Perspectiva histórica: do Call Center ao Contact Center

É possível afirmar que os Call Centers existem desde que as organizações colocaram telefones nas secretárias dos seus colaboradores.

O conceito de Call Center formalmente só apareceu nos anos 80 (Gaballa et al., 1979; Cardoso, 2000; Hawkins et al., 2001) contudo, os utilizadores tinham sempre a opção de telefonar para a organização e falar com um representante dessa mesma organização, hoje formalmente denominados de operadores. Nessa altura a única tecnologia de suporte era o telefone. O operador ou conseguia responder imediatamente às questões colocadas ou

pedia o nome e o número de telefone do utilizador para lhe telefonar à posteriori. Para conseguir responder às perguntas dos utilizadores o operador tinha de procurar as respostas através de uma pesquisa manual em registos, ficheiros e outros elementos suportados em papel. Tratava-se de uma actividade que consumia muito tempo (Hawkins et al., 2001).

Nos anos 60 e 70, o advento dos computadores permitiu às organizações começar a melhorar o seu serviço telefónico de apoio aos utilizadores. Usando os computadores, os operadores possuíam os meios para obter a informação sobre produtos, serviços e outros aspectos mais rapidamente, enquanto falavam com os utilizadores. Foi possível assim reduzir/eliminar a necessidade da pesquisa manual e da chamada de volta para o utilizador. Os Call Centers começaram então a utilizar equipamento de comutação. No entanto os primeiros Private Branch Exchanges (PBX) eram ainda muito limitados na sua capacidade de suportar múltiplas chamadas e de efectuar a sua distribuição (Koole et al., 2002). O PBX basicamente possibilitava uma relação de um-para-um entre uma chamada que chegava, proveniente de um utilizador, e um operador.

A introdução do Computador Pessoal (PC) nos anos 80 permitiu que a funcionalidade telefónica fosse mais controlada pelos computadores. O desempenho dos computadores e as suas capacidades evoluíram o que tornou possível aos comutadores gerirem volumes consideráveis de chamadas e de as distribuírem para os operadores do Call Center que ficassem (ou estivessem mais) disponíveis. Com a evolução das infra- estruturas digitais telefónicas públicas e a capacidade de uma primeira linha de operadores de aceitar encomendas, verificar inventários, processar reclamações e realizar outras operações, as organizações conseguiram disponibilizar um serviço completo pelo telefone aos seus utilizadores. Esta capacidade de fornecer um serviço completo através de uma chamada telefónica teve um impacto significativo em todo o mundo na forma de organizar e realizar negócios (Hawkins et al., 2001).

Desde o final da década de 80 que começou a despontar a tecnologia CTI para suportar as interacções telefónicas. Esta tecnologia permite estabelecer uma ligação entre a chamada telefónica e o contexto associado à chamada, incluindo os dados pessoais do utilizador, o serviço solicitado e as transacções eventualmente executadas durante a chamada (Cardoso, 2000).

Desenvolveu-se, em conjunto com o CTI, a tecnologia IVR que possibilita a uma aplicação interagir com um utilizador permitindo quer o processamento automático de pedidos quer a gestão de uma chamada telefónica.

O CTI e o IVR, em conjunto, permitem que centenas de chamadas telefónicas por dia possam ser distribuídas a operadores específicos devidamente qualificados para responder às solicitações particulares de cada utilizador.

Esta tecnologia possibilitou o desenvolvimento do conceito de Call Center CRM, uma vez que a gestão da relação com os utilizadores podia ser, para além de eficaz, também personalizada e independentemente do número de utilizadores que uma organização tivesse (Cardoso, 2000; Gans et al., 2003a).

Com a utilização generalizada de canais de interacção para além do telefone, como o e-mail, fax e Web, o conceito de Call Center alargou-se, passando a denominar-se Contact Center.

O conceito de “fila de espera de chamadas telefónicas”, relativo às chamadas que se encontravam em espera até serem atendidas, evoluiu para um conceito mais alargado de “fila única de processamento de

interacções”, onde nessa fila se podem ter, para além de chamadas, e- mails, interacções Web, fax, sms1, entre outras.

Um Contact Center compreende pois um vasto conjunto de recursos que permite o fornecimento de serviços via um ou vários canais. Este conjunto de recursos é constituido tipicamente pelos operadores que interagem com os utilizadores da organização e tecnologia de suporte às comunicações e operações (Pichitlamken et al., 2003).

O típico ambiente de trabalho de um Contact Center pode ser visto como uma sala imensa com inúmeros cubículos em open-space no qual pessoas com auriculares, os operadores, estão à frente de terminais de computador fornecendo serviços por telefone, e-mail, fax, Web, entre outros.

A necessidade de gestão de interacções provenientes de diversos canais, a sua integração com os sistemas já existentes nas instituições e a evolução constante resultante da ligação estratégia-tecnologia-logística-RH, trouxe por sua vez um conjunto de problemas de complexa resolução (Adria e Chowdhury, 2004). Na realidade, a extensão do conceito dos Call Centers traduz-se, por um lado, num aumento de capacidade de resposta das organizações e, por outro, num aumento de complexidade significativo nos processos, na tecnologia envolvida e na gestão dos RH.

Os Contact Centers são um factor competitivo no tecido empresarial uma vez que potenciam (Cardoso, 2000; Gans et al., 2003a; Adria et al., 2004; Borst et al., 2004):

Controlo e redução de custos;

1 _{Short message service ou serviço de mensagens curtas é um serviço disponível em}

telefones celulares (telemóveis) digitais que permite o envio de mensagens curtas entre estes equipamentos e entre outros dispositivos de mão como o Personal Digital Assistant (PDA em Inglês) até entre telefones fixos.

Aumento da eficiência e qualidade do serviço;
Aumento da produtividade;

Uso dos canais preferidos dos utilizadores de um modo eficiente (telefone, e-mail, Internet);

Uso do telefone de forma intensiva, nas suas vertentes fixa e móvel;
A retenção de utilizadores e aquisição de novos através de abordagens

de CRM;

Realização de processos de fidelização de utilizadores, através da melhoria da qualidade de serviço;

Realização de processos de gestão remota de negócio.

Actualmente, o sector dos Contact Centers é um sector com uma taxa de crescimento de mais de 8% ao ano prevendo-se que assim continue nos próximos anos (Aksin et al., 2007; Holman et al., 2007). É, pois, uma área decisiva a nível económico.

Em 2005, existiam cerca de 400 mil profissionais na Índia a trabalhar no sector dos Contact Centers prevendo-se chegar a 1 milhão até 2009 (Economist, 2005). O mesmo se passa nos Estados Unidos da América e no Reino Unido onde neste momento colaboram cerca de 3% da população activa.