maria eugenia

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(1)MARIA EUGENIA GENNARI GUIMARÃES. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: UM DESAFIO TEÓRICOPRÁTICO PARA O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS. Universidade de São Paulo-SP, 2009.

(2) MARIA EUGENIA GENNARI GUIMARÃES. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: UM DESAFIO TEÓRICOPRÁTICO PARA O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós Graduação Lato-Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação do Professor Doutor Mauro Wilton de Sousa.. São Paulo-SP, 2009. 2.

(3) Nome do autor Maria Eugenia Gennari Guimarães. Título da Monografia Responsabilidade social empresarial: um desafio teórico-prático para o profissional de Relações Públicas. Banca Examinadora. __________________________________________________________. __________________________________________________________. __________________________________________________________. 3.

(4) A responsabilidade de todos é o único caminho para a sobrevivência humana. Dalai Lama 4.

(5) AGRADECIMENTOS O homem é um gênio quando está sonhando. Akira Kurosawa Agradeço à Azevedo & Travassos® que me inspirou e possibilitou desenvolver o trabalho, especialmente à Antonia Iraneide Romão Costa, a Ira, que integra a equipe de comunicação da empresa, apoio teórico prático, por quem muitas vezes quis fazer como no trabalho de Camargo, escrever todo o texto na primeira pessoa do plural. Também à minha família, sempre indicando os caminhos possíveis, e a minha família recém-escolhida, por incentivar a ir mais além. Agradeço, acima de tudo, a confiança do professor Mauro Wilton de Sousa, sem o qual não teria concluído esta reflexão.. 5.

(6) SUMÁRIO Introdução. 10. Capítulo 1 1. O tema. 14. 2. Evolução do cenário. 17. 3. Conceituação. 19. 4. A diversidade das práticas. 26. Capítulo 2 1. O lugar da comunicação – Como a comunicação se coloca nesse universo que associa a RSE à Sustentabilidade 2. O profissional de Relações Públicas. 28 30. Capítulo 3 1. Análise dos relatórios. 31. 2. Perfil das empresas selecionadas e critérios de seleção. 31. 3. Diretrizes X Conceito. 34. 4. Práticas de RSE. 43. Considerações Finais. 47. Referências. 50. 6.

(7) RESUMO O trabalho visa analisar as proposições conceituais e teóricas que sustentam o tema da Responsabilidade Social e ao mesmo tempo compará-las com dados e documentos que na prática de empresas. O estudo é exploratório, baseado em dados secundários em sua quase totalidade, admitindo a hipótese de que o tema tem em sua prática usos e concepções distintas do que é social e publicamente definido.. 7.

(8) ABSTRACT This study aims to examine the conceptual and theoretical propositions that support the theme of social responsibility, while comparing them with data and documents that the practices of firms have under this theme. The study is exploratory, based on secondary data, assuming the hypothesis that the subject has in his practice habits and different conceptions of what is socially and publicly defined.. 8.

(9) RESUMEN Este estudio tiene como objetivo examinar las propuestas teóricas y conceptuales que apoyan el tema de la responsabilidad social, mientras que comparando con los datos y documentos que la práctica de las empresas tienen la labor dentro de este tema. El estudio es exploratorio, sobre la base de datos secundarios en casi todos, asumiendo la hipótesis de que el tema tiene en su práctica de hábitos y concepciones diferentes de lo que es socialmente y públicamente definidos.. 9.

(10) INTRODUÇÃO Em 2005 fui contratada pela empresa Azevedo & Travassos®, do segmento da construção pesada, para integrar a equipe comercial, mais precisamente na equipe da concorrência, nome dado ao departamento que prepara as propostas para os editais das grandes construções do país. Por meio da leitura de editais de concorrência de obras de construção de dutos, pontes, estradas, tomei conhecimento da complexidade de uma construção desse porte, do número de profissionais envolvidos, de especializações das mais diferentes do mercado, muitas delas relativamente novas. Também conheci o PROGEFE, cadastro da Petrobras, talvez a referência mais importante para as construtoras, pois é a partir deste cadastro que as contratantes de grandes obras selecionam as construtoras que estão aptas a participar das licitações. O cadastro também faz parte das práticas de Responsabilidade Social da Petrobras, além de classificar as construtoras/fornecedores pela qualidade dos serviços de sua gestão, auxilia a auto-avaliação no próprio preenchimento do cadastro e em auditorias de verificação in loco. Esta é também uma ação para replicação dos conceitos de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) na cadeia produtiva da Petrobras. As exigências do contratante e a realidade da empresa me levaram a buscar conhecimento sobre as práticas e ações das empresas do mesmo segmento. Foi neste contexto que percebi a transformação nas Relações Públicas e passei a ter cada vez mais interesse em atuar nessa área de formação. Neste período o Departamento de Comunicação e Responsabilidade Social foi criado e a mim foi dado o desafio de coordená-lo, dentro da Gerencia de Qualidade, Segurança, Meio Ambiente e Saúde. Um desafio saboroso: uma empresa, na época completava 85 anos e com 1.900 funcionários, sem uma área de comunicação, um amplo caminho para o profissional de Relações Públicas. Assuntos como responsabilidade histórica, sustentabilidade, relações com a comunidade, com os funcionários, projetos de educação passaram a fazer parte das minhas atividades diárias. Para poder assumir este desafio é que procurei a especialização no curso de Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas - GESTCORP. Desde então também participei de fóruns, seminários, cursos de conteúdos variados, de certa forma todos ligados à RSE, da captação de recursos à empregabilidade para pessoas portadoras de necessidades especiais, com ênfase para a participação da revisão dos indicadores de RSE do 10.

(11) Instituto Ethos1, que me fez perceber a complexidade do assunto. Durante as reuniões ficou claro que, com objetivos e objetos tão variados, chegar a uma regra que seja válida para todas as organizações é tarefa árdua. Ao longo do curso, as discussões em sala de aula foram importantes para perceber a diversidade dos entendimentos, o assunto sempre gerou polêmicas e as visões românticas se contrapunham à visão de que tudo é marketing, ou àquela de que os modelos de gestão das empresas estão se humanizando. Muitas vezes eram apenas os alunos defendendo as ações das empresas para qual trabalham, suas empresas. Eliminando as emoções, ficando claras as diferentes percepções do assunto. As empresas têm naturezas particulares, histórias únicas, vendem produtos ou serviços. É a partir de seus interesses que traçam seus objetivos, metas e estratégias, isto é, onde querem estar no mercado, de que forma fazer e quais as etapas. Na realidade da construção pesada, 50 anos atrás, o trator passava apenas pedindo licença. Hoje, um arqueólogo primeiro verifica se o terreno não é um sítio arqueológico, se for a obra desviará. As licenças ambientais entraram em cena, os impactos ambientais e sociais agora devem ser compensados. A performance financeira não é mais uma preocupação única e isolada da empresa. O aumento da desigualdade social, no Brasil e no mundo, somados às transformações climáticas, fizeram com que a performance social e ambiental tornassem assuntos igualmente importantes Também a evolução tecnológica e as novas ferramentas de comunicação reforçam a importância de se construir uma reputação, sustentar a imagem. Não basta dizer que faz, é necessária uma postura transparente, prestar contas aos seus públicos de interesse, que incluem todos que estão direta ou indiretamente envolvidos com as atividades da empresa. A contabilidade passou de secreta a ser publicada nos Balanços Patrimoniais. Hoje também os Balanços Socioambientais, Relatórios Anuais, Relatórios Corporativos objetivam a prestação de contas da empresa com os públicos e a divulgação de uma postura empresarial responsável, apoiada em ações e projetos sociais e ambientais.. 1. Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização sem fins lucrativos, caracterizada como organização da sociedade civil de interesse público. Sua missão é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável. (cf. http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/31/o_instituto_ethos/o_instituto_ethos.aspx). 11.

(12) A Responsabilidade Social Empresarial hoje é questão fundamental para a continuidade de qualquer negócio, pois, mesmo as empresas privadas, por prestarem um serviço público, necessariamente, devem atender ao interesse público. O conceito evoluiu para a Sustentabilidade, Gestão Sustentável, Projetos Sustentáveis. Os diferentes entendimentos e interpretações demonstram a complexidade e diversidade de compreensão do conceito de Responsabilidade Social Empresarial e a dificuldade de se entender a que responsabilidade uma empresa se reporta. Para muitas empresas a responsabilidade fica apenas na compensação, no cumprimento de leis. Outras entendem o conceito de forma mais ampla, além da compensação, financiando ações de desenvolvimento, seja da comunidade onde estão inseridas, seja para a sociedade, apoiando e contribuindo para o desenvolvimento de um novo modo de gestão. O interesse das empresas pelo assunto é variado, o que também vai determinar as práticas de RSE. Desde o fator competitividade até o compromisso com o desenvolvimento social, mesmo que seja visando apenas o aumento de consumo, levam as empresas a adotarem diferentes formas de gestão responsável. Essas práticas têm como conceito a responsabilidade legal, comportamento ético, dedicação a causas específicas (extermínio de espécies animais ou trabalho voluntário em escolas, creches, hospitais). As organizações estão em contextos e ambientes diferentes e têm interesses e necessidades diversas. O assunto figura na pauta da empresas e é complexo por várias razões, desde as múltiplas conceituações até as possibilidades de seu tratamento. Este trabalho parte da proposição de que as empresas não amadureceram o entendimento do tema e da comunicação (diálogo) como ferramenta principal da Responsabilidade Social. Por outro lado, a reflexão sobre estes conceitos e a relação de RSE com a abertura de diálogos tornou-se necessária para pensar a rotina de um departamento de Comunicação e Responsabilidade Social, suas ações, processos e responsabilidades. A atualidade do tema ao lado da sua pluralidade oferece um esvaziamento entre a teoria e prática nas empresas, isto é, a consistência dos projetos e ações de RSE pode ser questionada, principalmente quanto à sustentabilidade do que se propõe.. 12.

(13) Importância do assunto, perspectivas do desenvolvimento sustentável, necessidade de mudanças de comportamento individual e coletivo, estas já seriam razões suficientes para aprofundar o assunto. O acerto nesta tarefa significa ganho para a empresa, também um ganho para a profissão, que amplia um pouco mais a abrangência de suas atividades e divulga a profissão em campos onde a resistência à questão define os caminhos. Este presente trabalho se propõe a compreender criticamente como as empresas se colocam conceitualmente sobre o que é RSE ao mesmo tempo em busca dados e informações que corroborem como essa compreensão conceitual se dá na prática das ações realizadas. Assim, este trabalho crítico pretende investigar como em seis empresas, por meio da leitura de seus relatórios anuais, se relacionam diretrizes e suas práticas de RSE à teoria. Esta verificação busca a tendência das empresas em assumir os desafios da sustentabilidade, trazendo-os para dentro dos negócios, em posição estratégica. A reflexão tem o objetivo de alimentar a coerência das ações e relações verdadeiras. Tem-se que os relatórios das empresas nem sempre traduzem sua compreensão e práticas de RSE, muitas vezes apenas socializando para públicos externos e mais amplos pontos práticos e interessantes de sua ação produtiva, como sendo a publicação de ações empresariais mais do que de fato indicadores efetivos do que pensam e fazem em relação à RSE. Entende-se aqui, no entanto, na impossibilidade de outras formas de obtenção de dados principais e mesmo secundários, que estes relatórios não deixaram de ser um indicador do modo das empresas se dirigirem ao grande público, são uma linguagem identificadora.. 13.

(14) CAPÍTULO 1 1. O Tema A Responsabilidade Social Empresarial (RSE) é um tema muito presente em organizações também de diferentes portes. Assim como para a Qualidade, na esfera da produção, hoje existem certificações e índices de avaliação procurando qualificar as ações de RSE. A venda de produtos fabricados por uma determinada empresa pode ser afetada se a sua postura empresarial não for ética ou não oferecer padrões mínimos de qualidade para o trabalhador e para o chamado público de interesse, ou seja, todos os envolvidos direta ou indiretamente nas atividades da empresa. As publicações dos Balanços Sociais e Relatórios de atividades das empresas apontam para uma maior transparência nos relacionamentos com os públicos. A percepção do impacto dos negócios de uma empresa na sociedade e no meio ambiente aumenta, o conceito de público-alvo amplia para públicos de interesse, stakeholders, modificando também a forma de comunicar. Não basta dizer que faz, tem que mostrar o que está fazendo e como, a comunicação não é mais embalagem, ela é condicionante do conteúdo proposto, é linguagem. Assuntos como qualidade de vida, proteção ao meio ambiente, desigualdade social, energia, água estão cada vez mais passando a fazer parte das pautas de jornais, revistas, TVs. A preocupação com o futuro do mundo e da humanidade faz parte da atual agenda setting2. É uma preocupação que se desdobra em diversos aspectos. (WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Editorial Presença, Lisboa. 1987). Essas novas preocupações levam a uma tendência do consumidor, na hora da compra, de considerar todo o processo de fabricação do produto ou serviço que ele está adquirindo. Algumas pesquisas, como as de consumo consciente do Instituto Akatu3, já mostram uma disposição em se pagar mais por um produto quando a empresa atua com responsabilidade socioambiental em toda a sua cadeia produtiva.. 2. Agenda setting é um tipo de efeito social da mídia que compreende a seleção, disposição e incidência de notícias sobre os temas que o público falará e discutirá.. 3. Instituto Akatu pelo Consumo Consciente surgiu no ano 2000, dentro do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, quando os seus dirigentes perceberam que as empresas só aprofundariam, no longo prazo, suas práticas de Responsabilidade Social (RSE) na medida em que os consumidores passassem a valorizar essas iniciativas em suas decisões de compra. Foi quando se concluiu que o consumidor é um importante agente indutor da RSE. Caso essa indução não ocorresse com intensidade suficiente, a RSE não realizaria o seu potencial transformador da sociedade. (cf. http://www.akatu.org.br/quem_somos/historia). 14.

(15) Será uma necessidade, uma moda, uma nova ordem? O fato é que se o consumidor exige mais e a empresa oferece mais, essa relação tende a ser cada vez mais sólida, a comunicação se torna dialógica e os interesses podem se aproximar, se tornam passíveis de negociação, e, como conseqüência, os dois lados se beneficiam e se fortalecem. Uma pesquisa da Fundação Dom Cabral4 mapeou os desafios da sustentabilidade identificando 31 temas que devem ser incorporados pelas estratégias empresariais, o quadro abaixo apresenta esses temas: 1. Condição de equilíbrio. Impacto da expansão populacional e industrial no equilíbrio dos. dos ecossistemas e. ecossistemas e na perda irreversível da biodiversidade e de outros. provisão de serviços. serviços ambientais.. ambientais 2. Energia. Pressão gerada pelos padrões de produção e consumo de produtos e serviços nas fontes de energia para as gerações presentes e futuras.. 3. Mudança Climática. Efeitos das emissões de gases do efeito estufa na estabilidade climática. 4. Água. Impactos na expansão populacional e industrial nas fontes de recursos hídricos.. 5. Saúde Pública. Acesso restrito da população a medicamentos e serviços médicos (prevenção, tratamento e orientação em geral).. 6. Pandemias. Velocidade com que novos vírus se espalham mundialmente, podendo causar a perda de milhares de vidas humanas.. 7. Produção de Alimentos. Impactos ambientais e socioeconômicos negativos resultantes da maneira como os alimentos são predominantemente produzidos.. 8. 9. Oferta e condições de. Precariedade e escassez de moradia para a população de baixa. moradia. renda.. Distribuição de renda. Desigualdade acentuada nos níveis de renda entre indivíduos e entre regiões.. 10. 4. Discriminação e. Discriminação étnica e desigualdade socioeconômica entre as. desigualdade racial. populações branca, negra, parda e indígena.. 11. Desigualdade de gênero. Desigualdades socioeconômicas entre homens e mulheres.. 12. Envelhecimento da. Impactos socioeconômicos resultantes do aumento da longevidade. Fundação Dom Cabral é um centro de desenvolvimento de executivos, empresários e empresas, que pratica o diálogo e. uma escuta comprometida com as organizações, construindo com elas soluções educacionais integradas. É orientada para formar equipes que vão interagir crítica e estrategicamente dentro das empresas. (cf. http://www.fdc.org.br/pt/sobre_fdc/Paginas/historico.aspx) Desafios para a Sustentabilidade e o Planejamento Estratégico das Empresas no Brasil, 2007.. 15.

(16) população. e, conseqüentemente, do aumento do percentual de idosos na população.. 13. Precariedade dos. Escassez de investimentos na manutenção e expansão da infra-. sistemas de infra-. estrutura (energia, transporte, comunicação) no país.. estrutura 14. Capital social. Baixa capacidade das comunidades no sentido de solucionarem seus problemas e construírem seu próprio futuro.. 15. Qualidade da educação. Acesso restrito da população a uma educação básica de qualidade.. básica. 16. Educação para a. Incapacidade dos modelos educacionais para ampliar a percepção. sustentabilidade. das pessoas quanto às conseqüências diretas e indiretas de suas ações individuais e coletivas, nas dimensões social, econômica e ambiental do desenvolvimento da sociedade.. 17. 18. Corrupção e falta de. Banalização da corrupção e das práticas antiéticas em todos os. ética. níveis da sociedade.. Violência e tráfico. Comércio ilegal de pessoas, armas, drogas e mercadorias pirateadas, e suas conseqüências para a sociedade.. 19. Oportunidade de. Escassez de oportunidade de trabalho e renda.. trabalho e renda 20. Empregabilidade. Despreparo das pessoas para a contínua renovação de competências exigidas pelo mercado de trabalho.. 21. Consumo. Baixo grau de conscientização do consumidor em relação aos impactos ambientais, sociais e econômicos de padrões de produção e consumo.. 22. Marketing. Influência do marketing na comunicação e disseminação de valores incompatíveis com o desenvolvimento sustentável.. 23. Cadeia Produtiva. Falta de uniformidade, ao longo das cadeias produtivas, no que diz respeito à manutenção de padrões éticos e elevados e de práticas econômicas, ambientais e sociais compatíveis com o desenvolvimento sustentável.. 24. Concorrência Desleal. Utilização de práticas ilegais para aumentar a competitividade das empresas.. 25. Apoio político e. Utilização do apoio político e de políticas públicas para o. políticas públicas. favorecimento de interesses particulares em detrimento das condições sociais, ambientais ou econômicas relevantes ao desenvolvimento sustentável.. 16.

(17) 26. Impactos econômicos. Falta de foco nas atividades nas atividades cujos impactos. locais. econômicos gerem benefícios às comunidades locais mais necessitadas.. 27. Governança corporativa. Os sistemas de governança corporativa atuais caracterizam-se por um modelo que tende a resultar no privilégio de desempenho econômico-financeiro em detrimento do desempenho social e ambiental.. 28. Precarização do. Ocupação informal e deterioração das condições de trabalho ao. trabalho. longo da cadeia produtiva.. 29. Stress. Desequilíbrio entre a dedicação ao trabalho e à vida pessoal.. 30. Comprometimento com. Incoerência entre as atitudes e os valores e princípios éticos. valores e princípios. declarados pelas pessoas (seja atuando como indivíduo, seja atuando como instituições).. 31. Cidadania. Baixo comprometimento das pessoas na garantia do cumprimento de seus direitos e deveres como cidadão.. Esses diferentes aspectos apontam para uma busca de gestão sustentável como estratégia de diálogo com públicos de diferentes interesses. E a RSE se coloca então como fundamental, é a linguagem que expressa o nexo entre empresa e sociedade.. 2. Evolução do Cenário As transformações no cenário mundial acompanharam um lento cenário que nos últimos anos foi associando RSE a questões de sustentabilidade. O tema da sustentabilidade passou a ser incorporado e levou a criação de índices, normas e padrões para um modo sustentável de gerenciar negócios. Uma empresa que não se preocupa com os impactos gerados por sua atividade, não se preocupa com as gerações futuras corre risco de não vender mais serviços e produtos. Essa dimensão de sustentabilidade afeta a compreensão do que se entende sobre RSE. A linha do tempo da evolução dos conceitos tem como marco inicial a Conferência de Estocolmo, promovida pela ONU em 1972 (LOUETTE, Anne. Compêndio para a sustentabilidade: Ferramentas de Gestão de Responsabilidade Socioambiental. São Paulo: WHH, 2008). Esse primeiro encontro internacional reuniu 113 países, para a discussão dos problemas ambientais, consolidando a relação entre desenvolvimento e meio ambiente. A 17.

(18) conferência teve como um de seus principais desdobramentos a criação do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA), a primeira agência ambiental. O evento chamou a atenção do mundo para a gravidade da situação global e no Brasil, como conseqüência, em 1973 foi instituída a Secretaria Especial do Meio Ambiente. Em 1987, na Assembléia Geral das Nações Unidades, foi publicado o documento intitulado Nosso Futuro Comum, também conhecido como Relatório Brundtland, onde o conceito de desenvolvimento sustentável é entendido como aquele que satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias necessidades. A evolução para um conceito de sustentabilidade começa a ter destaque no Brasil em 1992, quando o país sedia a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, a Eco-92 ou Rio-92. No ano de 1997 é assinado o Protocolo de Kyoto, que estabelece metas de redução das emissões de gases de efeito estufa para os países desenvolvidos. O pacto foi assinado por 84 países e cerca de 30 já o transformaram em lei. Em 1999 a Bolsa de Nova Iorque lançou o Índice Dow Jones de Sustentabilidade (Dow Jones Sustainability Index), as empresas que constam deste Índice são consideradas capazes de criar valor para os acionistas através da gestão de riscos econômicos, ambientais e sociais, o tripé da sustentabilidade. A Cúpula do Milênio da ONU, em 2000, em Nova Iorque, teve como resultado a Declaração do Milênio, que define os oito Objetivos de Desenvolvimento do Milênio até 2015, são eles: erradicar a fome e a pobreza, atingir o ensino básico universal, promover a igualdade entre os sexos, reduzir a mortalidade infantil, melhorar a saúde materna, erradicar doenças que matam milhões e fomentar novas bases para o desenvolvimento sustentável dos povos. O Brasil possui, uma nona meta, batizada de Objetivos do Milênio sem Racismo, procura garantir que as melhorias obtidas na luta pelo cumprimento dos Objetivos do Milênio promovam igualdade entre brancos e negros. A Cúpula Mundial sobre Desenvolvimento Sustentável, conhecida como Rio+10, realizada em 2002, em Joanesburgo, na África do Sul, traça um plano de ação para possibilitar o alcance das metas sociais e ambientais propostas desde o evento Rio-92. O documento conhecido como Declaração de Joanesburgo, além da avaliação dos resultados alcançados nos últimos dez anos e da apresentação de novas situações adversas. 18.

(19) No Brasil, a BOVESPA, inspirada nas práticas dos mercados internacionais, lançou em dezembro de 2005 o ISE – Índice de Sustentabilidade Empresarial. O índice foi criado em parceria com a International Finance Corporation (IFC) braço do Banco Mundial que trata os projetos com a iniciativa privada. Outros índices também foram criados, como por exemplo, a Bolsa de Londres que em parceria com o Financial Times lançou em 2001 o FTSE4Good. Estas ações mostram que o assunto vai além do modismo, como muitos acreditam, passando para um patamar de preocupação real de desenvolvimento sustentável do planeta. Para 2010 está previsto o lançamento da ISO 26000, um conjunto de normas que regulamentam a RSE e está sendo desenvolvido por um Grupo de Trabalho de Responsabilidade Social da ISO constituído por mais de 360 experts e observadores de mais de 60 países. De acordo com o documento, ainda em processo de elaboração, as empresas socialmente responsáveis devem se preocupar com os impactos de suas decisões e atividades na sociedade e no meio ambiente; contribuir com o desenvolvimento sustentável, a saúde e bem estar da sociedade; considerar as expectativas dos seus públicos de interesse; ter um comportamento ético e transparente; estar de acordo com as normas internacionais de comportamento. Para alcançar uma posição de liderança no mercado, muitas empresas orientam suas ações de RSE de acordo com os documentos gerados a partir desses encontros, visando diminuir os impactos de seus negócios na sociedade e no meio ambiente. São essas práticas que, em longo prazo, asseguram a gestão sustentável. Nesse contexto histórico, sustentabilidade e responsabilidade social se interpretam como preocupação definidora de seus conceitos e práticas.. 3. Conceituação O estudo do tema RSE muitas vezes se torna confuso, exatamente pela pluralidade histórica de sua evolução. Muitos trabalhos acadêmicos relacionados à Responsabilidade Social já foram defendidos e publicados, mas é um assunto ainda em fase de amadurecimento, já a partir de diferentes definições disponíveis para se compreender RSE. Os conceitos abrangem do assistencialismo e chegam à sustentabilidade. A atualidade do assunto e sua pluralidade de entendimentos propiciam questões diversas entre teoria e prática. Valores organizacionais, respeito ao meio ambiente, à 19.

(20) comunidade, ao governo, aos consumidores, combate à discriminação racial e ao trabalho forçado, estão hoje cada vez mais integrados às boas práticas da excelência de gestão. A tecnologia avançou abrindo um leque de outras necessidades. A informação hoje vale mais do que a máquina. Sistemas integrados, mapeamento de processos, rastreamento de dados, transmissão de dados on line, tudo isso fez aumentar o valor do Homem. Os processos antes inspirados em máquinas agora são organismos e interagem. Para interagir é necessário entendimento, compreensão. A comunicação de massa mandatória não é mais exclusiva, entra o diálogo. Com os avanços todos alcançados nos últimos anos, as empresas passaram a ter outro papel na sociedade, e aos poucos têm financiado projetos ligados ao desenvolvimento social. Muitas empresas consideradas socialmente responsáveis investem em projetos sociais, em alguns casos esses projetos são desenvolvidos para atender à necessidade de relacionamentos específicos. As mudanças não são apenas no pensamento empresarial, o comportamento do consumidor e do acionista também é diferente. As empresas tiveram que se adaptar a estas novas percepções das suas atividades no mercado. O desenvolvimento dos conceitos de Responsabilidade Social tem início com ações continuadas de doação de dinheiro, ou outros bens, para instituições ou pessoas que desenvolvam atividades de cunho social, razão que muitas vezes fez associar RSE a assistencialismo ou mesmo filantropia. A Filantropia é entendida por muitos como uma forma de ajudar e guiar o desenvolvimento e a mudança social por meio da inicativa privada, e é uma das principais fontes de financiamento para as causas humanitárias, culturais e religiosas assumindo, em alguns países como os Estados Unidos, um papel relevante no apoio à investigação científica e no financiamento das universidades e instituições academicas.. (cf.. http://www.webartigos.com/articles/4995/1/responsabilidade-social-nao-e-filantropia/pagina1.html). Da filantropia chega-se ao Desenvolvimento Sustentável, isto é, ações e projetos desenvolvidos por empresas devem fazer parte do negócio, desta forma eles se mantém por si só, são considerados sustentáveis. O primeiro teórico a pensar a relação empresa-sociedade é Milton Friedman, mesmo que reconhecendo uma participação mínima das empresas no contexto social. No modelo proposto por ele, o “modelo da empresa livre”, Friedman (1970) defendia que o papel das empresas é gerar lucro, seguindo o modelo clássico da economia e da livre concorrência, 20.

(21) fazendo girar a economia, esta seria responsável por criar e distribuir as riquezas. As funções sociais e políticas seriam atribuições do governo e das organizações políticas, as funções econômicas caberiam estritamente aos negócios e as questões éticas estariam na esfera individual. Se. os. homens. de. negócios. têm. outra. responsabilidade. que. não. obter o máximo de lucro para seus acionistas, com poderiam saber qual é ela? Podem os indivíduos saber o que é interesse social? (apud Aguiar, Friedman, 1985, p. 23).. A questão é que a influência e o poder das empresas na esfera social, bem como a interdependência entre empresas, sociedade e governo, são maiores do que acreditava Friedman, isto é, o modelo proposto por ele não se verifica na prática (Aguiar, 2006, p. 20). O entendimento sobre a responsabilidade social das empresas tem início com Archie Carroll, considerado um dos primeiros pensadores do assunto. Carroll define a Pirâmide de RSE como sendo quatro tipos de responsabilidades sociais que constituem a responsabilidade social corporativa total: econômica, legal, ética e filantrópica, conforme a figura que segue:. Figura 1. A Pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa Fonte: cf. Luciana Souza Aguiar. Este é um estudo que aponta mais para temas onde a ação pode se desenvolver, os princípios que devem ser seguidos. Carroll ainda denominou como “temas alternativos” os novos estudos relacionados ao conceito da responsabilidade social que vêm sendo destacados em novas discussões teóricas: 21.

(22) a teoria da ética nos negócios, a teoria dos stakeholders, a “Performance Social Corporativa”; o Tripple Botton Line (tripé indicador de desempenho que foca aspectos responsáveis nas áreas econômica, social e ecológica); o Global Reporting Iniciative - GRI (relatório global, utilizado como ferramenta de gestão) e os Programas de Voluntariado. Dos temas considerados por Carroll como alternativos, é importante para este trabalho conceituar a Teoria dos Stakeholders e o Global Reporting Iniciative, uma vez que estes temas serão recorrentes. O conceito de stakeholder, públicos de interesse, aponta que os envolvidos na atividade empresarial não são apenas os acionistas e funcionários, isto é, não é apenas uma transação de mercado, as atividades envolvem redes de relações tanto cooperativas como competitivas e cada rede se organiza de forma diferente. A Teoria dos Stakeholders visa definir a responsabilidade social em relação a estes públicos de interesse, sejam aqueles que afetam a organização como os que são afetados por ela, ou por suas atividades, a organização tem uma obrigação com esses grupos. A Global Reporingt Iniciative (GRI) é uma rede de organização de base que foi pioneiro no desenvolvimento do mundo o mais amplamente utilizado para relatar sustentabilidade de uma organização e o quanto está empenhada na melhoria. A visão da GRI é que os relatórios de desempenho econômico, ambiental e social elaborados por todas as organizações sejam tão rotineiros e passíveis de comparação como os relatórios financeiros. (Disponível em: <http://www.globalreporting.org>) As empresas selecionadas para este estudo, em sua maioria, relatam suas atividades no modelo proposto pelo GRI, o que deveria facilitar o entendimento, porém, ficará claro que a interpretação das ações propostas por estas empresas tem entendimentos diversos. No Brasil, no entanto, o conceito mais difundido atualmente é o do Instituto Ethos, que define RSE como: “Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.” (cf.. 22.

(23) http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/29/o_que_e_rse/o_que_e_rs e.aspx). O discurso se amplia, uma vez que para a prática de RSE é necessário que ela esteja incluída na gestão da empresa, ou seja, é necessária a Gestão de RSE, e é esta a abordagem do Ethos, RSE é uma forma de gestão. A gestão empresarial torna-se, pois, diferente de empresa para empresa, e o modo como o tema será inserido é conseqüência das diretrizes, interesses e ambiente empresarial. Estas colocações sustentam a afirmação da complexidade de entendimentos e práticas do tema e a dificuldades de incluir o conceito em suas estratégias de negócios em longo prazo. Estudo da Fundação Dom Cabral, realizado em 2007, aponta a dificuldade das empresas em adequar seus modelos de negócios aos desafios do mundo contemporâneo e esta seria a razão pela qual, muitos programas de responsabilidade social estejam mais próximas do assistencialismo. Neste mesmo estudo, a Fundação Dom Cabral apresenta uma definição significativa, não sobre o que é RSE, mas sobre as responsabilidades empresariais: O conjunto de responsabilidades de uma empresa se constitui nas relações que ela estabelece com o sistema, conforme os públicos de interesse no Biograma Empresarial.. Figura 1 – Os stakeholders no Biograma Empresarial Fonte: Fundação Dom Cabral, 2007. 23.

(24) Este conceito se assemelha ao conceito do Instituto Ethos, assumindo a visão de que a empresa é um organismo vivo que deve interagir com os públicos que estão envolvidos direta ou indiretamente nos seus processos, também chamados de stakeholders ou públicos de interesse. As responsabilidades devem ir além do pensamento de curto prazo para garantir a sustentabilidade, que está associada à preservação da capacidade dos ecossistemas de atenderem às necessidades das gerações presentes e futuras. A sustentabilidade do desenvolvimento econômico e social deve depende da capacidade humana de entender o contexto em que a empresa está inserida para preservar o equilíbrio dos sistemas naturais e sociais.. Figura 2 – Sustentabilidade e Responsabilidade Empresarial Fonte: Fundação Dom Cabral, 2007. A introdução desta visão de longo prazo resulta no modelo de gestão responsável para a sustentabilidade e está baseado no amplo diálogo, na negociação e no equilíbrio nessa acomodação de interesses, buscando a qualidade de relacionamento com os públicos de interesse, conforme o esquema que segue:. 24.

(25) Figura 3 – Gestão Sustentável para a Sustentabilidade Fonte: Fundação Dom Cabral, 2007. Em resumo, a Gestão Responsável para a Sustentabilidade é a prática da Responsabilidade Social em longo prazo, e este deve contar, em primeiro lugar, com desafios que possam ser incorporados pela empresa; integrá-los às estratégias empresariais, formalizando no planejamento estratégico e estabelecendo as metas para o cumprimento. Os indicadores possibilitam a avaliação os resultados e dele serão estruturados os projetos funcionais e corporativos, e o resultado é o Balanço Integrado. Vale ressaltar que a Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento define Desenvolvimento Sustentável como “aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras atenderem às próprias necessidades” (apud Camargo, 2009, p. 22), desta forma, a Gestão Responsável para a Sustentabilidade também deve levar em conta às necessidades do presente sem comprometer os recursos das gerações futuras e para tal os stakeholders devem estar envolvidos não apenas na divulgação dos resultados, mas também na formatação dos projetos. A empresa deve dialogar com seus públicos visando, como já mencionado anteriormente, o equilíbrio dos interesses. Assim, a compreensão de RSE, em específico a relação com o conceito de sustentabilidade, pode ser vista como ampla e genérica, possibilitando princípios básicos a todas as empresas, mas ao mesmo tempo não diferenciando rigorosamente suas práticas. Isso se traduz no respeito à especificidade das empresas e suas características de objeto e estratégias de produção. Mas possibilita igualmente um bom número de aplicações e práticas 25.

(26) a partir desses mesmos princípios gerais. Assim, a definição da Fundação Dom Cabral, já assinalada, pode bem assinalar como conceito básico de RSE sendo tomado pelas empresas. A análise das práticas empresariais a respeito da RSE devem pois, não mais buscar um modo único de sua compreensão, mas as tendências que a pluralidade interpretativa do conceito de RSE pode facultar.. 4. A diversidade de práticas de RSE As práticas de RSE nas empresas são diversas, refletem a especificidade de seus objetos de produção. Por meio delas também podemos verificar os diferentes entendimentos do assunto e os níveis de envolvimento das empresas com o tema. Para muitas RSE passa a ser entendida como critério competitivo no mercado, para outras apenas um assunto obrigatório, mas sem conexão real com o seu negócio. Projetos sociais ligados à educação, à saúde, ao esporte, ao meio ambiente, patrocínios culturais, são exemplos das diferentes propostas de incorporação da RSE na gestão dos negócios. Os diferentes entendimentos de Responsabilidade Social também se justificam pelas associações responsabilidade ética, responsabilidade legal, moral ou mesmo à contribuição social voluntária associada a causas específicas. De acordo com o Compêndio para a Sustentabilidade, as práticas de RSE podem ser expressas em três diferentes dimensões: social, econômica e ambiental. Na dimensão social estão as práticas trabalhistas, o desenvolvimento do capital humano, a gestão do conhecimento e cidadania. Na dimensão econômica encontra-se a Governança Corporativa, o relacionamento com clientes e investidores, códigos de conduta ética e o gerenciamento de riscos. Na dimensão ambiental temos os sistemas de gestão ambiental, relatórios ambientais e políticas ambientais. As práticas de RSE nas empresas estão muitas vezes expressas nos projetos culturais, ações de cidadania, educação, projetos sociais, esportivos, o que as vincula ao investimento financeiro, muitas vezes a razão da resistência ao assunto. Este trabalho defende que o diálogo com os públicos de interesse pode ser mais eficiente que o investimento em ações e projetos. A empresa tem capacidade e condições de articular com os stakeholders, buscando harmonizar os interesses. O investimento a ser feito estará na abertura e manutenção dos canais de comunicação e na construção dos conteúdos. 26.

(27) O que pode ser verificado neste estudo é que na prática as empresas não estão conseguindo trazer para a gestão de negócios assuntos como o aquecimento global, o envelhecimento da população, a pobreza e a violência, desta forma, os projetos e ações ficam girando em torno das questões sociais, no assistencialismo, sem a visão de que esses desafios da sustentabilidade podem ser novas oportunidades de negócios.. 27.

(28) CAPÍTULO 2 1. O lugar da Comunicação – Como a comunicação se coloca nesse universo que associa a RSE a Sustentabilidade? A comunicação é ponto chave na Gestão Sustentável, ela também se transformou, passando a ser um processo de RSE. Além dos novos recursos, como a internet e a utilização de ferramentas como vídeo, publicações de jornais, informativos e revistas customizadas, os conceitos de públicos, antes apenas interno e externo, ganharam outras dimensões. Há toda uma extensa bibliografia e relatórios de pesquisa acadêmica situando o lugar estratégico da comunicação no âmbito das organizações. Ainda que na forma de síntese, é possível apontar grandes indicadores desse lugar estratégico da comunicação em processo de renovação permanente. O diagrama mais comum para ilustrar a RSE é aquele em que a empresa está no centro e seus públicos de interesse ao seu redor, representando o diálogo com as partes interessadas, portanto a comunicação é imprescindível. Deste esquema é possível refletir sobre o papel da comunicação organizacional, uma vez que hoje ela deve ser capaz de administrar relações verdadeiras, de educar, de gerar conhecimento. A comunicação da era industrial distribuía mensagem sem importar com o feed-back, também vale a reflexão de até que ponto essa comunicação mandatória e persuasiva traz resultados nesta era da informação rápida, de formação de redes de relacionamento. Num ambiente corporativo atual, os públicos geram conteúdo, precisam ser ouvidos, essa é a mudança crucial que a comunicação organizacional sofreu, as empresas devem ser capazes de administrar a informação, o conteúdo, o meio e o retorno visando o entendimento e o aumento da produtividade. Seguindo ainda o esquema, podemos dizer que a comunicação se segmenta, se reporta à diferentes públicos, como exemplificado abaixo.. •. A Comunicação se reporta ao consumidor Mudanças no comportamento do consumidor refletem na comunicação, o feed-back é. importante. É preciso um canal aberto para a opinião do receptor, isto é, é necessário ouvi-lo. A comunicação participa de todos os processos, conecta um processo ao outro e também tem seu próprio processo.. 28.

(29) O consumidor passou a ter um perfil mais exigente, também questiona e cobra das empresas ações responsáveis. Algumas pesquisas apontam que o consumidor poderá pagar mais por um produto se o produto for sustentável. Ele escolhe uma marca e esta responde pela qualidade e confiabilidade de um produto. O mesmo vale para serviços.. •. A Comunicação se reporta ao discurso publicitário O discurso publicitário passou a se organiza de outra forma, voltada para o humano, mais. social. A publicidade das empresas hoje procura, por meio da publicidade, mostrar os valores da sua marca, conceitos que vão muito além da descrição de seus produtos e serviços. O consumidor é informado de modo sobre o modo de gestão das empresas e o seu comprometimento com os novos padrões sócio-ambientais. A publicidade e o marketing que muitas vezes eram a comunicação da empresa, hoje fazem parte da dela.. •. A Comunicação se reporta a possibilidade dialógica No âmbito das empresas a comunicação organizacional, comunicação empresarial e. comunicação corporativa são as terminologias usadas para designar o trabalho de comunicação social, composta pela comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa. Os esforços da comunicação empresarial e de suas subáreas são para a aproximação da empresa e seus objetivos estratégicos de sua missão. Esse mix de comunicação, nas gestões modernas trabalha integrado (Comunicação Integrada), visando uma unidade harmoniosa, mesmo com as particularidades de cada área, respeitando as diferenças. Quanto mais alinhadas estiverem as ações de comunicação, melhores os resultados. A evolução das teorias da comunicação de massa ao diálogo e do conceito de RSE à Gestão Sustentável suportam a afirmação da RSE como processo de Comunicação Empresarial, uma vez que esta gestão somente será possível por meio do diálogo com as partes interessadas. A comunicação no processo de RSE visa estabelecer estratégias de diálogo com os públicos, possibilitando relações transparentes e sustentáveis. A comunicação para a sustentabilidade terá caráter educativo, objetiva o envolvimento das partes interessadas com a gestão responsável para a sustentabilidade, conforme o conceito da Fundação Dom Cabral.. 29.

(30) Outra tarefa é a de comunicar a sustentabilidade. Neste campo as empresas estão experimentando, tanto no Brasil como no exterior. A partir da leitura dos relatórios de empresas nacionais e internacionais, nota-se que a comunicação enfrenta desafios constantes, desde a escolha dos conteúdos relevantes até as formas de transmitir as mensagens. Este trabalho também se presta a uma reflexão de como propor uma estrutura de Comunicação e Responsabilidade Social em uma empresa. Como mostrar à alta direção a importância do diálogo? Que tipo de diálogo? É necessário encontrar suporte na academia, talvez mudar algumas crenças pessoais à medida que a teoria vai à prática. O que será investigado na pesquisa dos relatórios corporativos é o quanto a Comunicação está vinculada à RSE no sentido de haver diálogo com as partes interessadas.. 2. O profissional de Relações Públicas Partindo do princípio que a sustentabilidade passa a ser estratégica para a empresa, a implementação de projetos e ações sustentáveis torna indispensável o profissional de Relações Públicas, que tem como função promover, no âmbito da comunicação, a responsabilidade social dentro e fora da empresa, visando conciliar os interesses da organização e seus públicos. As organizações começam a criar setores que tratam os assuntos de Responsabilidade Social e Sustentabilidade e, mesmo que a participação dos profissionais de Relações Públicas ainda seja pequena, a tendência é passe a ser imprescindível, uma vez que está habilitado para lidar com os públicos de forma estratégica.. 30.

(31) CAPÍTULO 3 1. Análise dos Relatórios Nesta parte do trabalho busca-se verificar os princípios e concepção de RSE que levam a empresa a adotar práticas a respeito, bem como identificar a participação da comunicação neste processo. A partir de informações retiradas dos Relatórios de seis empresas — Grupo Estado, Rede Globo, Grupo AG, Mendes Júnior, CCR e Comgás —, foram construídos quadros comparativos que permitem a leitura das tendências de tratamento do assunto5. A leitura e análise dos relatórios seguiram a seqüência proposta pelas “Diretrizes para o Relatório de Sustentabilidade” da Global Report Iniciative, GRI e também pelo conhecimento e experiência pessoal.. 2. Perfil das Empresas Selecionadas e Motivo de Seleção Abaixo será apresentado o perfil das seis empresas selecionadas e as razões que levaram a escolha de cada uma delas.. GRUPO ESTADO Perfil: Empresa de comunicação, pertencente à família Mesquita, constituída por doze unidades de negócio sob a mesma direção. Atua no segmento de jornalismo (mídia impressa, mídia digital, radiodifusão e serviços de informação), publicidade (anúncios, classificados e guias de empresas), entretenimento (produção fonográfica, programação musical, shows e sites), serviços gráficos e distribuição. Com operação apenas no Brasil, sediada em São Paulo. 5. GRUPO ESTADO. Relatório de responsabilidade corporativa, 2008. 35p.. REDE GLOBO. Relatório das ações sociais, 2008. 48p. GRUPO ANDRADE GUTIERREZ. Relatório anual, 2007. 92p. MENDES JÚNIOR. Balanço social, 2007. 39p. CCR. Relatório de sustentabilidade, 2007. 146p. COMGÁS. Relatório anual, 2008. 85p.. 31.

(32) Motivo de Seleção: > por ser uma empresa de comunicação; > pela representatividade; > pelo reconhecimento das ações; > por ter acompanhado os últimos três relatórios; > facilidade da leitura; > criar parâmetro para as empresas de comunicação.. REDE GLOBO Perfil: Seu segmento é o setor de comunicação, constituída por 121 emissoras, sendo 116 afiliadas. Operação no Brasil e no mundo. O relatório não informa o perfil da empresa, os dados foram colhidos no site apenas para situar a empresa.. Motivo de Seleção: > por ser uma empresa de comunicação; > pela representatividade; > pelo reconhecimento das ações sociais e apoio à projetos culturais e educacionais.. GRUPO AG Perfil: O Grupo é formado pela Engenharia, Concessões e Telecomunicações. No segmento da construção pesada, a AG Engenharia hoje está presente na América Latina, Europa, Ásia e África.. A AG Concessões é uma subholding focada no mercado de. concessões de serviços públicos de infra-estrutura, com atuação no Brasil e no exterior. A AG Telecom controla a Telemar Participações SA, a maior companhia de telecomunicações no Brasil, oferecendo serviços de voz local, mobilidade, banda larga, longa distância nacional e internacional, comunicação de dados e internet. Ainda dentro da AG Concessões presta serviços terceirizados de Contact Center na América Latina pela Contax Participações SA: serviços completos de atendimento, ativos ou receptivos.. Motivo de Seleção: > por ser um modelo de gestão para a sustentabilidade dentro da construção pesada; > pelas parcerias com a Fundação Dom Cabral em favor da sustentabilidade. 32.

(33) MENDES JUNIOR Perfil: Mendes Júnior Trading Engenharia SA é uma sociedade anônima de capital fechado que atua no segmento da construção pesada e na prestação de serviços de engenharia. Com administração central em Belo Horizonte e sede contábil em São Paulo, a empresa possui escritórios regionais em Brasília, São Paulo e Rio de Janeiro. Para atendimento de contratos de longo prazo são mantidas instalações permanentes em Macaé (Rio de Janeiro) e Juiz de Fora (Minas Gerais). Considerada de grande porte atua nos mercados que demanda construção de projetos de petróleo e gás, rodovias, ferrovias, metrôs, portos, aeroportos, hidroelétricas, dutos, plataformas, montagem eletromecânica, entre outros, envolvendo clientes privados e públicos em todo o país.. Motivo de Seleção: > por ser um modelo de gestão voltada para a RSE dentro da construção pesada.. CCR Perfil: Composta por seis concessionárias de rodovias, além da concessionária ViaQuatro, a CCR é o maior grupo privado do setor na América Latina. A holding tem sede em São Paulo, é uma companhia de capital aberto. As empresas do grupo que administram rodovias concedidas (Ponte SA, NovaDutra, ViaLagos, RodoNorte, AutoBan, ViaOeste) atuam nos estados de São Paulo, Paraná e Rio de Janeiro. Também fazem parte do Grupo CCR duas prestadoras de serviços: A Actua (atende o grupo nos serviços administrativos) e a Engelog (responsável pela gestão de engenharia das concessionárias). O Grupo possui ainda participação na empresa STP, que opera serviços de meios eletrônicos de pagamento, o Sem Parar/Via Fácil.. Motivo de Seleção: > por ser cliente, e como tal influenciar nas ações de sua contratada; > por investir em projetos culturais e sociais.. 33.

(34) COMGÁS Perfil: Controlada pelos Grupos BG e Shell. O grupo BG atua em mais de 20 países e a Shell está presente em mais de 140 países. A Companhia de Gás de São Paulo (COMGÁS) é responsável pela distribuição de gás natural canalizado em uma área que compreende 177 municípios da região metropolitana de São Paulo, região administrativa de Campinas, Baixada Santista e Vale do Paraíba. A COMGÁS atende clientes dos mercados residencial, comercial, industrial, automotivo (GNV), de cogeração e de termogeração.. Motivo de Seleção: > por ser cliente, e como tal influenciar nas ações de sua contratada; > por investir em projetos culturais e sociais.. 3. Diretrizes X Conceito A seguir são apresentadas as diretrizes e o conceito de RSE das empresas selecionadas, buscando identificar se existe coerência conforme se depreende de seus relatórios. EMPRESA. GRUPO ESTADO. MISSÃO. VISÃO. VALORES. > Ser um grupo empresarial. > Seriedade e. rentável nos setores de. honestidade. informação e comunicação, nos. > Estimulo à. segmentos de jornalismo,. criatividade. serviços de informação,. > Respeito à pessoa. divulgação de publicidade,. -. CONCEITO DE RSE. > Preocupação com. entretenimento e serviços. o desenvolvimento. gráficos. de seu pessoal. > Divulgar e defender os. > Pertinácia na. princípios da democracia e da. busca de qualidade e Foco no desenvolvimento. livre iniciativa. resultados positivos. organizacional. Estar em contato com centenas. Expor conceitos e. A uma empresa de. de milhões de pessoas, na quase. ações que julga. comunicação não cabe. totalidade dos lares brasileiros,. indispensáveis à. apenas a difusão dos. construção de uma. conceitos de práticas. REDE. traz para qualquer profissional. GLOBO. de comunicação uma. -. TV aberta de. sustentáveis, utilizando. responsabilidade a mais: o. qualidade e líder de. recursos inerentes à sua. compromisso de contribuir para. audiência pela livre. atividade. Isso é essencial.. a educação, ao mesmo tempo. escolha dos. Mas tão essencial quanto,. 34.

(35) telespectadores. em que informa e diverte.. é a adoção da gestão. A Rede Globo faz esse. sustentável na condução. compromisso tomar forma em. do negócio, o. sua programação como. indispensável dever de. nenhuma outra rede privada do. casa que torna a prática. mundo.. compatível com o. No jornalismo, além do espaço. discurso.. ocupado pela pauta social e a busca por isenção e objetividade, reportagens exibidas nos telejornais são dedicadas à investigação e ao aprofundamento de temas sociais relevantes. Na área de entretenimento, a opção pela teledramaturgia nacional, baseada na diversidade do Brasil, é resultado dessa vocação. Os projetos sociais, implementados em parceria com instituições consagradas, beneficiam-se da força mobilizadora da Rede Globo, na procura de soluções para as questões prioritárias do Brasil. O apoio às articulações, que vão em socorro às causas sociais do país, é uma das missões da empresa na área social. Estabelece como compromissos. O Grupo AG atua segundo. o desempenho empresarial. uma moderna visão de. competitivo, a melhoria. responsabilidade. contínua de seus processos e. corporativa, buscando. produtos, a prevenção da GRUPO AG. > Paixão. poluição, a segurança e saúde das pessoas, o atendimento aos requisitos de responsabilidade social previstos na norma SA. -. > Excelência > Desempenho Econômico. manter altos padrões de qualidade nas relações internas, com os clientes e com a sociedade, de forma geral. O objetivo da. 8000, aos requisitos legais,. política da empresa é. normativos e outros aplicáveis.. planejar e executar ações. Com isso, visa à satisfação dos. levando em conta o. clientes, acionistas,. desempenho empresarial. 35.

(36) funcionários,. competitivo e a melhoria. parceiros, fornecedores e da. contínua de seus processos. comunidade.. e produtos, com o desenvolvimento da comunidade.. > Excelência em. A Mendes Júnior é uma empresa Soluções de MENDES. que propicia soluções de. classe mundial. JUNIOR. excelência. em engenharia. em negócios de engenharia.. (Visão 2017). CCR. COMGÁS. -. -. negócios de. A responsabilidade pela. engenharia. construção de um futuro. > Respeito ao ser. melhor para todos depende. humano. de cada um de nós.. > Cumprimento de. Consciente do seu. contratos. compromisso perante a. > Perseverança. sociedade e o ambiente. > Ética. que a envolve.. > Desprendimento. Princípios éticos que. > Integridade. direcionam suas ações na. > Ousadia. busca pelo. > Respeito. desenvolvimento. > Autonomia. sustentável. > Manter a COMGÁS como. Fazer da. Para a Comgás,. patrocinadora de um. COMGÁS a. > Ética. Responsabilidade. crescimento sustentado,. maior e melhor. > Orientação para o. Corporativa é um conceito. atendendo às expectativas dos. distribuidora de. Cliente. muito mais amplo do que a. acionistas quanto a resultados,. gás natural da. > Responsabilidade. implantação de ações e. adotando as melhores práticas. América. Social. programas sociais.. de gestão e cumprindo as. Latina,. > Orientação para o. Uma atuação. obrigações regulatórias e legais. disponibilizando. Cliente. verdadeiramente. > Disponibilizar nossos serviços este serviço de. > Trabalho em. responsável tem de estar. com confiabilidade e segurança,. forma eficiente. Equipe. inserida na estratégia. em condições competitivas,. para tudo e para. > Inovação. central dos negócios,. oferecendo soluções que. todos,. > Compromisso com envolver a relação da. superem as expectativas dos. sendo referência. Resultados. companhia com todos os. clientes.. no mercado e. > Respeito às. seus públicos e, sobretudo,. > Trabalhar com. gerando. Pessoas. considerar o. responsabilidade social e. valor para nossos. desenvolvimento. 36.

(37) respeito ao meio-ambiente, em. clientes,. sustentável integrado, que. um clima organizacional. acionistas. alinha os interesses. positivo, garantindo práticas. e sociedade em. econômico, social e. seguras, baseados em valores e. geral.. ambiental.. princípios éticos.. Tabela 1 – Diretrizes e conceitos Fonte: GRUPO ESTADO, 2008; REDE GLOBO, 2008; GRUPO AG, 2007; MENDES JÚNIOR, 2007; CCR, 2007; COMGÁS, 2008.. *Legenda de Leitura MISSÃO: É a finalidade da existência de uma organização. É aquilo que define o significado a essa existência. A missão da empresa está diretamente ligada aos seus objetivos institucionais, e aos motivos pelos quais foi criada, a medida que representa a sua razão se ser. VISÃO: É o objetivo da organização. É aquilo que se espera ser em um determinado tempo e espaço. A visão é um plano, uma idéia mental que descreve o que a organização quer realizar objetivamente nos próximos anos de sua existência. VALORES: Representam os princípios éticos que norteiam todas as suas ações. Normalmente, os valores são compostos de regras morais que simbolizam os atos de seus administradores, fundadores, e colaboradores em geral. CONCEITO DE RSE: Refere-se ao conceito de RSE adotado pela empresa para nortear suas práticas.. Para leitura desta tabela será retomado o conceito de gestão responsável para a sustentabilidade da Fundação Dom Cabral que está baseada no amplo diálogo, na negociação e no equilíbrio para a acomodação de interesses buscando a qualidade de relacionamento com os públicos de interesse. O Grupo Estado antes de tudo declara sua preocupação em ser uma empresa rentável e de defender princípios de democracia e de livre iniciativa. Seus valores expressam que esse lucro está baseado em parâmetros de qualidade, respeito e desenvolvimento de seu público interno. O conceito de Responsabilidade Social tem foco no desenvolvimento organizacional, indicando coerência com suas diretrizes. A Rede Globo em atitude de marketing foca na ampliação da audiência, e esta é diretamente responsável pelo aumento da sua lucratividade. Também se declara comprometida com a educação informando e divertindo ao mesmo tempo. No seu conceito de 37.

(38) RSE traz a preocupação do discurso compatível com a prática por meio da adoção de uma gestão sustentável. O Grupo AG considera nas suas diretrizes a Norma SA 8000 de Responsabilidade Social e busca a qualidade no relacionamento com os públicos de interesse. Nos seus valores declara a importância do desempenho econômico e o respeito ao meio ambiente e ao Homem (Paixão e Excelência). O conceito de RSE aponta para a preocupação com o desenvolvimento de políticas que busquem a melhoria continua de seus processos e produtos, com o desenvolvimento da comunidade. A Mendes Júnior busca a excelência nos negócios de engenharia, baseada nos valores de respeito ao ser humano, ao cliente e na ética. O conceito de RSE traz a visão de longo prazo para a construção de um futuro melhor, pois se declara comprometida com a sociedade e ambiente onde está inserida. A CCR menciona seus valores que direcionam para um avanço sem desrespeitar o entorno. Seu conceito de RSE está direcionado para a ética e para o desenvolvimento sustentável. A Comgás busca ser referência no mercado pela qualidade dos serviços, relacionamentos éticos, cumprimento de lei, respeito aos acionistas e a sociedade em geral. Declara também trabalhar com Responsabilidade Social e respeito ao meio ambiente. Seu conceito de RSE afirma que para uma atuação verdadeiramente responsável esta deve estar inserida na estratégia central dos negócios, considerando o desenvolvimento sustentável integrado, que alinha o que se chama de Tripé da Sustentabilidade, que engloba os interesses econômico, social e ambiental. A análise comprova que há divergências no entendimento do conceito de RSE, assim como há divergências na construção das diretrizes empresariais. As maneiras como as empresas se organizam e transmitem seus objetivos e crenças para os públicos de interesse é muito particular, mesmo seguindo um padrão para a construção de seus relatórios e para a divulgação de seus projetos e atividades. As empresas Grupo AG, CCR e Comgás apontam para uma preocupação com os três eixos da sustentabilidade, isto é, incorporam em seus negócios a preocupação com o desenvolvimento social, econômico e ambiental.. 38.