Planejamento de venda

Planejamento de vendas

Neste quarto capítulo, abordaremos uma ferramenta essencial para que uma organização alcance seus objetivos: o planejamento de vendas. Logo, é necessário entender a base desse projeto, que são as práticas administrativas, bem como as etapas necessárias para produzir o planejamento. Estudaremos também o mercado consumidor, a relação com as empresas e os tipos de relatórios que o departamento de vendas deve utilizar para tomar suas decisões.

Terminaremos o capítulo analisando a relevância da criação de valor para as marcas, os tipos de marcas presentes no mercado e a importância delas na relação de vendas.

4.1 Planejamento de venda

O planejamento é uma das ferramentas mais importantes do departamento de vendas, pois orienta as ações a serem tomadas para que a empresa conquiste os resultados desejados. É nele que encontramos todas as etapas do processo de vendas, desde a captação de clientes até o pós-venda. Para alguns, é visto como um guia que orienta as ações relacionadas ao departamento de vendas.

Para Las Casas (2008, p. 71),

na sua essência, o planejamento da área de vendas consiste, a partir dos objetivos empresariais, em analisar as situações internas e externas; fazer uma previsão do que pode acontecer, preparar-se para atender e executar essa previsão e controlar o trabalho para que tais objetivos sejam alcançados. Para melhor compreensão do que vem a ser planejamento de vendas, cabe determinar a forma como as empresas, de modo geral, fazem planejamento.

O planejamento de vendas é uma maneira de evitar imprevistos, executando ações planejadas de acordo com os objetivos estabelecidos pela organização. O gestor responsável pelo projeto precisa possuir as seguintes capacitações:

• Planejamento: identificar o mercado de atuação com base nos objetivos da empresa. Fazer o levantamento de todas as informações, para que se possa definir os produtos e serviços que serão oferecidos.

• Organização: preparar a organização para que seja possível cumprir os objetivos e metas que foram estabelecidos no planejamento. Organizar os vendedores, os produtos, os serviços, a logística e o uso dos meios de propaganda.

• Direção: colocar em prática tudo aquilo que foi planejado e organizado anteriormente, liderando a equipe de vendedores para ter um desempenho positivo.

• Controle: mensurar os resultados obtidos com aqueles planejados anteriormente e, caso necessário, fazer as ações corretivas para ajustar os dados esperados.

O planejamento é visto por Drucker (1999) como um processo contínuo e dinâmico que envolve decisões atuais e riscos. Segundo o autor, é uma forma sistemática de organizar as atividades para a execução dessas decisões e a retroalimentação de informações ajuda a medir os resultados alcançados. Deveria ser uma das ferramentas mais usadas pelas empresas para projetar o seu futuro. Para Guerra (2007, p. 126),

o planejamento de vendas é a espinha dorsal da organização influindo nos demais setores, gerando recursos financeiros pelas vendas realizadas, bem como consumindo recursos financeiros direta e indiretamente no departamento de vendas (show room), e na produção e distribuição dos produtos.

Planejamento de vendas 67 Planejar as vendas de uma instituição é estabelecer os seus critérios de atuação e os dos seus vendedores, com isso cria-se uma divisão e especialização do trabalho que permitirá uma maior eficiência e estabilidade. Deve-se ressaltar que o cenário dos negócios está cada vez mais competitivo, pois são vários os concorrentes, e as exigências por parte dos clientes são progressivamente maiores. Somente com ações planejadas será possível sobreviver nesse ambiente. Segundo Guerra (2007, p. 126),

no planejamento de vendas, o gerente de vendas deve ter em mente dois pontos bem definidos: onde a empresa está e a onde pretende chegar; ou seja o planejamento de vendas tem que ser coerente com o planejamento da empresa como um todo, observando a disponibilidade de recursos financeiros, material e humano para execução de onde se pretende chegar.

Dessa maneira, esse planejamento é decisivo para que as organizações tenham a possibilidade de competir com as demais de maneira organizada e atrativa. Cobra (1994) afirma que ele deve ser desenvolvido de forma sistêmica, com ações programadas que possibilitem alcançar resultados por meio das análises, avaliações e seleção das melhores oportunidades percebidas.

Essas questões ajudam a definir as estratégias que serão usadas e a compreender as limitações que a instituição apresentará para alcançar os resultados pretendidos. Todo o planejamento deve acontecer de forma sistêmica, visto que toda a organização deve ser envolvida no que está sendo projetado para a área de vendas.

É interessante destacar que Guerra (2007) sugere fazer uma análise do ambiente. Se o poder aquisitivo da sociedade cai, o número de vendas será menor, porém, essa queda pode gerar perspectivas em mercados alternativos. É o exemplo da queda de vendas de carros novos que, quando acontece, favorece as lojas que vendem carros usados. Essas e outras percepções devem ser

analisadas no planejamento de vendas que é feito pela companhia, e o ambiente externo (a sociedade) também é um fator a ser considerado nessa elaboração.

Portanto, o planejamento pode ser visto também como um diferencial, pois quando os concorrentes não partilham da mesma preocupação a empresa que o faz acaba saindo na frente, com maiores possibilidades de alcançar seus objetivos e satisfazer seus clientes.

Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos divulgou as práticas de planejamento de vendas usadas por empresas de diversos portes e as etapas necessárias para colocá-las em prática. As etapas, segundo Las Casas (2008), são apresentadas na Figura 1 a seguir:

Figura 1 – Etapas das práticas de planejamento de vendas Compilação de dados

Percepção e estudos dos fatores que possam reduzir a eficiência e o crescimento futuro da empresa

Formulação das suposições fundamentais Determinação dos objetivos e metas

Determinação das atividades que precisam ser exercidas para alcançar os objetivos

Preparo de um cronograma dessas atividades

Fonte: Adaptada de Las Casas, 2008.

As práticas de planejamento que usamos no Brasil não são muito diferentes das mencionadas pelo estudo americano. Segundo Las Casas (2008), podemos compreendê-las da seguinte maneira:

• Compilação de dados: análise da situação ambiental, os dados são compilados e armazenados para serem utilizados posteriormente no planejamento.

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• Percepção e estudo dos fatores que possam reduzir a eficiência e o crescimento futuro da companhia: comparação das informações encontradas na análise do ambiente com os recursos apresentados pela empresa, tendo como objetivo a verificação da possibilidade de crescimento e melhorias. Esse estudo é importante, pois visa analisar as oportunidades, ameaças, pontos fracos e fortes da empresa. É necessário, portanto, um levantamento do potencial do mercado e do potencial de vendas da empresa.

• Formulação das suposições fundamentais: trabalha com suposições baseadas em evidências que sejam passíveis de fundamentação teórica.

• Determinação dos objetivos e metas: com base em etapas anteriores, a empresa pode estabelecer o que espera alcançar nos próximos anos. Os objetivos são a base dos planejamentos, além de serem o melhor instrumento de controle e parâmetro para as ações corretivas, caso se façam necessárias. É necessário realçar que as vendas são estipuladas de acordo com os objetivos gerais da organização.

• Determinação das atividades que precisam ser exercidas para alcançar os objetivos: nessa etapa é necessário responder a algumas questões como: a quem vender? O que vender? Qual é o método de vendas mais apropriado?

Para a primeira questão, deve ser levado em consideração o processo da segmentação, que é a divisão do mercado, com o objetivo de entender qual público deseja-se atingir.

A segunda questão ajuda na tomada de decisão sobre quais produtos e serviços serão disponibilizados para o público- -alvo. E a terceira questão ajuda na escolha de qual método de abordagem será utilizado com os clientes em potencial.

• Preparo de um cronograma dessas atividades: essa etapa estabelece as ações mais operacionais e quantificáveis para a

execução do planejamento de vendas. Por exemplo, quotas de vendas, visitas aos clientes, objetivos dessas visitas etc.

Assim, as instituições conseguem estabelecer os seus planejamentos de vendas, que posteriormente se tornarão um plano de vendas, que é um documento que mostrará os principais tópicos do planejamento elaborado. Ele estando pronto, as empresas estão preparadas para se lançar no cenário competitivo.