Os princípios de Responsabilidade Social

A literatura sobre os princípios de Responsabilidade Social, de um modo geral, é conceitual, e as pesquisas, não empíricas (WOOD, 2010). Esse fato implica maior dificuldade de desenvolver indicadores para mensurar esses princípios. O princípio de legitimidade é baseado no trabalho de Davis (1973), que explica: “A sociedade garante a

legitimidade e poder dos negócios. A longo prazo, as empresas que não utilizarem o poder adquirido de forma responsável perderão a legitimidade de operar”. Davis (1973) utiliza argumentos a favor da Responsabilidade Social tendo a legitimidade como fator comum: (1) interesse de longo prazo, (2) imagem pública, (3) licença para operar, (4) prevenção de restrições governamentais, (5) adequação as normas sociais, (6) interesse dos stakeholders, (7) possibilidade de melhorar a sociedade, (8) propriedade de recursos, (9) transformar problemas em oportunidades e (10) prevenção e diminuição de risco.

Ao entender as empresas como instituição participante da sociedade, Davis (1973) conclui que elas devem se envolver em questões sociais de acordo com as expectativas da sociedade. Portanto, quanto mais a sociedade exigir das empresas, mais elas devem atuar de forma responsável. Neubaum e Zahra (2006) completam a definição demonstrando que o princípio de legitimidade não é algo novo na literatura e pode ser definido como um fenômeno que pressiona e restringe a organização de acordo com seu ambiente de atuação. Wood (2010) sugere que os estudos de governança corporativa possam ajudar na mensuração do princípio de legitimidade.

Wood (2010) ressalta que esses estudos ainda não foram muito utilizados no campo do DSE, devido à sua difícil observação. Esse princípio de legitimidade, após as contribuições de Swanson (1999), é considerado um macroprincípio que opera no nível da instituição, ou seja, toda empresa possui função dentro do sistema social como membro das instituições de negócios (WOOD, 2010). Existem estudos que trabalham a governança corporativa apenas como resultado de institutional ownership, diversidade de gênero e minorias nas posições de liderança da empresa; apesar da importância desses elementos, a utilização restrita destes não representa o potencial da governança corporativa. Wood (2010) ressalta a importância de se ampliar esses indicadores, os

quais podem ser avultados para a atuação na empresa em que atua e o desenvolvimento de relatórios de sustentabilidade.

Jennifer J. Griffin e Aseem Prakash (2014) levantam duas principais iniciativas que melhoram a governança corporativa: (1) empresas e indústrias voluntariamente criam novas regulamentações para indústria e (2) desenvolvimento de códigos de conduta e guias com metas e objetivos. O princípio de responsabilidade pública é baseado nos trabalhos de Preston e Post (1975). Wood (1991) explica: “a empresa é responsável pelos

impactos relacionados a suas atividades primárias e secundárias envolvendo a sociedade”. Esse princípio opera no nível organizacional, sendo a relação da empresa em si com seus stakeholders e seu ambiente sociopolítico e ambiental (WOOD, 2010). Scherer e Palazzo (2008) defendem que “paradoxalmente as empresas, hoje, não são

apenas os atores causadores de desastres ambientais, escândalos financeiros e problemas sociais, mas também a solução para uma regulação global e resolução de problemas da sociedade”. Esse princípio opera no nível individual da análise (WOOD, 1991;2010) e foi ampliado e descrito por Swanson (1995;1999) como microprincípio, levando em consideração a cultura organizacional e o modelo de tomada de decisão dos líderes e empregados da empresa. Segundo Wood (2010), esse princípio é explorado na literatura de ética nos negócios.

A governança corporativa é um importante mecanismo para determinar como os executivos recebem compensações ligadas aos resultados da performance social e às práticas e atividades de responsabilidade social (HONG; LI; MINOR, 2016). Os autores apresentam como principal resultado de pesquisa a consistência entre os benefícios para a empresa e seus acionistas ao praticar Responsabilidade Social. Além disso, as empresas que possuem um programa de compensação dos executivos relacionada às práticas de Responsabilidade Social possuem em média níveis mais altos de performance social. Portanto, os executivos das empresas devem pensar na responsabilidade social em sua rotina de trabalho e principalmente em todo o processo de planejamento, desde o lançamento de um novo produto até melhorias na linha de produção e parcerias desenvolvidas.

A responsabilidade social deve ser enxergada como uma fonte de geração de valor para a empresa e não, como um empecilho. Ao desenvolver esse pensamento e

implementar a responsabilidade social na cultura organizacional, o processo de tomada de decisão passa a contemplar as práticas de Responsabilidade Social na mesma esfera de questões econômicas, como faturamento e lucratividade, pois essas atividades auxiliarão a empresa a atingir seus objetivos de mercado.

A relação entre governança corporativa e Responsabilidade Social tem tido cada vez mais atenção da academia, devido a seu potencial de influência (HONG; LI; MINOR, 2016; WALLS et al, 2012). Os principais resultados do estudo foram o estabelecimento de uma explícita compensação pela RSE com importante canal de governança corporativa, influenciando os resultados e sendo claro mecanismo para desenvolver a performance social da empresa (HONG; LI; MINOR, 2016). Ao falar de princípios de Responsabilidade Social, deve-se levar em consideração o planejamento da empresa, ou seja, questões a priori de suas atividades.

Esse planejamento envolve a definição de metas e objetivos, estabelecimento de um código de conduta e principalmente o alinhamento entre as práticas de Responsabilidade Social e os objetivos de negócio da empresa. Esse alinhamento demonstra que a Responsabilidade Social não deve ser vista de forma reativa, ou seja, não basta desenvolver práticas somente para estar de acordo com as pressões da sociedade: a empresa deve ter uma postura de liderança frente a essas questões, sendo que os stakeholders precisam ser envolvidos. Essa postura de liderança da empresa permite que ela coordene as ações de sua cadeia produtiva elevando os padrões de responsabilidade social de todo o setor.

Além da definição de metas e objetivos alinhados ao negócio, as empresas cada vez mais definem uma causa ou uma questão social para abordar em seus projetos de Responsabilidade Social. A definição da causa pelas empresas depende de uma série de fatores, como: (1) habilidade e capacidade da empresa para atuar na causa, (2) demanda da sociedade e urgência da causa, (3) interesse dos executivos, (4) relações públicas e valor para a sociedade e (5) pressão do governo. Portanto, as empresas, ao definirem uma causa, conseguem se especializar e se posicionar em relação a determinado tema, otimizando recursos e aumentando a eficácia de suas ações.

Os stakeholders, ao participarem do planejamento de Responsabilidade Social, legitimam o processo e ajudam a empresa a melhorar o relacionamento como a

sociedade, sendo que esses stakeholders são os representantes da sociedade. Portanto, o planejamento não deve ser executado de forma isolada, isto é, somente por um grupo de líderes da empresa que são responsáveis pelas atividades de responsabilidade social. A empresa, ao convidar os stakeholders para dentro do processo de planejamento, antecipa-se a futuros problemas e torna um processo complexo por natureza em algo alinhado às expectativas da sociedade. Essa participação permite que as empresas obtenham maior conhecimento e formem parcerias e atividades conjuntas de longo prazo.

Para que o planejamento de Responsabilidade Social e a tomada de decisão sobre essa questão sejam implementados nas organizações, é de suma importância que os colaboradores da empresa tenham conhecimento técnico e se engajem nos processos. Para isso, o estabelecimento de treinamentos periódicos sobre o tema corrobora para que os empregados consigam executar as ações em sua rotina de trabalho e, principalmente, incluam a responsabilidade social como um compromisso individual e organizacional.

As empresas, buscando legitimação e licença para operar (DONALDSON; DUNFEE, 2002) e reputação organizacional, cada vez mais alinham suas práticas de responsabilidade social à estratégia e aos objetivos do negócio. Esse alinhamento gera melhores resultados e credibilidade das ações tanto para os stakeholders internos como externos. Esse alinhamento de práticas é entendido na literatura e adaptado para o conceito de DSE como governança corporativa (LOCK; SEELE, 2015). Kathuria et al (2007) dividem o alinhamento em duas etapas: (i) vertical: a própria governança corporativa e (ii) horizontal: relacionada à operação e aos processos de responsabilidade social. Outro importante fato é que o planejamento e o monitoramento das práticas e dos resultados de Responsabilidade Social devem ser divulgados de forma transparente para todas as partes interessadas, por meio de códigos de conduta e de relatórios de sustentabilidade internos e externos (LOCK; SEELE, 2015).

O comprometimento da alta direção das empresas é vital para a performance de Responsabilidade Social delas, pois o alinhamento dos objetivos organizacionais e as metas de Responsabilidade Social dependem destes executivos. Caso estas metas sejam planejadas sem a participação dos líderes, elas serão consideradas obstáculos

para o atingimento dos objetivos econômicos da empresa. Portanto, ao se desenvolverem as metas alinhadas com a estratégia da empresa, as práticas de Responsabilidade Social são reconhecidas como necessárias e, principalmente, como possível fonte de vantagem competitiva e geração de valor (PORTER; KRAMER, 2006; LOCK; SEELE, 2015).