Práticas de Mercado

Nos EMC encontramos o conceito de Prática de Mercado, pelo qual se entende todas as atividades desempenhadas para constituir um mercado. Segundo Kjellberg e Helgesson (2007), o alinhamento desse conceito é importante pois permite definir melhor o que exatamente está sendo formado através dessas práticas e permite compreender os processos que são realizados e contribuem para esses resultados.

O ponto de partida para esse modelo teórico é que as teorias do marketing, em geral, consideram como sendo possível descrever todas as características de um mercado. Todavia, os EMC consideram que é impossível fazer todas essas descrições de maneira completa. Essa distinção leva a uma alteração da metodologia de trabalho: enquanto no modelo teórico tradicional o foco está em identificar essas propriedades e características de mercado, o modelo do EMC busca compreender a formação dos mercados à medida em que estes vão sendo construídos e consolidados.

Nesse contexto, [1] as Práticas de Construção de Mercado (LEME e REZENDE, 2016), [2] as atividades que dão significado aos atores que pertencem a esse mercado, e as [3] práticas que colocam o mercado em movimento são todas consideradas Práticas de Mercado, capazes de modificar o dado mercado em questão. Essas Práticas podem ser conduzidas por qualquer ator inserido dentro do contexto de mercado, impactando em outros atores através da alteração do mercado como um todo.

Os autores encontram respaldo em Alderson e Cox (1948, apud KJELLBERG; HELGESSON, 2007) que já entendiam que não era possível fazer uma separação entre as atividades que se realizam dentro de um mercado e a interação sistemática entre os atores que nele estão inseridos. Isso ilustra a premissa de que qualquer Translação pode provocar alterações no mercado, dadas as condições favoráveis para a assimilação das mesmas no contexto em que elas são colocadas.

A construção de mercado, nesse sentido, é realizada através de Práticas de Transação, Práticas de Representação e Práticas Normativas, além das cadeias de Translações que ocorrem entre essas práticas, facilitadas pelas interações que ocorrem no mercado simultaneamente à

aplicação dessas práticas no mesmo. Essas práticas definidas por Kjellberg e Helgesson (2007) norteiam a aplicação dos EMC na análise dos mercados representadas na Figura 3.

Figura 3 – As Práticas de Mercado conduzidas pelos atores.

Fonte: Kjellberg e Helgesson (2007, p. 151).

Práticas de Transação estão relacionadas a toda e qualquer consumação de troca econômica que ocorra no mercado. Várias práticas corriqueiras da construção de um produto, estão inseridas nessa perspectiva, por exemplo especificação de produtos, preços que são negociados, entrega, teste de produtos e propaganda, entre outros (KJELLBERG e HELGESSON, 2007).

Práticas de Representação se relacionam com o meio pelo qual o mercado é retratado na prática e através das quais é possível descrever o funcionamento do mercado analisado. As Práticas de Representação são importantes pois são capazes de construir correlações espaciais e temporais entre as transações realizadas e o quê o mercado representa para que possam explicar o funcionamento de um determinado produto em um mercado (KJELLBERG e HELGESSON, 2007).

Práticas Normativas correspondem a metodologias e diretrizes de como o mercado deve ser formado, ou reformulado, em relação ao seu funcionamento, na perspectiva de um ator ou grupo de atores. Relaciona-se, portanto, com as diversas tentativas de redirecionamento de mercado e as práticas de competição, normas voluntárias e o planejamento estratégico das atividades e objetivos dos atores que pertencem a esse mercado (KJELLBERG e HELGESSON, 2007).

As três categorias de Práticas de Mercado são igualmente importantes para a compreensão de como os mesmos estão estruturados e na visão de Kjellberg e Helgesson (2007), as Práticas de Representação, por exemplo, têm relação com o estabelecimento de direção de mercado, logo, é um importante critério a se considerar para a formulação do marketing estratégico da empresa, além de fundamentarem o entendimento dos mercados na sua realização prática:

We suggest that this threefold conceptualization of market practices is instructive when attempting to address issues concerning the practical realization of markets. It may, we argue, allow us to devise empirical studies on the shaping of markets. Concrete activities undertaken by various actors intersect and affect both the individual economic exchanges that take place, the images of markets that are produced and the objectives that actors establish for themselves and others (KJELLBERG e HELGESSON, 2007, p. 143). A lógica pela qual isso se traduz na prática é a seguinte: qualquer atividade que é realizada dentro de um mercado vai contribuir para o estabelecimento de um caráter normativo, ou para consolidar uma transação individual, ou para criar uma representação do mercado. As

Práticas de Mercado, portanto, são as ocorrências ou fatos intangíveis que se dão dentro de um mercado que formatam o mercado como tal (KJELLBERG e HELGESSON, 2007).

Em seu estudo, Kjellberg e Helgesson (2007) fazem uma analogia das Práticas de Mercado com a construção de um jardim: a ideia do que seria um jardim construído de forma correta emergiu da representação das pinturas inglesas da natureza dos jardins, o que seria uma Prática de Representação; o meio pelo qual o jardim recebe seus tratos: as podas, a fertilização, o combate aos insetos e ervas daninhas, e outras atividades cotidianas, são as Práticas de Transação; e a definição de quais flores seriam adequadas à este jardim que agora foi criado, estão relacionados com as Práticas Normativas. A analogia parece adequada e engloba todos os elementos mencionados pelos autores como Práticas de Mercado, todavia, o que seria capaz de explicar a habilidade do jardineiro e as tecnologias disponíveis para o mesmo para que ele possa cuidar desse jardim?