Poder de negociação dos clientes e fornecedores

A pressão negociadora dos clientes, juntamente com a dos fornecedores, afecta de forma directa os resultados obtidos pelas empresas do sector pois disso depende o modo de

113

distribuição da margem total gerada ao longo do sistema de valor no qual participam todos eles.

Ao falar de capacidade de negociação está a reconhecer-se implicitamente que a presença real desta força não depende da vontade dos clientes, porque todos os agentes económicos querem maximizar os seus resultados, mas do que realmente podem fazer, e isso é consequência novamente de variáveis estruturais nas quais se desenvolve a actividade.

Um factor importante na determinação do poder negocial, é a capacidade de compra de tais clientes, aspecto que guarda relação com o grau de concentração que manifesta a oferta e a procura. Segundo Pinho (2001), os clientes dos produtores de vinho em Portugal podem ser de cinco tipos diferentes relacionados com os distintos escalões da distribuição, cuja importância relativa para o produtor, depende do grau de integração vertical por ele adoptado: empresas engarrafadoras e grossistas, grossistas de vinho a granel, grossistas distribuidores de vinhos engarrafados, retalhistas e consumidor final, na medida em que a empresa produtora instaure um canal de venda directa.

Em relação aos diferentes agentes comerciais, e de acordo com Pinho (2001), considera-se o seguinte:

empresas produtoras com comercialização própria - As empresas produtoras, que através de pontos de venda instalados nas suas próprias instalações, comercializam parte da sua produção directamente ao consumidor final. São poucas as empresas que dispõem de uma organização de vendas que venda directamente aos retalhistas. Só as grandes empresas dispõem de uma estrutura de vendas, mas ainda assim parte das vendas são realizadas através dos grossistas distribuidores. Em alguns casos de grande dimensão chegam a criar a sua própria empresa distribuidora. Por outro lado, e em geral, as empresas produtoras também costumam vender directamente à moderna distribuição (hipers e cadeias de supermercados). As empresas que não dispõem de uma organização de vendas comercializam os seus produtos através de agentes intermediários.

engarrafadores e grossistas - Estas empresas compram vinho a granel às empresas produtoras, nomeadamente às adegas cooperativas, e vendem-no engarrafado com as suas próprias marcas comerciais. Este grupo de empresas é bastante fragmentado e é constituído por pequenas e médias empresas onde se incluem muitas empresas de âmbito local e regional. Além disso, há um número limitado de grandes empresas de âmbito nacional que engarrafam vinho de diversas regiões vitivinícolas.

grossistas distribuidores - Este tipo de grossistas inclui tanto os clássicos grossistas de vinho a granel como os grossistas distribuidores de vinhos engarrafados. Os grossistas de vinho a granel dedicam-se a comprar vinho às adegas produtoras e a vendê-lo a outras adegas, a empresas engarrafadoras e, numa percentagem bastante menor, a retalhistas de vinhos a granel e a estabelecimentos de hotelaria e restauração. A importância destes

114

agentes comerciais tem vindo a decrescer a favor dos grossistas distribuidores em consequência do aumento do consumo de vinho engarrafado.

Os grossistas de vinho engarrafado são empresas que comercializam vinho engarrafado quer directamente aos consumidores e retalhistas quer a estabelecimentos de hotelaria e restauração. A tendência actual destes grossistas é para compartilharem a distribuição de vinhos com a de outras bebidas alcoólicas. Do mesmo modo, os grandes grossistas de bebidas alcoólicas tendem também a entrar na distribuição de vinho.

grossistas alimentares - Este tipo de grossistas engloba principalmente as empresas de tipo

cash & carry, existindo muitas pequenas e médias empresas deste tipo a operar em todo o

país. Os seus principais clientes são os estabelecimentos de hotelaria e restauração e as lojas tradicionais de comércio alimentar. Os grossistas alimentares têm, em grande medida, originado o desaparecimento de muitos pequenos grossistas distribuidores de vinho.

grossistas associados - Trata-se de um tipo de agente intermediário cuja importância aumenta continuamente. Constituem um sistema de distribuição que abrange uma grande diversidade de produtos, mas que está especialmente estendido ao sector agro-alimentar.

Neste tipo de comércio há que destacar as cooperativas ou agrupamentos de estabelecimentos retalhistas que se agrupam em cadeias distribuidoras para adquirir a dimensão necessária para integrar verticalmente a fase grossista de distribuição, substituindo desta forma os grossistas tradicionais. Um exemplo deste tipo de agrupamentos é a “Elos” ou a “Grula”.

Outra variante do comércio associado são os agrupamentos de grossistas também com a finalidade de adquirirem uma maior dimensão e, por conseguinte, vantagens de aprovisionamento conjunto. Para além da “Unimar”, que é um dos agrupamentos mais importante, existem mais de uma dezena destas associações de grossistas denominadas “centrais de compra”.

retalhistas - São os estabelecimentos que vendem o vinho directamente aos consumidores. Podem ser retalhistas alimentares (hipermercados, supermercados, livre-serviços, mercearias e puros alimentares) ou retalhistas de consumo imediato como restaurantes, bares, snacks, cafés e outros.

Cada vez mais se assiste a uma tendência de concentração dos distribuidores, principalmente, os grossistas associados e também os grossistas distribuidores e retalhistas da moderna distribuição (hiper e supermercados). Este maior nível de concentração, que sem dúvida continuará a manifestar-se no futuro tanto a nível nacional como internacional, aumenta notavelmente o poder de negociação da distribuição, podendo chegar-se à realização de práticas que modificam as condições de eficiência das empresas devido a posições de monopólio (Rebollo, 1999).

115

Esta ameaça não causa o mesmo efeito em todas as empresas produtoras de vinho, uma vez que aquelas que pela sua menor dimensão têm a possibilidade de colocar a sua produção através do canal da hotelaria e entre uma relação diversificada de distribuidores seleccionados, podem defender-se melhor que as empresas, que pelo seu grande volume de vendas, precisam da grande distribuição.

Por outro lado, e como consequência da importância crescente das grandes superfícies como canal privilegiado de distribuição de vinho, as marcas dos distribuidores têm vindo a ganhar terreno, o que poderá exercer uma certa pressão para baixar os preços das marcas menos conhecidas (Pinho, 2001).

Além disto, os baixos custos associados à mudança de fornecedor que apenas exige ao intermediário ou consumidor final a substituição de uma marca concreta por outra, e a facilidade de que dispõem os clientes para adquirir informação completa sobre a oferta disponível por parte do conjunto de empresas produtoras de vinho nacional, tende a aumentar a pressão competitiva e constitui uma intensa ou muito forte ameaça para o sector do vinho nacional.

O sector vitivinícola apresenta uma grande variedade de fornecedores, que vão desde os fornecedores de uvas (viticultores), até aos fornecedores de equipamento, matérias subsidiárias como garrafas, rótulos, rolhas, produtos químicos, enológicos, etc, fornecedores de recursos financeiros e de pessoal.

Em relação aos fornecedores de uvas a situação apresenta certas particularidades. Aqui há que fazer uma distinção entre as empresas associadas (cooperativas e adegas cooperativas) e as empresas não associadas.

Os fornecedores de uva às adegas cooperativas são os sócios das mesmas que, teoricamente, estão obrigados a entregar a sua produção de uva à cooperativa de que são sócios. Por outro lado, está vedada às adegas a possibilidade de comprarem uvas a outros produtores que não sejam seus sócios. Em contrapartida, as empresas não associadas podem comprar uvas aos viticultores que as vendam.

Além disso, há que assinalar que uma parte das empresas não associadas elaboram o vinho a partir das suas próprias uvas, já que também são produtores de uva. Isto é, são empresas vitivinícolas onde se verifica uma integração vertical das fases vitícola e vinícola. No entanto, há empresas que compram uvas aos viticultores que não produzem vinho ou que vendem parte da sua colheita.

A tendência vai no sentido das empresas vinícolas integrarem verticalmente a fase vitícola mediante a compra de vinhas ou a realização de contratos de exploração das mesmas, factor fundamental para o controlo da qualidade da matéria prima e, por conseguinte, do vinho produzido.

116

A análise dos factores que determinam o poder relativo entre as empresas de um sector e os seus fornecedores é idêntica à análise das relações entre essas empresas e os seus clientes e podem resumir-se nos considerandos seguintes:

w a maior parte das uvas utilizadas na produção de vinho em Portugal são cultivadas por uma grande quantidade de pequenos viticultores espalhados por todo o país. Dada a sua reduzida dimensão e o seu grande número o poder dos viticultores é reduzido, quer em termos de qualidade do vinho produzido, quer em termos dos preços praticados, tendo que se sujeitar ao poderio económico das grandes empresas;

w a crescente integração vertical dos grandes produtores, que se tem incrementado nos últimos anos com a aquisição de quintas nas várias regiões vitivinícolas nacionais, é uma tentativa de salvaguardarem a qualidade e imagem do vinho que produzem, reservando as uvas de melhor qualidade para a produção de vinhos de “categorias especiais”, mas também uma forma de ganharem algum poder de negociação junto dos fornecedores;

w por sua vez, o surgimento dos vitivinicultores-engarrafadores por todo o país é também uma tentativa de se libertarem do domínio tradicional exercido pelos produtores, mas a sua importância económica é ainda muito reduzida para poder alterar em seu favor a correlação de forças secular no sector.

Quanto aos fornecedores de matérias primas subsidiárias, em geral podemos afirmar que possuem um certo poder negocial especialmente relevante no caso dos fornecedores de produtos enológicos, assim como de garrafas de vidro, que apresentam uma elevada concentração industrial. Nos restantes casos, a pressão competitiva parece mais equilibrada, dado não se verificarem fenómenos de concentração; aqui o poder de negociação do fornecedor depende muito da dimensão da empresa vitivinícola.

Finalmente o sector bancário, como fornecedor de recursos financeiros, reúne muitas condições para se manifestar como um sector com alto poder negocial, enquanto que, pelo contrário, os empregados das empresas vitivinícolas possuem uma escassa capacidade de pressão e a sua repercussão sobre a estrutura de custos do produto final é pouco relevante.