Outras actividades – Marketing Relacional

As actividades desenvolvidas pela estagiária no âmbito da comunicação com o cliente possuem todas uma orientação comum, nomeadamente o esforço de Marketing, isto é, de promoção do negócio, baseado em contactos directos com o cliente (Dionísio, 2004; Kotler & Keller, 2006). Esta área do Marketing é uma área recente denominada Marketing Relacional. As actividades desenvolvidas nesta área procuram maximizar o valor dos clientes, cultivando um relacionamento de longo prazo e sólido com eles, e estando centradas no cliente. Esta nova orientação exige às empresas que sejam estratégicas na forma como organizam os seus recursos se querem alcançar vantagem competitiva (Gronroos, 1994, Gummesson, 1998, citados por Antunes & Rita, s.d.). É neste enquadramento que as funções de primeira linha de contacto com o cliente possuem uma importância especial, devendo as suas tarefas ser especialmente cuidadas (Castro, 2002; Kotler & Keller, 2006).

Em suma, a satisfação do cliente é factor essencial para o sucesso empresarial e, uma das melhores formas de o conseguir é através do Marketing Relacional, o estabelecimento de relações privilegiadas que permitam estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais estáveis e de sucesso, tratando os clientes como activos organizacionais de elevado valor e procurando desenvolver estratégias para os atrair, reter e desenvolver a sua lealdade (Morgan & Hunt, 1994, Berry, 1983, citados por Castillo, 2005).

Por conseguinte, as actividades desenvolvidas pela Estagiária no âmbito do Marketing Relacional foram a análise e caracterização de clientes, passando pela Gestão de CRM, pela actualização da correspondência estabelecida com os clientes, até ao trabalho como Recepcionista de Stand de Vendas. Todas estas actividades são seguidamente descritas.

3.1. Análise, caracterização e segmentação dos clientes da Garagem D. José Lda. Na empresa existe uma Base de Dados relativa às entidades/ clientes segundo a relação com o Concessionário, isto é, uma Base de Dados onde constam os dados de empresas que são clientes ou que são potenciais clientes da empresa. Esta Base de Dados é muito importante para o contexto uma vez que através dos dados que possui permite aos vendedores efectuarem a prospecção de novos negócios.

75 Foi elaborada uma análise da Base de Dados existente relativa às entidades/ clientes segundo a relação com o Concessionário. Assim, procurou-se verificar qual o estado da Base de Dados, numa abordagem mais administrativa, mas também numa abordagem de prospecção de clientes. Desta forma, foram analisados os seguintes campos: quantas entidades possui e quantas possuem informação válida e útil relativa ao número de contribuinte, à morada, ao código postal, ao telefone, ao e-mail, ao nome do contacto, à frota elegível, se é cliente da GDJ ou do grupo Plataforma e os dados referentes ao último contacto com o cliente (data, tipo, vendedor).

Os resultados desta análise foram apresentados segmentados por três zonas geográficas: Área 1: Guarda, Área 2: Covilhã (incluindo Belmonte e Fundão) e Área 3: Castelo Branco, de acordo com a distribuição dos stands da empresa.

Os resultados da análise efectuada pela Estagiária e entregues à supervisora forneceram informação que permitiram verificar que, não obstante a existência de cerca de oito mil contactos na Base de Dados, muitos não possuíam informação válida, ou pela ausência desta ou por conterem informação errada. De facto, esta Base de Dados é antiga, podendo muitas empresas já nem existir, verificando-se a necessidade da criação de uma nova Base de Dados actualizada. Estes resultados foram entregues à Supervisora de Estágio no formato de Relatório. Para além disso, sugeriu-se que passa-se pela actividade dos vendedores das várias zonas validarem os dados da Base de Dados e introduzir dados de novas empresas válidas para que, posteriormente, fossem definidos objectivos de prospecção em empresas e de vendas resultantes das mesmas. Esta actividade constituiu sem dúvida uma oportunidade para o desenvolvimento de competências de Marketing e vendas no sentido em que foi necessário reflectir e consultar informação que permitissem analisar a informação e propor acções válidas nesse âmbito.

3.2. Gestão da Relação com os Clientes/ CRM (Customer Relation Manager)

Foi solicitado pela Supervisora de Estágio logo no início do Estágio, em Outubro, que realizasse a Gestão de CRM, isto é, a Gestão da Relação com o Parceiro/ Cliente, ficando esta actividade na sua responsabilidade durante todo o período de Estágio, pretendendo-se desta forma manter a Base de Dados actualizada durante todo o período de Estágio, trabalho que já vinha a ser realizado por outro estagiário que veio a sair no final do mês de Outubro.

Inicialmente, a Estagiário começou por aprender como se realizava a actividade, tendo sido ensinada pelo estagiário. Assim, entre os dias 8 e 14 de Novembro de 2007

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foram inseridos e arquivados todos os PI’s pendentes (Pedido de Informação, isto é, fichas dos contactos estabelecidos pelos vendedores no stand e de seguimento de clientes) da Garagem D. José, Lda. e da C.D.V., Lda. no programa informático interno da empresa – o INCADEA – tendo sido actualizada toda esta informação. A partir da semana seguinte, a Estagiária ficou responsável até ao final do estágio pela recolha, inserção de dados e arquivo dos PI’s e ainda pela Gestão dos Contactos dos Vendedores através da impressão e entrega todas as segundas feiras dos contactos agendados para essa semana aos responsáveis pelo sector comercial de cada uma das empresas.

Esta actividade mostrou-se importante na medida em que permitiu o contacto privilegiado com duas funções-chave da organização, vendedores e chefes de vendas. Os representantes destas funções, vieram a mostrar-se bastante prestáveis e a participar activamente nas outras actividades de Estágio. Para além disso, esta constitui uma actividade de grande responsabilidade para a Estagiária e permitiu-lhe desenvolver competências de Gestão de Práticas, isto é, estabelecer e gerir as práticas relacionadas com a gestão da relação com os clientes.

Esta actividade tem grande importância para a empresa quando se pretende desenvolver vínculos fortes com os seus clientes. Assim, procuram recolher informações detalhadas acerca de cada cliente e de todos os contactos estabelecidos com ele e geri-las de forma a fidelizá-lo através de um tratamento especializado e individualizado. O CRM confere dinâmica à base de dados dos clientes da empresa.

3.3. Actualização da correspondência estabelecida com os clientes

Foi efectuado o levantamento de informação útil do endereço electrónico da Peugeot relativa a vários tipos de cartas que são periodicamente enviadas aos clientes externos, nomeadamente a Carta de Boas Vindas, a Carta de Aviso de Revisão, entre outras. Esta informação é útil para que sejam efectuadas alterações aos modelos de cartas existentes na Garagem D. José, Lda. no sentido de cumprirem os requisitos da marca de que são representantes.

Por outro lado, estas cartas são bastante importantes nesta área de negócio, constituindo formas pró-activas de trazer os clientes às oficinas e de fidelização dos mesmos.

77 3.4. Recepcionista de Stand

A pedido da Supervisora, durante uma semana a Estagiária realizou as actividades inerentes à função de Recepcionista de Stand da Garagem D. José. Estas actividades incluíram: atendimento presencial ao público, atendimento telefónico, recepção e digitalização do correio recebido e seu envio para as pessoas afectas, digitalização e expedição do correio enviado pela empresa.

A actividade de Recepcionista de Stand de Vendas da Garagem D. José, Lda., ainda que não se inserisse no âmbito das actividades de estágio, acabou por se revelar uma actividade de grande importância por vários aspectos. Por um lado, permitiu conhecer melhor os processos inerentes a algumas funções, isto é, as suas responsabilidades, actividades e as pessoas com quem interagem. Por outro lado, algo extremamente benéfico foi o contacto mais próximo estabelecido com os colaboradores da empresa, que se veio a revelar muito importante na integração da Estagiária e na colaboração destes em actividades a desenvolver posteriormente. Esta actividade foi muito importante por ter estado na linha da frente dos actores com maior importância em termos de Marketing pois estabelece contacto directo com o cliente, atende-os e procura satisfazê-los e também para entender outras funções na mesma linha.

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