PRIMEIRA DIMENSÃO: PERCEPÇÃO GERAL DA MARCA

A literatura especializada apresentada no Referencial Teórico deste trabalho mostrou diversas definições para o ativo ‘marca’. A Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996, que regula direitos e obrigações relativas à propriedade industrial (INPI, 2011), cita no Título III, Capítulo I, Seção I, Artigo 123, Inciso I, que marca de um produto ou serviço é “[...] aquela usada para distinguir produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa”. Um dos objetivos específicos desse trabalho, contudo, é colher a percepção das companhias quanto às marcas por elas detidas, e essa percepção é manifesta na forma como a companhia entende os gastos que tem com suas marcas.

Há menos de 1 ano 10,4% Entre 1 e 5 anos 41,8% Entre 6 e 10 anos 20,1% Há mais de 10 anos 27,6%

Figura 14: Com

A Figura 14 e a F companhias que as detêm companhias trabalham com como despesas correntes; parte significativa da amost como despesas correntes, e com as marcas um investim Na Figura 15 observ caráter de investimento visa Kling (2001, p. 271) em ref abordagem foi observada àq bem maior à diagnosticada n

Nenhum dos a Como despesas c Como um investimento com futuro

ompreensão dos Gastos com as Marcas - Frequê

a Figura 15 mostram se os gastos com as m um caráter de investimento com provável om as marcas considerando os gastos a elas ; se ambos ou nenhum dos aspectos estão pr ostra (26,9%) considera os gastos com as marc , embora se trate de parcela inferior àquela qu imento que deve redundar em retorno futuro (38 erva-se que, ao todo, 66,5% enxergam nos gast

isando a retornos. No trabalho conduzido por G referência a companhias abertas alemãs no iníc

àquela época em 95,8% da amostra pesquisada a no presente estudo.

s anteriores / Não sabe Ambos s correntes da empresa m provável retorno no 9 uência na Amostra as marcas têm para as el retorno futuro; se as las relacionados apenas presentes. Note-se que arcas da empresa apenas que considera os gastos (38,1%).

astos com as marcas um Günther e Kriegbaum- início dos anos 2000, tal

ada, portanto, proporção

38 36

Figura 15: Compreensão dos Gastos com as Marcas - Participação na Amostra

Kapferer (2004, p. 15) assevera que a marca exerce influência em consumidores e que a fonte dessa influência é um conjunto de associações mentais e relacionamentos construídos ao longo do tempo com os consumidores. Ou seja, está pressuposta uma característica de longo prazo, de investimento. À medida que a pesquisa retornou um terço de respostas (33,5%) de que os gastos com as marcas são considerados apenas despesas da empresa, ou mesmo nem isso, verifica-se que a visão das empresas da amostra não contempla implicações e retornos de longo prazo.

Ao definir patrimônio da marca, Aaker (1991, p. 15-16) cita cinco categorias que adicionam ou subtraem valor à marca: lealdade à marca, conhecimento do nome da marca, qualidade percebida, associações da marca, outros ativos próprios da marca (como patentes, marcas registradas e canais de relacionamento). Uma visão de curto prazo certamente não permite à companhia observar tais pontos e por eles zelar.

As empresas realizam diversos gastos relacionados ao seu esforço de comercialização, o que é parte dos planejamentos mais elementares para se alcançar as vendas desejadas. Mas os cuidados com as marcas, realizados de forma dissociada ou não dos produtos e serviços que as acompanham, são também normais na administração das diversas companhias. Sobre esse respeito, é colocada no levantamento realizado nesta pesquisa a seguinte indagação: que

Nenhum / Não sabe 6,6% Ambos 28,4% Como despesas correntes da empresa 26,9% Como um investimento com provável retorno no futuro 38,1%

tipo de despesa relacionada às marcas a empresa tem realizado? Foi permitida no questionário a escolha de tantas opções quantas o respondente entendesse adequadas.

Verifica-se, então, pela Figura 16 e pela Figura 17 que é significativa a parcela das companhias pesquisadas que realiza gastos dirigidos com propaganda, proteção de marcas e patentes e melhoria na qualidade do produto (respectivamente, 71,6%, 59,7% e 55,2% das empresas investigadas). Dentre os gastos menos considerados pelas empresas, e que afetam de alguma forma as marcas, estão a assistência em campo / serviços de pós-venda (32,8% das empresas), a produção de produtos acabados (20,9% da amostra) e os gastos com embalagens e rótulos (20,1%). Os gastos com gestão interna da qualidade são executados por 49,3% das empresas, parcela pouco superior àquela que incorre em gastos de pesquisa de mercado (47,0%). Já despesas com pesquisa e desenvolvimento do produto são realizadas em 46,3% das empresas. São citadas também (9,0% das empresas, no total) despesas com produtos inovadores, com projetos de redução de custos, com sustentabilidade / responsabilidade social / gestão da reputação, com tecnologia / inovação, com qualidade nos eventos, com controle de etapas que impactam em aspectos valorizados pelos clientes, com auxílio a lojistas e com pesquisa e desenvolvimento de novos serviços.

Assim, conclui-se que sendo a marca raramente considerada como um ativo independente e intangível, destituído dos produtos e serviços atrelados às marcas que os acompanham, na maioria dos casos as decisões sobre marcas são sempre ligadas às decisões que afetam o produto, como demonstram a Figura 16 e a Figura 17.

Nota se faz à coincidência entre a finalidade mais lembrada para o gasto com marcas, as atividades de propaganda, com 71,6% de citações, e a assertiva de Almeida e Hagi (1997, p. 10), dando conta que a origem do chamado goodwill comercial está atrelada ao reconhecimento da demanda decorrente da propaganda.

Figura 16: Despesas Incorrid

Almeida e Hagi (19 marca, a qualidade percebid a melhorias na qualidade disponibilidade de serviços campo / pós-venda, com 32

Figura 17: Despesas Inco

Embalagens Produção de produtos Assistência em campo / Pesquisa e desenvolvimento d Pesquisa de Gestão interna de q Melhoria na qualidade d

Proteção das marcas Pr Embalagens Produção de produtos Assistência em campo / Pesquisa e desenvolvimento d Pesquisa de Gestão interna de q Melhoria na qualidade d

Proteção das marcas Pr

rridas Relacionadas às Marcas – Frequência das (múltiplas respostas possíveis)

1997, p. 10) citam ainda, como causadores de bida – e essa finalidade foi também bastante lem

e do produto e 49,3% para a gestão interna ços de apoio – finalidade essa menos mencio

32,8% de respostas).

ncorridas Relacionadas às Marcas – Participação Amostra (múltiplas respostas possíveis)

Outros ns ou rótulos tos acabados / pós-venda o do produto de mercado e qualidade e do produto as e patentes Propaganda 12 27 28 44 6 Outros ns ou rótulos tos acabados / pós-venda o do produto de mercado e qualidade e do produto as e patentes Propaganda 9,0% 20,1% 20,9% 32,8% 46, 47 4 as Empresas da Amostra e impacto no intangível lembrada (55,2% quanto na da qualidade) – e a cionada (assistência em

ção das Empresas na

62 63 66 74 80 96 46,3% 47,0% 49,3% 55,2% 59,7% 71,6%

Uma possível explic consideram e executam o experiência de tais compa produtos ou serviços.

Figura 18: Frequ

O levantamento mos nunca realizaram qualquer da amostra (43,3%) já co respondentes (5,2%) não so Não sabe Comprou e Vendeu Vendeu Comprou Nunca comprou nem vendeu

icação para as divergências sobre como as co os gastos relacionados às próprias marcas panhias em comprar ou vender marcas de f

quência das Empresas que Negociaram ou não su

ostra que mais da metade, 69 das companhias er transação de compra ou venda de marcas, e compraram, venderam, ou compraram e ve souberam dar tal informação (Figura 18 e Figur

abe eu eu rou eu 7 18 4 36 companhias da amostra cas, pode ser a pouca e forma dissociada dos

o suas Marcas ias investigadas (51,5%) , enquanto 58 empresas venderam marcas, e 7 gura 19). 69

Figura 19: Participação na Amostra de Empresas que Negociaram ou não suas Marcas

Das 58 companhias que já compraram, venderam, ou compraram e venderam marcas, 29 o fizeram juntamente com a transação de compra ou venda da companhia (50,0% do universo de empresas que já negociaram marcas), 21 realizaram as negociações de forma dissociada e independente da compra ou venda da companhia detentora da marca (36,2%) e 8 respondentes (13,8%) alegaram não saber o contexto da transação entre as marcas, como indicado na Figura 20.

A atenção ao enfoque que a companhia deseja ter em relação às suas marcas e o planejamento dos gastos atrelados a elas são decisões que antecedem a eventual negociação de uma ou mais marcas da companhia. O movimento de fusões e aquisições no mercado brasileiro tem sido de grande relevância, representando recordes sucessivos nos últimos anos PwC (2011), a despeito de crises globais conjunturais.

Nenhum / Não sabe 5,2% Comprou e Vendeu 13,4% Vendeu 3,0% Comprou 26,9% Nunca comprou nem vendeu 51,5%

Figura 20: Circunstância

E o Brasil insere-se corporativas, uma vez que inegável. Como relatado po estrela, praticamente não a investimentos locais e est aquisições nos setores de p varejo, o que tem refletid envolvidas.” Prossegue a pu bancos de varejo em oper mudanças em suas marca fortalecer a outra.”

Seethamraju (2003, aquisições de empresas sã detidas por uma empresa a s A importância que r são negociados produtos e de negociações corporativas

Comprou ou vendeu e Comprou ou vendeu juntamen compra ou venda da

cia em que as Empresas Negociaram suas Marcas companhias)

se realmente de forma consistente nessa rea ue tem sido considerado um mercado emerg por Interbrand (2011), “[...] na América Latin o afetada pela crise financeira global. Com estrangeiros, o país tem experimentado um e processamento de alimentos, telecomunicaçõ tido diretamente em impacto em parte das m

publicação, citando que “[...] a título de exem peração no país (Itaú e Santander) submetera rcas, após fusões que efetivamente eliminar

3, p. 231) e Aaker (1991, p. 21-22) lembram q são significativamente afetadas pelo valor e

a ser comprada ou vendida.

e reside sobre a consideração e percepção das e serviços pode, portanto, trazer influências si vas.

Não sabe u em outra circunstância ente com a transação de da companhia

13,8%

36,2%

8

cas (base amostral: 58

realidade de transações ergente de importância tina, o Brasil tem sido a m um fluxo estável de uma onda de fusões e ações, agronegócio e de s mais valiosas marcas emplo, dois dos maiores teram-se a significantes aram uma marca para que as negociações de r encerrado nas marcas das marcas sob as quais significativas em ações

50,0%

21