Ferramentas de vendas
5.2 Relação entre vendas e mídias
A mídia é um dos objetos usados pela publicidade e compõe as diversas ações realizadas pelo ramo do marketing – área que cuida de todas as fases do ato da venda, desde a apresentação do produto até o pós-venda. Podemos entender todo o processo de mídia como um equipamento de propaganda, que faz a ligação da empresa com os clientes. De forma geral, podemos visualizar a seguinte relação:
a propaganda acaba sendo uma função do marketing, e a mídia, uma forma de comunicação para apresentar produtos ou serviços oferecidos pela organização.
Para Nakamura (2009, p. 29, grifos do original), mídia é “a grafia aportuguesada da palavra media conforme a pronúncia em inglês.
Media é o plural de medium, palavra latina que significa ‘meio’. Em comunicação, serve para designar todos os meios de comunicação”.
Na área de vendas, a mídia é vista como um canal de comunicação entre o cliente e a empresa. Ainda em Nakamura (2009, p. 30), encontramos outros significados para o termo mídia:
a. Pode representar a atividade ou o setor de uma agência de publicidade relacionados com a veiculação das mensagens de interesse do anunciante.
b. Técnica de propaganda que se baseia no estudo e na observação atenta dos veículos disponíveis, para que se possa planejar e orientar a utilização mais apropriada desses veículos. Cabe a ela verificar a frequência, a audiência, área de alcance, circulação, tiragem, duração, localização, preços, e tipos de veículos, para que seja possível planejar a melhor forma de divulgação da mensagem, rentabilizando o investimento do anunciante.
Além de realizar as proposições estratégicas e táticas de uma campanha, o setor também é responsável por negociar, requisitar, autorizar e até mesmo controlar a compra de espaços publicitários.
c. Pode representar o profissional que trabalha com essa técnica. O homem de mídia (mediaman).
Para Guerra (2007), as organizações precisam definir as mídias que serão utilizadas na divulgação, sendo necessário observar a adequação entre a necessidade do cliente e a solução almejada em relação ao produto oferecido. A organização precisa ter consciência, também, do valor da verba disponível para uso desse meio de comunicação. Outro aspecto importante é saber se a mídia será impressa ou eletrônica. Na mídia impressa, temos revistas, jornais, malas diretas, catálogos, folhetos, prospectos, outdoors. Na eletrônica, temos rádio, televisão, cinema, alto-falantes, luminosos em salas de espera, vídeos, textos, torpedos etc.
Outra relação de proximidade entre empresa e público é a promoção de vendas, que tem como objetivo principal convencer o consumidor a adquirir os produtos ou serviços usando, para isso, estratégias como oferecer prêmios, brindes, descontos e diversos tipos de vantagens aos clientes. A mídia e a promoção são ações muito usadas para dar publicidade aos produtos da organização – a mídia tem a função de possibilitar a comunicação, e a promoção, de fazer uso dessa comunicação. Ambas as ações trabalham sempre considerando o público-alvo da organização.
Faz-se necessário ressaltar que todo processo de mídia trará resultados para a empresa desde que as áreas de vendas e marketing estejam alinhadas – esse é o primeiro passo para uma programação de divulgação dos produtos e dos serviços da organização. A comunicação da empresa com seus clientes pode ser feita por três meios de comunicação: a propaganda, as promoções de vendas e as relações públicas. Podemos entendê-los por meio da Figura 1, a seguir, com base em Chiavenato (2014):
Ferramentas de vendas 91 Figura 1 – Os usos das mídias na área de vendas
Propaganda
Qualquer maneira de apresentação não pessoal de produtos e serviços. A propaganda é uma forma de comunicação entre a empresa e o cliente. Utiliza veículos
ou meios para se comunicar com o mercado, pois são os caminhos que podem
levar as informações para seu público- -alvo. Os veículos mais utilizados para a
propaganda estão ao redor do círculo.
Televisao, YouTube
Correspondência por mala direta Internet
Mídias sociais
Promoção de vendas Ação comercial com duração limitada,
efetuada normalmente nos canais de distribuição com o objetivo de influenciar
o volume de vendas e a rentabilidade da organização. As promoções envolvem
várias ferramentas com a intenção de desenvolver e acelerar as vendas. É importante que a empresa saiba qual ferramenta utilizar na sua promoção em relação ao seu público-alvo, visto que cada
uma tem vantagens e desvantagens.
Cupons
Relações públicas Todas as atividades que a empresa desenvolve para melhorar seu relacionamento com o mercado e promover uma
imagem positiva. Existem dois modelos de relações públicas, um fora e outro dentro da
organização. São eles:
Relações com o público externo Relações com o governo, fornecedores, concorrentes e
meios de comunicação. São atividades voltadas para fora da organização, chamadas também de relações públicas
externas.
Relações com o público interno Acontece com os colaboradores e acionistas da
organização.
Fonte: Adaptada de Chiavenato, 2014.
As empresas usam todos esses meios intensiva e constantemente para concretizar as vendas, aumentar a carteira de clientes e melhorar a própria imagem perante a sociedade e o mercado. Esses meios são planejados, organizados e executados, de maneira conjunta, para multiplicar os efeitos de cada um dentro de um cenário de sinergia.
Para Dias (2010, p. 292), “a estratégia de mídia é a definição, pelo gerente de produto, do orçamento a ser aplicado em mídia, bem como dos diferentes veículos de propaganda a serem utilizados na campanha, com base nos objetivos de comunicação”. Para Churchill Jr. e Peter (2010), os profissionais de vendas e marketing
Ferramentas de vendas 93 procuram sempre escolher as mídias que alcancem, de maneira eficaz, o público desejado. Alguns critérios observados nessas escolhas estão listados a seguir:
• Cobertura do alcance: análise da quantidade de pessoas que receberam, ao menos uma vez, o veículo de propaganda ou a programação.
• Índice de audiência: a porcentagem de audiência do veículo de propaganda.
• Frequência: a média de vezes que uma pessoa é exposta à mídia.
• Custo por mil: o valor investido para que a propaganda alcance mil pessoas.
• Gross rating point (GRP) ou pontuação bruta total: a medida de exposição da propaganda produzida por tempo específico de circulação.
Ainda para Churchill Jr. e Peter (2010, p. 480),
decisões sobre que mídia utilizar não devem tomar como base apenas o custo, mas também a localização e os hábitos da audiência – alvo de exposição da mídia. Os profissionais de marketing também precisam considerar quais mídias se prestam melhor ao posicionamento do produto. Alguns produtos, por exemplo, requerem extensa explicação e podem precisar de anúncios impressos; outros requerem gráficos ou imagens coloridas de alta qualidade e podem estar limitados a revistas e comerciais de televisão. De qualquer forma, as principais opções de mídia são a televisão, o rádio, a impressa escrita (jornais, revistas etc.), a mala direta, o outdoor e a internet.
Os processos de mídia, geralmente, são gerenciados por pessoas da área de publicidade e jornalismo, profissionais que fazem todo o planejamento da comunicação entre empresa e clientes. É importante frisar que, atualmente, as mídias sociais são
muito usadas como ferramenta de comunicação nas empresas.
Redes sociais como Twitter, Facebook e WhatsApp conseguem criar uma relação com o cliente quase que em tempo real, além de possibilitar que os consumidores estejam atentos aos movimentos de promoções e lançamentos que a empresa promove.
Considerações finais
As ferramentas de vendas – tanto as ligadas ao processo de gestão quanto os 4 Ps e os softwares para profissionalizar e aperfeiçoar a rotina das empresas – representam grandes ganhos conquistados pelas organizações nos últimos anos. Com base nas informações geradas por esses novos instrumentos, as empresas conseguem ter uma visão melhor sobre o próprio futuro. Isso revoluciona todo o processo de gestão e as previsões de vendas e rentabilidade. É possível perceber que as organizações precisam dessas ferramentas de vendas para competir no mercado atual, pois, caso não tivessem acesso a elas, seriam pouco atrativas para os clientes.
As mídias são os principais meios de comunicação entre a empresa e o mercado, sendo que a melhor forma de usá-las é pensar nos objetivos da empresa e analisar os custos com as possibilidades de retorno. É relevante ressaltar que a mídia deve fazer parte das preocupações da gestão da organização, pois é um importante meio de comunicação que influencia na maneira como a empresa é vista pelo público. É comum a contratação de especialistas na área com o objetivo de se obter um resultado mais lucrativo e profissional.
Ainda sobre o mesmo tema, é importante que as organizações estejam atentas às novas mídias sociais existentes, pois elas promovem uma interação muito mais rápida com a sociedade e o mercado. As redes sociais são capazes de gerar resultados em tempo real e de despertar rápido interesse no público.
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Ampliando seus conhecimentos
• GOMES, Juliana Cristina Oliveira; BERTI, Orlando Maurício de Carvalho; ALVES, Diego Lopes da Silva.
Mídia Social como ferramenta estratégica de Comunicação Organizacional: um estudo de caso sobre o Cemitério Jardim da Ressurreição. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO – INTERCOM, 39., 2016, São Paulo. Anais [...]. São Paulo: USP, 2016. Disponível em:
http://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/
R11-1141-1.pdf. Acesso em: 12 set. 2019.
O artigo traz um interessante estudo de caso em um cemitério localizado na cidade de Teresina e cuja administração começou a utilizar uma página no Facebook para se relacionar com a população. É um interessante caso de como o uso das mídias sociais envolve estratégias e planejamento de ações envolvendo o uso das mídias. A leitura do caso será de grande importância para sua formação.
• SILVA, Diego Ferreira da et al. Promoção de vendas: uma ferramenta estratégica para a fidelização de clientes em tempos de crise. Revista Interdisciplinar do Pensamento Científico, v. 2, n. 1, jan./jun. 2016. Disponível em: http://
reinpec.srvroot.com:8686/reinpec/index.php/reinpec/article/
viewFile/157/54. Acesso em: 13 set. 2019
O objetivo do texto é refletir sobre o momento de crise que o país começou a viver a partir de 2015 e que afetou as vendas.
O texto traz as promoções como uma estratégia para atrair e fidelizar os clientes da empresa e reverter o cenário de instabilidade. Um estudo interessante para o momento em que vivemos. Leia o texto e faça suas reflexões.
• FUNIL de vendas: passo a passo para vender mais e melhor.
Endeavor Brasil. 2 jul. 2015. Disponível em: https://endeavor.
org.br/vendas/funil-vendas/. Acesso em: 13 set. 2019.
O texto, publicado pela Endeavor Brasil, apresenta a técnica do funil de vendas, que consiste no passo a passo de como organizar o processo de vendas de uma organização. A metodologia permite entender todo o trajeto que o cliente faz, desde o momento em que ele entra em contato com a empresa até a compra de fato. Um texto muito esclarecedor e importante para os futuros gestores de venda.
• MEMÓRIA, Paula Roberta Fernandes. O merchandising em ponto-de-venda como ferramenta de estratégia para vendas no varejo. Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery, n. 8, p. 1-22, jan./jun. 2010. Disponível em: http://re.granbery.
edu.br/artigos/MzY1.pdf. Acesso em: 13 set. 2019.
A autora faz uma reflexão sobre a eficácia do merchandising como ferramenta de vendas. Ela usa como objeto da pesquisa o ponto de vendas criado para atrair os clientes. O texto é interessante e proporciona mais conhecimento sobre as ferramentas de vendas. Leia o texto e aprimore seu conhecimento sobre o merchandising com ferramenta de vendas.
• FUNIL de vendas. [S. l.: s. n.], 2019. 1 vídeo (50 min).
Publicado pelo canal G Digital. Disponível em: https://www.
youtube.com/watch?v=Ney9Oi4rhs8. Acesso em: 13 set. 2019.
No vídeo, o autor explica a ferramenta funil de vendas, apresenta casos de sucesso gerados pelo uso da ferramenta e toda a estrutura elaborada para utilizar esse método. Assista ao vídeo e aprenda ainda mais sobre essa ferramenta muito utilizada pela área de vendas.
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• FERRAMENTAS B2B, quais usar? [S. l.: s. n.], 2018. 1 vídeo (7 min). Publicado pelo canal Moskit CRM. Disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=kd09U0pA0-8. Acesso em: 13 set. 2019.
Os autores fazem uma reflexão sobre o uso das ferramentas na área de vendas. Também destacam que esses métodos podem ser diversificados e integrados entre si. Assista ao vídeo e aprenda a dinâmica dos departamentos de vendas no uso das ferramentas.
• PERFORMANCE de vendas e mídia programática no e-commerce. Como ir além na busca pelo ROI. [S. l.: s. n.], 2017. 1 vídeo (45 min). Publicado no canal: E-Commerce Brasil. Disponível em: https://www.youtube.com/
watch?v=n7G365mspsw&t=55s. Acesso em: 03 set. 2019.
O vídeo é uma palestra interessante sobre a mídia programática na estratégia de vendas. Em um evento de vendas, Rodrigo Nasser, Leo Cid Ferreira e Pedro Reis abordam a performance de vendas e mídia programática no e-commerce, detalhando suas experiências sobre a mídia eletrônica. Assista a esse vídeo muito interessante e atual e aprimore seus conhecimentos sobre o assunto.