Segmentação de mercado

É praticamente impossível satisfazer todos os consumidores, ou pelo menos satisfazer igualmente a todos. Concretamente, os diferentes tipos de consumidores procuram diferentes produtos ou serviços. Portanto, cabe ao marketing identificar e definir os distintos perfis de compradores para, após, estabelecer estratégias de oferta compatíveis com estes diferentes perfis. Neste contexto, a segmentação do mercado é uma das principais aplicações.

Para Hax e Majluf (1991) a segmentação é a chave para a análise dos negócios, a alocação de recursos, o gerenciamento dos produtos e o posicionamento estratégico. A segmentação claramente identifica o domínio da empresa, deixando explícito de que maneira a empresa irá empregar ações competitivas e como irá competir.

Em termos conceituais, a segmentação de mercado pode ser definida como uma divisão do mercado em subconjuntos menores de acordo com as necessidades e hábitos de compras dos consumidores (KOTLER, 1996; DAVID, 2001).

Para Cravens (1994, p. 183), “segmentação é o processo de colocar os clientes de um produto-mercado em subgrupos de maneira que os componentes de cada

subgrupo respondam de maneira semelhante a uma estratégia particular de posicionamento”. O autor também defende que embora comparações amplas de vantagem competitiva possam ser feitas para um produto-mercado inteiro, intuições mais profundas sobre vantagens e oportunidades de mercado podem ser obtidas a partir de análise de segmentos.

No processo de segmentação, as empresas enfrentam um dilema, atender da mesma forma o maior número possível de consumidores, tendendo à economia de escala, ou servir um ou mais grupos de compradores de forma diferenciada.

Andreasen e Kotler (1996) apontam as seguintes formas de atuação do marketing das empresas:

• Indiferenciada: surge quando a empresa deliberadamente ignora qualquer diferença dentro do mercado. Ela trata o mercado como algo agregado, focando nas necessidades comuns dos compradores e não nas diferenças.

• Diferenciada: a empresa decide operar em um ou mais segmentos de mercado e desenvolve ofertas e programas de marketing separados para cada um. O efeito líquido do marketing diferenciado é criar mais vendas totais para a empresa, no entanto, esta opção tende a criar mais custos para desenvolver o negócio.

• Concentrada: ocorre quando uma organização decide dividir o mercado em segmentos ainda mais específicos e emprega maiores esforços de marketing em um ou dois segmentos.

A decisão em relação à forma de segmentação deve ser avaliada em termos de atratividade relativa dos fatores críticos de sucesso e das forças e fraquezas da organização para competir eficientemente.

Segundo Kotler (2000) estas são as formas de segmentação nos mercados de consumo:

i. segmentação geográfica: divide o mercado em unidades geográficas diferentes, tais como nações, estados, regiões, cidades, povoados.

ii. segmentação demográfica: consiste em dividir o mercado em diferentes grupos tendo em consideração as variáveis demográficas tais como o sexo, a idade, o tamanho da família, o seu ciclo de vida, o rendimento, a ocupação, a educação, a religião, a raça e a nacionalidade. Esta é a forma mais difundida de se diferenciar grupos de consumidores. Uma das razões da importância deste tipo de segmentação radica no fato de que os desejos, preferências e nível de uso dos clientes encontrarem- se, com freqüência, altamente associados com as variáveis demográficas. Outra razão consiste no fato de que as variáveis demográficas são mais fáceis de medir do que as restantes.

iii. segmentação psicográfica: divide os consumidores em diferentes grupos, relativamente ao seu estilo de vida, características associadas à personalidade ou valores fundamentais. As pessoas, dentro de um mesmo grupo demográfico, podem apresentar perfis psicográficos muito diferentes.

iv. segmentação comportamental: divide os consumidores tendo em consideração o seu conhecimento, atitude, uso ou resposta a um produto. Muitos especialistas em marketing crêem que as variáveis de comportamento (momento de uso, benefícios procurados, categoria de usuário, nível de uso, nível de lealdade, nível de inclinação para a compra e atitude) são o melhor ponto de partida para distinguir segmentos de mercado.

v. segmentação por multiatributos: neste caso, os investigadores de mercado já não falam só do consumidor médio, nem tão pouco limitam a sua análise a alguns segmentos de mercado, preferem antes combinar um número cada vez maior de variáveis a fim de identificarem públicos menores e mais bem definidos.

Segundo Fernandez e Esteban (1994), a segmentação proporciona vantagens para a empresa, a seguir: 1. permite conhecer as oportunidades de negócio dentro de cada segmento e as possibilidades de atuação da empresa em cada um deles; 2. ajuda a estabelecer prioridades; 3. o conhecimento dos diversos segmentos permite identificar os concorrentes mais diretos; e 4. permite conhecer os gostos e desejos dos consumidores com a possibilidade de satisfazer suas necessidades e, como conseqüência, orientar a produção de acordo com o mercado.

Entretanto, segmentar o mercado de forma eficaz não é tarefa simples, segundo Kotler (1998), para isto ocorrer, os segmentos de mercado devem ser:

a. mensuráveis, quanto ao tamanho, ao poder de compra e a características peculiares;

b. substanciais, ou seja, grandes ou rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais homogêneo possível para justificar a implementação de uma estratégia mercadológica sob medida;

c. diferenciáveis, ou seja, claramente identificáveis;

d. acionáveis, ou seja, que possam ser atraídos e atendidos.

Depois de feita a identificação dos segmentos de mercado, deve-se avaliar os diversos segmentos e definir quantos e quais deles visar, ou seja, deve ocorrer a seleção do mercado-alvo.

De acordo com Cravens (1994), a empresa deve avaliar as oportunidades e então definir o mercado-alvo de atuação, optando por um único segmento, alguns segmentos selecionados, múltiplos segmentos, ou, então, a maioria dos segmentos do produto-mercado. O autor define alguns aspectos que exercem influência na seleção do mercado-alvo: estágio de maturidade do produto-mercado; grau de diversidade dos compradores; posição competitiva da empresa no produto-mercado; estrutura e intensidade da concorrência; capacidade e recursos da empresa; considerações a respeito da economia de escala.

Para Kotler (1998), há cinco padrões de seleção do mercado-alvo (figura 4.1): I. Concentração em segmento único, ou seja, um único mercado.

Vantagens: forte posição de mercado no segmento, pois tem maior conhecimento de suas necessidades; economia de escopo na produção, distribuição e promoção; e, com a liderança no segmento, pode obter altos retornos sobre o investimento. Desvantagens: o mercado escolhido pode no futuro não ser mais atraente; e invasão de um concorrente forte.

II. Especialização seletiva, ou seja, alguns segmentos atraentes. Vantagens: diversifica os riscos da empresa; aproveitamento de mais de um mercado lucrativo. Desvantagens: pulverização de esforços; e maiores custos marginais.

III. Especialização por produto, ou seja, um produto para diversos

segmentos. Vantagem: maior credibilidade na área especifica do produto.

Desvantagem: risco de novas tecnologias e produtos substitutos.

IV. Especialização por mercado, ou seja, atendimento de muitas

maior conhecimento do mercado; e pode-se oferecer produtos e tecnologias novas. Desvantagem: o mercado pode perder poder de compra.

V. Cobertura ampla do mercado, ou seja, atender a todos oferecendo

todos os produtos. Somente para grandes empresas, o que pode ser uma

vantagem ou desvantagem. M1 M2 M3 P1

P2 Concentração em segmento único P3 M1 M2 M3 P1 P2 Especialização seletiva P3 M1 M2 M3 P1

P2 Especialização por mercado P3

M1 M2 M3 P1

P2 Especialização por produto P3

M1 M2 M3 P1

P2 Cobertura ampla do mercado P3

P = produto M = mercado Figura 4.1 - Cinco padrões de seleção do mercado-alvo.

Fonte: Kotler, (1998), adaptado.

Para finalizar, Kotler (1998) faz ainda algumas considerações sobre a avaliação e seleção do mercado-alvo. A primeira delas é em relação à escolha ética do mercado- alvo, neste ponto não se deve apenas atender aos interesses da empresa, mas também aos interesses das pessoas do mercado-alvo escolhido. A segunda diz respeito aos inter-relacionamentos de segmentos, quando se escolhe mais de um

segmento como mercado-alvo, devem ser observados os custos, os processos e as tecnologias envolvidas quanto à economia de escopo. Outra consideração faz referência aos planos de invasão de segmento a segmento, se a empresa planeja atingir um grande número de segmentos, que faça gradualmente para ocultar a estratégia. Por fim, o autor cita a cooperação entre os administradores dos diferentes segmentos escolhidos pela empresa como essencial.