Palavras associadas ao abrir uma embalagem de molho de tomate pronto

O grupo de voluntários foi estimulado com a técnica projetiva de associação de palavras e resultou em um total de 462 palavras associadas ao momento de abrir uma embalagem de molho de tomate pronto. O número de termos por participante variou de 1 a 11. Entretanto, o número de termos que ocorreu com maior frequência foi de 2 por participante, sendo que a mediana foi em 3 termos. Esta quantidade de palavras levantadas pelos consumidores expressa que foi possível obter acesso à representação mental que o estímulo provocou de forma espontânea a este grupo que costuma cozinhar. O termo Vermelho foi citado por 18% do grupo, por isso, pode ser considerada como o conceito de maior importância na mente do consumidor dentre os termos levantados. Esta palavra foi classificada dentro da categoria Tonalidade Vermelha na qual foram mencionados outros termos diferentes deste, como por exemplo, Vermelho Vivo (4% das menções). Como os demais termos tem menor expressividade que a palavra Vermelho, eles não foram destacados nos exemplos da Tabela 3. Os termos foram agrupados em 91 categorias por similaridade de significado sendo que apenas 6 foram mencionadas por mais de 10% do grupo (Tabela 3).

Tabela 3 – Categorias e exemplos de termos associados com maior frequência ao estímulo: “Imagine-se abrindo uma embalagem de molho de tomate PRONTO” (Figura 12).

Categoria Exemplo de Termos Frequência (%)

Tonalidade vermelha Vermelho 27

Conveniência Praticidade, prático 20

Pedaços de tomate Pedaços de tomate, pedaços 14 Consistente Consistente, polposo, encorpado, grosso 13

Cheiro Aroma, cheiro 11

A categoria Conveniência refletiu o benefício que o consumidor encontra ao consumir o molho de tomate que a indústria processou. Os demais estão relacionados com as características sensoriais percebidas através da visão (Tonalidade vermelha, Pedaços de tomate, Consistente e Consistência) e olfato (Cheiro). Estas qualidades podem ser levadas em consideração pelos consumidores como um motivador de preferência no momento da recompra do molho de tomate, visto que no momento da compra não são informações que estão facilmente acessíveis.

O conteúdo disposto em categorias representou 37% do total de termos. Para examinar outras informações coletadas, as categorias foram agrupadas em 25 dimensões de mesma natureza, das quais 9 foram mencionadas por mais de 10% dos entrevistados (Tabela 4). Com isso foi possível analisar 79% do total de termos, e encontrar 4 dimensões que trazem exemplos de categorias não aludidas anteriormente. Além disso, houve um destaque para dimensão Sensorial – cheiro, sendo que a principal categoria que a representa estava classificada na 5ª posição na frequência apresentada na Tabela 3. Além de Cheiro, havia as categorias Cheiro de tomate, Cheiro bom, Cheiro característico, dentre outras, que reforçam a importância desta sensação ao abrir uma embalagem de molho de tomate.

Tabela 4 – Dimensões e exemplos de categorias associadas com maior frequência ao estímulo: “Imagine-se abrindo uma embalagem de molho de tomate PRONTO” (Figura 12).

Dimensão Exemplo de Categorias Frequência (%)

Sensorial – cheiro Cheiro 43

Sensorial – cor Tonalidade vermelha 39

Sensorial – textura Consistente, consistência 29

Conveniência Conveniência 23

Ingredientes, aditivos e nutrientes

Tempero, tomate 20

Sensorial – sabor Sabor, ácido 17

Sensorial –

aparência – pedaços Pedaços de tomate 17

Modo de consumo Massa, cachorro quente, carne bem temperada, gosto de comer puro

11 Segurança dos

alimentos

Segurança dos alimentos, qualidade, qualidade do tomate, como foi preparado

A dimensão Ingredientes, aditivos e nutrientes foi composta majoritariamente pelas categorias Tempero e Tomate, sendo estas, portanto, as matérias-primas esperadas no produto pronto que podem ser encontradas tanto na lista de ingredientes quanto em forma de imagem no rótulo do molho de tomate industrializado. Já a dimensão Sensorial – sabor referiu-se aos consumidores que no momento de preparo da refeição estão preocupados com o sabor e mais especificamente com a intensidade da acidez. A dimensão Modo de consumo mostrou que, embora a categoria destaque seja Massa, os consumidores usam o molho de tomate em outros preparos e estão pensando sobre a refeição que irão cozinhar. Algumas embalagens trazem dicas de receitas para o consumidor como foi o caso de duas amostras (MT318 e MT415) avaliadas na fase da pesquisa quantitativa.

A dimensão Segurança dos alimentos reflete a preocupação do consumidor com a qualidade do produto. Esta preocupação pode ser resultado das notícias divulgadas cinco meses antes da coleta de dados desta pesquisa através da mídia formal e também nas redes sociais sobre a proibição feita pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária em relação à venda e distribuição em todo o país de quatro lotes de extrato de tomate e um lote de molho de tomate após um laudo detectar pelo de roedor acima do limite máximo de tolerância pela legislação vigente que é de um fragmento de pelo de roedor para cada 100 gramas de produtos de tomate. O limite foi baseado em critérios de risco à saúde e dados nacionais disponíveis de ocorrência comum de contaminação por matérias estranhas, mesmo com a adoção de boas práticas (BRASIL, 2014; CUMINALE, 2016; DATAMARK, 2018).

Após analisar a maioria dos termos levantados pelos consumidores, é possível concluir que a cor do molho de tomate industrializado é bastante relevante no momento em que se é aberta a embalagem do produto e pode impactar na decisão de recompra, pois o termo Vermelho foi mencionado por 18% dos participantes e a categoria Tonalidade vermelha foi mencionada por 27%, sendo destaque frente às demais informações coletadas. Já na classificação das dimensões, a Sensorial – cor somou 39% das menções, ficando atrás apenas da Sensorial – cheiro com 49%.

5.1.2. Palavras associadas ao comer um prato preparado com molho de tomate