Plano de marketing

Logo depois vem o plano de marketing que segundo os autores Filion e Dolabela (2000, p.171) ―é constituído por ações em dois momentos: análise prévia de mercado e estratégia a ser executada após o início das atividades‖.

Na opinião de Lacruz (2008, p. 23):

O Plano de Marketing é o elo entre a empresa e o cliente. Através do Plano de Marketing definem-se estratégias que objetivam convencer clientes em potencial a comprarem o produto / serviço da sua empresa (tornando-se clientes reais) em vez dos oferecidos pelos concorrentes.

Para Rosa; et al (2011, p. 8) o plano de marketing:

[...] apresenta quatro estratégias, o marketing mix, estratégias de ponto, produto, preço e promoção, que definirá como a empresa pretende vender seu produto e conquistar seus clientes, manter o interesse dos mesmos e aumentar a demanda. Deve abordar seus métodos de comercialização, diferenciais do produto para o cliente, política de preços, principais clientes, canais de distribuição e estratégias de promoção/comunicação e publicidade com o objetivo de informar, persuadir os clientes sobre o produto, também, elaborar projeções de vendas.

―Esse plano é como um mapa — mostra à empresa para onde ela está indo e como vai chegar lá‖ (DOLABELA, 2006, p, 164). Ainda conforme Dolabela (2006), é um plano de ação coordenado que combina todos os elementos do composto mercadológico, nele são estabelecidos os objetivos, e eleitas as estratégias mais viáveis para atingi-los.

Portando é uma das partes mais importantes do trabalho todo, pois o plano de marketing é que tem o maior ―contato‖ com o cliente, sendo o mesmo decisório para vários fatores como qual produto será ofertado e por qual preço, como será feita a sua promoção perante os clientes e em que local será vendido.

a) Análise de mercado

Para compreender o mercado em que a empresa está, deve-se realizar pesquisas de mercado, ou seja, uma analise do mesmo. Esta é uma forma de manter atualização constante,

sobre as oportunidades, ameaças, mudanças e tendências. Conforme o autor Dolabela (2006, p. 160), a análise de marketing:

Consiste em compreender as forças atuantes no mercado em que a empresa opera ou pretende operar no futuro. É um processo contínuo de investigação das condições que determinam a localização, a natureza, o tamanho, a direção e a intensidade daquelas forças vigentes no mercado que interessam comercialmente à empresa. Implica busca e processamento sistemático de informações para reduzir os riscos das decisões. São feitos levantamentos e interpretações de informações que visam facilitar algum processo decisório específico.

Na analise é importante coletar informações relacionadas a diversos pontos, seguem abaixo alguns deles:

Sobre o setor de atividade, que no caso é o setor de comércio, é definido pelo SEBRAE (2013) como as empresas que vendem mercadorias diretamente ao consumidor (varejistas), e aquelas que compram da fábrica para vender no varejo (atacadista). Dolabela (2006, p. 172) afirma que nessa parte é importante ―descobrir se o mercado está em crescimento, estagnado ou em declínio, e as possíveis razões para isso. Essas questões podem ser importantes, porque indicam a tendência do setor em que o empreendedor deseja entrar‖.

Após definidas essas questões é hora de analisar as oportunidades e ameaças, o que pode ser feito através da matriz FOFA, abreviatura para Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças. De acordo com o SEBRAE (2013) o objetivo da FOFA é detectar pontos importantes, tendo por finalidade corrigir as deficiências da empresa e torna-la mais eficiente e competitiva. Segue o Quadro 3, no qual é apresentada a matriz FOFA.

Quadro 3: Matriz FOFA. Forças

Faça uso das forças

São características internas da empresa ou de seus donos que representam vantagens competitivas sobre seus concorrentes ou uma facilidade para atingir os objetivos propostos.

Oportunidades

Explore as oportunidades

São situações positivas do ambiente externo que permitem à empresa alcançar seus objetivos ou melhorar sua posição no mercado.

Fraquezas

Elimine as fraquezas

São fatores internos que colocam a empresa em situação de desvantagem frente à concorrência ou que prejudicam sua atuação no ramo escolhido.

Ameaças

Evite as ameaças

São situações externas nas quais se têm pouco controle e que colocam a empresa diante de dificuldades, ocasionando a perda de mercado ou a redução de sua lucratividade.

O estudo da clientela é outro fator imprescindível como comenta o SEBRAE (2013, p. 36) ―esta é uma das etapas mais importantes da elaboração do seu plano. Afinal, sem clientes não há negócios. Os clientes não compram apenas produtos, mas soluções para algo que precisam ou desejam‖. De acordo com Fortin (1992, apud DOLABELA, 2006) com os dados estatísticos, como o IBGE, é possível identificar várias informações que interessam desde a população, idade, faixa de renda, número de pessoas por residência. Mas salienta que é necessário fazer ajustes, pois o censo somente é realizado a cada dez anos.

Não esquecendo também dos concorrentes que são aquelas empresas que atuam no mesmo ramo de atividade e que buscam satisfazer as necessidades do mesmo grupo de clientes (SEBRAE, 2013). Para tanto é necessário ―descobrir quem são os principais concorrentes, seus pontos fortes e fracos, onde estão localizados, o faturamento e a lucratividade estimados de cada um‖ (DOLABELA, 2006, P. 172).

Outro ponto que deve estar presente são os fornecedores que ―proveem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços‖ (KOTLER, 1999, p. 47). Na mesma linha de pensamento, conforme o SEBRAE (2013, p. 44) ―o mercado fornecedor compreende todas as pessoas e empresas que irão fornecer as matérias-primas e equipamentos utilizados para a fabricação ou venda de bens e serviços‖. Assim deve-se fazer um levantamento de todos os fornecedores desde utensílios pequenos, móveis, produtos que serão vendidos, ou seja, de mercadorias e também serviços.

Portanto é com a analise de mercado que se obtém mais conhecimento sobre o mesmo. É definido o setor de atuação, o tamanho do mercado a ser atingido pela empresa, qual a sua clientela e os seus fornecedores, ainda identifica-se a sua concorrência, e podem-se verificar quais as oportunidades e ameaças que o potencial mercado oferece.

b) Produto

Por produto logo se entende ser um objeto algo material e tangível, mas os serviços que são intangíveis também fazem parte dessa classificação e ambos caminham juntos para a total satisfação do consumidor. Kotler (1999, p. 190) traz uma definição bem completa de produto, de acordo com ele ―é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade‖.

Conforme o mesmo autor os ―serviços são produtos que consistem em atividades, benefícios ou satisfações que são ofertadas para venda [...]‖ (KOTLER, 1999, p. 190). Ainda

na mesma linha de pensamento Dolabela (2006) afirma que os produtos vêm acompanhados de serviços que os complementam e são o diferencial para os clientes cada vez mais exigentes.

E para diferenciar o produto da empresa da concorrência Kuhn e Dama (2009, p. 60) afirmam que ―isto pode ser feito por meio da variação da apresentação do produto, criar kits, peças individuais ou juntar com produto complementar‖.

De acordo com o SEBRAE (2013) aqui são descritos os produtos ou serviços que serão comercializados. Deve-se informar sobre a linha de produtos, detalhando características como tamanho, modelo, cor, sabores, embalagem, apresentação, rótulo, marca, etc. e se necessário os produtos podem ser fotografados e anexados ao plano de negócio.

c) Vantagem competitiva

Para as pequenas empresas saber tirar proveito das vantagens competitivas é muito importante, de detalhes considerados pequenos pode-se fazer uma grande vantagem. É a vantagem das pequenas empresas ―trabalhar com menos para produzir mais; operar com ônus menores e com estruturas simples, ágeis e baratas; fazer da simplicidade um estilo de trabalho e uma vantagem competitiva‖ (CHIAVENATO, 2007, p. 38).

Conforme Kotler (1999, p. 174) ―a empresa que se posiciona como fornecedora de valor superior para os mercados alvo selecionados, atraindo-os com preços mais baixos ou maiores benefícios que seus concorrentes, ganha vantagens competitivas‖. Ainda afirma que a ideia não é possuir uma única vantagem, mas várias que podem ser impostas pouco a pouco para obter participação de mercado por certo tempo.

Chiavenato (2007) frisa que é necessário comunicar intensamente os parceiros dos objetivos e metas a ser alcançadas. Reconhecer o trabalho da equipe, pois as pessoas são o recurso mais importante do negócio, inclusive os clientes. Focar no atendimento ao cliente através da motivação da equipe. ―Esse é o começo de sua vantagem competitiva: conquistar e reter clientes, fideliza-los. O trabalho de conquistar um novo cliente custa várias vezes mais do que o de manter um cliente conquistado‖ (CHIAVENATO, 2007, p. 128).

Em seu livro sobre varejo Levy (2000) sustenta a criação de uma vantagem competitiva sustentável a qual é caracterizada pelo mesmo como uma vantagem sobre a concorrência mantida por um longo período. Ele indica cinco oportunidades de criar uma vantagem competitiva sustentável: 1) a fidelidade do cliente; 2) o local; 3) as relações com

fornecedores; 4) sistemas de distribuição e de informações gerenciais; e 5) operações de baixo custo.

Se uma vantagem competitiva já traz benefícios aliar mais que uma pode proporcionar um retorno ainda maior, com os fornecedores é possível negociar preços mais baixos, com empresas de outros ramos é possível estabelecer uma parceria na qual uma indica a outra. Em fim, são várias as formas de fazer parcerias cabe ao gestor definir qual é a mais vantajosa e adequada ao negócio.

d) Preço

O preço é o valor que o consumidor paga pelo produto ou serviço, esse conceito é melhor explicado por Kotler (1999, p. 235): ―é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Em um sentido mais amplo, preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo beneficio de possuírem ou usarem um produto ou serviço‖.

Na estratégia de marketing o preço funciona como um atrativo da clientela, a empresa deve buscar uma estratégia de preços coerente com a imagem do produto que pretende repassar ao cliente, de acordo com Kuhn e Dama (2009) a estratégia da elaboração do preço determina a lucratividade da empresa, mas antes deve se preocupar com a imagem que o consumidor tem do produto, pois é o preço que afeta diretamente a demanda.

Dependendo de qual for o diferencial competitivo da empresa o preço ficará em segundo plano, não sendo o incentivador principal do consumo como no caso da empresa orientada para a qualidade dos produtos, já na empresa voltada ao preço deve-se ter cuidado ao definir o valor para não perder a competitividade (KUHN E DAMA 2009).

Dolabela (2006, p. 212) afirma o seguinte:

A determinação do preço afeta a posição da empresa no que diz respeito a seu faturamento e rentabilidade, bem como a sua participação no mercado. Não existem teorias que indiquem qual a melhor maneira para se determinar o preço de um produto, mas sim alguns fatores que devem ser considerados [...]

De acordo com o SEBRAE (2013, p. 49):

Preço é o que consumidor está disposto a pagar pelo que você irá oferecer. A determinação do preço deve considerar os custos do produto ou serviço e ainda proporcionar o retorno desejado. Ao avaliar o quanto o consumidor está disposto a pagar, você pode verificar se seu preço será compatível com aquele praticado no mercado pelos concorrentes diretos.

Na definição do preço o empresário deve ter em mente que é um dos fatores decisórios mais importantes para o cliente. O mesmo deve estar adequado a qualidade do produto, marca e preço praticado pela concorrência que são alguns fatores aos quais o cliente tem acesso e pode utilizar para seus critérios de decisão.

e) Promoção e propaganda

Informar o cliente sobre o produto que possui ou sobre suas promoções, é a principal função deste item, aparecer para o cliente mostrando a sua empresa e o seu produto ou serviço. ―A promoção é um estímulo utilizado para aumento das vendas do produto/serviço, sendo também bastante empregada para estimular a venda de novos produtos‖ (KUHN e DAMA, 2009, p. 62).

Ou ainda segundo Dornelas (2008, apud KUHN e DAMA, 2009) a promoção pode ser para se desfazer de produtos estocados ou de versões anteriores (no caso de veículos), estimular e aumentar as vendas e barrar o crescimento do concorrente. Conforme o SEBRAE (2013, p. 50) a ―promoção é toda ação que tem como objetivo apresentar, informar, convencer ou lembrar os clientes de comprar os seus produtos ou serviços e não os dos concorrentes‖.

A propaganda por sua vez é tida como ―qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado‖. (KOTLER, 1999, p. 318). Seu objetivo é realizar a comunicação para um público-alvo especifico durante um determinado período de tempo (KOTLER, 1999).

―A propaganda tem como objetivo levar a informação desejada ao público selecionado, com a finalidade de informar e reforçar o conceito do produto/serviço.‖ (KUHN e DAMA 2009, p 62). De forma resumida, Kotler (1999) apresenta os três objetivos da propaganda que são: informar, persuadir e lembrar.

Kuhn e Dama (2009) afirmam que é importante saber qual seu público-alvo para tornar a propaganda mais eficiente. Citam dois pontos importantes a considerar, o primeiro é

o custo, alto e devendo ser considerado para otimizar o valor investido, o segundo depende da mídia utilizada, se o alcance é grande a capacidade de produção pode não conseguir atender a demanda, levando o consumidor à concorrência.

f) Serviços ao cliente (venda e pós-venda)

A empresa deve ter uma politica de vendas bem estruturada, pois ―o setor de vendas representa a interface entre a empresa e os seus clientes ou consumidores‖ (CHIAVENATO, 2007, p. 209), é o setor de vendas que vai se comunicar diretamente com o cliente e ajudar a satisfazer sua necessidade ou desejo, para então atingir os objetivos e metas da organização.

Após a venda ser realizada entram em jogo as questões de qualidade do produto ou serviço oferecido. Dolabela (2006, p. 112) afirma que ―o conceito é que a venda não acaba quando o cliente compra o produto. É necessário saber suas reações, o grau de satisfação que o produto ou serviço provocou‖.

A pós-venda, segundo Chiavenato (2007, p. 212) determina:

a fase em que se pretende monitorar o cliente quanto ao uso e apreciação do produto/serviço que adquiriu, para verificar se ele está satisfeito com a compra feita e com o tratamento recebido. Trata-se de atender às reclamações do cliente, sanando eventuais falhas do produto/serviço, corrigindo os aspectos relacionados com qualidade, com a atenção recebida do vendedor, com a clareza das explicações do manual de utilização etc.

De acordo com Dolabela (2006, p. 160) ―os serviços são oferecidos sob a forma de assistência para instalação, treinamento, facilidades na entrega, garantias, assistência técnica, acompanhamento do grau de satisfação do consumidor‖. É importante que a empresa de atenção especial também a pós-venda, pois em parte é ela que define se o cliente voltará a comprar no estabelecimento ou não.

Para esses aspectos de venda e pós-venda é interessante encaixar uma frase de Chiavenato (2007, p. 77) que diz o seguinte:

―O cliente é o rei do mercado e, para conquistá-lo, a empresa deve atendê-lo de forma a encantá-lo em todas as ocasiões‖.

Ocasiões estas que podem ser uma devolução de mercadoria, uma troca por defeito ou algum outro motivo em que o cliente não se encontre totalmente satisfeito. Nesses momentos é necessário que a pessoa que vai resolver o problema mantenha a calma e

seriedade para resolver aquele ―imprevisto‖ da melhor maneira e deixar o cliente com um sorriso estampado no rosto.

g) Relacionamento com os clientes

A interação social é uma das necessidades das pessoas, por isso a empresa deve estar atenta às formas de relacionamento que pratica. Conforme Moreira (2001, apud, SPAREMBERGER, ZAMBERLAN 2008, p. 58) ―geralmente o comprador acaba adquirindo o produto do vendedor com o qual tem um relacionamento melhor‖. É no relacionamento pessoal com o cliente que muitas empresas fazem o seu negócio crescer, pois um cliente bem tratado volta sempre.