Perspectivas do BSC

Ao identificar o impacto que a tecnologia trará a cada perspectiva do BSC, por consequência, pretende-se identificar o impacto na estratégia e no desempenho organizacional.

Foram selecionadas métricas tipicamente utilizadas para empresas em fase de crescimento em cada perspectiva, como pode ser visto no quadro 7.

Perspectiva Métricas

Financeira - Retorno sobre o capital investido

- Fluxo de caixa - Receita bruta

- Receita por funcionário - Vendas por segmento

Cliente _{- Satisfação do cliente}

- Retenção de clientes - Participação no mercado - Captação de clientes

Processos Internos _{- Qualidade}

- Tempo de resposta - Experiência no serviço

- Falhas na prestação do serviço - Desenvolvimento de novos produtos Aprendizado e Crescimento - Satisfação dos funcionários

- Disponibilidade de informações estratégicas - Produtividade dos funcionários

- Desenvolvimento de habilidades estratégicas

Quadro 7 – Métricas típicas do BSC

Fonte: Autor, 2017

De acordo com a ordem de leitura do mapa estratégico, a análise será feita de baixo para cima. Desse modo, pretende-se clarificar a relação e o impacto de cada perspectiva com

o resultado financeiro. Começando pela perspectiva de Aprendizado e Crescimento, percebe- se que não há nenhuma influência direta do uso de aplicativo sobre a produtividade, satisfação e aprendizado dos funcionários. Contudo, é de grande importância na obtenção de informações estratégicas, visto que estes podem fornecer informações do público que os concorrentes não possuem, como idade, localização, hábitos de consumo e outros serviços que estão usando. A cada usuário que faz o download, a empresa recebe informações a mais para conhecer o cliente que compra seus produtos ou serviços.

Dentro da perspectiva de Processos Internos, o aplicativo traria uma experiência completamente nova ao consumidor, podendo ter acesso ao serviço a qualquer momento e em qualquer lugar. Um canal direto entre empresa e cliente tornará a comunicação mais fluida, direta e rápida. O aluno pode tirar uma dúvida ou aprender instantaneamente, ele não precisa ficar esperando a aula presencial ou a resposta dos professores. Em relação às falhas no serviço, por um lado reduz-se devido às atividades migrarem do front office para o back

office, mas por outro aumenta a probabilidade de falhas nos sistemas de TI. O material

necessário para a disponibilização do serviço (vídeos) deverá ser preparado apenas uma vez e poderá ser reutilizado inúmeras vezes, reduzindo a alocação de recursos para realização do serviço.

Para NORTAN & KAPLAN (1997), empresas em fase inicial devem buscar o crescimento e o mix de receitas, com a ampliação da oferta de produtos e serviços, conquista de novos clientes e mercados, modificação dos preços e busca por produtos e serviços de maior valor agregado. No caso estudado, encontram-se inúmeras vantagens na perspectiva dos clientes. A utilização do curso por aplicativo permite a expansão da praça, de modo que a abrangência do curso não fica mais restrita às salas físicas (RJ e Niterói), além de atender ao público que não tem tempo de ir a uma aula presencial, mas consegue assistir vídeos enquanto está no transporte ou aguardando algum atendimento, desse modo possibilitando maior captação de clientes e participação no mercado. Há um fortalecimento da marca, pois com o aplicativo instalado no smartphone, o cliente não precisará mais abrir o navegador e digitar a URL de site para ter contato com sua empresa. A marca ficará acessível a um toque e quem baixar o aplicativo sempre se lembrará da empresa durante a navegação pelo smartphone. Também será possível a divulgação de promoções e lançamentos em tempo real. Com o aplicativo, a empresa pode disparar mensagens instantâneas para todos os usuários com o “app” instalado e notificá-los sobre um novo lançamento de produto ou serviço ou uma oferta

especial, favorecendo a fidelização e retenção de clientes. A agilidade, praticidade e flexibilidade provenientes dos recursos acima citados acabam contribuindo para o aumento da satisfação dos clientes.

Analisando a perspectiva financeira no caso percebe-se que curso digital via aplicativo seria uma nova fonte de receita para a empresa. O aumento do número de clientes (explicitado no item anterior) implicaria no aumento das vendas por segmento, e, por consequência, no aumento da receita bruta. Considerando que o número de recursos humanos necessários para operação do aplicativo é muito inferior se comparado ao modelo de aula presencial já existente, o indicador “receita por funcionário” também seria aumentado.

Ressalta-se também alguns pontos negativos para a implantação do aplicativo, como o alto investimento para o desenvolvimento da plataforma, a inclusão de novos processos, a necessidade de monitoramento constante da ferramenta e o aumento da dependência em relação aos fornecedores (desenvolvedor, provedor).

4.3.2 Fatores Críticos de Sucesso

Primeiramente os gestores da empresa definiram os fatores que consideram como críticos de sucesso para o negócio. Em seguida, foi analisado como cada um seria impactado pela implantação do aplicativo.

Fator: Diferenciação dos concorrentes pelo foco exclusivamente no público

universitário.

Impacto: Uma das características desse público é a intensa conectividade. Dessa

forma, um curso por meio de aplicativo reforçaria a preferência por esse público e estaria completamente alinhado com o modo de vida deles, reduzindo possíveis barreiras de uso.

Fator: Redução de custos por aluguel de salas por hora (evitando custos em períodos

sem aulas).

Impacto: Ao criar um produto totalmente digital, não é mais necessário o espaço

físico para entrega do serviço, contribuindo assim para a redução de custos com salas de aula.

Fator: Curso online para os alunos dos cursos presenciais - diferenciação dos

concorrentes.

Impacto: O curso por meio de aplicativo seria uma expansão dessa estratégia,

abrangendo novos clientes (não seria exclusivo para alunos presenciais) e promovendo uma diferenciação ainda maior dos concorrentes.

Ressalta-se que a adoção dessa estratégia acarretaria a entrada em um novo segmento (o de aplicativos), o que possivelmente traria novos concorrentes desse setor.

Fator: Parceria com empresas para divulgação de vagas de estágio - geração de valor

para alunos.

Impacto: O aplicativo pode ser um novo canal para divulgação dessa parceria, ainda

mais próximo do público. Dessa forma, a efetividade da divulgação se intensifica aumentando o valor percebido por alunos e parceiros.

Fator: Poucos alunos em sala - diferenciação dos concorrentes. Impacto: Esse fator não sofreria impacto pela adoção do aplicativo.

Fator: Divulgação feita pelos próprios ex-alunos dentro de suas instituições de ensino. Impacto: O discurso dos ex-alunos poderia ser corroborado pela demonstração. Além

de falar sobre o curso, eles poderiam mostrar como funciona o aplicativo, contribuindo para gerar interesse.

4.3.3 Análise SWOT

Seguindo a metodologia de WEIHRICH (1982), foi identificado como a adoção da tecnologia (aplicativo mobile) poderia atuar como força (Quadro 8), gerando vantagem competitiva e ganho de mercado, ou fraqueza (Quadro 9), sendo uma vulnerabilidade em relação aos concorrentes. Também foi analisado como ela auxiliaria no aproveitamento de oportunidades (Quadro 10) e na mitigação de ameaças (Quadro 11).

FORÇAS

• Acessibilidade – assistir as aulas de qualquer lugar

• Autonomia – estudar a qualquer hora, sem depender de professor;

• Praticidade – celular está acessível à mão, não precisa de desktop ou notebook; • Aumento da qualidade – aulas podem ser editadas e passar por verificação prévia; • Possui como foco público jovem, que já está habituado ao celular;

• Aumento de escala – curso não ficará limitado ao espaço físico e disponibilidade dos professores;

• Coleta e análise de dados (analytics) para adaptação do curso de acordo com a necessidade dos alunos respeitando as normas educacionais;

• Maior conectividade entre os alunos, gerando redes de cooperação;

• Interface com o usuário – suporte contínuo e não apenas no momento da aula; Quadro 8 – Análise SWOT (Forças)

FRAQUEZAS

• Domínio e gestão de uma plataforma desconhecida (necessidade de conhecimento técnico);

• Grande dependência de fornecedores (equipes de TI); • Professores não capacitados para aulas gravadas;

• Necessidade de muito espaço no celular dos clientes para armazenamento das aulas ou operação do aplicativo;

• Filtro de clientes – dificuldade de acesso para pessoas menos familiarizadas com celular, geralmente de mais idade;

Quadro 9 – Análise SWOT (Fraquezas)

Fonte: Autor, 2017

OPORTUNIDADES

• Atualização de outros programas que facilitem o uso de Excel no celular;

• Aumento da conectividade da sociedade com aparelhos (crescimento do mundo digital);

• Surgimento de novas tecnologias que melhorem o acesso à internet e o desempenho dos celulares;

• População “com a sensação” que está cada vez está mais sem tempo; • Mercados cada vez mais flexíveis, centrados na necessidade do cliente;

Quadro 10 – Análise SWOT (Oportunidades)

Fonte: Autor, 2017

AMEAÇAS

• Cursos migrando para plataformas digitais; • Segmento mais competitivo;

• Integração vertical de outros setores gerando novos entrantes; Quadro 11 – Análise SWOT (Ameaças)

Fonte: Autor, 2017

4.3.4 Análise PEST

Alguns fatores macro ambientais têm impacto direto na estratégia das empresas. Por meio da Análise PEST foi avaliado qualitativamente o impacto da relação entre a adoção do aplicativo e cada um dos quatro cenários – Político, Econômico, Social e Tecnológico.

Fatores políticos:

Estudos vêm sendo realizados sobre a adoção de meios digitais (inclusive uso de celular) no processo educativo. Caso políticas públicas adotem a utilização dessas tecnologias em larga escala nas salas de aula, empresas que já tiverem desenvolvido cursos para plataforma mobile terão grande vantagem competitiva.

- Mudança na regulamentação de serviços de cursos online:

Mudanças na regulamentação podem ter impacto na concorrência, de forma a facilitar novos entrantes ou forçar a retirada dos que não se adequam, nos custos e na operação da empresa, ao estabelecer novos procedimentos e encargos.

- Melhoria da infraestrutura de telecomunicações, ampliando o acesso a internet: Poderes público e privado estão investindo na infraestrutura de telecomunicações, ampliando o acesso à internet, o que contribui para utilização de serviços digitalmente.

- Mudança na regulamentação técnica para desenvolvimento e patenteamento de aplicativos:

O comércio por aplicativos no Brasil ainda é uma realidade recente. Com o grande crescimento do setor, a tendência é que regulamentações sejam criadas, o que pode dificultar o processo de desenvolvimento e disponibilização de produtos/serviços por aplicativos.

- Alteração nas leis trabalhistas:

O vínculo empregatício para confecção de um curso online pode diferir de um curso presencial, sendo uma contratação mais esporádica. A mudança na regulamentação trabalhista pode ser facilitadora ou acarretar novos custos, ou até mesmo inviabilizar o modelo de prestação de serviço.

Fatores Econômicos:

- Aumento do índice de desemprego;

Desempregadas, as pessoas tendem a buscar capacitação profissional, geralmente online, de forma que consigam conciliar com a busca por emprego.

- Recessão econômica;

Em épocas de crise, as empresas precisam se diferenciar, buscar novos produtos/serviços para contrapor a redução de demanda gerada pelo cenário econômico.

- Mudança na política fiscal;

O aumento dos impostos no setor implica em aumento de custos e, consequentemente, redução da margem na plataforma mobile.

- Disponibilidade de financiamento;

A utilização das novas tecnologias tem apresentando grande perspectiva de retorno, o que facilita a disponibilização de capital por terceiros (instituições financeiras, investidores privados, aceleradoras).

Fatores sociais:

- Crescimento do número de usuários de smartphone:

O número de usuários de smartphone está relacionado com a demanda de serviços via digital.

- Migração de empresas para o e-Commerce;

Os hábitos de compra mudaram. As pessoas preferem comprar produtos ou usufruir de serviços de forma digital, sem a necessidade de ir fisicamente a um local.

- Perfil dos usuários de aplicativos:

Segundo Meirelles (2016) a faixa etária jovem é maior usuária de smartphones. De acordo com pesquisa da Nielsen (2015), as classes B e C totalizam 85% dos usuários de internet por meio de smartphone, sendo a região Sudeste o maior mercado de smartphones conectados.

- Alta influência do canal online na tomada de decisão do cliente:

Impulsiona as empresas a migrarem totalmente ou criarem vertentes de suas operações online, e o crescimento do setor aumenta a taxa de atratividade de outras empresas.

Fatores Tecnológicos:

- Aumento da infraestrutura tecnológica e de comunicação:

Permite à população ter uma experiência mais confortável com acesso mais rápido a internet, favorecendo a utilização de dispositivos móveis.

- Tecnologias com pequeno ciclo de vida:

A evolução tecnológica cada vez mais rápida pode tornar a tecnologia adotada obsoleta em pouco tempo, exigindo maiores investimentos.

- Redistribuição de plataformas:

O armazenamento, a integração e a velocidade de informações estão cada vez maiores com as novas plataformas, o que soluciona problemas como a falta de espaço e agilidade na utilização de cursos via dispositivos móveis. Por outro lado, com a crescente velocidade de

desenvolvimento tecnológico, podem surgir, em pouco tempo, novas plataformas que tornem o modelo de aplicativos (ou suas configurações) obsoleto e forcem a migração dos usuários.

Ressalta-se que a análise PEST é uma ferramenta de gestão estratégica e os cenários presentados estão em constante e mudança, portanto devem ser continuamente revisados.