Num primeiro momento verificou-se que o ramo de atividade da empresa pode também facilitar em alguns casos as práticas de RSE, ou seja, as empresas de comunicação podem utilizar o seu veículo para a transmissão de informações que fazem parte dos desafios da sustentabilidade, enquanto as outras empresas têm necessidade de criar ferramentas de comunicação para essa divulgação, que não é o foco do seu negócio e pode criar barreiras na implantação de ações e projetos. Aprofundando a análise, percebe-se que não é tão simples assim, pois assuntos como: consumo de energia, de água, igualdade de gênero, entre outros, devem ser incorporados pela empresa, não fazem parte do negócio, o que torna o desafio tão grande quanto para as outras empresas.
Em resumo, não basta ter apenas o veículo ou canal de comunicação, é necessário incorporar os desafios da sustentabilidade nas atividades da empresa. Trazer os desafios para o negócio deve se dar de forma estratégica, é preciso planejar por onde começar e de que forma serão transmitidos para os públicos de interesse, de modo a sensibilizá-los e obter a adesão de todos neste novo processo, nessa nova forma de gestão.
A análise das estratégias e do foco de RSE demonstra certa inconsistência, uma vez que apenas nas empresas: Grupo Estado, Mendes Junior e CCR que a sustentabilidade é apresentada nas estratégias, as outras mesmo com foco de RSE bem definidos, não levam o assunto para as suas estratégias de negócio.
Existe coerência entre as ações/ projetos e o foco de RSE, já esta coerência já não é tão visível se comparamos Estratégias com ações/projetos. Como exemplo, a Comgás divulga os projetos sociais, mesmo afirmando no seu foco que a Responsabilidade Social Corporativa vai muito além de ações e programas sociais.
EMPRESA ESTRATÉGIAS FOCO DA RSE AÇÕES/PROJETOS
GRUPO ESTADO Sustentabilidade, marcas, novos caminhos Foco no desenvolvimento organizacional > Iniciativas Culturais
> Defesa dos direitos dos cidadãos > Ações Sociais
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> Consumo de Água > Tratamento de efluentes
> Há pequenas ações e projetos voltados para cada público, porém não são contínuos, são atividades isoladas
REDE GLOBO
Não divulgado no relatório
A uma empresa de
comunicação não cabe apenas a difusão dos conceitos de práticas sustentáveis, utilizando recursos inerentes à sua atividade. Isso é essencial. Mas tão essencial quanto, é a adoção da gestão sustentável na condução do negócio, o indispensável dever de casa que torna prática compatível com o discurso. > Globo Ecologia > Globo Ciência > Globo Educação > Novo Telecurso > Tecendo o Saber > Telecurso TEC > Ação Global > Canal Futura > Globo Universidade GRUPO AG > A AG Engenharia manteve a estratégia de diversificação dos seus negócios
O Grupo AG atua segundo uma moderna visão de responsabilidade corporativa, buscando manter altos padrões de qualidade nas relações internas, com os clientes e com a sociedade, de forma geral. O objetivo da política da empresa é planejar e executar ações levando em conta o desempenho empresarial competitivo e a melhoria contínua de seus processos e produtos, com o
desenvolvimento da comunidade.
> Programa de Alfabetização de Adultos > Educação e Cultura
Relacionamento com a comunidade > Ações Sociais e Ambientais
MENDES JUNIOR Gestão de negócios e sustentabilidade A responsabilidade pela construção de um futuro melhor para todos depende de cada um de nós. Consciente do seu
compromisso perante a sociedade e o
ambiente que a envolve.
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CCR
Postura responsável, procurando garantir a sustentabilidade do seu negócio com benefícios para acionistas, colaboradores, usuários, fornecedores e comunidades próximas às
localidades onde atua, contribuindo para o desenvolvimento social.
Princípios éticos que
direcionam suas ações na busca pelo desenvolvimento sustentável
> Programa de Bem com a Vida > Programa de Inclusão Social > Programa Primeira Chance (para aprendizes, estagiários, recém-formados e trainees) > Ações regionais > Programas Sociais > Programas de Saúde > Programas Culturais > Programas Educativos > Programas Esportivos COMGÁS > As estratégias foram traçadas baseadas em pesquisas e análises de mercado
realizadas pela área de marketing.
> Crescimento dos negócios da COMGÁS, com foco no mercado do varejo. Foram criados três projetos: Excelência operacional, Excelência comercial e Projeto Expansão Varejo. > Atendimento às emergências, com ampliação do número de bases Para a Comgás, Responsabilidade Corporativa é um conceito muito mais amplo do que a implantação e ações e programas sociais.
Uma atuação verdadeiramente responsável tem de estar inserida na estratégia central dos negócios, envolver a relação da companhia com todos os seus públicos e, sobretudo, considerar o desenvolvimento sustentável integrado, que alinha os interesses econômico, social e ambiental.
> Programa Aprendiz Comgás > Voluntariado
Tabela 3 – Coerência entre estratégias e incorporação da RSE e a Gestão Sustentável Fonte: GRUPO ESTADO, 2008; REDE GLOBO, 2008; GRUPO AG, 2007;
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Estratégias: Refere-se às estratégias empresariais declaradas pelas empresas em seus relatórios.
Foco da RSE: Do conceito de RSE adotado pelas empresas, buscamos entender qual a preocupação maior para o desenvolvimento de suas ações, isto é, para quais públicos as ações estão voltadas.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
A conceituação de Responsabilidade Social Empresarial é diversa, as práticas empresariais reproduzem a pluralidade de entendimentos. Também a sustentabilidade é difícil de ser definida nos relatórios. A partir da análise das informações contidas nos relatórios é possível extrair algumas características indicativas de uma forma de gestão responsável para a sustentabilidade, quase como sugestões para a aplicabilidade nas empresas que desejam adotar esse modo de gestão.
O entendimento da Gestão Responsável para a Sustentabilidade
Diante do cenário apresentado, fica evidente que mais importante do que criar regras é ir fazendo aos poucos, isto é, para manter uma gestão responsável para a sustentabilidade, conforme o conceito da Fundação Dom Cabral, é necessário que se incorpore os desafios da sustentabilidade na estratégia dos negócios com objetivos de longo prazo.
Os desafios não podem ser aqueles muito distantes do objetivo empresarial, porém, alguns como o consumo de água e energia, mesmo que não estejam diretamente envolvidos na produção da empresa, se incorporados nas estratégias, em longo prazo representarão economia financeira, além de contribuir para qualidade das gerações futuras.
Para o entendimento da gestão responsável para a sustentabilidade é fundamental a abertura de diálogo com os públicos de interesse, antes, é necessário definir quem são esses públicos e quais são seus interesses.
É importante para a empresa procurar o equilíbrio de interesses nas relações, isto somente se dará por meio do diálogo. As responsabilidades da empresa, nesse contexto, serão construídas em conjunto com os públicos de interesse, da mesma forma que esses públicos também estarão comprometidos e terão responsabilidades para com a empresa.
Adoção de práticas de RSE
Atualmente, a adoção das práticas de RSE é quesito obrigatório para a qualificação das empresas. O importante é que estas tenham coerência com suas diretrizes e estratégias, o que possibilitará a sustentabilidade das próprias práticas.
A RSE está diretamente ligada ao respeito ao ser humano e ao meio ambiente. Temos um terceiro fator que não pode ser esquecido: a lucratividade, que envolve diretamente a sobrevivência do negócio. As práticas de RSE asseguram o crescimento e desenvolvimento do
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negócio em longo prazo. Empresas que não possuem práticas de RSE perdem o valor competitivo no mercado por não apresentarem uma gestão responsável para a sustentabilidade.
As práticas de RSE são também responsáveis pela valorização da marca, atração e retenção de talentos além de colocar os produtos ou serviços em posição diferenciada no mercado.
Em suma, as empresas que não apresentam preocupação com nenhum dos desafios da sustentabilidade correm o risco de não sobreviver, pois a sobrevivência e a saúde do planeta têm mais peso. Os impactos dos negócios da empresa precisam ser cuidadosamente avaliados e ao menos recompensados.
Relação entre as diretrizes e os projetos/ações propostas
As práticas que estão desfocadas do discurso empresarial tendem a promover projetos e ações sem consistência, cujos resultados não agregam valor a empresa, o que leva a descrença de muitos empresários nos discursos de RSE.
Cabe ao profissional que gerenciará o assunto retomar a credibilidade, nestes casos onde ela foi abalada, e construir práticas que possuam indicadores de resultado que mostrem claramente que estas práticas não são apenas investimentos financeiros, pois, obrigatoriamente, devolvem para a empresa resultados tangíveis que agregam valor a marca e a gestão empresarial.
As práticas de RSE para uma gestão sustentável obrigatoriamente, começam na alta direção da empresa, que define esse conceito como um valor estratégico e o desdobra para a gestão corporativa.
Este processo se inicia por meio de um diagnóstico do cenário interno e externo da empresa e também quanto às ações e projetos já em desenvolvimento, analisando também a estratégia, os processos de trabalho, a cultura interna e a estrutura de gestão.
É importante traçar um plano de ação que inclua os processos corporativos, aspectos sociais e ambientais e de sensibilização do público interno, por meio de ações educativas.
O plano de ação necessita ser monitorado, portanto é fundamental a criação de indicadores. É a partir destes indicadores que a melhoria continua é possível.
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A participação da comunicação
A comunicação planejada e integrada ganha um importante papel, pois facilita a adoção do comportamento social por meio de suas ferramentas. Os profissionais de comunicação devem agir de forma sinérgica, agregando conhecimentos em favor de um objetivo principal que é potencializar o impacto a ser alcançado pelos programas e ações desenvolvido na empresa.
A cada dia é mais perceptível a tomada de consciência da sociedade diante das dificuldades sociais e ambientais. Neste cenário, percebe-se a sensibilização de algumas empresas em atuar de forma concreta e decisiva para a transformação desta realidade. No entanto, algumas destas empresas não planejam suas ações e investem de forma inadequada seus rendimentos. Portanto, não basta apenas a vontade pessoal ou institucional para atuar nos temas da RSE, são necessários o conhecimento prévio de conceitos e a aplicação de ferramentas que possibilitem uma real mudança de comportamento.
A comunicação tem papel essencial para a transformação da sociedade. Como base de toda relação, ela tem a função de integrar pensamentos, trocar experiências, mudar atitudes, definir comportamentos. A consciência de que ter responsabilidade social é muito mais do que ser um cidadão cumpridor de seus deveres e conhecedor de seus direitos deve ser disseminado pela comunicação.
Ao utilizar a Comunicação Integrada na implementação de uma gestão responsável para a sustentabilidade, potencializa-se o impacto social a ser alcançado pelos programas e ações desenvolvidos na empresa. Esse novo olhar para a prática social permite que, cada vez mais, as empresas atuem como agentes de transformações, contribuindo para a formação de uma sociedade mais justa e igualitária.
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REFERÊNCIAS
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BOECHAT, Cláudio Bruzzi; MOKREJS PARO, Roberta. Relatório de pesquisa: desafios para a sustentabilidade e o planejamento estratégico das empresas no Brasil. FDC, 2007. 67p.
CAMARGO, Ricardo Zagallo. Responsabilidade social das empresas: formações discursivas em confronto. São Paulo: USP, 2009. Tese. Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, 2009.
CCR. Relatório de sustentabilidade, 2007. 146p.
COMGÁS. Relatório anual, 2008. 85p.
ETHOS. Indicadores Ethos de responsabilidade social empresarial. São Paulo, 2007. 79p.
Fundação Dom Cabral é um centro de desenvolvimento de executivos, empresários e empresas, que pratica o diálogo e uma escuta comprometida com as organizações, construindo com elas soluções educacionais integradas. É orientada para formar equipes que vão interagir crítica e estrategicamente dentro das empresas.
GRUPO ESTADO. Relatório de responsabilidade corporativa, 2008. 35p.
GRI. Diretrizes para relatório de sustentabilidade. São Paulo, 2006. 47p.
GRUPO ANDRADE GUTIERREZ. Relatório anual, 2007. 92p.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. Summus, 2003.
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LOUETTE, Anne. Compêndio para a sustentabilidade: ferramentas de gestão de responsabilidade socioambiental. WHH, 2008. 192p.
MENDES JÚNIOR. Balanço social, 2007. 39p.
REDE GLOBO. Relatório das ações sociais, 2008. 48p.