personalidade ou individualidade” (RECUERO, 2009, p.25-26). Os blogs, flogs, perfis no Orkut ou no Twitter podem ser compreendidos, então, como atores sociais nas redes sociais mediadas pelo computador. São pistas de um “eu” que poderá ser percebido pelos demais: construções plurais de um sujeito, representando múltiplas facetas de sua identidade (idem, ibidem, p.30).

Recuero avalia que “as conexões em uma rede social são constituídas dos laços sociais, que, por sua vez, são formados através das interações sociais entre os atores” (idem, p.30). Essas interações podem ser observadas e analisadas em função dos rastros deixados pelos indivíduos no ciberespaço. Como elementos de conexão nas redes sociais mediadas pelo computador estão a interação, as relações e os laços sociais (idem, ibidem, p.30).

Se Francis Bacon escreveu, há quatro séculos, que informação é poder, esse acesso sem precedentes a informações, acompanhado de um quase ilimitado intercâmbio de dados em tempo real, deverá forçosamente modificar as relações de poder em nossa sociedade. (CREMADES, 2009, p.29)

Esse novo comportamento dos consumidores, baseado nas trocas de informações constantes sobre tudo, inclusive sobre aquilo que vão comprar, Tapscott costuma chamar de ‘rede de influências’, algo extremamente importante para a construção das marcas no mundo contemporâneo. A comunicação horizontalizada mudou, radicalmente, a circulação de opiniões, impressões e percepções no planeta. “Os jovens da Geração Internet procuram seus amigos para ouvir conselhos sobre compras, em vez de confiar nos anúncios e executivos das empresas” (2010, p.225).

semelhanças com os processos de interação vivenciados pelos atores sociais no mundo real. Os processos de cooperação, competição e conflito existem na sociabilidade mediada pelo computador tanto quanto nas relações sociais off line e moldam a convivência nas redes (RECUERO, 2009, p.79). Eles evidenciam diversas formas de utilização dessas redes no

ciberespaço: algumas bastante colaborativas e propositivas, outras desagregadoras, polêmicas, destrutivas, sendo utilizadas como forma de distinção social, entre outros usos.

Ainda no que diz respeito às redes sociais, é de suma importância observar que os laços sociais podem ser compreendidos como laços relacionais ou laços associativos. Os laços relacionais são constituídos através de relações sociais e acontecem somente a partir da interação entre os vários atores de uma rede social. Por sua vez, os laços associativos surgem independente dessa ação, sendo necessário apenas o pertencimento a um local, grupo ou instituição (idem, ibidem, p.39).

Recuero observa que os laços sociais também podem ser classificados com laços fortes ou laços fracos. Por laços fortes podem ser compreendidas as relações reiteradas, caracterizadas “pela intimidade, pela proximidade e pela intencionalidade em criar e manter uma conexão entre duas pessoas”. Por laços fracos, subentendem-se as relações esparsas, “que não traduzem proximidade e intimidade”. É importante destacar, inclusive, que são os laços fracos os verdadeiros estruturadores das redes sociais (idem, p.41).

Tapscott chama a atenção para a força das redes de influências no ciberespaço, especialmente nas relações sociais estabelecidas pela Geração Digital. As redes de influência quebram a idéia tradicional de que você está afastado das pessoas que não conhece por apenas seis graus de separação. Elas surgem a partir dos laços relacionais dos internautas, tanto fortes quanto fracos.

As redes de influência têm sua própria estrutura social: você tem seus melhores amigos, sua esfera mais ampla de conhecidos na sua rede social e o mundo. As regras de relacionamento são diferentes para cada nível, o que torna a vida difícil para os profissionais de marketing acostumados ao velho estilo de publicidade massiva (2010, p.225)

Atualmente, “quem tem mais acesso à informação é mais poderoso do que quem possui mais meios materiais (supremacia do soft power); quem consegue difundir suas idéias tem mais influência do que quem trata de impor normas” (CREMADES, 2009, p.20). Cremades avalia que algumas causas articuladas em redes sociais, como o lobby gay e a defesa da direita cristã dos Estados Unidos, ganham força e mobilizam um número cada vez maior de pessoas. “Os cidadãos,

os consumidores e os acionistas são hoje mais importantes, pois se converteram em nós de algumas redes sociais cada vez mais influentes” (idem, p.20).

Segundo Telles, quando a geração digital posta opiniões sobre empresas em seus blogs está “praticamente implorando para que você lhes proporcione feedback” (2009, p. 90). Desta forma, as opiniões dos consumidores alardeadas em escala global devem funcionar não como intimidadoras para as empresas, mas como motivadoras de transformações e aperfeiçoamentos, para que as corporações aproveitem essas oportunidades para estabelecerem laços de contato e de confiança com seus públicos.