Posicionamento

Para Kotler (1998), a diferenciação para uma empresa é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas em seus produtos/serviços em relação aos seus concorrentes. Neste sentido uma empresa deve tentar identificar maneiras específicas de diferenciar seus produtos para obter vantagem competitiva. Complementando esta idéia, o mesmo autor afirma que as empresas desejam promover suas diferenças, ou seja, desenvolver uma estratégia de posicionamento. O posicionamento diz respeito à percepção do consumidor com relação a uma determinada empresa ou produto, mais do que isso, é como a empresa posiciona o produto na mente do comprador potencial (RIES e TROUT, 1989).

A opção pelo uso de signos de qualidade como as indicações geográficas é um exemplo de estratégia de posicionamento construída pela União Européia para obter notoriedade internacional da qualidade de seus produtos agroalimentares, mediante a diferenciação e a vinculação com atributos do território como tradição, cultura, edafoclimatologia e o saber-fazer das pessoas.

A diferenciação é, portanto, o início do processo de posicionamento de mercado. Autores como Porter (1997), Mintzberg e Quinn (2001) e Kotler (1998) destacam que uma organização pode diferenciar seus produtos ou serviços das seguintes maneiras:

a. Estratégia de diferenciação por preços: pode ser usada com um produto indiferenciado, um design padrão, talvez uma commodity, e que seja intrinsecamente barato.

b. Estratégia de diferenciação de imagem: é utilizada para simular uma diferenciação a qual de fato não existe, ou seja, uma imagem é criada para o produto.

c. Estratégia de diferenciação apoiada em serviços: é a base de diferenciação de algo paralelo ao produto, uma base de apoio em serviços. d. Estratégia de diferenciação por qualidade: tem haver com características

do produto que o fazem melhor - não fundamentalmente diferente, somente melhor.

e. Estratégia de diferenciação de design: oferecer algo que seja realmente diferente, que fuja ao comum.

f. Estratégia de diferenciação de recursos humanos: obter grande vantagem competitiva com a contratação e o treinamento de pessoas mais bem qualificadas do que seus concorrentes, melhorando características de competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e comunicação.

Todos os produtos podem ser diferenciados até um determinado ponto. Contudo, nem todas as diferenças são significativas ou trazem resultados positivos. Posicionamento é a criação bem sucedida de uma proposta de valor concentrada no

mercado, uma razão convincente para o mercado-alvo comprar o produto (KOTLER, 1998).

Em 1985, foi lançado um conceito para a competitividade das empresas, o conceito da vantagem competitiva (PORTER, 1997). Por este conceito, distinguem-se apenas duas formas de empresas se diferenciarem de seus concorrentes e, assim, apresentar uma vantagem competitiva: a diferenciação ou os baixos custos. Uma terceira dimensão a ser considerada, afetando a diferenciação ou os baixos custos é o escopo, ou seja, a gama de segmentos de mercado visados pela empresa.

No posicionamento, a empresa busca criar um diferencial que leve o comprador do mercado-alvo a preferir o seu produto. Kotler (1998) explica que o posicionamento consiste no desenvolvimento de uma identidade distinta. Para Cravens (1994), o conceito de posicionamento deve estar ligado às necessidades e desejos do comprador.

Um aspecto importante do posicionamento é a decisão de quantas diferenças promover. Muitos defendem que somente uma diferença deva ser promovida para o mercado-alvo. Nesta análise, cada organização deve escolher um atributo e mostrá-lo como o mais importante, pois os consumidores tendem a lembrar apenas do que é mais importante, devido à miríade de informações propagadas na sociedade moderna. Entretanto, há quem defenda o posicionamento de duplo benefício, até mesmo triplo, com o objetivo de encontrar um nicho especial dentro do mercado-alvo, principalmente quando mais empresas dizem ser as melhores em relação a uma determinada característica (KOTLER, 1998).

As crenças e atitudes do cliente em relação aos diversos concorrentes são obtidas por meio de um conjunto de técnicas da chamada “pesquisa de posicionamento” que segue o processo ilustrado na figura 4.2.

Figura 4.2 - O processo da pesquisa de posicionamento Fonte: HOOLEY e SAUNDERS, (1996 p. 242).

Na visão de Aaker e Shansby (1982), o processo de desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento envolve seis passos:

1. Identificação dos concorrentes;

2. Determinação de como os concorrentes são entendidos e avaliados; 3. Determinação das posições dos concorrentes;

4. Análise dos clientes;

5. Seleção de uma posição; e

Determine a concorrência Determine as dimensões da concorrência Determine as posições dos concorrentes Determine as posições dos clientes Rastreie a decisão Determine a decisão de posicionamento

6. Monitoramento da posição.

Na definição do posicionamento de mercado uma organização pode ser (KOTLER, 1998; LAMBIN, 2000):

• Líder de mercado: se uma organização tem uma excelente oferta, é bem reconhecida, possui uma distribuição superior, tem recursos para futuras competições e a concorrência é relativamente fraca, então a empresa pode escolher manter ou melhorar uma posição de liderança.

• Desafiador de mercado: se a organização não é a líder e o líder tem excelência e possui claras vantagens de longo prazo, a empresa possui três alternativas, as que são: não ceder desafiando o líder e outros participantes da indústria; atacar empresas do mesmo porte que tenham uma oferta inferior; ou atacar pequenas participantes que sejam mais fracas e tenham dificuldades financeiras.

• Seguidor de mercado: uma outra opção é seguir o líder. É uma boa escolha se o líder for resistente e/ou possuir recursos substanciais que poderiam tornar a estratégia de desafiador muito cara. Imitar e não desafiar um líder muito bom e inovador também pode levar a resultados satisfatórios.

• “Nicher” de mercado: é aquela opção na qual a organização encontra um conjunto de consumidores-alvo cujas necessidades não são bem atendidas por outros participantes e dedica-se a este segmento. Estas organizações ocupam nichos de mercado aos quais servem eficientemente mediante a especialização na qual outros concorrentes negligenciam ou ignoram.

Uma vez adotada e implementada uma estratégia de posicionamento, a próxima preocupação é quanto sua efetividade. Dentre os métodos para analisar o posicionamento, Cravens (1994) cita a pesquisa dos consumidores e da concorrência.

Além disto, é importante desenvolver uma estratégia mercadológica que não possa ser facilmente copiada, para que os resultados atingidos pelo posicionamento sejam mantidos.

Após concluída a segmentação de mercados da qual deriva a escolha do mercado(s)-alvo, o estágio seguinte é descobrir o que os clientes desejam e esperam, o que requer análise e pesquisa. Segundo David (2001) um erro crasso é uma empresa presumir o que os clientes desejam e esperam.

4.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E AS ESTRATÉGIAS