AS PERFORMANCES DA BOA VIDA

Tendo todo esse contexto em vista, vejamos mais de perto como simultaneamente se definiu “a mulher” e se representou “o feminino” nessa realidade publicitária, a qual, em termos semióticos, não é mais “puramente” verbal. Uma breve campanha datada do primeiro semestre de 1957 veicularia, por exemplo, “o melhor” para “ela” no cenário da vida “moderna”. “... e certamente tudo do melhor!”, “Sim! Apenas o melhor!” e “Para ela sempre o melhor!”: assim são introduzidos os anúncios de Modess, imediatamente seguidos por ilustrações de elegantes, discretas e delicadas mulheres, no período antes destacado. Com cabelos curtos, bem ornamentada, usando brincos, colares, pulseiras e até plumas, além de cílios, sobrancelhas e lábios bem delineados por maquilagem (um uso sempre moderado e discreto destes acessórios), “ela” exige “o melhor”. “Mesmo sob os mais leves e colantes vestidos”, Modess é inteiramente imperceptível, dizia a primeira propaganda de Modess na revista Querida, datada de janeiro de 1957, como vemos abaixo:

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Figura 19: Querida nº 64, 1957 Fonte: Acervo da Fundação Biblioteca Nacional

De fundo amarelado, a propaganda apresenta uma moça requintada, apoiada em rapaz com traje de gala, como ela. Ele com cabelo cuidadosamente penteado, terno e gravata borboleta; já ela em vestido longo, justo nos quadris e cintura, costas à mostra, com peles e plumas, ambos esboçando ares tranquilos e afetuosos. Logo abaixo do casal, uma caixa de Modess. Em seguida, a imagem e a sugestão do Cinto Modess: “Para seu maior conforto o novo Cinto Modess. Não enrola... não machuca... usa-se com presilha ou alfinete de segurança”. Todo o refinamento do casal é reiterado e aprimorado pelo texto publicitário posicionado na altura das pernas do casal.

---- e certamente tudo do melhor!

Peles!... Jóias!... Amizades elegantes!...

Em tudo ela é exigente! Principalmente com seus cuidados íntimos. Sem outras palavras – ela só aceita Modess. Por sua incomparável segurança. Por seu absoluto conforto. Por ser inteiramente imperceptível, mesmo sob os mais leves e colantes vestidos. E isto é importante para ela: usa-se e joga-se fora... não é preciso lavar! Custa caro? Certamente, não! Menos que um simples vidro de esmalte!... É tão fácil de comprar – basta pedir Modess.

Para seu maior conforto o novo Cinto Modess. Não enrola... não machuca... usa-se com presilha ou alfinete de segurança. Johnson & Johnson

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Consideramos de grande importância, aqui, a maneira como texto e imagem se articulam. Por um lado, requinte e delicadeza na postura, nos gestos corporais e faciais da moça. Por outro é ela que não apenas está em foco na imagem e se projeta em quase todo o espaço do anúncio, mas a ela estão imputados atributos da mulher “exigente”. Elegância e exigência se confundem, portanto, no que tange tanto ao modo de se adornar com “Peles!... Jóias!...”, quanto às amizades “elegantes”, mas “principalmente” no que se refere aos cuidados íntimos assumidos pela “incomparável segurança”, “absoluto conforto”, discrição e descartabilidade de Modess, “certamente tudo do melhor”.

Posicionado do lado esquerdo da página, o anúncio de Modess, aqui enfocado, contracena com uma coluna que segue até a página seguinte. Escrita por Janine Tanaran, a pequena coluna, intitulado “As Mãos”, tratava da “importância” das mãos para o convívio social. Citando Balzac e Montaigne, a autora indicava a centralidade das mãos para a “elegância feminina”, oferecendo também sugestões de cuidados com as mãos, do uso de luvas a fórmulas para clarear e amaciar a pele das mãos, conforme podemos verificar abaixo:

Coluna: Querida nº 64, 1957 AS MÃOS (Por Janine Tanaran)

É em geral para as mãos que os olhares, instintivamente, se voltam. A mulher bem que o sabe: tanto assim que ela se apressa a oferece-las à admiração, uma vez que seja dotada de um braço bem torneado e de mão fina e delicada.

A mão bonita não é nem larga, nem estreita, nem gorda, nem magra; a pele é branca e lisa. Poucas são as mulheres que apresentam mãos impecáveis, não sendo estas privilégio exclusivo das pessoas de qualidade.

Admito que pelas mãos se conheçam as condições de vida de uma pessoa, mas não sou da opinião dos que vêem nelas o indício da nossa origem. Uma operária possui, às vezes, mãos de fidalga, com a pele ao mesmo tempo macia e firme, dedos compridos e afilados, unhas nacaradas e brilhantes, enquanto que as de uma marquesa podem ser bem banais.

“Pelas mãos”, disse Montaigne, “prometemos... recusamos... mandamos... pedimos... abençoamos”. É a mão, com efeito, que traduz boa parte dos nossos pensamentos e sentimentos. Pontua a frase, sublinha a palavra, anima o discurso. Balzac tinha razão quando dizia que a mão tem mil maneiras de ser sêca, úmida, ardente, gelada, meiga e untuosa; ela palpita, torna-se cruel ou se enternece.

Não ignoramos que, em sociedade, é nos mínimos detalhes da mão que nos baseamos para formar um julgamento mais ou menos fundamentado. É assim que as mãos negligenciadas não dão lugar a uma opinião favorável. Mãos compridas, é o que se diz, demonstram amabilidade e cortesia; mãos pequenas, dedos afilados e unhas bem tratadas, revelam educação e ordem.

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Quem souber apreciar a importância de uma bonita mão evitará, escrupulosamente, tudo o que pode causar dano à sua beleza, como: - cortes, arranhões, contusões, queimaduras, que sempre deixam marcas. Convém evitar luvas muito apertadas que tornam as mãos avermelhadas e, consequentemente, desgraciosas.

As luvas de pele de boa qualidade são preferíveis às de algodão, lã ou sêda, que sempre irritam a pele. O uso de luvas é excelente; é indispensável no inverno para preservar as mãos contra o frio e no verão para protegê-las do sol, não deixando que fiquem queimadas.

EIS ALGUMAS FÓRMULAS PARA CONSERVAR SUAS MÃOS – LUVAS À NOITE PARA CLAREAR AS MÃOS

Vire pelo avesso um par de luvas de suede bem grandes e esfregue-o com uma pasta composta de – pó de lírio e água de flor de laranjeira.

Derreta em banho-maria 5 g de cêra e misture com 2 gemas de ovo, acrescentando uma colher d óleo de amêndoas-doces. Passe nas luvas e vire-as pelo direito. Use-as ao se deitar e conserve-as tôda a noite.

Outra fórmula: misture 2 gemas de ovo cru e 2 colheres de óleo de amêndoas-doces, adicionando o óleo pouco a pouco e, em seguida, acrescente 10 g de água-de-rosas e 10 de benzina retificada. Vire pelo avêsso um par de luvas bem grandes e estenda sobre elas a fórmula acima. Três ou quatro noites seguidas bastam para que suas mãos fiquem perfeitas. Depois é suficiente usá-las alguns dias na semana.

PARA AS MÃOS ÚMIDAS

Água-de-colônia ... 100 g Tintura de benjoim ... 5 ” Tintura de beladona ... 6 ” Ácido fênico ... 0,5 ” Água de flor de laranjeira ... 60 ”

Anunciando nova embalagem com 12 absorventes, que havia sido lançada em outubro do mesmo ano, um novo comercial de Modess daria à apresentação das mãos, em novembro (e se repetiria pelos próximos 4 meses, intercalando-se quinzenalmente com anúncios da novidade do Cinto Modess em “V”), um horizonte material bastante aprimorado, com acabamentos e detalhes do requinte de mãos finas e delicadas, portando luvas, pulseiras e anéis de brilhantes. O destaque das mãos femininas por esse anúncio adquire, nesse contexto de enunciação, um caráter heurístico para nossa investigação na medida em que todo um repertório de condutas se repercute por textos e imagens acerca da elegância e refinamento femininos, em torno de anéis, pulseiras, luvas, esmaltes e até os métodos acima prescritos em prol da maciez e suavidade da pele, que mais tarde teriam lugar com uma variedade cada vez mais sofisticada e multifacetada de produtos industriais para as mãos. Prendendo a atenção na elegância das mãos, abaixo estão “elas todas” carregando suas caixas de Modess com nova embalagem:

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Figura 20: Querida nº 83, 1957 Fonte: Acervo da Fundação Biblioteca Nacional

Na segunda quinzena de março de 1958, este “mesmo” anúncio viria a interatuar com coluna intitulada “Segredos de Beleza”, situado na mesma página. Dentre suas dicas de como se maquiar e em meio à imagem de uma sorridente mulher, ornamentada com brincos de pérola, maquiando cuidadosamente seus olhos, determinado trecho desta coluna chamava a atenção para os cuidados específicos com as mãos: “Nos meses frios, principalmente, é necessário usar um creme para as mãos, evitando rachaduras, vermelhidão e outros males.

Ela Ela Ela Elas todas acham

Fantastico! MODESS – sempre o melhor... Mas agora,

melhor do que nunca e

com nova e atraente embalagem. Vários melhoramentos importantes. Mais seguro do que nunca – totalmente protegido nos lados e na face externa. Mais macio do que nunca – sob a cobertura de gaze, há uma camada de algodão finíssimo. Cada caixa contém sempre 12 absorventes,

geralmente o

necessário para o mês, e custa menos do que um vidrinho de esmalte!

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Escolha de preferência um creme que contenha hormônios (...)” (Querida, número 92, página 11). Ao lado, entre o texto do artigo e o anúncio de Modess, ainda se posicionava a imagem de mãos abundantemente banhadas em creme, vinculada à coluna de Querida.

Ao longo dos anos de 1958 e 1959, em Querida, se veiculava a campanha “Ela é moderna... Ela sabe viver”. Por volta de dez diferentes anúncios se apresentava a imagem da mulher “moderna” como emblema para conquistar a identificação da leitora. As respectivas figuras da secretária, da estudante, da esposa, da namorada e da dona de casa “modernas” apresentadas como signos do sucesso, orgulho e felicidade dessas mulheres. “Para elas, sempre o melhor!” – dizem os enunciados publicitários, vinculando a boa vida da mulher ao consumo não apenas de Modess, mas de todo um estilo de vida referido à “modernidade”. Em carros e motocicletas, sempre como acompanhantes de outros homens, mulheres consideradas “modernas” (por vezes vestidas em calças), exibiam a robusta vida material que lhes proporcionava “o melhor”, mostrando que “sabiam viver”.

Uma importante marca dessa campanha publicitária é o claro contraste entre, por um lado, a mulher “moderna” (em destaque nas fotografias) e a mulher “antiquada” (mais ao fundo, demonstrando sentimento de inveja pela felicidade da outra), por outro. Esse confronto entre a boa vida da “mulher moderna” e a vida mais penosa da “mulher antiquada” estaria patente nas discrepâncias na postura, nos gestos, na expressão facial, no modo de se vestir e nas posses materiais. E, por se tratarem de anúncios publicitários de Modess, a promessa de bem-estar “naqueles dias” está na dependência do produto.

“É necessário estar sempre alerta e bem disposta. Por isso confio em Modess para meu conforto naqueles dias. Modess é superabsorvente e adapta-se tão bem ao corpo! De concepção moderna, Modess é higienicamente feito para ser usado uma vez e jogado fora” – diria o anúncio com uma secretária “moderna” e que “sabe viver”.

Cabisbaixa, uma mulher ao fundo da imagem apresentada em anúncio da segunda quinzena de julho de 1958, observa resignada a outra mulher. Esta, ao centro da imagem, está em garupa de uma motocicleta dirigida por um homem. De cabelos curtos, lisos e loiros, ela está alegre e acenando com um “tchau”, com o veículo aparentemente em movimento. O texto abaixo da imagem diria:

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É uma líder – nas ideias, no vestir, no viver. Em proteção higiênica, ela exige Modess. Porque ela exige conforto e segurança em todos os dias do mês. Sua maciez... uma absorvência sem igual e – mais que tudo – a higiene de Modess (usa- se uma vez e joga-se fora) fazem-no indispensável. E o suficiente para um mês custa menos que um vidrinho de esmalte (Querida, número 100, página 77).

A narração em terceira pessoa faz uma espécie de inventário da boa vida, no mesmo compasso da imagem apresentada. “Conforto e segurança em todos os dias do mês” com a proteção higiênica de Modess se mostra familiar a modos de pensar, de se vestir, de viver... Uma vida mais “ousada” e desimpedida, livre de incertezas, “pede” Modess. No anúncio abaixo, da primeira quinzena de junho de 1959, revela ainda a mesma identidade de mulher “moderna”, a que sabe viver:

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Figura 21: Querida nº 121, 1959 Fonte: Acervo da Fundação Biblioteca Nacional

Este anúncio apresenta a imagem de três jovens mulheres numa agradável conversa em uma lanchonete – elas se apresentam sorridentes, tranquilas e à vontade. “Elas” estão de saias

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com tecidos leves, sandálias sem salto, tomando bebidas de canudo, em copos grandes. Todo esse cenário é desenhado em torno de um estilo de vida “espontâneo” e “despojado”, como nos outros anúncios desta campanha. O texto, logo abaixo da imagem, “reproduz” a conversa entre as amigas, e o assunto é conforto, boa vida:

“Segui o seu conselho e achei formidável...”

“Sim, eu procuro sempre o melhor! Principalmente quando se trata de minha proteção higiênica. Então, o certo é escolher Modess – a proteção que já provou ser a mais segura, absorvente e confortável. E Modess não se revela nunca, mesmo sob as roupas mais finas ou justas.”

Além de confortável e seguro, Modess é também “discreto”, “não se revela nunca, mesmo sob as roupas mais finas ou justas”. E, além de tudo, é prático, completa o anúncio:

As mulheres modernas também apreciam o fato de Modess ser prático – elimina o problema desagradável de lavar, pois cada absorvente é usado uma só vez. E o suficiente para um mês não custa mais do que um vidrinho de esmalte!

A mulher moderna apontada nessa campanha publicitária é particularmente caracterizada pelo seu gosto pelo conforto, por praticidade e higiene, sobretudo, enquanto modelos de boa vida, de simplicidade e espontaneidade. Ao longo de toda a campanha é possível observarmos a busca incessante pela identificação da leitora “moderna”, antenada nas novidades da época em matéria de vestuário, informação e livre para gozar “o melhor” da vida “moderna”.

ANITA GALVÃO, CONSULTORA FEMININA DA JOHNSON & JOHNSON

Um caso emblemático para nossa investigação é o da Consultora Feminina da Johnson & Johnson. Junto a essa empresa, Anita Galvão era a personagem qualificada a dar pareceres técnicos e conselhos acerca do “universo feminino” nas propagandas de Modess. Como a prática de esportes se tornava mais comum entre elas, assim como o trabalho fora de casa - sem que os trabalhos domésticos saíssem de cena e, na verdade, mantinha-se contracenando com esses novos hábitos - a personagem Anita Galvão tratava não apenas de alertar os inconvenientes de não se usar Modess, mas de remeter e mesmo subordinar maneiras elegantes de caminhar, de adornar-se, de dirigir o olhar e a qualidade do toque ao domínio das

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vantagens práticas e dos usos adequados do produto no cotidiano da mulher “moderna”. Ao longo de alguns anos a conselheira dava dicas, sugestões e mostrava as sanções a que estavam sujeitas aquelas que se mantivessem “antiquadas”. O uso de todo esse aparato em prol da maior absorção, maior fixidez ao corpo, maior estabilidade, desodorização, maciez, impermeabilidade, etc., se insinuava enquanto engajamentos corporais socialmente marcados pelo privilégio de classes, como aptidão natural à delicadeza, ao requinte, ao bom gosto, etc. Enfim, toda uma regulação performativa da vida cotidiana da “mulher citadina” brasileira se esboçava nas consultorias de Anita Galvão.

Por isso, consideramos que o caso de Anita Galvão deve ser mais bem explorado do ponto de vista da análise. Anita parece ter cumprido importante papel para a pauta de identidades femininas, no seio de um Brasil que se deslocava do rural para a cidade, de modos de relações humanas, a partir de então classificadas, “tradicionais” para aquelas chamadas modernas. Os anúncios que envolviam a personagem exerceram, ao longo de quatro anos, o papel de perscrutamentos sociais para o comportamento de “mulheres” que se distinguem pelo “bom gosto” e pelos “bons modos”, pela “elegância” e “exigência”. O que se apresenta, nas manifestações de Anita Galvão, como “expressões” da identidade da “mulher” (como se houvesse uma identidade preexistente a tais “expressões”), cumpre uma função reguladora exatamente quando se apresenta na qualidade de exteriorização de uma “substância significante”. Veremos adiante, com maiores detalhes, os mecanismos de operação dessas práticas reguladoras do corpo “feminino” na publicidade de Modess.

As recomendações da personagem atingiam não apenas seu ponto culminante na sugestão ao uso de Modess, mas o apresentava como sendo o alicerce decisivo para uma vida mais proveitosa, confortável, para uma aparência elegante, boas maneiras e um estado de espírito mais disposto e alegre – especialmente atribuindo-se “àqueles dias” a qualidade de dias naturalmente desagradáveis por interromperem o fluxo tanto do tempo disponível quanto dos usos do tempo e do corpo (engendrando, assim, novas funções a ambos). Sua primeira manifestação nas páginas da revista Querida fez-se na segunda quinzena de agosto de 1960, mês seguinte ao lançamento do Modess “Pétala Macia”. Daí em diante, até 1964, a consultora cordialmente subscreveria em seu nome, ao lado do nome da Johnson & Johnson, anúncios de

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Modess que, com alguma precisão, aconselhavam e estabeleciam novos códigos de comportamento (contracenando sutilmente com as antigas normas) para suas leitoras.

Ao longo de vinte e uma propagandas inéditas83, Anita conversava, por meio de perguntas e respostas, com sua interlocutora, e receitava modos de conduta no trato com o namorado, marido, com a filha, com as amigas, etc., de acordo com a qualidade da ocasião social, denunciando gafes e deslizes, assim como ressaltando certos traços de temperamento, aparência ou gosto. Dicas de moda, maquiagem, disposição dos móveis da casa, de economia doméstica, alimentação, esportes, maturidade emocional nas “pequenas” coisas, de independência e emancipação, assim como sugestões para atualizar-se, para ser camarada, para presentear, etc., compunham o privilegiado universo ao qual a consultora feminina se reportava, fornecendo instruções precisas (mas paulatinamente contingenciais e casuais) de comportamento, condicionadas pelo conforto, praticidade e higiene cada vez mais incrementados de Modess. Todo esse estilo de vida e de sociabilidade “femininos” passam pela regulação enunciativa, nos conselhos de Anita, dos atributos da “proteção da mulher moderna”: Modess “Pétala Macia”.

Como autoridade especialista nesses assuntos femininos, a consultora da Johnson & Johnson mantém seus conselhos até o ano de 1964, com a campanha publicitária “Ser mulher... e ser feliz”. Diferentemente de seus conselhos até o ano de 1962, a nova campanha emparceira à imagem da consultora fotografias (em preto-e-branco) de mulheres e moças em seus compromissos e tarefas cotidianos. Ou seja, verdadeiras artes de bem-receber, vestir-se (formal ou informalmente, dependendo do contexto), portar-se diante de visitas e amigos, sempre condicionada pela “ausência” significante dos incômodos “daqueles dias” e com o auxílio fundamental daquilo que lhes traria mais segurança, proteção e conforto para “aqueles dias”, tornando-os como outro dia qualquer: Modess “Pétala Macia”.

A própria imagem da consultora se modifica ao longo desses anos. Desde a primeira quinzena de abril de 1962 ela se apresenta mais descontraída, agora com cabelos mais curtos,

83 _{Os números 153 a 158 da revista Querida, referentes aos meses de outubro, novembro e dezembro de 1960,}

logo após a primeira manifestação de Anita Galvão na revista, não se encontravam disponíveis na Biblioteca Nacional do Rio de Janeiro. É possível que, dentre esses números, houvesse alguma manifestação da consultora feminina da Johnson & Johnson. No entanto, dentre os documentos disponíveis, colhemos 100% de seus anúncios entre 1960 e 1962, totalizando 21 propagandas de Modess.

também com olhos, sobrancelhas e lábios mais bem delineados por maquiagem antebraço esquerdo agora à mostra, ela porta pulseira e aliança

privilegiado para dar consultorias

pintadas. Com lápis em suas mãos suaves e levemente descaídas, co

olhar mais delicado, Anita Galvão é agora uma consultora mais descontraída e simpática, seus conselhos mais amigáveis. Sua antiga imagem (fotografada, e não ilustrada), como veremos abaixo, é a de uma consultora mais austera

cabelos curtos (mas não tão curtos, como os da Anita que viria em seguida) e semblante um pouco mais sério. Maquiagens e jo

as modificações pelas quais a imagem

nos parece que essas alterações são de fundamental importância para a estruturação da identidade do produto (como promotor do bem

(estimulada, nesse sentido, Janeiro.

Anita Galvão revela

diferentes campanhas publicitárias: “Conversando com Anita Galvão” e “Ser mulher... e ser feliz”. A primeira se apresentava

página, composta por uma só imagem, a de Anita Galvão (uma das duas indicadas acima), após uma apresentação da

agosto de 1960 e setembro de 1962, como seguem os exemplos abaixo:

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também com olhos, sobrancelhas e lábios mais bem delineados por maquiagem antebraço esquerdo agora à mostra, ela porta pulseira e aliança (o que a situa num privilegiado para dar consultorias sobre assuntos femininos), além de unhas bem

pintadas. Com lápis em suas mãos suaves e levemente descaídas, com um sorriso no rosto e olhar mais delicado, Anita Galvão é agora uma consultora mais descontraída e simpática, seus